如何做一名成功的医药产品经理课件.ppt
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1、目录第一单元:市场部的职能与产品经理的角色1第二单元:如何做医药市场调研18第三单元:如何制定成功的市场策略35第四单元:如何组织产品推广活动54第五单元:如何编写产品市场计划72第一单元市场部的职能与产品经理的角色医药市场部的职能与角色现代营销组织的发展中国医药营销的主要形式市场部的业务职能产品经理的工作描述产品经理的业绩考评与职业发展市场部与销售部的分工与协作一、现代营销组织的发展1.仅有销售部门2.销售部门兼具某些市场功能3.独立的营销部门(营销总监市场部 产品经理)4.现代的营销部门(市场总监 产品群经理 产品经理)5.现代的营销导向的公司(导向:以市场为导向)现代医药企业营销组织结构
2、产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理市场部经理医药代表地区经理大区经理商务代表商务经理销售部经理注册经理临床研究经理医学支持经理医药部经理市场销售总监总经理二、中国医药销售的历史8892年:杨森、施贵宝、史克等跨国企业,专业医药代表专业推广活动(以学术为目标和导向,医生对学术支持的渴望还远远高于经济需求)9394年:国内新兴企业临床观察费(组建销售队伍,收集临床资料,编写资料医生 提供临床数据、病历 观察费)9599年:大多数医药企业处方费(医药代表(鱼龙混杂)偏离学术推广的轨道 处方费水涨船高 恶性竞争 平衡点)2000年:注重专业推广和市场营销(单纯的挂金销售不再具竞争力 差异化 核心
3、竞争力 注重营销策划 区别其他企业与产品)用市场学方法管理销售工作计划经济生产导向转型时期销售导向市场经济市场导向市场就是需求(market=needs)销售:让消费者购买企业所拥有的产品。市场营销:企业在有利润的基础上去满足消费者的需求。(需求:产品、包装、形象、适应症、用法用量)P&G:心中想到,随处买到 市场部 销售部(调研的目的:消费者真正的需求是什么?例如:脑白金广告:调研目标消化群:需要一份送得出手的礼品,并不太关心有什么用处。比如外出打工赚钱的,非白领)需求的冰山概念行为态度动机/欲望基本需求市场营销The object selling is to make the custom
4、er want what the company has.The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants.Theodore LevittMarketing is looking at the business the customers eyes.Peter DruckerMarketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit Institute of Marketing市场营
5、销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务满足消费者的需求。企业规模发展游击队/正规军统一策划,统筹安排资源共享,防范风险新市场,新机遇三、市场部的业务职能(1、出谋划策:现阶段大部分都做不到,基本为营销总监做;2、摇旗呐喊:营造好的学术氛围,形成好的品牌;3、枪弹供应:后勤支援)1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市;深入了解产品特性,作出正确的产品定位;挖掘真正需求,提供策略性满足需求的服务;掌握市场竞争环境,制定有利竞争对策;作出销售预计和费用预算,制定公司盈利计划。(空中部队(市场部)与地面部队(销售队伍)配合进行空中轰炸)2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境(包括
6、专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动);按照整体营销策略和产品定位,制作各种促销资料(包括礼品);组织安排促销性临床试验。3、协调外部关系与卫生行政部门保持联系,随时掌握政策法令的变化;与学术带头人保持密切联系,争取专家的学术支持;与各种学术团体保持联系,掌握学术发展动态;公费医疗与医疗保险药品目录工作。4、协调内部关系与销售部紧密配合,确保营销策略落在实处,并提供各种支持;与医学注册紧密配合,争取按产品策略选择的产品得以及时注册,并将产品的医学背景转化为市场竞争优势;与财务部协调,计划并掌握投入产出变化情况;助总经理制定公司长远发展规划;与生产、质检部门协调,计划生产成本及确认产品质
7、量。四、产品经理的工作描述(Product Manager)将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。1、产品经理的起源与作用1927年,P&G公司上市佳美香皂时建立;如今五大品牌各自不同:飘柔:轻松自由自在白领阶层;海飞丝:没有头皮屑,体面生活追星族;潘婷:营养头发护发;润妍:保持乌发,东方女性传统;沙宣:时尚,动感酷一代。何谓产品传统的产品定义:产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体。诸如服装/面包/房屋/汽车/药品等。现代的产品定义:产品是指市场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的服务与文化内涵。(产品的三个层次:1、核心层:功能与效用;2
8、、有形层:品质、包装、价格、式样、商标、特色;3、延伸层:伴随产品的服务/产品的文化与形象:800电话)(消费者越不了解的产品,越相信品牌。药品就是,而土豆不是。)2、产品经理的职务描述1.发展,调整产品上市,推广及拓展计划。2.建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。3.通过与其他相关部门沟通,使产品策略得以贯彻执行。4.搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。5.组织大型学术活动。6.负责产品推广费用的安排。7.产品知识培训及更新。8.推广资料,礼品的制造。9.协调产品注册,生产,供应各环节的关系。(1、日常工作:7080;2、短期工作(2030):制定产品年营销计
9、划并预测发展状况,参与产品销售决策;参与新产品的选项与开发,参与扩大产品线;分析、预测竞争对手的状况)产品经理的职责与任务(6C)*为什么需要产品经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂;公司内部沟通不畅,责任不清;过多地依赖销售队伍;不能彻底了解产品的利润来源;很难抓住重点(产品经理:不是直线指挥)产品经理的职责与任务(6C)Colleting/Annlyzing收集和分析Constructing Plans做品牌计划Creating创造(需求)Coordinating协调Communicating沟通Controlling控制(组织企业核心管理层一起探讨产品策略,确定后,交付销售部执行)(产
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