媒介经营与管理分析课件.ppt

1、媒介及媒体媒介及媒体 媒介经营与管理分析聚焦问题：关于媒介及媒体：关于媒介及媒体：什么是什么是“媒介媒介”？如何理解？如何理解“媒介和媒体媒介和媒体”？发生了怎样的变化？有什么价值？如何实现？发生了怎样的变化？有什么价值？如何实现价值？你知道的关于价值？你知道的关于“媒介故事媒介故事”与与“媒介神话媒介神话”、说明了什么？、说明了什么？关于经营与管理：关于经营与管理：经营和管理的基本理念和规律、媒介经营管理的规律。经营和管理的基本理念和规律、媒介经营管理的规律。案例分析与分享：案例分析与分享：曾经的传统思考：曾经的传统思考：n关于媒介产业关于媒介产业“二元产品市场二元产品市场”特征：特征：n“

2、从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场表现都会影响到另一市场。生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场表现都会影响到另一市场。”n 罗伯特罗伯特皮卡德皮卡德n内容市场内容市场消费者消费者n广告市场广告市场广告商广告商曾经的传统思考：曾经的传统思考：n传媒产业的商业模式：传媒产业的商业模式：n广告支撑型广告支撑型二次售卖模式二次售卖模式n内容支撑型内容支撑型纯粹的消费（没有广告）纯粹的消费（没有广告）流程再造、移

3、动化迁移、融合报道、跨界合作、中央厨房等流程再造、移动化迁移、融合报道、跨界合作、中央厨房等拿出手机，查一下什么意思？快！拿出手机，查一下什么意思？快！好！我的问题是：内在的逻辑是什么？好！我的问题是：内在的逻辑是什么？中共中央网络安全和信息化领导小组办公室副主任、国家互联网信息办公室副主任徐麟中共中央网络安全和信息化领导小组办公室副主任、国家互联网信息办公室副主任徐麟 关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见环境正在发生迅猛的改变！“比如，人民日报的中央厨房、新华社的集成报道、中央电视台的视频终端、中央电台的云采编平台、新华比如，人民日报的中央

4、厨房、新华社的集成报道、中央电视台的视频终端、中央电台的云采编平台、新华网的超级编辑部、浙报传媒的媒体矩阵、上海报业的新媒体建设等等，特别是深圳市在媒体融合发展上不断探索，网的超级编辑部、浙报传媒的媒体矩阵、上海报业的新媒体建设等等，特别是深圳市在媒体融合发展上不断探索，走出了新路，这些都有力巩固壮大了主流思想舆论，弘扬了主旋律，传播了正能量，大大增强了网络空间的话语走出了新路，这些都有力巩固壮大了主流思想舆论，弘扬了主旋律，传播了正能量，大大增强了网络空间的话语权。权。”互联网时代：互联网时代：Web1.0，门户时代。典型特点是信息展示，基本上是一个单向的互动。从，门户时代。典型特点是信息展

5、示，基本上是一个单向的互动。从1997年中国互联网正式进入商业年中国互联网正式进入商业时代，到时代，到2002年这段时间，代表产品有新浪、搜狐、网易等门户网站。年这段时间，代表产品有新浪、搜狐、网易等门户网站。Web2.0，搜索，搜索/社交时代。典型特点是社交时代。典型特点是UGC（用户生产内容），实现了人与人之间双向的互动。方兴东创造（用户生产内容），实现了人与人之间双向的互动。方兴东创造了博客中国，开启了用户生成内容的时代，典型产品如新浪微博、人人网等。了博客中国，开启了用户生成内容的时代，典型产品如新浪微博、人人网等。Web3.0，大互联时代。典型特点是多对多交互，不仅包括人与人，还包括

6、人机交互以及多个终端的交互。，大互联时代。典型特点是多对多交互，不仅包括人与人，还包括人机交互以及多个终端的交互。由智能手机为代表的移动互联网开端，在真正的物联网时代将盛行。一开始仅仅是大互联时代的初期，真由智能手机为代表的移动互联网开端，在真正的物联网时代将盛行。一开始仅仅是大互联时代的初期，真正的正的3.0时代一定是基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，实现了时代一定是基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，实现了“每个个体、时刻联网、各取所每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动需、实时互动”的状态，也是一个的状态，也是一个“以人为本以人为本”的互联网思维指引下的新商业文明时代。的互

7、联网思维指引下的新商业文明时代。互联网思维：互联网思维是降低维度，让互联网产业低姿态主动去融合实体产业。互联网思维是降低维度，让互联网产业低姿态主动去融合实体产业。互联网思维，就是在（移动）互联网互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。在百度的一个大型活动上，李彦宏与传统产业的老板、最早提出互联网思维的是百度公司创始人李彦宏。在百度的一个

