撰写策略性整合营销传播策划方案课件.ppt

1、welcome2SOSTAC PLANNING SYSTEM 运用SOSTAC系统撰写策略性整合营销传播策划方案要做好的几项准备SOSTAC Planning System关于SOSTACSOSTAC是一个规划模型，最初在20世纪90年代由DaveChaffey（戴夫查菲）开发，以帮助营销策划公关。SOSTAC代表：现状-我们现在在哪里？目标-在哪里，我们希望得到吗？策略-我们如何到达那里？策略-我们究竟如何到达那里？行动-我们的计划是什么？控制-我们到达那里？SOSTAC整合公关SSituation现状OObjectives目标SStrategy策略TTactics战术AAction行动CC

2、ontrol 控制企业现状竞品情况行业发展市场表现相关政策SWOT分析SSituation现状SOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步骤:S Situation/现状 我们现在在哪里？0102030405企业现状竞品情况行业发展市场表现相关政策SWOT分析S现状Situation企业性质企业历史企业规模企业文化企业产品06企业竞争力07CEO影响力08公关力度09S企业现状竞品情况行业发展市场表现相关政策SWOT分析Situation现状01020304竞品数量竞争力度可替代品情况公关对比0505S竞品情况行业发展Situation现状市场表现相关政策SWOT分析企业现状01

3、020304行业历史行业现状行业预期行业容量S行业发展市场表现Situation现状竞品情况企业现状相关政策SWOT分析0102030405消费者认知同类产品消费偏好品牌消费偏好消费增长趋势及预期市场活跃度06S市场表现相关政策Situation现状行业发展竞品情况企业现状SWOT分析0102030405国际趋势国家政策行业规范竞争准则未来预测0S相关政策SWOT分析Situation现状市场表现行业发展竞品情况企业现状010203优势S劣势W机会O04威胁T注：此分析只针对企业的公关传播层面。产品品牌企业OObjectives目标SOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步骤:

4、O Objectives/目标 我们准备去哪里？产品品牌企业OObjectives目标影响产品的市场占有率，与广告共同影响市场？新品上市产品换装节庆促销技术更新产品品牌企业OObjectives目标品牌好感度/粘性？知名度好感度美誉度危机管理口碑效应黏性产品品牌企业OObjectives目标企业的社会/业界知名度和美誉度？CSR/公益危机公关行业关系内部沟通政府关系产品品牌企业OObjectives目标SOSTAC Stage 2:Objectivesshould be SMART制定目标的SMART原则 Specific 特定 Measurable 可测 Achievable 可达 Rele

5、vant 相关 Timed 定时 制定目标应该有具体数字和细节SStrategy 策略SOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步骤:S Strategy/策略 我们如何到达那里-主要的步骤是哪些？SStrategy 策略可供选择的各种策略方案供选择的各种策略方案编号 编写各种策略：参照前页所述目标，决定你如何达到目标。围绕“你如何到达那里”，总结、编写策略。然后，至少编写三种可供选择的策略方案。123注：记住策略必须完成一个特定的目标。当完成策略性方案后，使用下一页的检核表，把各种方案逐一列出并作出选择。SStrategy 策略经常采用的策略方案 移花接木法榜样法冲击式劝导唤起

6、恐惧策略逆行式劝导如实宜行策略劝导法同中求异法微笑表达心理换位法赞美贴近策略浸润法淡化处理策略引导式沟通惯用策略示意SStrategy 策略运用策略综合评估检核表选择最佳策略方案 检查每一策略是否涉及下属所列的内容并打勾，可帮助你选择最佳策略方案策略序号 123区隔化（该策略是否把公关传播市场细化？）目标市场确定(是否选择公司或产品的特定目标?)目标(策略能否成功,并实现目标?赢得竞争?)定位(传播定位是否清晰?)是否存在持续性的竞争优势?(成本优势/差异化卖点/特殊地位?)购买行为过程特征（营销层面）(是否考虑购买步骤(深度介入/低度介入)多步引导骤策略?)SStrategy 策略运用策略综

