《媒体营销》课件第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性.ppt

1、第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展一、营销的概念一、营销的概念营销活动的主要特点：营销活动的主要特点：市场营销贯穿于企业经营活动全过程。市场营销贯穿于企业经营活动全过程。市场营销的目的是通过让消费者满意而使企业获得经济利润，市场营销的目的是通过让消费者满意而使企业获得经济利润，并且得以发展。并且得以发展。市场营销采取整合性的经营手段，全面规划企业的经营活动。市场营销采取整合性的经营手段，全面规划企业的经营活动。第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销

2、学的发展营销学的发展二、营销的发展过程二、营销的发展过程（一）营销的诞生（一）营销的诞生1923年美国人阿瑟年美国人阿瑟查尔斯查尔斯尼尔森（尼尔森（Arthur C.Nielsen）创）创建的专业市场调查公司建的专业市场调查公司A.C尼尔森公司尼尔森公司 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展二、营销的发展过程二、营销的发展过程（二）（二）20世纪世纪50年代年代营销管理时代的开始营销管理时代的开始 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学

3、的发展二、营销的发展过程二、营销的发展过程（三）（三）20世纪世纪60年代年代提供者提供者需求者需求者产品（Produkt）价格（Price）宣传（Promotion）分配（Place）4P市场营销组合回报回报第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展二、营销的发展过程二、营销的发展过程（四）（四）20世纪世纪70年代年代服务营销为服务业提供了思想和工具服务营销为服务业提供了思想和工具 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展二、营销的发

4、展过程二、营销的发展过程（五）（五）20世纪世纪80年代年代产品价值产品价值+服务价值服务价值+人员价值人员价值+形象价值形象价值货币成本货币成本+时间成本时间成本+体力成本体力成本+精神成本精神成本=顾客满意度顾客满意度顾客的期望顾客的期望整体顾整体顾客价值客价值产品的绩效产品的绩效-整体顾整体顾客成本客成本-第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展二、营销的发展过程二、营销的发展过程（六）（六）20世纪世纪90年代年代提供者提供者需求者需求者解决问题（coustome solution）方便（convenien

5、ce）交流（communication）成本（cost to the customer）4C市场营销组合市场营销组合回报回报第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展三、市场的变化推动营销理论的发展三、市场的变化推动营销理论的发展（一）从卖方市场到买方市场（一）从卖方市场到买方市场产品销售工具产品顾客销售工具第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展三、市场的变化推动营销理论的发展三、市场的变化推动营销理论的发展（二）市场营销的发展及其任务

6、的变化（二）市场营销的发展及其任务的变化1、生产导向阶段、生产导向阶段2、销售导向阶段、销售导向阶段3、市场导向阶段、市场导向阶段4、竞争导向阶段、竞争导向阶段5、环境导向阶段、环境导向阶段6、超级竞争阶段、超级竞争阶段第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展三、市场的变化推动营销理论的发展三、市场的变化推动营销理论的发展（二）市场营销的发展及其任务的变化（二）市场营销的发展及其任务的变化营销框架和营销体系营销战略营销行为营销行为和工具和工具法律经济社会技术营销战略营销战略营销框架和营销框架和营销体系营销体系第四章

7、第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第一节第一节 营销学的发展营销学的发展四、营销承担着整合企业的功能四、营销承担着整合企业的功能市场营销对于一个经济体的作用，正变得越来越重要。市场营销对于一个经济体的作用，正变得越来越重要。第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第二节第二节 媒体产品营销的出发点媒体产品营销的出发点一、对消费需求层次的辨析一、对消费需求层次的辨析媒体产品是非物质产品，它应该与受众个人情感相联系，并且媒体产品是非物质产品，它应该与受众个人情感相联系，并且满足某种基本需求。满足某种基本需求。第四章