8、大型活动上，李彦宏与传统产业的老板、企业家探讨发展问题时，李彦宏首次提到企业家探讨发展问题时，李彦宏首次提到“互联网思维互联网思维”这个词。他说，我们这些企业家们今后要有互联网思这个词。他说，我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。现在几年过去了，这种观维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。现在几年过去了，这种观念已经逐步被越来越多的企业家、甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可了。但念已经逐步被越来越多的企业家、甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可了。但“互联网思维互联网思维”这个

9、这个词也演变成多个不同的解释。词也演变成多个不同的解释。互联网时代的思考方式，不局限在互联网产品、互联网企业。这里指的互联网，不单指桌面互联网或者移互联网时代的思考方式，不局限在互联网产品、互联网企业。这里指的互联网，不单指桌面互联网或者移动互联网，是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，台式机、笔记本、平板、手机、手动互联网，是泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜，等等。表、眼镜，等等。注重人的价值：互联网思维是怎么产生的？生产力决定生产关系，互联网技术特征在一定程度上会影响到其在商业层面的逻互联网思维是怎么产生的？生产

10、力决定生产关系，互联网技术特征在一定程度上会影响到其在商业层面的逻辑。工业社会的构成单元是有形的原子，而构成互联网世界的基本介质则是无形的比特。这意味着，工业文明辑。工业社会的构成单元是有形的原子，而构成互联网世界的基本介质则是无形的比特。这意味着，工业文明时代的经济学是一种稀缺经济学，而互联网时代则是丰饶经济学。根据摩尔定律等理论，互联网的三大基础要时代的经济学是一种稀缺经济学，而互联网时代则是丰饶经济学。根据摩尔定律等理论，互联网的三大基础要件件带宽、存储、服务器都将无限指向免费。在互联网经济中，垄断生产、销售以及传播将不再可能。带宽、存储、服务器都将无限指向免费。在互联网经济中，垄断生产

11、、销售以及传播将不再可能。而且，一个网状结构的互联网，是没有中心节点的，它不是一个层级结构。虽然不同的点有不同的权重，但而且，一个网状结构的互联网，是没有中心节点的，它不是一个层级结构。虽然不同的点有不同的权重，但没有一个点是绝对的权威。所以互联网的技术结构决定了它内在的精神，是去中心化，是分布式，是平等。平没有一个点是绝对的权威。所以互联网的技术结构决定了它内在的精神，是去中心化，是分布式，是平等。平等是互联网非常重要的基本原则。等是互联网非常重要的基本原则。在一个网状社会，一个在一个网状社会，一个“个人个人”跟一个跟一个“企业企业”的价值，是由连接点的广度跟厚度决定的。你的连接越广、的价值

12、，是由连接点的广度跟厚度决定的。你的连接越广、连接越厚，你的价值越大，这也是纯信息社会的基本特征，你的信息含量决定你的价值。所以开放变成一种生连接越厚，你的价值越大，这也是纯信息社会的基本特征，你的信息含量决定你的价值。所以开放变成一种生存的必须手段，你不开放，你就没有办法去获得更多的连接。存的必须手段，你不开放，你就没有办法去获得更多的连接。所以，互联网商业模式必然是建立在平等、开放基础之上，互联网思维也必然体现着平等、开放的特征。所以，互联网商业模式必然是建立在平等、开放基础之上，互联网思维也必然体现着平等、开放的特征。平等、开放意味着民主，意味着人性化。从这个意义上讲，互联网经济是真正的

13、以人为本的经济。平等、开放意味着民主，意味着人性化。从这个意义上讲，互联网经济是真正的以人为本的经济。农业文明时代，最重要的资产是土地跟农民，工业时代最重要的资产是资本、机器（机器是固化的资农业文明时代，最重要的资产是土地跟农民，工业时代最重要的资产是资本、机器（机器是固化的资本）、流水线上被异化了的人。工业时代早期考虑最多的是异化的人，因为人也被当作机器在处理。人只本）、流水线上被异化了的人。工业时代早期考虑最多的是异化的人，因为人也被当作机器在处理。人只是流水线当中的螺丝钉。是流水线当中的螺丝钉。到了知识经济的时代，最核心的资源，一个是数据，一个是知识工作者，就是德鲁克在上个世纪末讲的到了

