中草药企业国际营销策略-2课件.ppt

1、百草源中医药股份有限公司国际营销策划书国际营销策划书 目标市场的选择及商务环境 的分析进入目标市场的方式及策略国际营销的4p策略设计公司简介公司简介5可能遇到的问题及解决方案可能遇到的问题及解决方案公司简介公司简介 古人说：神农尝百草、一日而遇七十毒、药食同源，就是中古人说：神农尝百草、一日而遇七十毒、药食同源，就是中医药早期产生的概括。而本公司立志于发展中医药，使我们的国医药早期产生的概括。而本公司立志于发展中医药，使我们的国粹得以发扬传承粹得以发扬传承,以全力打造企业软实力为目标，追求以全力打造企业软实力为目标，追求精细、专精细、专注注运营，启动一系列机制创新和企业再造运营，启动一系列机制

2、创新和企业再造.我们把重视企业的个我们把重视企业的个性化视作公司发展的灵魂。创新谋变，是企业发展的永恒主题。性化视作公司发展的灵魂。创新谋变，是企业发展的永恒主题。不断适应公司、市场变化。注重提升职业素质及个人市场掌控能不断适应公司、市场变化。注重提升职业素质及个人市场掌控能力，打造学习型团队。实现个人与企业的共同发展。力，打造学习型团队。实现个人与企业的共同发展。百草源中医药股份有限公司位于广西，于百草源中医药股份有限公司位于广西，于2013年注册成立，年注册成立，是由中药养生文化公司学术成功转型，有较强的企业管理体系、是由中药养生文化公司学术成功转型，有较强的企业管理体系、雄厚的资金、广泛

3、的人脉关系，强大的应用型人才团队，经过多雄厚的资金、广泛的人脉关系，强大的应用型人才团队，经过多年的发展，在社会上拥有了一定的地位。年的发展，在社会上拥有了一定的地位。公司宗旨：诚信经营，互利双赢。公司宗旨：诚信经营，互利双赢。营销目标：以最快的速度进入国外医药市场，并在周边地区取营销目标：以最快的速度进入国外医药市场，并在周边地区取得一定的市场份额。本着用心服务的原则，与国外的厂商和客户得一定的市场份额。本着用心服务的原则，与国外的厂商和客户建立良好的合作伙伴关系。建立良好的合作伙伴关系。主要经营各种丸剂，片剂，颗粒剂，微丸剂，水丸剂，口服主要经营各种丸剂，片剂，颗粒剂，微丸剂，水丸剂，口服

4、液等中成药。主要出口到亚洲，西欧等地区。液等中成药。主要出口到亚洲，西欧等地区。目标市场的选择商务环境分析目标市场的选择目标市场的选择及及商务环境的分析商务环境的分析商务环境分析目标市场的选择目标市场的选择1、：我们将我们的产品主要销往亚洲及西欧地区的各个药店，中成药市场，医院等。我们的药物适合各个年龄段的人群。公司设计和开创多种产业，不仅仅局限于经营各种中成药，更是发展中医药养生文化，中草药物种植基地，中药物流供应链，新药研发等各个领域，按照统一管理，统一培训，统一配送，统一采购，统一策划，统一企业经营管理理念等原则进行建设与运作，公司成功的在亚洲及西欧等地开设分公司，以及建设种植基地。2、

5、目标市场主要是：与亚洲，西欧地区大型医院及连锁药店建立合作关系，共建医药营销体系。目标市场的选择商务环境分析目标市场的选择目标市场的选择到2020年，中国政府将建立国际认可的中医药标准规范体系。努力推动中医药进入西方国家的医院、药房和医疗保险系统。随着医学模式的改变，多数国家开始重视中医药在医疗体系中的作用，越来越多的国家制订了中医药管理的相关法规，保证了中医药在国外的发展。国际上承认中医中药具有合法地位的国家集中在亚洲包括日本、韩国、朝鲜、新加坡等。从世界各国对中医药的接受程度来看，亚洲各国受儒家文化影响较深，对中医药的认可程度较高。商务环境分析商务环境分析 政策环境政策环境法律环境法律环境

6、文化背景差异文化背景差异2 进入目标市场的进入目标市场的方式及策略方式及策略 1、我公司进入国际市场我公司进入国际市场,开展国际营销的方式主要有直接投资开展国际营销的方式主要有直接投资(投资建厂，进行产销活动）、对外合作和直接出口药品投资建厂，进行产销活动）、对外合作和直接出口药品(企业自企业自身完成中草药的一系列出口活动身完成中草药的一系列出口活动)等等3大类。大类。2、本公司选择的目标市场策略为无差异性市场营销策略和差异、本公司选择的目标市场策略为无差异性市场营销策略和差异性市场营销策略混合使用。性市场营销策略混合使用。（1）对于大部分中成药采用无差异性营销策略，设计单一营销组）对于大部分

