《市场营销》课件第8章　分销策略.ppt

1、第第8章分销策略章分销策略 w知识目标知识目标w理解分销渠道和物流管理的含义，了解分销渠道的理解分销渠道和物流管理的含义，了解分销渠道的模式和类型、中间商的类型，掌握中间商选择、分模式和类型、中间商的类型，掌握中间商选择、分销渠道和物流管理的方法。销渠道和物流管理的方法。w技能目标技能目标w学会选择中间商，对分销渠道进行有效管理，能够学会选择中间商，对分销渠道进行有效管理，能够恰当地选择产品物流方式并进行决策。恰当地选择产品物流方式并进行决策。w关键词关键词w分销渠道；分销渠道模式；中间商；代理商；批发分销渠道；分销渠道模式；中间商；代理商；批发商；零售商；分销渠道管理；客户关系管理；物流；商

2、；零售商；分销渠道管理；客户关系管理；物流；物流管理物流管理第第8章分销策略章分销策略w8.1 分销渠道的模式与类型分销渠道的模式与类型w8.2 中间商的选择中间商的选择w8.3 分销渠道管理分销渠道管理w8.4 物流管理物流管理8.1 分销渠道的模式与类型分销渠道的模式与类型分销渠道分销渠道也称分配渠道或配销通路也称分配渠道或配销通路指产品从生产者手中流通至消费者手中所经指产品从生产者手中流通至消费者手中所经过的中间商环节连接起来形成的通道。过的中间商环节连接起来形成的通道。市场营销渠道市场营销渠道商流、物流、货币流、信息流和促销流等。商流、物流、货币流、信息流和促销流等。分销渠道只有商流分

3、销渠道只有商流8.1 分销渠道的模式与类型分销渠道的模式与类型中间商中间商广告公司广告公司顾客顾客运输商运输商银行银行中间商中间商运输商运输商仓库仓库银行银行顾客顾客中间商中间商银行银行顾客顾客顾客顾客中间商中间商银行银行仓库仓库运输商运输商中间商中间商生产者生产者促销流促销流生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者信息流信息流货币流货币流物流物流商流商流图图8-18-1营销渠道中的五种营销渠道中的五种“流程流程”顾客顾客8.1 分销渠道的模式与类型分销渠道的模式与类型w8.1.1 分销渠道的模式分销渠道的模式w1生产资料分销渠道模式生产资料分销渠道模式生生产产者者用用户户批发商批发商

4、批发商批发商代理商代理商代理商代理商图图8-28-2生产资料分销模式示意图生产资料分销模式示意图8.1 分销渠道的模式与类型分销渠道的模式与类型w2生活资料分销渠道模式生活资料分销渠道模式生生产产者者消消费费者者批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商图图8-38-3生活资料分销模式示意图生活资料分销模式示意图零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商8.1 分销渠道的模式与类型分销渠道的模式与类型w8.1.2 分销渠道类型分销渠道类型w1长渠道和短渠道长渠道和短渠道w2宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道w3传统渠道和现代渠道（传统渠道和现代渠道（1）传统分销渠道）传统分销渠道 （2）

5、现代分销渠道）现代分销渠道纵向联合销售系统纵向联合销售系统 公司垂直一体化销售系统公司垂直一体化销售系统 合同垂直一体化销售系统合同垂直一体化销售系统 管理一体化销售系统管理一体化销售系统8.1 分销渠道的模式与类型分销渠道的模式与类型横向联合销售系统横向联合销售系统横向联合是指由两个或两个以上的中小生产者、批横向联合是指由两个或两个以上的中小生产者、批发商、零售商组成的同级自愿连锁进行短期或长期发商、零售商组成的同级自愿连锁进行短期或长期联合经营。联合经营。主要是中小生产者、批发商、零售商相互合作支持主要是中小生产者、批发商、零售商相互合作支持以抗衡大生产者、批发商或零售商的一种方式。以抗衡

6、大生产者、批发商或零售商的一种方式。多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统也叫综合式营销渠道，是指生产者多渠道营销系统也叫综合式营销渠道，是指生产者通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同市场，通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同市场，或者通过多渠道将企业产品送到同类顾客手中。或者通过多渠道将企业产品送到同类顾客手中。8.2 中间商的选择中间商的选择w中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通经营活动，促进商品交换行为实现的组织和个人。流通经营活动，促进商品交换行为实现的组织和个人。w8.2.1 中间商的类型中间商的类型w1批发商批发商

7、w（1）商人批发商）商人批发商完全服务批发商完全服务批发商有限服务批发商有限服务批发商现购自运批发商；承销批发商；卡车批发商；现购自运批发商；承销批发商；卡车批发商；托售批发商；邮购批发商；农场主合作社托售批发商；邮购批发商；农场主合作社8.2 中间商的选择中间商的选择w（2）代理批发商）代理批发商厂家代理商，又称制造商的代理商厂家代理商，又称制造商的代理商销售代理商销售代理商寄售代理商，又称佣金商、佣金行、寄售商寄售代理商，又称佣金商、佣金行、寄售商经纪人，又称经纪商经纪人，又称经纪商采购代理商采购代理商（3）制造商及零售商的分店和销售办事处）制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店或销售办