14、知识经济的时代，最核心的资源，一个是数据，一个是知识工作者，就是德鲁克在上个世纪末讲的KnowledgeWorker。企业的管理也会从传统的多层次走向更加扁平、更加网络、更加生态的方式。让。企业的管理也会从传统的多层次走向更加扁平、更加网络、更加生态的方式。让KnowledgeWorker真正能够创造价值，变成任何一个组织和整个社会最重要、最需要突破的地方。真正能够创造价值，变成任何一个组织和整个社会最重要、最需要突破的地方。趋势？趋势？启示？启示？去死？去死？去世？去世？去试？去试？去试？去试？去试？去试？驱使驱使顺应时代！顺应时代！驱使驱使我们在哪里？我们在哪里？难度还是有的难度还是有的名

15、词解释：名词解释：创客、威客、极客、黑客、博客、微客、众筹创客、威客、极客、黑客、博客、微客、众筹有什么规律？有什么规律？查一查，还有什么客？查一查，还有什么客？说明什么趋势？说明什么趋势？对用户来说：免费、实惠对用户来说：免费、实惠试着换个角度写一个誓词：试着换个角度写一个誓词：这是干什么的？需要什么素质、什么积累？有前途吗？这是干什么的？需要什么素质、什么积累？有前途吗？练习：评价一下这幅广告练习：评价一下这幅广告UGC（User Generated Content）用户原创内容用户原创内容PGC（Professionally-generated Content）专业生产内容专业生产内容

16、1967年，哈佛大学的心理学教授年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(19331984)创立了六度分割理论，简单地说：创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。于是问题来了：什么是于是问题来了：什么是“熟人熟人”？怎样成为？怎样成为“熟人熟人”？互联网时代还是互联网时代还是内容为王内容为王吗？近日，湖南卫视我是歌手吗？近日，湖南卫视我是歌手3似乎再次证明了这一点。芒果似乎再次证明了这一点。芒果

17、TV借着节借着节目独播优势冲到了目独播优势冲到了App Store免费榜榜首。但芒果免费榜榜首。但芒果TV这种逆袭模式其他台不一定能学得来，事实上，各台这种逆袭模式其他台不一定能学得来，事实上，各台正以不同方式不断摸索自己的出路，只不过有的通过合作实现共赢、有的坚持两手抓、还有的借自身内容正以不同方式不断摸索自己的出路，只不过有的通过合作实现共赢、有的坚持两手抓、还有的借自身内容优势试图逆袭优势试图逆袭媒体战争与战争逻辑！媒体战争与战争逻辑！早期的电视台还很强势，对于互联网视频多少有些不屑一顾，最初只是尝试着跟视频网站合作，早期的电视台还很强势，对于互联网视频多少有些不屑一顾，最初只是尝试着跟

18、视频网站合作，合同期都很短。合同期都很短。2010年北京台和优酷合作春晚，接受优酷的内容制作，优酷可以和北京台一期年北京台和优酷合作春晚，接受优酷的内容制作，优酷可以和北京台一期直播兔年六台春晚。那时候，优酷是免费给电视台提供内容。直播兔年六台春晚。那时候，优酷是免费给电视台提供内容。媒体战争与战争逻辑！媒体战争与战争逻辑！作为国内顶级综艺节目，中国好声音的网络独播权花落谁家备受业界关注，在作为国内顶级综艺节目，中国好声音的网络独播权花落谁家备受业界关注，在2013年年11月月26日的腾讯视频日的腾讯视频推荐会上，主持人宣布浙江卫视中国好声音第三季独家落户腾讯视频。此前好声音的第二季是与搜狐视

19、频合推荐会上，主持人宣布浙江卫视中国好声音第三季独家落户腾讯视频。此前好声音的第二季是与搜狐视频合作播出的，但无论是哪家视频网站，这时候电视台还是愿意与网站合作的。作播出的，但无论是哪家视频网站，这时候电视台还是愿意与网站合作的。媒体战争与战争逻辑！媒体战争与战争逻辑！2014年湖南卫视将爸爸去哪儿第二季、快乐大本营、天天向上、百变大咖秀、我们约会吧年湖南卫视将爸爸去哪儿第二季、快乐大本营、天天向上、百变大咖秀、我们约会吧5档综艺节目的网络独播版权卖给了爱奇艺，湖南卫视仅靠版权就能够从爱奇艺手中获得档综艺节目的网络独播版权卖给了爱奇艺，湖南卫视仅靠版权就能够从爱奇艺手中获得2亿的收入，我是歌手