7、中成药采用无差异性营销策略，设计单一营销组合直接面对整个市场，去迎合整个市场最大范围的客户的需求，合直接面对整个市场，去迎合整个市场最大范围的客户的需求，凭借大规模的广告宣传和促销，吸进尽可能多的客户，从而降低凭借大规模的广告宣传和促销，吸进尽可能多的客户，从而降低成本。成本。（2）对于成本高的或养生中成药，我们采用差异性市场营销策略，）对于成本高的或养生中成药，我们采用差异性市场营销策略，针对不同收入水平的消费者推出不同价格，不同包装的产品，并针对不同收入水平的消费者推出不同价格，不同包装的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品。针对性强，从不同程度上采用不同的广告主题来宣传这些产品。针对

8、性强，从不同程度上满足消费者需求。满足消费者需求。3 进入目标市场的进入目标市场的方式及策略方式及策略 *中药走向国际市场的经营策略中药走向国际市场的经营策略 重视国际知识产权研究，积极进行中药商标注册，加强对外重视国际知识产权研究，积极进行中药商标注册，加强对外直传，树立品牌意识，实行名牌战略。为使我公司中药走出国门，直传，树立品牌意识，实行名牌战略。为使我公司中药走出国门，在国际上站稳脚跟，必须重视国际知识产权研究，积极进行专利在国际上站稳脚跟，必须重视国际知识产权研究，积极进行专利申请和中药的商标注册，使更多的中药产品获取驰名商标，成为申请和中药的商标注册，使更多的中药产品获取驰名商标，

9、成为知名品牌，从而在国际市场上占有越来越多的市场份额。知名品牌，从而在国际市场上占有越来越多的市场份额。根据不同国家的情况，我公司中药可以多种形式，如健康食品、根据不同国家的情况，我公司中药可以多种形式，如健康食品、草药补充剂、食品补充剂、非处方药和处方药等进入国际市场，草药补充剂、食品补充剂、非处方药和处方药等进入国际市场，其中，前其中，前3种类似于我国的保健食品，中药较易达到有关标准，在种类似于我国的保健食品，中药较易达到有关标准，在短期内可以大批量出口，是目前中药进入国际市场的一条捷径；短期内可以大批量出口，是目前中药进入国际市场的一条捷径；并可借此扩大中药的影响，使医生及患者逐渐熟悉并

10、接受中药，并可借此扩大中药的影响，使医生及患者逐渐熟悉并接受中药，为将来进行药品申请打好基础，因为我们的最终目的是让中药以为将来进行药品申请打好基础，因为我们的最终目的是让中药以药品的形式，享受一定的法律保护，走向国际市场。药品的形式，享受一定的法律保护，走向国际市场。3促销策略产品策略渠道策略价格策略国际营销的国际营销的4p策略设计策略设计 产品策略产品策略 （1 1）提高医药产品质量，完美医药产品性能。传统中药离不）提高医药产品质量，完美医药产品性能。传统中药离不开中药材和中药饮片，要想有过硬的产品质量，要从第一个开中药材和中药饮片，要想有过硬的产品质量，要从第一个环节抓起，优先要保证中药

11、材和中药饮片的标准化。在中药环节抓起，优先要保证中药材和中药饮片的标准化。在中药区划及产地适宜性研究的基础上，因地制宜建设其生产基地，区划及产地适宜性研究的基础上，因地制宜建设其生产基地，严格按药用植物栽培技术标准操作规程，进行播种、管理、严格按药用植物栽培技术标准操作规程，进行播种、管理、采摘及储存，确保原药材的品质。采摘及储存，确保原药材的品质。（2 2）大力推进中成药剂型的改革向具有速效、高效、毒性小、）大力推进中成药剂型的改革向具有速效、高效、毒性小、副作用小、贮存方便、服用方便的现代化剂型发展。副作用小、贮存方便、服用方便的现代化剂型发展。（3 3）增加产品可营销项目，使各产品具有更

12、多花色式样及包）增加产品可营销项目，使各产品具有更多花色式样及包装等。采用新包装设计、新形式，使用户能被包装或印刷所装等。采用新包装设计、新形式，使用户能被包装或印刷所吸引。吸引。（4 4）积极进行中药的创新，大力推进中药的剂型改革。中药）积极进行中药的创新，大力推进中药的剂型改革。中药要走向世界，必须要进行创新，要用现代化的手段结合中医要走向世界，必须要进行创新，要用现代化的手段结合中医理论，积极研究中药材的有效部位，努力提取有效成分的单理论，积极研究中药材的有效部位，努力提取有效成分的单体，进一步推进生产装备和技术的现代化。体，进一步推进生产装备和技术的现代化。4商务环境分析价格策略价格策

