客户关系管理综合：TESCO课件.ppt

1、TESCOTESCO的客户开发与维护的客户开发与维护一、乐购公司简介一、乐购公司简介全球三大零售商之一2011/2012，Tesco 销售总额增长了7.4%，达到720亿英镑全球总数将近6,000家门店遍布13个国家全球员工总数将近520,000人每周为全球数以万计名顾客提供优质服务财富杂志“2013年全球500强企业”排名第59位20092009年主要外资超市在华经营情况详表年主要外资超市在华经营情况详表 企业名称企业名称 门店数门店数 增幅增幅 单店销售（万元）单店销售（万元）增幅增幅大润发 12119.833414.60.58 麦德龙 4210.528625.6-13.94 欧尚 351

2、2.928171.47.17 家乐福 15616.423461.5-7.04 沃尔玛 17545.819428.6-16.19 易初莲花 771.316883.1-1.28 TESCOTESCO乐购乐购797929.529.516835.416835.4-10.66-10.66 好又多 104015865.40.60 客户的开发客户的开发将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程+可以弥补客户流失的缺口。+壮大企业的客户队伍，提高其的综合竞争力，增强企业的盈利能力。客户关系的维护客户关系的维护避免避免优质客户优质客户流失，实现流失，实现优质客户优质客户忠诚

3、忠诚企业必须 全面掌握客户信息对客户分级管理有效沟通客户忠诚二、客户关系管理架构二、客户关系管理架构到40%+既有顾客通常也是新销售的来源三、客户的开发三、客户的开发 产品质量高产品质量高:对于供货商，Tesco乐购超市始终坚持选择信誉好、知名度高、值得信赖的企业合作，过程中供货商的各种证照和许可手续超市也将进行严格审核。蔬菜水果等生鲜产品，首先要送到物流中心，由中心的检验人员进行初步检验，然后送到专门的实验室对农药残留进行检查。比如，Tesco乐购超市在天津设有配送中心，负责整个华北区域门店的供货。供应商的货品在进入配送中心后、送至门店前，还会接受进一步的严格检验，只有确保质量过关的货品才有

4、资格被配送至各门店。适当的产品和服务适当的产品和服务三、客户的开发三、客户的开发 特色特色:推出“瘦身购物车”。这种推车装有设定阻力的装置，使用者可自主决定推车时的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推车购物过程中，客户的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相当于进行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼。手推车上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者消耗的热量。这种“瘦身购物车”造价是普通推车的7 倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。+推出“营养标签”:标签中5种不同标志代表5种每天必须的营养元素，通过实验室检测我们得出该产品此5种元素的实际含量，消费者通过阅读此标签可了解该

5、产品相对于每日建议摄入量的占比，轻松保持均衡营养。适当的产品和服务适当的产品和服务三、客户的开发三、客户的开发 包装（购物环境舒适包装（购物环境舒适):1.标志易认：2.整洁卫生：乐购超市非常重视环境卫生，每天有专门的保洁人员在卖场巡视，随时清理杂物和保持卖场环境，还有专门的客服人员在卖场随时整理被顾客遗弃或翻乱的商品。适当的产品和服务适当的产品和服务三、客户的开发三、客户的开发 包装（购物环境舒适包装（购物环境舒适):3.区域划分合理：乐购的商品分类采用多种分类方式结合，如：按照商品使用的关系（酱油醋旁边是花椒、大料、盐等）、按照商品的价格范围组成不同的销售部分区域（廉价区、中档商品组成中档

6、部门，高价商品组成精品部）、按照商品的货源名称组成部门（进口食品均在同一块区域），商品分类总体比较明晰。但是有个别商品显得与周围商品有些不和谐，成为整个商品分区的瑕疵。4.色彩照明气味设计：墙壁色彩为明亮的白色，冲击性强。商品大标签以黄色底纹黑色加粗字体让消费者一目了然，小标签主题为白色，推出会员价时以黄色醒目区分。货架色接近地板颜色，为稍暗的乳白色。照明设施为接近自然光的节能白色灯管，密度较大，使卖场显得明亮宽敞，顾客能够舒心购物。通道亮度大于陈列亮度，较为合理。卖场中带有强烈气味的商品如,肉类,生鲜类产品配置在卖场的东北角处,与蔬菜,瓜果,肠类,奶制品相邻,与日常食品距离较远,防止商品串味

