《媒体营销》课件第八章 媒体产品的传播战略.ppt

1、第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第一节第一节 以价值为导向的媒体产品传播策略以价值为导向的媒体产品传播策略 一、一、成功的成功的媒体产品传播以全面交流为基础媒体产品传播以全面交流为基础（一）销售渠道（一）销售渠道生活空间生活空间/共同的交共同的交流空间流空间共同的价共同的价值观值观经验经验意义意义转为内心的转为内心的价值价值内心稳固内心稳固的价值观的价值观相互承认相互承认对对方的对对方的尊重尊重全面的多角度的全面的多角度的交流交流第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第一节第一节 以价值为导向的媒体产品传播策略以价值为导向的媒体产品传播策略 二、品牌塑造是媒体产品

2、传播战略的核心二、品牌塑造是媒体产品传播战略的核心第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第一节第一节 以价值为导向的媒体产品传播策略以价值为导向的媒体产品传播策略 三、开发媒体产品的品牌价值三、开发媒体产品的品牌价值品牌以统一的传播形象，传递了一致的产品信息，迅速树立了品牌以统一的传播形象，传递了一致的产品信息，迅速树立了媒体产品在消费者心目中的地位。媒体产品在消费者心目中的地位。高价值的品牌可以为传媒高价值的品牌可以为传媒企业提供竞争优势企业提供竞争优势 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 第八章第八章 媒

3、体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传一、对媒体产品进行广告宣传（一）媒体产品广告的特征（一）媒体产品广告的特征第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传一、对媒体产品进行广告宣传（二）为媒体产品或传媒企业制作广告方案（二）为媒体产品或传媒企业制作广告方案文案方案一般包括对以下这些元素的确定：文案方案一般包括对以下这些元素的确定：定位定位 确定广告的目标群体确定广告的目标群体 确定消费者的消费习惯确定消费者的消费习惯 确

4、定作广告的目的确定作广告的目的第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传一、对媒体产品进行广告宣传（三）以目标受众为广告设计的坐标（三）以目标受众为广告设计的坐标2购买购买要求要求3搜索搜索产品产品4收集收集信息信息1问题问题需求需求5性价性价比较比较6风险风险评估评估7选择选择购买购买8使用使用评价评价第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传一、对媒体产品进行广告宣传（四）分配广告预算（四）分配广告预算

5、从以前或预计的销售额中划出一定比例用于广告投入从以前或预计的销售额中划出一定比例用于广告投入 以目标和竞争者的广告投入为依据以目标和竞争者的广告投入为依据 根据根据“广告弹性和广告弹性和“价格弹性价格弹性”第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 一、对媒体产品进行广告宣传一、对媒体产品进行广告宣传（五）对传媒企业广告的特殊建议（五）对传媒企业广告的特殊建议 传媒的广告必须具备生动性。传媒的广告必须具备生动性。可以充分利用黄页广告的作用。可以充分利用黄页广告的作用。把传媒企业的名称和所提供的媒体产品联系在一起。把传媒企业的名称

6、和所提供的媒体产品联系在一起。第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与公众的关系二、建立媒体产品与公众的关系（一）参与问题或事件的管理（一）参与问题或事件的管理 界定和强调管理层服务于公共利益的责任；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；作为一个早期警报；作为一个早期警报；研究并且利用健全的、符合职业道德的传播手段。研究并且利用健全的、符合职业道德的传播手段。第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与公众的关系二、建立媒体

7、产品与公众的关系（二）公共关系的活动范围（二）公共关系的活动范围 公共宣传公共宣传 信息传达信息传达 说服工作和对话说服工作和对话第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与公众的关系二、建立媒体产品与公众的关系（三）公共关系的活动类型（三）公共关系的活动类型 新闻工作新闻工作 个人对话措施个人对话措施 针对目标受众的活动针对目标受众的活动 传媒广告传媒广告 企业内部措施企业内部措施 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 二、建立媒体产品与

8、公众的关系二、建立媒体产品与公众的关系（三）公共关系的活动类型（三）公共关系的活动类型第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 三、展开促销活动三、展开促销活动（一）扬长避短利用促销（一）扬长避短利用促销 价格的下降往往引起产品销量的增加价格的下降往往引起产品销量的增加 促销可能提供各种试用的机会促销可能提供各种试用的机会 促销的方式也可以是对不同的细分市场收取不同的价格促销的方式也可以是对不同的细分市场收取不同的价格 价格促销对于调整供需的波动特别有用价格促销对于调整供需的波动特别有用 促销可以给例行的重复购买增加兴奋感促销