20、亿的收入，我是歌手第二季则以不菲的价格独家卖给了乐视。第二季则以不菲的价格独家卖给了乐视。媒体战争与战争逻辑！媒体战争与战争逻辑！随着互联网视频的发展，视频网站开始不依赖于主流电视媒体，一些视频网站开始尝试自制节目。随着互联网视频的发展，视频网站开始不依赖于主流电视媒体，一些视频网站开始尝试自制节目。2012年年3月，月，晓说诞生，这档优酷网为高晓松量身定制的脱口秀节目。这是中国第一档全自由发挥的知识类名人脱口秀，晓说诞生，这档优酷网为高晓松量身定制的脱口秀节目。这是中国第一档全自由发挥的知识类名人脱口秀，推出后反响剧烈，随即被浙江卫视购买并在黄金档播出。电视台们的危机意识可能也由此而生。推出

21、后反响剧烈，随即被浙江卫视购买并在黄金档播出。电视台们的危机意识可能也由此而生。媒体战争与战争逻辑！媒体战争与战争逻辑！2012年东方卫视创新开发东方卫视年东方卫视创新开发东方卫视哇啦移动手机应用程序，成为最早探索哇啦移动手机应用程序，成为最早探索APP的省级地方电视台。在哇啦的省级地方电视台。在哇啦上可以与东方卫视实时对接的有：中国梦之声，声动亚洲，中国达人秀等东方卫视名牌栏目。此外哇啦成为东方卫上可以与东方卫视实时对接的有：中国梦之声，声动亚洲，中国达人秀等东方卫视名牌栏目。此外哇啦成为东方卫视与粉丝专属的互动娱乐平台。视与粉丝专属的互动娱乐平台。媒体战争与战争逻辑！媒体战争与战争逻辑！作

22、为中央电视台的官方网站，央视网有这个财大气组的亲爹支持自然所向无敌。比如作为中央电视台的官方网站，央视网有这个财大气组的亲爹支持自然所向无敌。比如2008年北京奥运会期间，年北京奥运会期间，央视就把新媒体转播权给了央视网，让央视网独享转播权益，这在奥运历史上还是第一次。这样的大手笔让其他视央视就把新媒体转播权给了央视网，让央视网独享转播权益，这在奥运历史上还是第一次。这样的大手笔让其他视频网站都望尘莫及。频网站都望尘莫及。媒体战争与战争逻辑！媒体战争与战争逻辑！电视台和视频网站的美好合作截止于电视台和视频网站的美好合作截止于2014年年5月月9日，同样感觉到受互联网视频冲击的湖南卫视提出版权不

23、分销日，同样感觉到受互联网视频冲击的湖南卫视提出版权不分销策略，其拥有完整知识产权的自制节目，将由策略，其拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。而最近湖南卫视借着我是歌手的热度一度将芒果联网视频平台。而最近湖南卫视借着我是歌手的热度一度将芒果TV的的APP推到了下载前三，也算是电视台的推到了下载前三，也算是电视台的成功逆袭了。成功逆袭了。媒体战争与战争逻辑！媒体战争与战争逻辑！传播模式的演变：商机在哪里？传播模式的演变：商机在哪里？快讯快讯消息消息新闻报道新闻报道深度报道深度

24、报道新闻评论新闻评论数据库查询数据库查询好像少了什么？好像少了什么？这是一个规律！这是一个规律！你在哪儿？你在哪儿？做做“有想法、有思路、有系统、有方案有想法、有思路、有系统、有方案”的人的人 媒介的经营逻辑与启示：媒介的经营逻辑与启示：1 0 2 0 3 0 4 0 5 0陈述问题陈述问题分解问题分解问题(问题树问题树)去掉所有非关去掉所有非关键问题键问题(漏斗法漏斗法)制定详细的制定详细的工作计划工作计划进行关键分析进行关键分析综合调查结果，综合调查结果，并建构论证并建构论证讲述来龙去脉：在讲述来龙去脉：在沟通文件中将数据沟通文件中将数据及论证联系起来及论证联系起来一周解答，一周解答，然后

25、再来然后再来？步骤步骤1 1步骤步骤2 2步骤步骤3 3步骤步骤4 4步骤步骤5 5步骤步骤6 6步骤步骤7 748媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体经营管理结构：媒体运营管理结构：媒体运营管理结构：n管理智慧：案例分析n 冬季在降雪地区，剧烈的气候变

