医学产品策划工具讲义.pptx

1、产品策划工具产品策划工具医学产品策划工具医学产品策划工具第1页，共28页。产品策划工具产品策划工具产品成长策略的制定分析工具产品/业务地位分析波士顿矩阵GE矩阵分析结果产品成长分析一体化增长多样化增长安索夫矩阵分析结果业务任务SWOT分析制定细化目标制定实现策略第2页，共28页。产品策划工具产品策划工具BCG矩阵1BCG矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56第3页，共28页。产品策划工具产品策划工具高低市场增长率相对市场占有率低高相对市场占有率（和最大竞争对手比）BCG矩阵第4页，共28页。产品策划工具产品策划工具BCG矩阵1GE矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23

2、SWOT分析4产品生命周期竞争地位56第5页，共28页。产品策划工具产品策划工具GE矩阵不再投资分期撤退加速发展或放弃加速发展或放弃分期撤退密切关注密切关注不断进化不断进化资金源泉资金源泉发展领先地位发展领先地位领先地位领先地位弱 中 强市场吸引力弱 中 强产品竞争能力第6页，共28页。产品策划工具产品策划工具GE矩阵 也称多因素业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个有多种因素综合评价得出的指标-市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对企业目前业务进行综合分析的一种方法。是对波士顿矩阵的一种改进，是分析因素从两种因素变为多种因素。市场吸引力企业竞争力第7页，共28页。产品策划工具产品策划工具GE矩阵可

3、将业务归结为三类 1）扩张类：具有较强的竞争地位，同时这类行业也很有发展前途。2）维持类：竞争地位和行业前景处于中间状态，企业应采取维持战略，即通过市场细分、选择性投资、纵向一体化等努力维持现有市场地位。3）回收类：这类经营单位的吸引力和竞争能力都很低，应采取回收战略，即有计划降低市场占有率，以回收资金，如提高产品价格、降低库存水平、减少营销费用、减少研究开发费用等。第8页，共28页。产品策划工具产品策划工具BCG矩阵1Ansoff矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56第9页，共28页。产品策划工具产品策划工具安索夫矩阵主要用于探测改进公司现有业务成效的各种机会

4、分析主要用于探测改进公司现有业务成效的各种机会分析市场渗透战略占有更多市场份额产品开发战略开发潜在利益产品市场开发战略开发新目标市场多元化战略进入新机会领域现有产品新产品现有市场新市场开发新客户和现有客户上量投入比例是：8：1第10页，共28页。产品策划工具产品策划工具长期利润长期利润怎么应用安索夫矩阵转换非用户转换非用户新细分市场新细分市场市场开发市场开发竞争者用户竞争者用户现有客户现有客户市场渗透市场渗透效率、短期利效率、短期利润润提高提高资产利用资产利用降低成本降低成本减少投入减少投入改进改进销售组合销售组合提高价格提高价格增加产出增加产出销售或份额增销售或份额增长长新产品开发新产品开发

5、第11页，共28页。产品策划工具产品策划工具应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略占有更多市场份额产品开发战略开发潜在利益产品市场开发战略开发新目标市场多元化战略进入新机会领域现有产品新产品现有市场新市场第12页，共28页。产品策划工具产品策划工具应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略占有更多市场份额产品开发战略开发潜在利益产品市场开发战略开发新目标市场多元化战略进入新机会领域现有产品新产品现有市场新市场医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理第13页，共28页。产品策划工具产品策划工具应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略占有更多市场份额产品开发战略开发潜在利益产品市场开发战略开发新目标市场多

6、元化战略进入新机会领域现有产品新产品现有市场新市场医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理社区市场的开发扫空白市场第14页，共28页。产品策划工具产品策划工具应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略占有更多市场份额产品开发战略开发潜在利益产品市场开发战略开发新目标市场多元化战略进入新机会领域现有产品新产品现有市场新市场医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理社区市场的开发扫空白市场中一牌糖脂欣口服液 第15页，共28页。产品策划工具产品策划工具BCG矩阵1SWOT分析GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56第16页，共28页。产品策划工具产品策划工具SWOT分析SWOT分析

7、：是一个简单有效的企业战略评估分析工具，它提供了一个自由思维的环境，并不受财务驱动型的预算规划体制影响。SWOT分析可以用于测试组织内部感知的共识，并支持企业将其战略建立在优势的发挥和劣势的消除的基础之上。S：strengths，优势，优势W：weakness，劣势，劣势O：opportunities，机会，机会T：threats，威胁，威胁讲自己，内部讲外部，针对品种，包括竞品（一样的环境下）第17页，共28页。产品策划工具产品策划工具SWOT分析SWOT分析：识别必要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势，形成不同的战略匹分析：识别必要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势，形成不同的战略匹配

