如何建立一流售后服务体系课件.ppt

1、m为今天工作成绩优异而努力学习，为明天事业腾飞培训学为今天工作成绩优异而努力学习，为明天事业腾飞培训学习以蓄能！是企业对员工培训的意愿，是学员参加学习培训习以蓄能！是企业对员工培训的意愿，是学员参加学习培训的动力，亦是蓝草咨询孜孜不倦追求的目标。的动力，亦是蓝草咨询孜孜不倦追求的目标。m蓝草咨询提供的训练培训课程以满足初级、中级、中高级蓝草咨询提供的训练培训课程以满足初级、中级、中高级的学员（含企业采购标的），通过蓝草精心准备的课程，学的学员（含企业采购标的），通过蓝草精心准备的课程，学习达成当前岗位知识与技能；晋升岗位所需知识与技能；习达成当前岗位知识与技能；晋升岗位所需知识与技能；蓝草课程

2、注意突出实战性、技能型领域的应用型课程；特别蓝草课程注意突出实战性、技能型领域的应用型课程；特别关注新技术、新渠道、新知识创新型知识课程。关注新技术、新渠道、新知识创新型知识课程。m蓝草咨询坚定认为，卓越的训练培训是获得知识的绝佳路蓝草咨询坚定认为，卓越的训练培训是获得知识的绝佳路径，但也应是学员快乐的旅程，蓝草企业的口号是：为快乐径，但也应是学员快乐的旅程，蓝草企业的口号是：为快乐而培训而培训 为培训更快乐！为培训更快乐！m蓝草咨询为实现上述目标，为培训机构、培训学员提供了蓝草咨询为实现上述目标，为培训机构、培训学员提供了多种形式的优惠和增值快乐的政策和手段，可以提供开具培多种形式的优惠和增

3、值快乐的政策和手段，可以提供开具培训费的增值税专用发票训费的增值税专用发票上海蓝草企业管理咨询有限公司上海蓝草企业管理咨询有限公司 bg For Customers Success!为今天工作成绩优异而努力学习，为明天事业腾飞培训学习以蓄能！是企业对员工培训的意愿，是学员参加学习培训的动力，亦是蓝草咨询孜孜不倦追求的目标。蓝草咨询提供的训练培训课程以满足初级、中级、中高级的学员（含企业采购标的），通过蓝草精心准备的课程，学习达成当前岗位知识与技能；晋升岗位所需知识与技能；蓝草课程注意突出实战性、技能型领域的应用型课程；特别关注新技术、新渠道、新知识创新型知识课程。蓝草咨询坚定认为，卓越的训练培

4、训是获得知识的绝佳路径，但也应是学员快乐的旅程，蓝草企业的口号是：为快乐而培训 为培训更快乐！蓝草咨询为实现上述目标，为培训机构、培训学员提供了多种形式的优惠和增值快乐的政策和手段，可以提供开具培训费的增值税专用发票如何建立一流售后服务体系如何建立一流售后服务体系 第一第一.售后服务的意义售后服务的意义 第二第二.建立售后服务的分类建立售后服务的分类 第三第三.管理顾客关系管理顾客关系 第四第四.服务质量服务质量 第五第五.提高服务效益提高服务效益 第六第六.设计服务产品设计服务产品 第七第七.管理服务人员管理服务人员 第八第八.服务的定价服务的定价 第九第九.附加服务附加服务第一第一.售后服

5、务的意义售后服务的意义 麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰国经济的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。熊熊的火炉。新闻周刊乔治新闻周刊乔治威尔威尔 电梯公司电梯公司Schindler称公司全部员工只有称公司全部员工只有8%从从事制造，其余全部为服务人员；而事制造，其余全部为服务人员；而Kone称近称近十年来公司的一半收入来源于电梯维修和升级十年来公司的一半收入来源于电梯维修和升级换代。换代。“再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之间服务所占比重大小的区别，每个人都

6、在从事间服务所占比重大小的区别，每个人都在从事服务业。服务业。”一一.售后服务：售后服务：一一.留住一位顾客的价值远远高于处理一项投诉所留住一位顾客的价值远远高于处理一项投诉所需的花费：需的花费：一般公司对一般公司对96%的顾客不满情况一无所知；的顾客不满情况一无所知；会提出抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能继续和会提出抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能继续和公司做生意；公司做生意；提出申述的顾客中，提出申述的顾客中，54%70%的人在问题获得的人在问题获得解决的情况下，就会再次上门消费，如果顾客觉解决的情况下，就会再次上门消费，如果顾客觉得问题解决得够快，那么比例上升到得问题解决得够快，那么比例上升