26、化常常使路面形成凹坑。凹坑影响驾驶，并会造成车辆损害。冬季在降雪地区，剧烈的气候变化常常使路面形成凹坑。凹坑影响驾驶，并会造成车辆损害。n 公路局领导认为这是维修速度不够快造成的，因此决定优化公路局领导认为这是维修速度不够快造成的，因此决定优化“绩效管理绩效管理”，以提高修路队的绩效。，以提高修路队的绩效。n 通过测算，确定维修一个凹坑需要的时间后，领导设定了目标，每天维修数比目前维修数提高通过测算，确定维修一个凹坑需要的时间后，领导设定了目标，每天维修数比目前维修数提高20%20%，每个修路队员的目标都是一样的。每个修路队员的目标都是一样的。n 修路员记下每次维修凹坑的方位，队长抽查。修路员

27、记下每次维修凹坑的方位，队长抽查。n 为了鼓励良性竞争，维修队每周公布统计结果，并奖励维修数量最多的队员。为了鼓励良性竞争，维修队每周公布统计结果，并奖励维修数量最多的队员。n 开始，项目进行的不错，每周维修的数目不断增加。开始，项目进行的不错，每周维修的数目不断增加。n 但凹坑损坏车辆的投诉却没有减少。调查发现，一些维修质量最差的路段却是新近修补的。但凹坑损坏车辆的投诉却没有减少。调查发现，一些维修质量最差的路段却是新近修补的。n 经过深入了解，发现许多队员并没有严格按照建议的步骤实施维修。为追求修补速度，他们忽略了经过深入了解，发现许多队员并没有严格按照建议的步骤实施维修。为追求修补速度，

28、他们忽略了其中一些环节，因而降低了修补路面的寿命。其中一些环节，因而降低了修补路面的寿命。n讨论：讨论：n管理出了什么问题？改进方向？具体措施？管理出了什么问题？改进方向？具体措施？1 宏观环境分析宏观环境分析收入状况调查收入状况调查社会文化分析社会文化分析购买行为调查购买行为调查市场需求调查市场需求调查技术因素分析技术因素分析政策法律分析政策法律分析经济因素分析经济因素分析2 微观环境分析微观环境分析竞争分析竞争分析优劣分析优劣分析3 市场分析市场分析4 市场定位市场定位确定目确定目标市场标市场占领目占领目标市场标市场产品开发产品开发产品改进产品改进1 产品策略产品策略品牌、包装、模式品牌、

29、包装、模式3 渠道策略渠道策略4 促销策略促销策略价格变动价格变动价格制定价格制定2 价格策略价格策略 广告广告营业推广营业推广公关活动公关活动人员推广人员推广市场竞市场竞争战略争战略市场拓市场拓展战略展战略企业企业营销营销活动活动营销活动总览营销活动总览n产品产品n定位定位n市场细分市场细分n需求需求n核心竞争力核心竞争力n价值链价值链n盈利模式盈利模式n品牌品牌n案例分析案例分析盈利模式：盈利模式：盈利模式：盈利模式：n产品产品n定位定位n市场细分市场细分n需求需求n核心竞争力核心竞争力n价值链价值链n盈利模式盈利模式n案例分析案例分析品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌

30、管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：品牌管理：案例案例品牌管理：品牌管理：忠诚度测定忠诚度测定品牌管理：品牌管理：总览总览客户感知价值客户感知价值品牌形象品牌形象产品价格产品价格服务质量服务质量产品质量产品质量个性偏好个性偏好品牌管理：顾客感知价值的影响因素n卖方角度，媒介市场是就是由尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。卖方角度，媒介市场是就是由尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。n1 1、媒介市场的特点

31、：、媒介市场的特点：n具有混合型和复杂性的特点具有混合型和复杂性的特点n2 2、媒介市场的类型：、媒介市场的类型：n按媒体性质，如：报业市场：按媒体性质，如：报业市场：读者市场、广告主市场、新闻来源市场、投资者市场读者市场、广告主市场、新闻来源市场、投资者市场n根据媒介公司的产品特点，媒介市场分为：广告市场、信息市场、智力市场根据媒介公司的产品特点，媒介市场分为：广告市场、信息市场、智力市场n3、媒介市场的配置（经营方式）：、媒介市场的配置（经营方式）：n 遵循混合型和多向性的原则，多市场经营策略，使媒介产品在保持特色和优势的基础上，尽可能多地面遵循混合型和多向性的原则，多市场经营策略，使媒介

32、产品在保持特色和优势的基础上，尽可能多地面向不同的市场和受众，从而获得最大的社会和经济效益。向不同的市场和受众，从而获得最大的社会和经济效益。n4、媒介市场细分：、媒介市场细分：n细分的原则：可识别性；可进入性；可盈利性；可稳定性细分的原则：可识别性；可进入性；可盈利性；可稳定性案例：案例：设计一本专业杂志，界定其特色与经营模式：是否有足够的受众；受众是否愿意花钱；对广告是否有吸引力；设计一本专业杂志，界定其特色与经营模式：是否有足够的受众；受众是否愿意花钱；对广告是否有吸引力；n5 5、媒介市场的定位：、媒介市场的定位：n定位的步骤定位的步骤明确潜在竞争优势（目标市场上的竞争者做了什么？作的

