2021年10月自考00853广告学（二）试题及答案.docx

1、2021年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学(二) 试卷(课程代码00853)一、单项选择题：本犬题共10小题，每小题2分，共20分。1.中国人最早使用“广告”一词的准确时间，根据推断应该是（ C ）A.19世纪初 B.19世纪末C.20世纪初 D.20世纪末2.世界上最早通过广告法的国家是（ C ）A.中国 B.美国C,英国 D.法国3.市场细分真正的目的在于从细分的市场中找出对于产品销售和广告活动都非常重要的（ D ）A.潜在消费者 B.既有消费者C.轻度消费者 D.重度消费者4.在现代广告运作的基本模式中广告的规划者是（ B ）A.广告主 B.广告代理公司C.广告媒介 D.广告

2、管理部门5.网络媒体最显著的传播优势是（ A ）A.交互性 B.融合性C.精准性 D.即时性6.广告媒体策划的核心是（ A ）A.确定媒体目标 B.制定和分配预算C.媒体选择策略 D.做好广告排期7.消费者为追求新奇、时髦、风度而采取的购买方式是（ D ）A.习惯性购买 B.复杂性购买C.和谐性购买 D.多变性购买8.按照国际惯例,户外媒介的佣金比率为（ D ）A.14.5% B.15%C.15.7% D.16.7%9.小组制组织类型广告公司结构模式的基础是（ B ）A.功能协调 B.个别客户服务C.媒介购买服务 D.公关宣传10.世界广告中心的代名词麦迪逊大道位于（ B ）A.底特律 B.纽

3、约C.芝加哥 D.华盛顿二、多项选择题:本大题共5小题,每小题2分,共10分。11.国际广告的意义体现在（ ABCDE ）A.推进全球经济-体化 B.增强国际贸易竞争力C.开拓产品国际市场 D.塑造国际品牌E.积极开发国际新产品12.在整合营销传播的浪潮下，国际大广告公司业务范围不断扩大,涉足的领域包括（ ABCD ）A.咨询 B.调查C.公关 D.信息服务E.舆论监督13.下列属于广播广告音效的有（ CDE ）A.播音员的播读声 B.人物的对话C.环境的嘈杂声 D.人物的脚步声E.动物的叫声14.网络媒体的测量指标包含（ BCDE ）A.流通量 B.点击量C.点击率 D.浏览时间E.粉丝数、

4、转载数、评论数15.广告销售效果的测定方法包含（ ACE ）A.店头调查法 B.语句完成法C.销售地域测定法 D.绘画测定法E.统计法三、名词解释题:本大题共5小题,每小题3分,共15分。16.广告：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果，广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息等。17.广告运作：指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。是广告主体的主要行为。在广告运作中，广告主、广告代理公司和广告媒介这些广告主体之间体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。18.植人式

5、广告：也叫植入式营销、产品安插，即将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目、网络游戏等内容中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。19.广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。20.广告效果(广义)：广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。四、简答题:本大题共5小题,每小题6分,共30分。2

6、1.简述现代广告诞生、发展和壮大的原因。答：其一，媒介技术不断演进，为广告形态变迁提供内在动力；其二，经济状况和社会文化状况不断变化，为广告形态变迁提供外部动力。在内因外因合力作用下，广告从原始形态发展到近代较简单的广告活动形态，再发展到现代较复杂的广告运动形态。22.简述英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施。答：(1)政策扶持。(2)资金扶持。(3)重视对创新人才的培养和教育。(4)形成城市文化产业集群。23.简述广告创意的特征。答：(1)以广告主题为核心;(2)创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求;(3)创意表现为视听觉的冲击力和注意力的即时吸引;(4)创意要有让人为之心动的力量。2

7、4.简述广告管理法规的特点。答：(1)目的性;(2)规范性;(3)概括性;(4)强制性;(5)稳定性。25.简述广告行业组织的共同职能。答：(1)加强行业管理，制定行业自律规则，执行行业的自我管理和自律。(2)组织行业内的业务合作、业务交流和业务培训，提升行业业务水平与管理水平。(3)加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系。(4)研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及所有会员的共同利益，促进行业共同发展。(5)以协会组织的名义开展对外活动与联络，加强对外交流。五、论述题:本题10分。26.试述受众的“碎片化内容及在传播过程中克服“碎片化”的方法。答：内容:“碎片化”是指随着社会进步导致的社会

8、分层和信息传播技术的飞速发展，媒体呈现出多样性，传统媒体的受众被不断分化，受众群体更加细化，形成7许许多多受传者群落的“碎片”。这种碎片，不仅表现在媒体接触方面，受众在内容偏好、接触习惯等方面的个性化也越来越强;在区分受众群体时，越来越难以凭借简单的年龄、学历等指标去区分。人们的注意力被极度分散,原本就稀缺的注意力被进一步稀释。 克服方法:(1)内容聚合。(2)渠道聚合。(3)“社区”聚合。六、综合应用题:本题15分。27.20世纪50年代，“推销主义”广告的代表人物罗斯.瑞夫斯提出USP理论，又称为独特的销售主张(UniqueSllingProposition),他最成功的案例之一是为M&M巧克力做的广告“只溶于口,不溶于手”,请分析:(1)USP理论的核心内容;答：USP理论的核心内容有三方面：其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击、感动和吸引消费者来购买相应的产品。(2)广告语“只溶于口,不溶于手”对USP理论的运用。答：略。