7、到90%；一位顾客不满，平均会告诉一位顾客不满，平均会告诉910人，更有人，更有13%的人会告诉的人会告诉20人以上；人以上；投诉得到解决的人平均会告诉投诉得到解决的人平均会告诉58人；人；问题没有得到解决的人平均会告诉问题没有得到解决的人平均会告诉816人；人；二服务必将成为强有力的竞争武器：二服务必将成为强有力的竞争武器：今天，顾客需求不再局限于具体的产品或技术，顾客今天，顾客需求不再局限于具体的产品或技术，顾客的信息获取量大大增加，需求日益复杂；（未来学家的信息获取量大大增加，需求日益复杂；（未来学家约翰约翰奈斯比的奈斯比的“全球全球部落悖论部落悖论”）企业间激烈的竞争强化了顾客的这种需

8、求；企业间激烈的竞争强化了顾客的这种需求；科学技术，特别是信息技术的飞速发展为企业不断推科学技术，特别是信息技术的飞速发展为企业不断推出新服务项目提供了可能；出新服务项目提供了可能；三、定义和理解售后服务：三、定义和理解售后服务：1、定义：服务是一种本质上无形的活动或利益，、定义：服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无关系。在一起，也可能毫无关系。2、服务是无形的：、服务是无形的：按有形按有形/无形成分区分市场供应品：无形

9、成分区分市场供应品：有形产品：基本不伴随服务，如香皂；有形产品：基本不伴随服务，如香皂；伴随服务的有形产品：如汽车；伴随服务的有形产品：如汽车；服务和有形产品相混合：如餐馆；服务和有形产品相混合：如餐馆；伴随有形产品的服务：如航空；伴随有形产品的服务：如航空；纯粹服务：照看小孩、按摩；纯粹服务：照看小孩、按摩；（两种为制造业，后三种构成服务业；制造业和服务业两种为制造业，后三种构成服务业；制造业和服务业正在发生融合正在发生融合）三与服务相关的概念三与服务相关的概念 产品和服务整体组合概念产品和服务整体组合概念 消费者购买的并不是产品或服务，而是产品消费者购买的并不是产品或服务，而是产品/服务能

10、提服务能提供的利益和价值；供的利益和价值；产品和服务都是满足消费者需求的手段，因此许多产产品和服务都是满足消费者需求的手段，因此许多产品和服务可以相互替代。品和服务可以相互替代。拥有一件实体商品拥有一件实体商品租用一件有形产品租用一件有形产品亲自做工作亲自做工作驾驶自己的汽车驾驶自己的汽车租一辆车自己开租一辆车自己开雇佣他人雇佣他人雇用司机开自己的车雇用司机开自己的车叫出租车叫出租车四、服务特征：四、服务特征：1、无形性：、无形性：服务是由一系列活动所构成的过程，无法象有服务是由一系列活动所构成的过程，无法象有形产品那样可感知；形产品那样可感知；由于无法展示或沟通，服务质量评价困难，通由于无法

11、展示或沟通，服务质量评价困难，通常以主观方式感知；常以主观方式感知；服务的实际成本难以测量，价格与质量间的关服务的实际成本难以测量，价格与质量间的关系非常复杂；系非常复杂；不能申请专利，易被竞争对手模仿；不能申请专利，易被竞争对手模仿；2、可变性：、可变性：服务容易受多种因素影响，服务过程和服务结服务容易受多种因素影响，服务过程和服务结果不稳定、易变；果不稳定、易变；影响因素：服务人员、顾客、各种环境因素影响因素：服务人员、顾客、各种环境因素（时间、地点、季节、不可抗力等）（时间、地点、季节、不可抗力等）如何保证质量始终一致是困难的挑战；如何保证质量始终一致是困难的挑战；3、不可分离性（互动的

12、过程）：、不可分离性（互动的过程）：服务的生产过程或消费过程不可分离；服务的生产过程或消费过程不可分离；顾客作为一种资源要素亲自参与，如何与顾客顾客作为一种资源要素亲自参与，如何与顾客产生良好互动？产生良好互动？顾客感知质量：结果质量顾客感知质量：结果质量+过程质量过程质量企业如何管理服务过程成为最大挑战（案例：电企业如何管理服务过程成为最大挑战（案例：电梯维修企业梯维修企业“残缺残缺”的产品）的产品）关系营销的重要性关系营销的重要性 关键时刻：人员管理的重要性关键时刻：人员管理的重要性4、易逝性：、易逝性：服务必须当场完成，不能实现生产或提前作准服务必须当场完成，不能实现生产或提前作准备；服