33、怎样？；目标市场上受众和广告主明确潜在竞争优势（目标市场上的竞争者做了什么？作的怎样？；目标市场上受众和广告主需要什么？满足程度；本媒介能够为此做些什么。）选择相对的竞争优势；显示自身独特的竞争优势。需要什么？满足程度；本媒介能够为此做些什么。）选择相对的竞争优势；显示自身独特的竞争优势。n定位的依据定位的依据根据受众、广告主、媒介、信息资源的特点和情况定位。根据受众、广告主、媒介、信息资源的特点和情况定位。n6 6、关于品牌经营：、关于品牌经营：n 媒介组织在目标受众心目中所需要确立的一种形象，体现的是一种媒介组织在目标受众心目中所需要确立的一种形象，体现的是一种“量身定做量身定做”的概念，

34、是为目标受众群的概念，是为目标受众群专门设计的，表现个性的经营姿态。专门设计的，表现个性的经营姿态。n7 7、媒介市场导向：、媒介市场导向：n以传播者为主导，以消费者为中心，社会效益与经济效益并重，传播者利益与消费者利益权益兼顾。以传播者为主导，以消费者为中心，社会效益与经济效益并重，传播者利益与消费者利益权益兼顾。n1 1、媒介产品的形式：、媒介产品的形式：n广播、电视、报纸、杂志广播、电视、报纸、杂志n电影、图书电影、图书n广告广告n录音带、录像带、数据库、录音带、录像带、数据库、CDCD、VCDVCD、网络等、网络等n2 2、媒介产品的成功：、媒介产品的成功：n家庭医生家庭医生中山医科大

35、学（医疗科普）中山医科大学（医疗科普）n语文之友语文之友南京师范大学中文系南京师范大学中文系n报纸的周末版、星期特刊、文化特刊等报纸的周末版、星期特刊、文化特刊等n19961996年中国人民大学舆论研究所进行调查，年中国人民大学舆论研究所进行调查，“何为读者愿意自己掏钱购买的报纸何为读者愿意自己掏钱购买的报纸”：n紧扣社会关注的热点（紧扣社会关注的热点（49%49%）n内容丰富、信息量大（内容丰富、信息量大（46%46%）n知识含量大、有保存价值（知识含量大、有保存价值（37%37%）n目光敏锐、见解独到（目光敏锐、见解独到（35%35%）n贴近生活、实用性强（贴近生活、实用性强（34%34%

36、）n3 3、媒介产品的定位：、媒介产品的定位：n 定位不仅是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。定位不仅是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。n 媒介产品定位不仅是在功能上符合某一方面或某一层次消费者的需要，而且也是观念上的一种认同媒介产品定位不仅是在功能上符合某一方面或某一层次消费者的需要，而且也是观念上的一种认同和接受。和接受。n4 4、媒介产品开发策略：、媒介产品开发策略：n市场空白开发策略市场空白开发策略n产品组合开发策略（电影附带录像带、唱片、卡通片等）产品组合开发策略（电影附带录像带、唱片、卡通片等）n

37、产品系列开发策略（布老虎丛书等）产品系列开发策略（布老虎丛书等）n单一产品开发策略（甘肃的单一产品开发策略（甘肃的读者读者杂志）杂志）n产品全面开发策略产品全面开发策略n5 5、媒介产品价格策略的依据：、媒介产品价格策略的依据：n媒介产品要素媒介产品要素产品特征、产品成本产品特征、产品成本n市场要素市场要素市场需求、市场竞争、市场销售、市场需求、市场竞争、市场销售、n媒介目标媒介目标目标市场的选择目标市场的选择n6 6、确定定价销售方法：、确定定价销售方法：n（生产经销因素、产品因素、受众市场因素）（生产经销因素、产品因素、受众市场因素）n零售价零售价n折扣价（累进折扣）折扣价（累进折扣）n承

38、包价承包价n招标价招标价n渗透价（初期、低价、地盘）渗透价（初期、低价、地盘）n差别价差别价媒介产品的营销媒介产品的营销n 媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。n1 1、设立发行销售点的策略、设立发行销售点的策略n 集中布点策略集中布点策略n 分散布点策略分散布点策略n 委托发行策略委托发行策略媒介产品的营销媒介产