13、略（1）成本导向型定价策略成本导向型定价策略 中药商品成本导向型的定价策略是依据药材种植、药品生产、研发等成本因素制定其价格的定价策略。这种以成本为核心的定价策略是中药销售商通常采用的定价方法之一。（2）折扣定价策略折扣定价策略现金折扣，目的是鼓励客户按期或提前付款，加速资金周转；数量折扣，目的是能鼓励客户集中向一个销售商多次进货，并建立长期合作关系；交易折扣，是中药销售商根据各类客户在市场营销中所处地位分为主力客户、一般客户、零散客户，分别给予不同标准的价格折扣；季节折扣，利用季节因素给予客户部分价格折扣，以刺激经营商，维持全年销量。4产品价格的制定需要综合考虑，并随产品生命周期的变化产品价

14、格的制定需要综合考虑，并随产品生命周期的变化做出相应调整，保持原价或略有降低以保持产品的声誉和吸引做出相应调整，保持原价或略有降低以保持产品的声誉和吸引更多的购买者。不可轻易抬价，否则，容易引起消费者的波动。更多的购买者。不可轻易抬价，否则，容易引起消费者的波动。4 该策略主要适用于非名贵药材和普通中成药产品的经销。例如：把一件价值10元的医药商品定价为9.9元，使价格处在较低档次给人以便宜和尾数价格会让消费者认为是经过精心核算的给人的信任感。这种定价策略使中药商品价格上涨到较高一级档次，有利于满足某些消费者“价高质高”的消费心理。该策略主要适用于名贵药材和高档中成药产品的经销。以市场细分理论

15、为基础，针对消费者“一分钱一分货”的心理，将同一类中药商品分为几个档次，不同档次的商品，其价格有所不同。价格策略价格策略心理定价策略心理定价策略 尾数定价尾数定价整数定价整数定价分级定价策略分级定价策略4商务环境分析新产品定价策略新产品定价策略 A:撇脂定价又称市场暴利撇脂定价又称市场暴利定价策略定价策略 当中药销售商研发出新当中药销售商研发出新产品后，以大大高于成本的产品后，以大大高于成本的价格将新产品投入市场，可价格将新产品投入市场，可在短期内获取高额利润。我在短期内获取高额利润。我们将定价策略用于市场需求们将定价策略用于市场需求量大且价格弹性小的中药新量大且价格弹性小的中药新产品，这种中

16、药商品必须具产品，这种中药商品必须具备独特性、竞争者短期无法备独特性、竞争者短期无法仿制、消费者对价格不太敏仿制、消费者对价格不太敏感等条件。感等条件。B:渗透定价渗透定价 当新产品投放市场时，当新产品投放市场时，将药品价格定得很低，处将药品价格定得很低，处于微利或保本无利，以全于微利或保本无利，以全力推出商品，用最快的速力推出商品，用最快的速度渗透进入市场，夺取市度渗透进入市场，夺取市场份额，尽早取得市场支场份额，尽早取得市场支配地位，阻止竞争者进入，配地位，阻止竞争者进入，待打开销路后再逐步提价。待打开销路后再逐步提价。4商务环境分析促销策略促销策略（1）商价高促销策略）商价高促销策略可可

17、推进销售量的增长。高价格推进销售量的增长。高价格低促销策略，低价格高促销低促销策略，低价格高促销策略，低价格低促销策略。策略，低价格低促销策略。利用免费试用、赠送等等促利用免费试用、赠送等等促销手段，可提高销售量。销手段，可提高销售量。（2）广告策略）广告策略 选择合适的广告媒体如选择合适的广告媒体如报纸、杂志、广播、电视报纸、杂志、广播、电视等。例：店堂媒体，以药等。例：店堂媒体，以药店或药房营业现场为布置店或药房营业现场为布置广告的媒体。主要表现为广告的媒体。主要表现为柜台平面或立体的小型精柜台平面或立体的小型精致的广告牌作宣传。此类致的广告牌作宣传。此类广告直接影响消费者，还广告直接影响

18、消费者，还能指导消费者购买。能指导消费者购买。促销是整个医药企业营销活动顺利进行的重要保证，通促销是整个医药企业营销活动顺利进行的重要保证，通过医药促销活动，可以帮助消费者认识医药产品的特点和性过医药促销活动，可以帮助消费者认识医药产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发其购买欲望，达到企业扩能，引起他们的注意和兴趣，激发其购买欲望，达到企业扩大销售的目的。大销售的目的。4 东南亚国家华人较多,各国政府大都承认我国的中药试售药品,中成药得到了广泛应用。因此,该市场最大且相对容易进入。所以我们首先从最容易进入的东南亚市场突破。由于日本、韩国长期受中国文化影响,所以形成了今天的汉医学和汉方药。