13、务不能集中生产和储存；备；服务不能集中生产和储存；（如何管理顾客需求；服务的渠道决策主要是选址和实（如何管理顾客需求；服务的渠道决策主要是选址和实现服务场所的可达性）现服务场所的可达性）服务不能卖给或转给第三者；如表现不佳，服服务不能卖给或转给第三者；如表现不佳，服务不能务不能“重来重来”；（及时补救是挽回顾客满意度的唯一方法）（及时补救是挽回顾客满意度的唯一方法）六、服务的核心概念六、服务的核心概念1、顾客价值：、顾客价值：顾客价值顾客价值 顾客净价值顾客净价值 顾客让渡价值顾客让渡价值关键问题在于准确了解顾客的价值所在关键问题在于准确了解顾客的价值所在2、顾客满意感：、顾客满意感：定义：满

14、意是顾客的一种实践反映，是顾客消费定义：满意是顾客的一种实践反映，是顾客消费客观经历和主观评价合二为一的产物，是顾客在客观经历和主观评价合二为一的产物，是顾客在消费过程中或消费之后对产品的情感评价，它取消费过程中或消费之后对产品的情感评价，它取决于产品消费效果和消费预期的对比。决于产品消费效果和消费预期的对比。消费者评价的依据包括过程、结果、价值；消费者评价的依据包括过程、结果、价值；管理层必须了解、甚至塑造顾客的消费期望值；管理层必须了解、甚至塑造顾客的消费期望值；每位服务者都被期望着，希望他们根据每个独具个性的每位服务者都被期望着，希望他们根据每个独具个性的特殊需求调节服务。特殊需求调节服

15、务。3、顾客忠诚感、顾客忠诚感 顾客提出投诉得到解决后可能比根本不遇到问题顾客提出投诉得到解决后可能比根本不遇到问题更为忠诚。更为忠诚。顾客满意与忠诚的关系顾客满意与忠诚的关系 顾客忠诚的典型特点：脆弱、短暂、易受环境顾客忠诚的典型特点：脆弱、短暂、易受环境影响；影响；常客行为：受随机因素（如时间、便利性、替常客行为：受随机因素（如时间、便利性、替代品约束等）的影响，顾客不得不反复向满意代品约束等）的影响，顾客不得不反复向满意程度低的服务组织购买服务；程度低的服务组织购买服务；服务竞争激烈，产品同质化倾向，大量价格竞服务竞争激烈，产品同质化倾向，大量价格竞争手段的使用等使得缺乏忠诚的顾客群体日

16、趋争手段的使用等使得缺乏忠诚的顾客群体日趋扩大。扩大。衡量忠诚度的最简易方法是顾客的重复购买行衡量忠诚度的最简易方法是顾客的重复购买行为。为。忠诚的意义：忠诚的意义：争取新顾客的成本远高于维系旧顾客；争取新顾客的成本远高于维系旧顾客；新顾客贡献微薄，甚至不盈利；新顾客贡献微薄，甚至不盈利；（零售业至少得（零售业至少得留住顾客一年，才能赢回成本，网上杂货业必须留住留住顾客一年，才能赢回成本，网上杂货业必须留住顾客长达一年半）顾客长达一年半）老顾客的贡献惊人（老顾客的贡献惊人（顾客忠诚度在决定论利润方面顾客忠诚度在决定论利润方面比市场份额更为重要比市场份额更为重要）4、服务质量：、服务质量：定义：

17、顾客感知服务质量是一个评价过程的结定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较。绩效之间的比较。顾客感知服务质量顾客感知服务质量 顾客满意顾客满意 一般一般=平庸平庸5、关键时刻：、关键时刻：服务接触：服务过程中，顾客和服务提服务接触：服务过程中，顾客和服务提供者之间、顾客与顾客之间存在着多方供者之间、顾客与顾客之间存在着多方面的互动，这种互动关系称为服务接触面的互动，这种互动关系称为服务接触（Service encounter)关键时刻（关键时刻（Moments of truth)：指顾客：指顾客和服务

18、组织发生服务接触时，对该组织和服务组织发生服务接触时，对该组织服务品质留下印象的任何一个瞬间。服务品质留下印象的任何一个瞬间。“每天都有五万个关键时刻每天都有五万个关键时刻”。北欧航空公司总裁詹北欧航空公司总裁詹卡尔森卡尔森6、关系营销：、关系营销：服务营销具有天生的关系营销属性；服务营销具有天生的关系营销属性；关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。当然有些情况下，如果需要化与顾客的关系。当然有些情况下，如果需要的话，也会中断与某些顾客的关系，以便满足的话，也会中断与某些顾客的关系，以便满足其他顾客的需要。这个目的是在双方不断做出其他顾

19、客的需要。这个目的是在双方不断做出承诺和履行承诺过程中实现的。承诺和履行承诺过程中实现的。6、内部营销：、内部营销：内部营销：是一种将员工视为顾客的管理哲学。内部营销：是一种将员工视为顾客的管理哲学。它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，使企业所有层级的员工理解自己的工作，具备使企业所有层级的员工理解自己的工作，具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。如果你不是在服务顾客，那么你最好服务某位如果你不是在服务顾客，那么你最好服务某位