39、品的营销n2 2、媒介产品营销策划、媒介产品营销策划n营销营销将媒介产品变成商品的过程将媒介产品变成商品的过程n受众、环境、文化等受众、环境、文化等n创造性营销思维和方法，就是最有效地调动各种资源，利用一切市场要素，对销售策略和方法进行优化创造性营销思维和方法，就是最有效地调动各种资源，利用一切市场要素，对销售策略和方法进行优化组合，扬长避短去把握最佳市场机会点，提高市场占有率和企业效益。组合，扬长避短去把握最佳市场机会点，提高市场占有率和企业效益。媒介产品的营销媒介产品的营销n3 3、营销策划步骤、营销策划步骤n 信息的收集与分析信息的收集与分析n 明确的目标市场明确的目标市场n 制定营销策

40、略制定营销策略n4 4、媒介产品促销、媒介产品促销n非周期性的销售活动非周期性的销售活动广广 播播 业业 管管 理理n 21 21世纪将是无线和有线广播、广告型广播和收费型广播的时代。世纪将是无线和有线广播、广告型广播和收费型广播的时代。n优势的依据：优势的依据：n媒介因素媒介因素n受众因素（幻想等）受众因素（幻想等）n收听因素收听因素n技术因素（互联网的音频）技术因素（互联网的音频）广广 播播 业业 管管 理理n1 1、广播经营管理趋势：、广播经营管理趋势：n生产导向向市场导向生产导向向市场导向n全国媒体向地方媒介转变（亲近的方式）全国媒体向地方媒介转变（亲近的方式）n由由“广广”播向播向“

41、窄窄”播转变播转变n由调幅、调频向数字音频转变由调幅、调频向数字音频转变n产业化发展产业化发展广广 播播 业业 管管 理理n2 2、广播节目管理编排的原则：、广播节目管理编排的原则：n任务属性任务属性n覆盖范围覆盖范围n听众的分布和组成听众的分布和组成n作息规律、收听心理、习惯、收听时间作息规律、收听心理、习惯、收听时间n节目内容的领域和重要性、新鲜性、接近性等价值因素节目内容的领域和重要性、新鲜性、接近性等价值因素n专业台特点与品牌专业台特点与品牌广广 播播 业业 管管 理理n3 3、广播节目管理环节：、广播节目管理环节：n制定节目计划制定节目计划n进行节目策划（依据节目的宗旨、任务、性质、

42、听众来决定风格特色）进行节目策划（依据节目的宗旨、任务、性质、听众来决定风格特色）n确定节目制作的流程确定节目制作的流程n进行节目审查进行节目审查n安排节目播出安排节目播出n收集反馈信息收集反馈信息广广 播播 业业 管管 理理n4 4、提高节目质量的途径：、提高节目质量的途径：n信息、语言、音乐、音响信息、语言、音乐、音响n广播的信息需要快、新、短、多。广播的信息需要快、新、短、多。n语言要规范、动听、易懂（轻、柔、甜、绵、软或善辩）语言要规范、动听、易懂（轻、柔、甜、绵、软或善辩）n音乐是重要环节，占到音乐是重要环节，占到50%50%以上。以上。n音响的重要渲染作用音响的重要渲染作用电电 视

43、视 业业 管管 理理n1 1、电视行业分析、电视行业分析n（1 1）电视也的潜力无与伦比：）电视也的潜力无与伦比：n 3000 3000家电视台和频道（中国），广播电视人口覆盖率为家电视台和频道（中国），广播电视人口覆盖率为92.1%92.1%、93.4%93.4%（20002000年）。年）。n人均收看电视时间为人均收看电视时间为7 7小时（美国）。小时（美国）。n 电视技术的发展使视频传播质量、信息量、互动性、选择性和个性得以保障。电视技术的发展使视频传播质量、信息量、互动性、选择性和个性得以保障。n（2 2）电视行业的运营：）电视行业的运营：n成熟的电视产业由资本市场、生产市场、流通市场

44、、购买市场、消费市场、调查市场构成成熟的电视产业由资本市场、生产市场、流通市场、购买市场、消费市场、调查市场构成“产业链产业链”电电 视视 业业 管管 理理n中国的现实与改进：中国的现实与改进：n资本市场资本市场“太细太细”（投资不足）（投资不足）n购买市场购买市场“太粗太粗”（电视台数量几乎为世界的总合）（电视台数量几乎为世界的总合）n生产市场生产市场“太弱太弱”（90%的电视台，的电视台，n 日均节目生产能力不超过日均节目生产能力不超过2小时）小时）n流通市场流通市场“太虚太虚”n调查市场调查市场“太偏太偏”（独立性与可行性不足）（独立性与可行性不足）n消费市场消费市场“太杂太杂”n（3