8、，如下图：配，如下图：S减少劣势回避外部威胁WTOOTO利用外部机会弥补自身不足发挥优势利用外部机会T利用优势回避外部威胁第18页，共28页。产品策划工具产品策划工具SWOT分析 以消渴丸为例：以消渴丸为例：S（强大品牌、独家（强大品牌、独家品种）品种）联合用药，不增加总处方费用 O （新医改出台）（新医改出台）OTO抢占社区、基层用药市场利用政策优势，抢占医院市场T利用品牌地位和学术支持，做新增病例 T （同类产品竞（同类产品竞争激烈）争激烈）W （价格低）价格低）第19页，共28页。产品策划工具产品策划工具BCG矩阵1产品生命周期GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地

9、位56第20页，共28页。产品策划工具产品策划工具生命周期下的产品战略销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退衰退期期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线第21页，共28页。产品策划工具产品策划工具生命周期下的产品战略周期周期阶段阶段导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期战略战略撇脂战略撇脂战略市场领跑者同类竞争品最多，最可能出现竞争性议价。品牌是否建立是获得差异化的主要手段品牌销量下降，竞争者数量减少，造成的原因很多，但是最明显的有技术过时和消费者偏好的改变-成本结构中以变动成本为主竞争战略竞争战略-有高壁垒进入-提高/改善/保持现有地位市场领跑者-创新产品退

10、出战略退出战略维持战略维持战略-价格不敏感-新进入竞争者过于强大，无法承担竞争所需成本-维持份额，最佳投入资源-有高壁垒进入收割战略收割战略渗透战略渗透战略-设定份额逐渐下降目标，最小投资获取最大短期收益-成本结构中以固定成本为主市场跟随者-竞争壁垒低第二第二/三品牌战略三品牌战略市场跟随者-营销成本高，利润低退出战略退出战略据领导者战略选择进或退据领导者战略选择进或退第22页，共28页。产品策划工具产品策划工具产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长）成长成熟成熟衰退型衰退型销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的

11、创新、营销努力或者因为环境的变化像阿司匹林，其新的用途不断被发现，用于预防心脑血管疾病，防治老年性中风和老年痴呆,增强机体免疫力,对糖尿病的防治等第23页，共28页。产品策划工具产品策划工具 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者消费者采用新产品的行为类型 第24页，共28页。产品策划工具产品策划工具顾客的分类创新者：这类顾客约占创新者：这类顾客约占2.5%，是最早采用新产品的人群，他，是最早采用新产品的人群，他们往往标新立异、前卫新潮、喜欢冒险。们往往标新立异、前卫新潮、喜欢冒险。早期采用者：这类顾客约占早期采用者：这类顾客约占1

12、3.5%，他们往往是社会中地位较高、，他们往往是社会中地位较高、知识较丰富，且接触新消费信息较多的人。他们对新兴事物比较知识较丰富，且接触新消费信息较多的人。他们对新兴事物比较关注，也愿意尝试新的生活方式，很容易受到媒体的影响。关注，也愿意尝试新的生活方式，很容易受到媒体的影响。早期多数：这类顾客约占早期多数：这类顾客约占34%，是产品进入成长阶段之后采，是产品进入成长阶段之后采用的人群。他们是典型的主流人群，对新兴事物有一定兴趣，用的人群。他们是典型的主流人群，对新兴事物有一定兴趣，媒体对他的影响很明显，容易受到促销利益的诱惑而做出购买媒体对他的影响很明显，容易受到促销利益的诱惑而做出购买决

13、定。决定。晚期多数：这类顾客约占晚期多数：这类顾客约占34%，为一群，为一群“后知后觉者后知后觉者”，消费习惯，消费习惯比较保守。他们容易被周围人群打动和影响，口碑传播效果比较明细。比较保守。他们容易被周围人群打动和影响，口碑传播效果比较明细。落后者：这类顾客约占落后者：这类顾客约占16%，其中的很大一部分是迫于团体压力才，其中的很大一部分是迫于团体压力才不得不接受产品。不得不接受产品。第25页，共28页。产品策划工具产品策划工具BCG矩阵1BCG矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56第26页，共28页。产品策划工具产品策划工具不同竞争地位的策略.挑战者追随者 在相关的产品市场中占有最大限度的市场份额 市场份额第二、三和以后位次 攻击市场领导者和其它竞争者 市场份额第二、三和以后位次 参与竞争但不扰乱市场局面特定 扩大总市场 保护现有市场 继续扩大现有份额 确定明确的竞争对手和目标 确定进攻方法 完全仿制者 紧跟者 模仿者 改变者策略领导者追随者 目标是小市场或大公司不感兴趣的市场 创造补缺 扩展补缺 保卫补缺第27页，共28页。产品策划工具产品策划工具第28页，共28页。