20、服务顾客的人。服务顾客的人。7、不同竞争战略观的比较、不同竞争战略观的比较战略观战略观特特 性性服务服务强调产品组合要能提高顾客感知价值；强调产品组合要能提高顾客感知价值；仅依靠核心解决方案无法获取竞争优势；仅依靠核心解决方案无法获取竞争优势；产品产品企业管理的重点是保持产品核心技术优势；企业管理的重点是保持产品核心技术优势；企业通过技术优势形成与竞争者的区别。企业通过技术优势形成与竞争者的区别。形象形象企业利用形象进行竞争；企业利用形象进行竞争；独特形象是通过广告和市场沟通而形成的。独特形象是通过广告和市场沟通而形成的。价格价格价格是决定顾客感知价值的最重要因素；价格是决定顾客感知价值的最重

21、要因素；企业通过低价策略进行竞争；企业通过低价策略进行竞争；案例：案例：IBM 在这在这10年里，服务将会步入产业前沿。年里，服务将会步入产业前沿。路易斯路易斯V郭士纳（郭士纳（2001年）年）一本一本IBM公司的册子写道：公司的册子写道：IBM是世界上最大是世界上最大的服务企业。从的服务企业。从20世纪世纪90年代中期开始，服务年代中期开始，服务开始成为开始成为IBM成长战略的主导，而且在成长战略的主导，而且在21世纪世纪的第一个的第一个10年，这种情况仍将继续下去。年，这种情况仍将继续下去。IBM通过其全球服务分部在全球范围内提供产品支通过其全球服务分部在全球范围内提供产品支持服务、专业咨

22、询服务和网络计算服务。许多持服务、专业咨询服务和网络计算服务。许多企业已经开始向企业已经开始向IBM外购整套服务职能，因为外购整套服务职能，因为IBM提供的服务比其他公司都要好。提供的服务比其他公司都要好。IBM变革前背景变革前背景 19911993年，连续年，连续3年亏损，当年的亏损额年亏损，当年的亏损额高达高达80亿美元。当时，有媒体称亿美元。当时，有媒体称IBM的的IBM董董事长和首席执行官为事长和首席执行官为“美国最艰巨的工作之美国最艰巨的工作之一。一。”1993年年4月月1日，愚人节。郭士纳从埃克斯手日，愚人节。郭士纳从埃克斯手中接过中接过IBM权力之柄，担任董事长兼权力之柄，担任董

23、事长兼CEO。1994年底，年底，IBM获得了自获得了自90年代以来的第一次赢年代以来的第一次赢利利30亿美元。亿美元。1995年收购年收购Lotus，35亿美元成交，成为软件史亿美元成交，成为软件史上最大的购并案。上最大的购并案。服务战略对于服务战略对于IBM来说非常成功，来说非常成功，2001年的第一年的第一季度，服务和零部件第一次占到总销售额的一半季度，服务和零部件第一次占到总销售额的一半以上。以上。IBM近两年通过收购普华永道、卖掉近两年通过收购普华永道、卖掉PC业务等一业务等一系列的动作完成了向系列的动作完成了向IT服务商的转型。服务商的转型。2006年，年，914亿美元年度销售额组

24、成：亿美元年度销售额组成：480多亿美多亿美元咨询服务；元咨询服务；220多亿美元的服务器和存储业务多亿美元的服务器和存储业务；180多亿美元的软件业务。多亿美元的软件业务。销售额销售额净利润净利润备注备注惠普惠普1042.8672.64打印机销售额打印机销售额284亿，净利润亿，净利润43亿亿IBM987.86104.18服务销售额服务销售额540亿，是第二名亿，是第二名的的2倍，软件销售额倍，软件销售额200亿亿微软微软511140.65Windows、Office为微软带为微软带来来200亿美元的利润亿美元的利润英特尔英特尔383.3469.76微处理器占其总收入的微处理器占其总收入的2

25、/3，来自中国的收入占来自中国的收入占36%07年IT厂商业绩比较第二章第二章 建立分析服务的分类框架建立分析服务的分类框架分类的价值：分类的价值：帮助相关人员深入了解服务的特征，搞好分析帮助相关人员深入了解服务的特征，搞好分析设计和实施相关营销策略；设计和实施相关营销策略；认识到所在服务行业与其他行业所提供服务的认识到所在服务行业与其他行业所提供服务的共同特征，需求解决问题的新思想。共同特征，需求解决问题的新思想。美孚石油的标杆管理美孚石油的标杆管理 美孚公司美孚公司1992年初做了一个调查，询问了服务站的年初做了一个调查，询问了服务站的4000位顾客什么对他们是重要的，结果发现：仅有位顾客