45、3）商业电视的生产现状：）商业电视的生产现状：n产能不足、质量有限。产能不足、质量有限。n制播分离与市场机制的形成。制播分离与市场机制的形成。电电 视视 业业 管管 理理n2 2、电视节目制作、电视节目制作n（1 1）播出时间与受众分析）播出时间与受众分析黄金时间黄金时间（19192222时）观众最多时）观众最多 （深圳：（深圳：44.9%44.9%，北京，北京 ：66.4%66.4%，上海：，上海：60.2%60.2%广州：广州：51.8%51.8%）新闻与娱乐节目新闻与娱乐节目白天时间（白天时间（6 6：30301818：3030）其中白银时间（其中白银时间（6 6：30309 9：000

46、0）问题：问题：谁在早晨醒来打开电视机？谁在早晨醒来打开电视机？谁谁8 8点以后还待在家里？点以后还待在家里？谁在中午下班后和下午上班前时间看电视谁在中午下班后和下午上班前时间看电视电电 视视 业业 管管 理理n 谁可能深夜看电视？与其他人有何不同？兴趣爱好的谁可能深夜看电视？与其他人有何不同？兴趣爱好的 特别之处？特别之处？n时段的选择：时段的选择：n 依循受众的依循受众的“收视流向收视流向”n 清楚不同时段的受众是些什么人？有多少？这些受众要清楚不同时段的受众是些什么人？有多少？这些受众要 卖给谁？卖给谁？n（2）节目编排策略：）节目编排策略：n 反向策略反向策略安排与竞争对手完全不同的节

47、目类型安排与竞争对手完全不同的节目类型n 和特色节目。和特色节目。n 提前策略提前策略提前时间播出与竞争者近似的节目。提前时间播出与竞争者近似的节目。针锋相对策略针锋相对策略n 电电 视视 业业 管管 理理n区间策略区间策略将性质相同的节目安排在一个区间时段，将性质相同的节目安排在一个区间时段，n 养成受众的收视习惯养成受众的收视习惯n吊床策略吊床策略在两个强势节目中，安排一个较弱的节目，在两个强势节目中，安排一个较弱的节目，n 有张有弛有张有弛。n3、电视频道设计：、电视频道设计：n（1）强化品牌意识）强化品牌意识 n（2）强势聚集效应和强势时段）强势聚集效应和强势时段 n（3）适度改造频道

48、的节目）适度改造频道的节目n 内容单纯化、模式化内容单纯化、模式化（标示）、软性化（标示）、软性化电电 视视 业业 管管 理理电电 视视 业业 管管 理理与媒介经营有关的知识与媒介经营有关的知识 市场营销理论的变化趋势：市场营销理论的变化趋势：n4P:n产品产品(Product)、价格、价格(Price)、渠道、渠道(Place)、促销、促销(Promotion)n4C:n顾客需求和欲望顾客需求和欲望(Costomerwantsandneeds)、成本、成本(Cost)、便利、便利(Convenience)、沟通、沟通(Communication)n4R:n关联关联(Relevancy)、反应

49、、反应(Response)、关系、关系(Relation)、回报、回报(Return)传播媒介传播媒介-网络分析网络分析n1 1 问题：什么是问题：什么是“快闪暴走族快闪暴走族”（flash mobsflash mobs），为什么？），为什么？n2 2 问题：什么叫问题：什么叫“网民网民”n3 3 关于关于“全球地方化论全球地方化论”（glocalizationglocalization）-n 一个巨大的两重性过程的目击者和参与者，这个过程包含了特殊主义的普遍化和普遍主义的特殊化一个巨大的两重性过程的目击者和参与者，这个过程包含了特殊主义的普遍化和普遍主义的特殊化二者的相互渗透。二者的相互渗透

50、。n4 4 网络文化内容的快餐化倾向网络文化内容的快餐化倾向-n 信息即时提供、同质化、模式化、易复制和缺乏深度。信息即时提供、同质化、模式化、易复制和缺乏深度。n5 5 关于网络媒体：关于网络媒体：n 以电脑、电视机及移动电话为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息的一种数字化、多以电脑、电视机及移动电话为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息的一种数字化、多媒体、互动式的传播媒体。具有快捷性、海量存储、表现形式丰富、互动性等优势媒体、互动式的传播媒体。具有快捷性、海量存储、表现形式丰富、互动性等优势n6 6 关于传媒的影响力关于传媒的影响力n 就是它作为资讯传播渠道而对其受