7、.卖场内无其它令人不愉快的气味。三、客户的开发三、客户的开发 人性化的服务人性化的服务1.停车场和购物班车三、客户的开发三、客户的开发 人性化的服务人性化的服务2.休闲区的设置，方便消费者的休息把购物当做一件轻松的事而不是体力活。更吸引客户到本超市shopping.三、客户的开发三、客户的开发 人性化的服务人性化的服务3.设立存包处让客户轻装上阵地去购物，减轻手提肩扛的劳累。三、客户的开发三、客户的开发 人性化的服务人性化的服务3.乐购注重售后服务工作，通过售后服务的贴心来吸引客户。只要在不违反规定的情况下，顾客退货和买货一样自由。若消费者买货后不称心或遇到退货困难可以找超市的售后服务部门直接

8、处理，且工作人员在处理问题时都会奉行“让乐购的商品和服务好上加好”的服务理念，尽量把投诉消灭在萌芽之中。三、客户的开发三、客户的开发适当的价格适当的价格乐购一直坚持“超低售价的经营宗旨，最大可能地向消费者提供最低价格的商品。在乐购超市中很少见到整数的标价，看到更多的是诸如2.73元或5.22元的价格牌。这表明其商品的低价不是通过处理积压商品或质次商品，而是通过不断降低成本来实现的。乐购拥有17%左右的低价商品，然而这17%的商品却带动了其他正常价格商品的销售。这些低价商品主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般低价商品比正常价格低10-20%。三、客户的开发三、客户的

9、开发 适当的促销适当的促销乐购超市的优惠促销策略包括特价优惠、优惠券、惠赠优惠等形式。乐购超市会在一定时期将特定商品以特定数量和低于正常价格提供给消费者的促销活动。如衣服鞋帽商品每到换季时降价销售；针对学生开学时出现购物潮现象，超市会对一些必要的生活用品、零食类进行降价销售。另外，乐购还通过随商品发放随商品发放、夹印在广告媒体里通过某些特殊渠道，向消费者发放优惠购物券。四、客户关系的维护四、客户关系的维护客户的信息收客户的信息收集集+在营销或服务的过程中获取：+运用数据库深入分析客户消费行为：条形码分析、购物篮分析一、是客户信息的准确、翔实和针对性的挖掘分析，这样才能发现进行有效的客户辨识及精

10、确化的细分营销一、是客户信息的准确、翔实和针对性的挖掘分析，这样才能发现进行有效的客户辨识及精确化的细分营销;二、是充分利用自身优势和社会资源创新会员价值，由此给会员客户带来不一样的消费体验，提高客户黏性和提升客户二、是充分利用自身优势和社会资源创新会员价值，由此给会员客户带来不一样的消费体验，提高客户黏性和提升客户贡献贡献;三、是会员制营销要非常重视与客户的沟通和互动，充分利用现在信息技术，利用线上和线下资源，开展及时、多样、三、是会员制营销要非常重视与客户的沟通和互动，充分利用现在信息技术，利用线上和线下资源，开展及时、多样、丰富的会员活动，维系客户关系，开展二次营销。丰富的会员活动，维系

11、客户关系，开展二次营销。会员卡联名卡会会员员卡卡 在英国，有35%的家庭加入了乐购的1.免费加入-您只需持本人有效身份证件原件至乐购门店服务台填写好申请表即可轻松成为会员。2.回馈现金券在乐购门店内购买任何商品都可以获得积分，每消费1元累积1分，每个积分周期结束，如累积450点积分或以上可回馈价值3元现金券，以450点积分为一个单位进行回馈，每满450点积分可相应回馈3元现金券，以此类推。联名卡模联名卡模式式2010年12月，交通银行携手TESCO中国商业公司推出了以“积分双重享，快乐购生活”为主题的“交通银行太平洋TESCO乐购信用卡”。利用其他公司的忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群