26、什么对他们是重要的，结果发现：仅有20%的被调查者认为价格是最重要的。其余的的被调查者认为价格是最重要的。其余的80%想想要三件同样的东西：一是快捷的服务，二是能提供帮要三件同样的东西：一是快捷的服务，二是能提供帮助的友好员工，三是对他们的消费忠诚予以一些认可。助的友好员工，三是对他们的消费忠诚予以一些认可。美孚把这三样东西简称为速度、微笑和安抚。美孚把这三样东西简称为速度、微笑和安抚。速度：潘斯克速度：潘斯克(Penske)公司（给公司（给“印地印地500大大赛赛”提供加油服务）提供加油服务）微笑：丽嘉微笑：丽嘉-卡尔顿酒店（每个员工的使命就卡尔顿酒店（每个员工的使命就是照顾客人，使客人舒适

27、）是照顾客人，使客人舒适）回头客：回头客：“家庭仓库家庭仓库”公司（公司中最重要的公司（公司中最重要的人是直接与客户打交道的人）人是直接与客户打交道的人）结果：加油站的平均年收入增长了结果：加油站的平均年收入增长了10%。1、为什么要有服务战略？、为什么要有服务战略？有很多公司只按照过去的习惯方式工作，年复有很多公司只按照过去的习惯方式工作，年复一年，一成不变，巨大的惯性让许多企业在深一年，一成不变，巨大的惯性让许多企业在深知不改变就将面临困境的情况下，却仍然长期知不改变就将面临困境的情况下，却仍然长期滞留在原来的轨道上。滞留在原来的轨道上。崔西和魏瑟马指出，世界领先企业都注意三种崔西和魏瑟马

28、指出，世界领先企业都注意三种价值规范：卓越经营、亲近顾客、产品领先，价值规范：卓越经营、亲近顾客、产品领先，但很少能有企业把一个以上的领域都做好，相但很少能有企业把一个以上的领域都做好，相反很可能会失败。反很可能会失败。米歇尔米歇尔波特：波特：“战略就是在竞争中做出权衡，战略就是在竞争中做出权衡，战略的本质就是不做什么。战略的本质就是不做什么。”2、服务战略的作用：、服务战略的作用：有效战略可以为你的服务在市场上提供定位；有效战略可以为你的服务在市场上提供定位；能为公司提供一个统一的方向（任务、目标）；能为公司提供一个统一的方向（任务、目标）；服务战略让第一线人员了解，管理层期望他们服务战略让

29、第一线人员了解，管理层期望他们做什么，做什么，“好好提供服务好好提供服务”是什么概念，什么是什么概念，什么事对公司最为重要。事对公司最为重要。3、有效服务战略的特点：、有效服务战略的特点：对于目的的非凡陈述；对于目的的非凡陈述；与众不同、鹤立鸡群；与众不同、鹤立鸡群；在顾客眼中是有价值的；在顾客眼中是有价值的；是你的公司有能力提供的；是你的公司有能力提供的；3、何时该重新审视服务战略？、何时该重新审视服务战略？为了预先适应市场的变化：为了预先适应市场的变化：为了应付被市场淘汰的危机：为了应付被市场淘汰的危机：自自“9.11”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏事件以来，美国航空业就被破产、裁

30、员等坏消息所笼罩。消息所笼罩。2002年年12月，美国第二大航空公司月，美国第二大航空公司联合航空公司申请破产保护，成为美国航空史上最大联合航空公司申请破产保护，成为美国航空史上最大一桩破产保护案。美国前十大航空公司近几年一直处一桩破产保护案。美国前十大航空公司近几年一直处于亏损状态，有多家航空公司因为巨额亏损也走到了于亏损状态，有多家航空公司因为巨额亏损也走到了破产边缘。而西南航空在被认为经营环境最为恶劣的破产边缘。而西南航空在被认为经营环境最为恶劣的2001年第年第4季度，毛利润为季度，毛利润为2.46亿美元，净利润亿美元，净利润6350 万美元；万美元；2002年年2月，公司正式宣布今年

31、计划新招聘月，公司正式宣布今年计划新招聘4000名工，这与美国各大航空公司名工，这与美国各大航空公司2001年裁员达年裁员达10万万人的记录形成了明显对比。人的记录形成了明显对比。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和美国西北航亿美元，达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第空公司则连续第33年保持赢利。美国西南航空是自年保持赢利。美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。年以

32、来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。无论是在机票价格战或经济衰退的年份，还是在遇到无论是在机票价格战或经济衰退的年份，还是在遇到石油危机或其他意想不到的灾难之时，西南航空都没石油危机或其他意想不到的灾难之时，西南航空都没有亏过一分钱。有亏过一分钱。19972006连续十年获评连续十年获评“美国最值美国最值得尊敬公司得尊敬公司”。西南航空公司西南航空公司“斤斤计较斤斤计较”的低成本传略曾被的低成本传略曾被同行所嘲笑，而现在却成为美国航空业乃至全同行所嘲笑，而现在却成为美国航空业乃至全球航空业学习和模仿的对象，美国众多航空公球航空业学习和模仿的对象，美国众多航空公司纷纷放弃司纷纷放弃“高质量、高