8、事处销售分店或销售办事处采购办事处采购办事处8.2 中间商的选择中间商的选择w2零售商零售商w（1）专业商店（）专业商店（2）百货商店）百货商店w（3）超级市场（）超级市场（4）折扣商店）折扣商店w（5）便利商店（）便利商店（6）仓储商店）仓储商店w（7）商业街（）商业街（8）购物中心）购物中心w（9）无门市销售）无门市销售邮购，也称直复式营销邮购，也称直复式营销自动售货自动售货访问销售也称直销访问销售也称直销购物服务公司购物服务公司8.2 中间商的选择中间商的选择w（10）连锁店）连锁店公司连锁，又称正规连锁、联号商店、直营连锁公司连锁，又称正规连锁、联号商店、直营连锁自愿连锁，也称合同连锁

9、、特许连锁、加盟连锁自愿连锁，也称合同连锁、特许连锁、加盟连锁自由连锁也称零售商合作社自由连锁也称零售商合作社w8.2.2 中间商的选择中间商的选择w1中间商所服务的市场范围中间商所服务的市场范围w2中间商的财务状况中间商的财务状况w3中间商的经营能力中间商的经营能力w4中间商的地理位置中间商的地理位置w5中间商的专业条件中间商的专业条件w6中间商的信誉及合作态度中间商的信誉及合作态度8.3 分销渠道管理分销渠道管理w8.3.1 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素w1产品因素产品因素w2市场因素市场因素w3中间商因素中间商因素w4竞争因素竞争因素w5企业因素企业因素w6环境因素环境因

10、素w8.3.2分销渠道决策分销渠道决策w1标准化渠道与多样化渠道模式决策标准化渠道与多样化渠道模式决策w2分销渠道长度决策分销渠道长度决策8.3 分销渠道管理分销渠道管理w3分销渠道宽度决策分销渠道宽度决策w（1）广泛分销）广泛分销,又称密集性分销又称密集性分销w（2）选择分销）选择分销w（3）独家分销）独家分销w8.3.3 分销渠道管理措施分销渠道管理措施w1激励中间商激励中间商w（1）激励措施）激励措施w（2）基于中间商的渠道评价）基于中间商的渠道评价w（3）激励过分与激励不足）激励过分与激励不足8.3 分销渠道管理分销渠道管理w2评估渠道评估渠道 3协调渠道关系协调渠道关系w4调整渠道调

11、整渠道w8.3.4客户关系管理客户关系管理w1客户关系管理的内容客户关系管理的内容w（1）客户概况分析）客户概况分析 （2）客户忠诚度分析）客户忠诚度分析w（3）客户利润分析）客户利润分析 （4）客户性能分析）客户性能分析w（5）客户未来分析）客户未来分析 （6）客户产品分析）客户产品分析w（7）客户促销分析）客户促销分析w2客户关系管理系统客户关系管理系统w3客户关系管理的实施客户关系管理的实施8.3 分销渠道管理分销渠道管理图图8-48-4客户关系管理系统的一般模式客户关系管理系统的一般模式目标客户目标客户客户客户 产品产品市场市场需求需求活动活动客户客户市场市场问题处理问题处理客户细分客

12、户细分宣传管理宣传管理进一步营销能力进一步营销能力访问准备访问准备订单设定订单设定客户关系管理客户关系管理进一步服务功能进一步服务功能客户服务支持客户服务支持营销营销销售销售服务服务产品产品开发开发质量质量管理管理现有接现有接触触现有订现有订单单过程过程任务任务接触活动接触活动功能功能数据库数据库8.4 物流管理物流管理w物流（物流（Logistics）是指为了满足客户的需要，以最）是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、储存、装卸、搬运、包装、低的成本，通过运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等方式，实现原材料、流通加工、配送、信息处理等方式，实现原材料、半成品、成

13、品及相关信息由产品的产地到消费地所半成品、成品及相关信息由产品的产地到消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。进行的计划、实施和管理的全过程。w8.4.1 物流系统构成物流系统构成w1货物运输系统货物运输系统w2仓储系统仓储系统w3产品装卸与搬运系统产品装卸与搬运系统8.4 物流管理物流管理w4产品的再加工与检验系统产品的再加工与检验系统w5产品包装系统产品包装系统w6物流信息系统物流信息系统w8.4.2物流决策物流决策w1储存决策储存决策w（1）存货决策）存货决策 （2）仓库决策）仓库决策w2运输决策运输决策w（1）水路运输）水路运输 （2）铁路运输）铁路运输w（3）公路运输）公路运输 （4）航空货物运输）航空货物运输w（5）多式联运）多式联运