7、合评估检核表选择最佳策略方案 检查每一策略是否涉及下属所列的内容并打勾，可帮助你选择最佳策略方案策略序号 123采用的工具(打算采用的各类传播工具种类和范围)时间计划(打算采用的各类工具的实施时间表?)整合,是否整合所有的传播资源?（如：平媒/广播/电视/互联网/移动互联网/户外等）全国或地方性?排名/得分?战术类型战术制定战术推进TSOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步骤:T Tactics/战术 How do we get there individual steps？我们如何达到那里-每一个详细步骤是哪些？Tactics战术战术类型战术制定战术推进T战术的“四维空间”

8、模式：Tactics战术树立行业高度引领消费潮尚维护媒体关系精准传播效果市场曲线受益异业联盟升势整合传播平台最大传播效果高度精度深度广度四维空间财经媒体/电视访谈/产经活动/行业论坛等移动互联/微营销/搜索优化/行业媒体传播等异业联合/娱乐营销/终端植入/联合活动等TV/平媒/广播/户外/分众/大互联/交通等点线面T传播活动事件营销战术类别传播/广告各类型活动造势/借势异业/跨界结合热点战术细化公关传播/广告覆盖/话题传播庆典/仪式/公益/论坛/展览/大会/路演事件营销/借势传播/热点炒作异业合作/跨界营销/娱乐营销经典做法战术类型战术制定战术推进Tactics战术大胆出手T战术类型战术制定战

9、术推进策略序号 123策略战术是否适应整体策略？目标市场确定目标市场，消费人群。方法:各类传播资源的运用（比如：活动，广告，传播，促销电子商务等）媒体运用:充分运用每一种媒体比如，移动互联，互联网传播，各类型广告，有奖促销信息:准备传递何种信息给受众？时间进度统筹:运用的方法和媒体有无统筹考虑时间顺序计划？Tactics战术明确思路T战术战术类型战术制定战术推进Tactics甘特图-完成策略细节进度表传播资源运用内容 一月 二月 三月 四月 十月 十一月 十二月 成本 日常传播（企业/产品）搜索优化大互联整合传播促销传播 广告：TV 电视/报纸/平面海报/店头户外/地铁/公交广播/校园T战术战

10、术类型战术制定战术推进Tactics甘特图-完成策略细节进度表传播工具运用内容 一月 二月 三月 四月 十月 十一月 十二月 成本 事件营销 新闻发布等活动 公益/慈善活动 销售/培训会议销售奖励 行动细节AAction行动SOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步骤:A Action/行动 每一个详细的战术步骤需要采取哪些具体 行动？如何安排人力资源去完成任务？行动细节AAction行动具体战术细节的执行甘特图行动计划执行表制作流程内容 谁负责?WK 1WK 2WK 3WK 10WK 11WK 12 成本 创意和媒介简报 数据准备处理竞品/案例分析场地资源配置媒体资源查询技术

11、开发 第三方资源等工作改进 效果评估 总费用预估C1、控制检核表2、7层控制检核表3、3M资源检核表Control控制SOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步骤:C Control/控制 我们如何知道是否已经到达目标？CControl控制1、控制检核表量化目标阐述每一经量化的目标和其完成的时间期限 衡量方式如何衡量是否已实现目标，市场调研或销售额？衡量的频率：每季，每月，每周，每天？谁负责做？花费多少完成前述衡量工作 工作安排若出现较大偏差，谁负责纠正？C2、7层控制检核表Control控制整合类型 控制检核 是/否 如何确保整合性？你准备采取何种措施？1纵向整合性 传播目标

12、是否与企业营销目标等一致?2横向/功能性组合 各部门和业务职能及第三方是否能与整合传播工作需求配合默契3营销工具运用组合 所需的信息，例如：低价格与高品质的服务（制作等）是一致的营销组合？4传播资源运用组合 所采用的影响消费者的各类传播资源是否消费者的聚焦或关注地?消费者是否接受到全面一致的信息(如,一致的定位信息?)C2、7层控制检核表Control控制整合类型 控制检核 是/否 如何确保整合性？你准备采取何种措施？5创意设计表现组合 标志,字体,色标的运用是否保持一致?6内/外部各创意部门 所有的外协单位(广告,设计,公关)和内部各部门是否在一起开会讨论,策划?是否举行策略性研讨月会和战术