33、价格高质量、高价格”的定位策略，的定位策略，而采用低成本的定位策略。而采用低成本的定位策略。一家不起眼的小航空公司发展到今天美国第四一家不起眼的小航空公司发展到今天美国第四大航空公司，是什么造成西南航空公司异军突大航空公司，是什么造成西南航空公司异军突起的？起的？对西南航空公司的最初构想诞生在餐桌上。对西南航空公司的最初构想诞生在餐桌上。1967年，凯勒尔在圣安东尼奥市一家律师事务所工作。一年，凯勒尔在圣安东尼奥市一家律师事务所工作。一天，他和一个名叫罗林天，他和一个名叫罗林金的当事人走进了一个酒吧。金的当事人走进了一个酒吧。罗林罗林金是一名优秀的飞行员也是一个杰出的商人，当金是一名优秀的飞行

34、员也是一个杰出的商人，当时在得克萨斯州一家航空公司工作。他热情地向凯勒时在得克萨斯州一家航空公司工作。他热情地向凯勒尔介绍太平洋西南航空公司和加利福尼亚航空公司的尔介绍太平洋西南航空公司和加利福尼亚航空公司的情况。加利福尼亚公司用两架飞机经营短程、低价的情况。加利福尼亚公司用两架飞机经营短程、低价的州内航线，市场行情看好。说到这里，金抓起一块餐州内航线，市场行情看好。说到这里，金抓起一块餐巾，叠成三角形，分别代表达拉斯、圣安东尼奥和休巾，叠成三角形，分别代表达拉斯、圣安东尼奥和休斯敦。金的想法是：目前大航空公司都热衷于长途飞斯敦。金的想法是：目前大航空公司都热衷于长途飞行，对短途飞行不屑一顾。

35、如果我们能够组建一家航行，对短途飞行不屑一顾。如果我们能够组建一家航空公司，依照加利福尼亚公司的做法，开辟三市之间空公司，依照加利福尼亚公司的做法，开辟三市之间的航线，经营短途空运业务，将会有广阔的商业前途。的航线，经营短途空运业务，将会有广阔的商业前途。“你太了不起了，你太了不起了，”凯勒尔说，凯勒尔说，“让我们一起干让我们一起干吧！吧！”在在70年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，而之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西且班次频率高，乘客几乎每个

36、小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空市场上占据了主导地位。航空市场上占据了主导地位。进入进入80年代，西南航空公司开始以得克萨斯州为基年代，西南航空公司开始以得克萨斯州为基地向外扩张，它先是开通了与得州毗邻的地向外扩张，它先是开通了与得州毗邻的4个州的短途个州的短途航班，继而又在这航班，继而又在这4个州的基础上开通进一步向外辐射个州的基础上开通进一步向外辐射的新航班。的新航班。不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准：短航线、低价格。标准：短航线、低价格。1987

37、年，西南航空公司在休年，西南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航美元，而其他航空公司的票价为空公司的票价为79美元。美元。80年代是西南航空公司大发展的时期，其客运量每年年代是西南航空公司大发展的时期，其客运量每年增长增长300，但它的每英里运营成本不足，但它的每英里运营成本不足10美分，比美分，比美国航空业的平均水平低了近美国航空业的平均水平低了近5美分。美分。到到1995年，西南航空公司的航线已涉及年，西南航空公司的航线已涉及15个州的个州的34座座城市。它已拥有城市。它已拥有141架客机，这些客机全部是节油的波架客机，这些客机全部是节

38、油的波音音737，每架飞机每天要飞，每架飞机每天要飞11个起落。由于飞机起落个起落。由于飞机起落频率高、精心选择的航线客流量大，所以西南航空公频率高、精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的经营成本和票价依然是美国最低的，其航班的平司的经营成本和票价依然是美国最低的，其航班的平均票价仅为均票价仅为58美元。美元。到到1995年，凯勒尔发现已找不到什么竞争对手了。凯年，凯勒尔发现已找不到什么竞争对手了。凯勒尔说：勒尔说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们的新我们已经不再与航空公司竞争，我们的新对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特车、对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车

39、、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上来。高速公路上的客流搬到天上来。”最主要的成功因素是总裁赫伯最主要的成功因素是总裁赫伯凯勒尔独到的眼光，凯勒尔独到的眼光，西南航空公司从创业伊始，就成功发展出它们的西南航空公司从创业伊始，就成功发展出它们的定位策略。凯勒尔说：定位策略。凯勒尔说：“我们选择了独特而又恰我们选择了独特而又恰当的市场定位，我们是世界上唯一一家只提供短当的市场定位，我们是世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司。航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司。“西南航空公司只在美国的中等城市与