8、第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第二节第二节 媒体产品营销的出发点媒体产品营销的出发点二、媒体产品营销要从交流和传播的规则出发二、媒体产品营销要从交流和传播的规则出发交通灯变绿了。事实事实如果你不启动，我很生气。快点踩油门！气氛气氛我在赶时间。印象印象我希望，你快开动。诱导、暗示诱导、暗示绿灯了！第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第二节第二节 媒体产品营销的出发点媒体产品营销的出发点三、关注合理化原则和四个基本参数三、关注合理化原则和四个基本参数 最小化原则是在设定目标的前提下，满足某种愿望或需求，最小

9、化原则是在设定目标的前提下，满足某种愿望或需求，尽量俭省地使用资源。尽量俭省地使用资源。最大化的原则是假定资源丰富、不受限制，只是要尽善尽美最大化的原则是假定资源丰富、不受限制，只是要尽善尽美地实现目标，使用多少资源并不重要。地实现目标，使用多少资源并不重要。第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题（一）非物质性特征为消费者带来的问题（一）非物质性特征为消费者带来的问题按照辨认的难易程度

10、将产品分为三种类型：按照辨认的难易程度将产品分为三种类型：搜寻品（搜寻品（search goods）体验品（体验品（experience goods）信任品（信任品（credence goods）第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题（一）非物质性特征为消费者带来的问题（一）非物质性特征为消费者带来的问题按照辨认的难易程度将产品分为三种类型：按照辨认的难易程度将产品分为三种类型：搜寻品

11、（搜寻品（search goods）体验品（体验品（experience goods）信任品（信任品（credence goods）第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题（一）非物质性特征为消费者带来的问题（一）非物质性特征为消费者带来的问题1.只能凭借经验或信任决定是否购买只能凭借经验或信任决定是否购买 2.购买时的不安全感购买时的不安全感 3.同类媒体产品加以比较变得困难同类媒体产

12、品加以比较变得困难 4.无形的媒体产品无法被储存无形的媒体产品无法被储存 5.选择参照物就是媒体产品生产者或提供者的特性选择参照物就是媒体产品生产者或提供者的特性 6.价格往往是质量的体现和代表价格往往是质量的体现和代表 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题（二）非物质性特征为生产者带来的问题（二）非物质性特征为生产者带来的问题1.在生产之前先要找到消费者在生产之前先要找到消费者 2

13、.需求出现波动需求出现波动 3.传媒企业的选址问题传媒企业的选址问题 4.媒体产品无法可视化、无法进行全面的展示媒体产品无法可视化、无法进行全面的展示 第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题 媒体产品潜力过程结果/作用第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带

14、来的特殊性 二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题（一）不可分离性和过程性特征为消费者所带来的问题（一）不可分离性和过程性特征为消费者所带来的问题1.无法预测消费的过程和结果无法预测消费的过程和结果2.消费的机会成本比较高消费的机会成本比较高 3.消费者参与媒体产品的生产过程消费者参与媒体产品的生产过程4.通常无法退回媒体产品通常无法退回媒体产品第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 二、媒体产品的不可分

15、离性和过程性为市场参与者带来的问题二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题（二）不可分离性和过程性特征为生产者所带来的问题（二）不可分离性和过程性特征为生产者所带来的问题1.质量控制困难质量控制困难2.生产者需要多种能力生产者需要多种能力 3.取决于产品生产者个人或团队的生产能力取决于产品生产者个人或团队的生产能力 4.提供标准化产品的可能性较小提供标准化产品的可能性较小5.生产过程的不可预见性生产过程的不可预见性第四章第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性媒体产品营销的目标、出发点和特殊性第三节第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性媒体产品的特点为营销带来的特殊性 四、媒体产品的质量控制四、媒体产品的质量控制投资于优秀人员的选择，并且对他们进行训练。投资于优秀人员的选择，并且对他们进行训练。将生产和营销过程标准化。将生产和营销过程标准化。建立顾客建议和投诉系统、采取市场调查、追踪顾客的满意情建立顾客建议和投诉系统、采取市场调查、追踪顾客的满意情况等营销措施。况等营销措施。