13、性研讨周会?是否得出一致的策略简报?7财务的整合性考虑 预算和费用是否使用得最合理,有效?C3、3M资源检核表Control控制SOSTAC 3Ms必需的关键资源 每一战术和具体行动内容均需资源,必需时刻注意是否有3M的保证 Men 人力 人力资源谁去做?注释Money 财力 预算需花费多少成本?注释 Minutes 时间 进度表何时完成各项任务?注释 Information 信息其他必需的资源,比如数据库资料 注释 SOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步骤:Section of plan 策划阶段 Which answers 所解决的问题 希望大家多多交流指导。Thank

14、s1、先天下之忧而忧；后天下之乐而乐。范仲淹2、捐躯赴国难，视死忽如归。曹植3、近乡情更切，不敢问来人。宋之问4、气蒸云梦泽；波撼岳阳城。孟浩然5、中夜四五叹，常为大国忧。李白6、国耻未雪，何由成名？李白7、当须徇忠义，身死报国恩。李希仲8、科学虽没有国界，但是学者却有他自己的国家。巴斯德9、虚荣的人注视着自己的名字，光荣的人注视着祖国的事业。马蒂10、爱国主义就是千百年来固定下来的对自己的祖国的一种最深厚的感情。列宁11、利于国者爱之，害于国者恶之。晏婴12、常思奋不顾身，而殉国家之急。司马迁13、爱国如饥渴。班固14、一身报国有万死，双鬓向人无再青。陆游15、死去原知万事空，但悲不见九州同

15、。王师北定中原日，家祭无忘告乃翁。陆游16、人生自古谁无死，留取丹心照汗青。文天祥17、天下兴亡，匹夫有责。顾炎武18、南北驱驰报主情，江花边草笑平生。一年三百六十日，都是横戈马上行。戚继光19、瞒人之事弗为，害人之心弗存，有益国家之事虽死弗避。吕坤20、各出所学，各尽所知，使国家富强不受外侮，足以自立于地球之上。詹天佑21、做人最大的事情是什么呢？就是要知道怎样爱国。孙中山22、我们爱我们的民族，这是我们自信心的泉源。周恩来23、为中华之崛起而读书。周恩来24、以身许国，何事不敢为？岳飞25、夜视太白收光芒，报国欲死无战场！陆游26、位卑不敢忘忧国。陆游27、寄意寒星荃不察，我以我血荐轩辕。

16、鲁迅28、中国自古以来，就有埋头苦干的人，就有拼命硬干的人，就有为民请命的人，就有舍身求法的人。他们是中国的脊梁。鲁迅29、惟有民魂是值得宝贵的，惟有它发扬起来，中国人才有真进步。鲁迅30、我们中华民族有同自己的敌人血战到底的气概，有在自力更生的基础上光复旧物的决心，有自立于世界民族之林的能力。毛泽东31、与其忍辱生，毋宁报国死。何香凝32、锦绣河山收拾好，万民尽作主人翁。朱德33、人民不仅有权爱国，而且爱国是个义务，是一种光荣。徐特立34、爱国的主要方法，就是要爱自己所从事的事业。谢觉哉35、中国是古老的民族，也是勇敢的民族。中华民族有两大优点：勇敢，勤劳。这样的民族多么可爱，我们爱我们民族（当然其他民族也有他们可爱之处，我们决不忽视这一点），这是我们自信心的泉源。周恩来36、真正的爱国者是爱人类的，爱国决不是排外。马铁丁37、爱国主义就是千百年来巩固起来的对自己的祖国的一种最深厚的感情。列宁38、必须经过祖国这一层楼，然后更上一层楼，达到人类的高度。罗曼罗兰39、黄金诚然是宝贵的，但是生气蓬勃的勇敢的爱国者却比黄金更为宝贵。林肯