40、各大城市的西南航空公司只在美国的中等城市与各大城市的次要机场之间，提供短程、廉价的点对点空运服次要机场之间，提供短程、廉价的点对点空运服务，刻意回避大机场，而且不飞远程。它的顾客务，刻意回避大机场，而且不飞远程。它的顾客包括了商业旅客、家庭与学生。再仔细分析，它包括了商业旅客、家庭与学生。再仔细分析，它的密集班次吸引了比较注重价格、原本应该坐巴的密集班次吸引了比较注重价格、原本应该坐巴士或开车的顾客，以及比较注重方便、原本应该士或开车的顾客，以及比较注重方便、原本应该搭乘提供全套服务班机的顾客。搭乘提供全套服务班机的顾客。西南航空公司以西南航空公司以“经济舱飞行经济舱飞行”为战略核心，对所有为

41、战略核心，对所有运营活动进行了设计。运营活动进行了设计。它不提供餐饮，不指定座位，不提供跨航线行李转运或高它不提供餐饮，不指定座位，不提供跨航线行李转运或高级舱位服务；级舱位服务；它集中于短程航线，紧缩泊机时间，以更少的飞机提供频它集中于短程航线，紧缩泊机时间，以更少的飞机提供频繁的航班；繁的航班；30年来飞机日利用率一直名列美国行业之首，年来飞机日利用率一直名列美国行业之首，每架一天每架一天12小时在天上飞；小时在天上飞；它还在登机口设立自动售票机，鼓励乘客跳过旅行社直接它还在登机口设立自动售票机，鼓励乘客跳过旅行社直接购买机票，节省付给旅行社的佣金。购买机票，节省付给旅行社的佣金。此外，它

42、的机队全部选用波音此外，它的机队全部选用波音737客机，从而在定位的基础客机，从而在定位的基础上实现了多方面的优化运营：统一维护备件和养护方式，上实现了多方面的优化运营：统一维护备件和养护方式，统一机师培训和交接岗，统一运营方式和形象，以及最低统一机师培训和交接岗，统一运营方式和形象，以及最低的批量订购价格。的批量订购价格。（截至（截至2008年年5月）月）波音波音737-300188架架波音波音737-50025架架波音波音737-700319架（订购架（订购122架）架）1、低成本：、低成本：2、快速、便捷：、快速、便捷：西南航空公司摈弃了传统的轮辐式航线布局，因为这西南航空公司摈弃了传统

43、的轮辐式航线布局，因为这种布局要求飞机在一个中心城市等待换乘的旅客，西种布局要求飞机在一个中心城市等待换乘的旅客，西南航空在美国创立了独一无二的航线模式南航空在美国创立了独一无二的航线模式点对点点对点直航，西南航空公司的客机直航，西南航空公司的客机15到到20分钟便可往返，而分钟便可往返，而其他航空公司的班机平均需要其他航空公司的班机平均需要40分钟左右才能往返。分钟左右才能往返。根据顾客到达机场时间先后，给顾客打出不同颜色卡根据顾客到达机场时间先后，给顾客打出不同颜色卡片，顾客登机后自选座位，登机时间不超过片，顾客登机后自选座位，登机时间不超过15分钟，分钟，比其他航空公司快比其他航空公司快

44、2/3。“飞机要在天上飞才能赚钱飞机要在天上飞才能赚钱”3、不做短线投机、不做短线投机 在西南航空公司的发展过程中，凯勒尔抵制了许多诱在西南航空公司的发展过程中，凯勒尔抵制了许多诱惑，坚定不移地坚守低价格的短途航线，避免与其他惑，坚定不移地坚守低价格的短途航线，避免与其他航空公司在长途航线上展开航空公司在长途航线上展开 面对面的竞争。在面对面的竞争。在“不经不经济济”的航线上，以的航线上，以“低票价、高密度、高质量低票价、高密度、高质量”取得取得巨大成功。巨大成功。凯勒尔说：凯勒尔说：“界定你独特的利基，坚持不懈，并且在界定你独特的利基，坚持不懈，并且在财务上作好准备，等机会来时好好利用；但是

45、不要弄财务上作好准备，等机会来时好好利用；但是不要弄到时势不利，还在过度延伸。你要保持弹性。我们常到时势不利，还在过度延伸。你要保持弹性。我们常常受到引诱，想改变我们的服务方式。我时常听到常受到引诱，想改变我们的服务方式。我时常听到你们为什么不飞往伦敦，那儿生意多得很你们为什么不飞往伦敦，那儿生意多得很。这都。这都是旁门左道，不是我们的作风。是旁门左道，不是我们的作风。”4、独特的企业文化：方便、风趣、实惠、独特的企业文化：方便、风趣、实惠 别出心裁的活动，别出心裁的活动，例如，组织比赛看谁哈哈大笑的时例如，组织比赛看谁哈哈大笑的时间最长、通过手语传递信息（传递过程中往往出现笑间最长、通过手语