9、可以给例行的重复购买增加兴奋感 减少消费者购买竞争品牌产品的机会减少消费者购买竞争品牌产品的机会 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第二节第二节 传播媒体产品的多种方式传播媒体产品的多种方式 三、展开促销活动三、展开促销活动（二）设计促销活动（二）设计促销活动 产品范围产品范围 市场范围市场范围 促销价值促销价值 时间时间 受益者确定受益者确定 防卫竞争防卫竞争 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 一、媒体产品在营销传播中的特殊性一、媒体产品在营销传播中的特殊性（二）设计促销活动（二）

10、设计促销活动媒体产品的无库存的特性，为营销中的传播带来了特殊性。媒体产品的无库存的特性，为营销中的传播带来了特殊性。传媒企业的传播旨在鼓励顾客参与生产，提高媒体产品与顾客传媒企业的传播旨在鼓励顾客参与生产，提高媒体产品与顾客期望之间的契合度。期望之间的契合度。传媒企业的传播不仅是为了促进顾客的购买，传播的对象还包传媒企业的传播不仅是为了促进顾客的购买，传播的对象还包括传媒企业自身的员工。括传媒企业自身的员工。第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 二、建立立体传播网络，展开交叉传播二、建立立体传播网络，展

11、开交叉传播传媒企业运用交叉传播的方法，甚至跨越传统的界限。传媒企业运用交叉传播的方法，甚至跨越传统的界限。第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 三、以赞助进行传播三、以赞助进行传播赞助（赞助（Sponsoring）是由企业（）是由企业（“赞助人赞助人”）和机构提供资金、）和机构提供资金、实物、服务或专业经验，来赞助和支持体育、文化、社会或实物、服务或专业经验，来赞助和支持体育、文化、社会或生态保护等领域中的个人和（或）组织（生态保护等领域中的个人和（或）组织（“被赞助人被赞助人”），），同时以此实现企业

12、的传播目标的活动。同时以此实现企业的传播目标的活动。第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 四、通过体验进行事件营销四、通过体验进行事件营销事件营销（事件营销（Event-Marketing）或活动营销是通过一个特殊的）或活动营销是通过一个特殊的集会或一个特别的事件，让传媒企业的目标顾客在现场体验集会或一个特别的事件，让传媒企业的目标顾客在现场体验多元的感官刺激，从而使他们对传媒企业形成直接、深入的多元的感官刺激，从而使他们对传媒企业形成直接、深入的认识。认识。第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传

13、播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 四、通过体验进行事件营销四、通过体验进行事件营销第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 四、通过体验进行事件营销四、通过体验进行事件营销（一）事件营销以感性认知为特色（一）事件营销以感性认知为特色（二）对事件营销的规划（二）对事件营销的规划第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 五、运用多媒体手段展开交互式传播五、运用多媒体手段展开

14、交互式传播（一）多媒体传播的四个系统（一）多媒体传播的四个系统 可移动的储存媒体可移动的储存媒体 售点系统售点系统 在线系统在线系统 移动服务系统移动服务系统 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 六、在交易会和展览会上展示传媒企业六、在交易会和展览会上展示传媒企业（一）传媒业展览会的多种形式（一）传媒业展览会的多种形式莱比锡国际图书展览会莱比锡国际图书展览会 第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 六、在交易会和展览会上展示传媒企业六、在交易会和展览会上展示传媒企业（二）展览会的策划和组织过程（二）展览会的策划和组织过程1、选择和设计展品、选择和设计展品2、设计展台、设计展台3、选择和安排参展人员、选择和安排参展人员4、确定展会的传播措施、确定展会的传播措施第八章第八章 媒体产品的传播战略媒体产品的传播战略第三节第三节 发挥媒体产品在传播中的相互促进性发挥媒体产品在传播中的相互促进性 六、在交易会和展览会上展示传媒企业六、在交易会和展览会上展示传媒企业（二）展览会的策划和组织过程（二）展览会的策划和组织过程推广一个银行的推广一个银行的金融业务网站金融业务网站