全国2016年10月自考03299广告运作策略试题及答案.doc

1、全国2016年10月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、广告主也可被称为（D）A、受众B、传播媒介C、广告代理商D、广告客户2、人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观属于（A）A、亚文化B、流行文化C、地域文化D、生活方式3、企业通常争取一位新顾客所需费用往往是留住一位老顾客所需费用的（B）A、四倍B、六倍C、八倍D、十倍4、在产品的成熟期一般实行的广告策略是（C）A、开拓性广告策略B、劝服性广

2、告策略C、提醒性广告策略D、放弃性广告策略5、对于人口受教育程度低的市场，广告策略应该突出的是（A）A、公司形象B、产品性能C、服务质量D、忠诚度6、竞争战略一书的作者是（C）A、古登堡B、本杰明戴C、迈克尔波特D、菲利普科特勒7、影响最为广泛的广告定义来自于（A）A、美国营销协会B、英国营销协会C、法国营销协会D、中华人民共和国广告法8、在行业的各生命周期中，利润迅速增加的阶段是（A）A、成长期B、导入期C、成熟期D、衰退期9、消费者在购买过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的商品属于（B）A、方便品B、选购品C、特殊品D、非渴求商品10、提出“独特销售建

3、议”广告创意理论的大师是（B）A、李奥贝纳B、罗瑟瑞夫斯C、威廉伯恩巴克D、大卫奥格威11、根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法是（B）A、任意增减法B、支出可能额法C、目标达成法D、投资利润率法12、美国设立印刷媒体发行公信会的时间是（B）A、1906年B、1914年C、1923年D、1939年13、在绝大多数人还不知道“螨”为何物的时候，一则电视广告却让人们认识到螨虫的可怕，并告诉大家“新肤螨灵霜”能有效除螨。该广告采取的诉求方法是（C）A、提高品牌回忆率B、逐渐培养品牌偏好C、吓唬消费者，促使他们采取行动D、赋予品牌社会意义14、一般而言，消费者在购买小轿车时的购买行为是（D）A、习

4、惯性购买行为B、寻求多样化的购买行为C、化解不协调的购买行为D、复杂的购买行为15、在某一市场上所有消费者具有大致相同的偏好，这种消费者的偏好模式是（D）A、区域偏好B、群组偏好C、分散偏好D、同质偏好16、在广告创意思维类型中，借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动称为（B）A、形象思维B、抽象思维C、直觉思维D、灵感思维17、如果各竞争企业在制定广告预算时，都使用销售额百分率法，则可以（B）A、挑起广告战B、避免广告战C、加剧广告战D、缓和广告战18、与传统的理念相比，业务策划最大的不同点在于（D）A、以生产商为导向B、以传媒为导向C、以艺术为导向D、以消费

5、者为导向19、快速消费品的中文全称是（C）A、快速生产消费品B、快速研发消费品C、快速流通消费品D、快速运输消费品20、故事板录像测试专门用于（D）A、试验平面广告B、试验户外广告C、试验广播广告D、试验电视广告二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21、按照广告的性质可将广告划分为（CDE）A、户外广告B、产业广告C、商业广告D、公益广告E、政治广告22、服务类产品的特征有（ACDE）A、无形性B、有形性C、不可分性D、易变形E、时间性23、常见的广告媒

6、介排期形式有（ACD）A、连续式B、下降式C、起伏式D、脉动式E、上升式24、按照产品提供给消费者的满意点，可以将产品划分为（ACD）A、核心产品层次B、次要产品层次C、附加产品层次D、有形产品层次E、无形产品层次25、合作广告可分为（BCE）A、协同合作广告B、原料商赞助的合作广告C、水平合作广告D、复合型合作广告E、垂直型合作广告三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26、产品答：产品是向市场提供的供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。（3分）27、广告策划所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状

7、态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。（3分）28、“门槛”答：企业进入和退出一个行业均会存在一定的障碍，这种障碍有时也会被形象地称做“门槛”。（3分）29、媒介组合答：将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众。（3分）30、关系营销答：又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。（3分）四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31、简述绿色消费的含义。答：（1）一是倡导消费者在消费时，选择未被污染或者有助于公众

8、健康的绿色产品；（2）二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；（3）三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。【共5分】32、成功的展会应作好哪些必要的准备？答：（1）招商信息发布。（2）招商资料制作。（3）展位设计。（4）参展人员培训。（5）物料准备。（6）形象礼仪。【共5分】33、频繁营销规划的缺陷是什么？答：（1）竞争者容易模仿。（2）顾客容易转移。（3）可能降低服务水平。【共5分】34、广告运作中的战略分析模式有哪些？答：（1）环境辨析（2）竞争分析（3）产品分析和提取诉求点（4）消费者分析和细分市场选

9、择（5）SWOT分析（6）广告目标（7）广告的表现策略【共5分】35、使用户外广告媒体应注意哪些问题？答：（1）要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式。（2）要注重广告发布效果的经济性分析。（3）注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。【共5分】五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36、试析广告前测试的优缺点。答：一、广告前测试的优点1、与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。2、预测广告目标的实现程度。二、广告前测试的缺点1、广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接觖多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，

10、所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。2、事前测试可能会延误时间。3、事前测试效果与实际效果往往不一致。【共10分】37、试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。答：（1）R.O.I原则（2）固有刺激法（3）独特销售建议（4）实施重心法（5）定位法（6）联想法【共10分】六、应用题（10分）38、近年来，受电商的影响，我国物流业快速扩张。S物流公司把握该商机使其自身获得较快发展。至2014年底，该公司已拥有大客户10000家。但不知何种原因，致使该公司在2015年底大客户数量锐减至9000家。（1）针对此现象该公司应采取何种关系营销策略？（2）该策略包括哪些步骤？答：1

11、、针对此现象该公司应采取何种关系营销策略？退出管理2、该策略包括哪些步骤？（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买。产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买。服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买。市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买。技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品。政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。（4）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。（5）制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。【共10分】