46、传递信息（传递过程中往往出现笑 料）、对脚上的袜子破洞最大的乘客给予奖励，等等。料）、对脚上的袜子破洞最大的乘客给予奖励，等等。这些活动使简陋的西南航空公司这些活动使简陋的西南航空公司 班机内洋溢着一种轻班机内洋溢着一种轻松愉悦的气氛。而在那些地毯铺地、服务员彬彬有礼、松愉悦的气氛。而在那些地毯铺地、服务员彬彬有礼、乘客危襟正坐的豪华客机机舱内，乘客的拘谨感多于乘客危襟正坐的豪华客机机舱内，乘客的拘谨感多于随意感。将一架飞往圣随意感。将一架飞往圣 安东尼奥的波音安东尼奥的波音737客机漆刷客机漆刷成杀人鲸的模样。还有一次，在飞行途中他突发奇想，成杀人鲸的模样。还有一次，在飞行途中他突发奇想，让

47、让 服务员装扮成驯鹿和小矮人，又让飞行员一边通过服务员装扮成驯鹿和小矮人，又让飞行员一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌，一边轻轻摇动扬声器哼唱圣诞颂歌，一边轻轻摇动 飞机。这一举动飞机。这一举动使机上那些兴冲冲赶回家过圣诞的乘客们开心不已。使机上那些兴冲冲赶回家过圣诞的乘客们开心不已。带来西南航空成功的无法复制的带来西南航空成功的无法复制的“神秘因素神秘因素”是这样是这样三个相互关联的方面：员工之间的相互尊重、相互欣三个相互关联的方面：员工之间的相互尊重、相互欣赏、相互支持；以解决问题为导向，员工职责之间没赏、相互支持；以解决问题为导向，员工职责之间没有明确的边界；以及航班协调人员与基层管理人员的有明

48、确的边界；以及航班协调人员与基层管理人员的独特角色定位。独特角色定位。画面：在一个圣诞节前最繁忙的季节，她看到西南航画面：在一个圣诞节前最繁忙的季节，她看到西南航空的飞行员帮助行李员装卸行李。一般来说，飞行员空的飞行员帮助行李员装卸行李。一般来说，飞行员位于整个体系的最高层，他在需要时对其他同事施以位于整个体系的最高层，他在需要时对其他同事施以援手显示所有员工以公司整体绩效为重援手显示所有员工以公司整体绩效为重让飞机尽让飞机尽快起飞。快起飞。西南航空公司发现了一个简单的真理：妙趣横生的雇员西南航空公司发现了一个简单的真理：妙趣横生的雇员很少抱怨工作艰苦和加班加点。很少抱怨工作艰苦和加班加点。西

49、南航空公司的企业文化表现在日常活动的每一方面。西南航空公司的企业文化表现在日常活动的每一方面。如：新雇员都要被训练成卡如：新雇员都要被训练成卡 拉拉OK的行家里手。录像带的行家里手。录像带上有凯勒尔的示范表演：上有凯勒尔的示范表演：“我的各字叫赫伯一个讨人我的各字叫赫伯一个讨人喜欢的喜欢的 家伙你们大家都会了解我但愿你能喜欢我的家伙你们大家都会了解我但愿你能喜欢我的歌。歌。”有一本公司名录，标题为有一本公司名录，标题为我们我们 多姿多彩的领多姿多彩的领导导。它收录了高层管理人员的特写镜头，每张照片都。它收录了高层管理人员的特写镜头，每张照片都凝固着他们荒唐可凝固着他们荒唐可 笑的瞬间，简洁的说

50、明向人们展示了笑的瞬间，简洁的说明向人们展示了他们工作之余的多彩人生。他们工作之余的多彩人生。雇员们的确高高兴兴。为了庆贺老板的生日，伙计们集雇员们的确高高兴兴。为了庆贺老板的生日，伙计们集资资6万美元在报纸上作整版万美元在报纸上作整版 广告感谢凯勒尔（人们都叫广告感谢凯勒尔（人们都叫他赫伯）：他赫伯）：“为了一个朋友，而不是一个老板。为了一个朋友，而不是一个老板。”第三章第三章 管理顾客关系管理顾客关系水桶理论：水桶理论：假日饭店副总裁肖尔指出：营销可以被看作一假日饭店副总裁肖尔指出：营销可以被看作一只大水桶，所有的销售、广告和促销计划都可只大水桶，所有的销售、广告和促销计划都可以看作从桶口