12、体来为自己增加客户。申请简单：顾客只需携带本人身份证及工作证明在TESCO乐购卖场的交通银行信用卡服务台即可办理。使用便捷：顾客在TESCO乐购卖场收银台结帐时使用即可积累双倍会员积分。众多优惠:TESCO乐购会员价，在其他商户消费积累会员积分等，并且同期开展“店内首次刷卡消费打九折”，“最红星期五”周五九五折的大型用卡回馈活动等。除此之外，该卡还兼备交通银行太平洋信用卡全球通用、免息还款等基本功能，持卡人还可尊享“优惠商户计划”和“分期付款计划”等增值服务。条形码分析：条形码分析：+会员卡上带有条形码，如果每位会员每周购买30件商品，那么乐购的数据库中每年就将增添180亿个新数据；需要用先进

13、的统计和分析技术将其归类分析，得出有价值的信息。Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体。根据这些数据结果定期为乐购会员进行精准的、个性化的优惠券直邮，并开展具有针对性的回馈活动等以提高顾客的忠诚度。购物篮分析+购物篮分析是用来找寻在同一笔交易中最常一起发生的物品。就是要找出不同商品出现在同一个购物篮的概率。从而为商品的关联陈列提供依据。+a+数据分析的好处数据分析的好处;a、更有针对性的价格策略 b.更有选择性的采购计划 c.更个性化的促销活动 d.更贴心的客户服务 e.更可测的营销效果 f.更有信服力的市场调查

14、+五、客户关系的维护五、客户关系的维护客户分级管理客户分级管理+通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。四、客户的维护四、客户的维护与客户的沟通与客户的沟通+免费对账单：每个积分周期结束后，乐购会给会员邮寄积分对账单，让会员了解积分状态和积分兑换情况。+免费会员杂志：2011年6月24日推出首期顾客杂志乐购生活门店免费取阅，

15、现在可在其网站浏览电子杂志。根据会员的登记信息，乐购俱乐部会员杂志设计了5个不同的版本：青年人、学生、家庭、成年人、60岁以上的人。官方网站 T 短信提醒 跟踪客户的购买记录，在适当的机会（购买周期到来、品类促销、购买量减少时）发送短信，提醒顾客再次光临 直邮广告四、客户的维护四、客户的维护提高满意度提高满意度客户满意是客户期望与感知价值比较的结果。因此要把握客户的期望，提高客户感知价值。1.注重口碑 通过口口相传让客户产生对乐购的好的期望2.合理的宣传不让客户的期望过高。3.通过有形的展示让客户产生适当的期望4.提升形象价值。开展“优质服务月，争创服务明星”活动，旨在提高微笑服务的质量。微笑

16、的员工能够展示企业的美好形象。5.人员价值+俗话说消费者的满意来自员工的满意。所以Tesco不仅仅关注消费者的利益，更加关注自己员工的利益。例如为了降低员工的工作强度，收款的时候收银员是坐着工作的。不管是服务还是产品都会被不断超越和完善，所以一直致力于改善自己产品和服务的Tesco公司，总是在努力弥补自己的不足，来提升消费者的满意。7.降低各种成本，让客户认为以最小的成本获取最大的利益。存取包柜和购物推车降低客户的体力成本。四、客户的维护四、客户的维护提高忠诚提高忠诚 客户的优惠激励客户的优惠激励四、客户的维护四、客户的维护提高忠诚提高忠诚提高客户忠诚可以节省客户开发的成本。降低服务成本可使企

17、业的收入增长，并获得溢价收益。可获得良号的口碑可壮大企业的客户队伍。客户重复购买的次数客户对价格的敏感度客户对竞争品牌的态度客户购买费用的多少四、客户的维护四、客户的维护提高忠诚度提高忠诚度 增加客户对企业的信任与感情增加客户对企业的信任与感情品牌联合计划MeTime(我的时间我做主”活动:家庭女性可以在日常购买中积累点数换取高级美容、美发产品，或是换取一些公司的折扣券。在这些活动中Tesco和那些合作的品牌得到了双赢的效果。与此同时，Tesco还推出了很多自主品牌的产品，和那些名牌产品相比，Tesco自主品牌省掉了很多宣传费用，而且包装相对简约，所以在价格上面占有了相当大的优势。四、客户的维护四、客户的维护提高忠诚度提高忠诚度 建立客户组织，稳定客户队伍建立客户组织，稳定客户队伍首先乐购的会员卡和联名卡的经营制度将大批不稳定的客户变成了稳定的客户。会员长期在乐购消费很容易产生购买习惯，从而培养了客户的品牌忠诚，也培育了稳定的客户队伍。其次根据客户划分成立十多个不同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。Thank you!