19、因此,中药进入日本和韩国市场的难度较小。在日、韩市场,中药企业可加强与其合作研究、开发,通过产品注册,将中药大规模打入两国市场。西欧国家对中药进口要求较严,与日、韩相比,中药进入西欧市场难度要大些。随着西欧人对中药认识的转变,西欧各国进口中药的数量也日渐增多,德、法、英、意、西、比、荷等7国是进口中药较多的国家。渠道策略渠道策略东南亚市场东南亚市场日本韩国市场日本韩国市场西欧市场西欧市场 根据中药进入国际市场的难易程度根据中药进入国际市场的难易程度,中中药国际市场可以分为药国际市场可以分为3大类大类:4（4）认证制度壁垒认证制度壁垒：中医药进入国际市场还要注意国外监管部门在药品生产和管理过程中

20、设定的技术规范。（3）包装和标签规则方面的包装和标签规则方面的壁垒：壁垒：我国出口中药的包装方面存在很多问题，比如有些包装计量单位上仍用我国传统的重量单位“钱”而非国际上通用的“克”，包装设计不合理，包装材料不规范。（2）技术标准壁垒技术标准壁垒：发达国家为了保护本国市场，凭借技术优势，制定名目繁多的技术标准。目前，欧盟拥有的技术标准有l0万个，在中药产品方面，严格苛刻的欧洲药典标准一般均高于中国同类药品的标准.可能遇到的问题可能遇到的问题（1）绿色贸易和环境保护壁垒绿色贸易和环境保护壁垒：中药贸易方面的绿色贸易壁垒主要表现形式是绿色市场准入、强制要求IS0 14000认证、繁琐的程序和检验制

21、度，以及包装的环保和回收利用等制度。如日本、韩国等国在药品法律、法规上对进口的中药质量进行了严格规定，其内容涉及剂型、规格、包装、质量标准以及农药残留量限制等。5 解决方案解决方案 （1 1）针对目标市场推出符合当地消费习惯的中医药产品）针对目标市场推出符合当地消费习惯的中医药产品（2 2）建立与国际接轨的质量、技术标准：目前，中药打入国）建立与国际接轨的质量、技术标准：目前，中药打入国际市场的主要障碍就是其质量和生产标准尚未得到承认。中际市场的主要障碍就是其质量和生产标准尚未得到承认。中药要突破瓶颈，必须建立与国际接轨的标准。提高并完善中药要突破瓶颈，必须建立与国际接轨的标准。提高并完善中药

22、的质量标准，一方面是为了应对技术性贸易壁垒，另一方药的质量标准，一方面是为了应对技术性贸易壁垒，另一方面也是为了在植物药的国际标准制定上掌握主动权。面也是为了在植物药的国际标准制定上掌握主动权。（3 3）我公司应通过增加研发经费投入鼓励技术创新，通过创）我公司应通过增加研发经费投入鼓励技术创新，通过创新提高中药产品的科技含量、质量和生产水平。还可通过技新提高中药产品的科技含量、质量和生产水平。还可通过技术转移引进国际上先进的技术，通过认真研究、模仿先进技术转移引进国际上先进的技术，通过认真研究、模仿先进技术，促进先进技术的创新扩散，推动中药行业整体技术水平术，促进先进技术的创新扩散，推动中药行

23、业整体技术水平的提升。的提升。5 解决方案解决方案 （4）加强企业间的跨国合作：发展我公司对外直接投资，实）加强企业间的跨国合作：发展我公司对外直接投资，实行跨国经营，往往可在较大程度上减少国外技术性贸易壁垒行跨国经营，往往可在较大程度上减少国外技术性贸易壁垒的限制。采用对外直接投资方式，可利用东道国的资源、技的限制。采用对外直接投资方式，可利用东道国的资源、技术与本土优势，使公司完全按照东道国的法律开展经营活动，术与本土优势，使公司完全按照东道国的法律开展经营活动，有效克服国外法规的限制。有效克服国外法规的限制。（5）使用符合各国要求的标签和包装：我公司应使出口产品）使用符合各国要求的标签和

24、包装：我公司应使出口产品的包装、标签符合进口国的法律规定，避免因包装标签不合的包装、标签符合进口国的法律规定，避免因包装标签不合格而被海关扣货，导致不必要的损失。格而被海关扣货，导致不必要的损失。（6）加强中医药文化的对外传播：本公司应增强中医药的国）加强中医药文化的对外传播：本公司应增强中医药的国际交流与合作，通过交流管理经验与共同合作的方式加强各际交流与合作，通过交流管理经验与共同合作的方式加强各自对中药的管理，从而逐渐消除有些西方国家对中医中药安自对中药的管理，从而逐渐消除有些西方国家对中医中药安全性及有效性的怀疑甚至偏见，为中药的出口国际市场扫清全性及有效性的怀疑甚至偏见，为中药的出口国际市场扫清障碍。障碍。5谢谢观看谢谢观看