全国2016年10月自考00058市场营销学试题及答案.doc

1、全国2016年10月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、“在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是（D）A、生产导向B、产品导向C、推销导向D、社会营销导向2、雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对“防霾口罩”的需求属于（C）A、负需求B、无需求C、过量需求D、有害需求3、下列属于价值链中支持性活动的是（C）A、销售B、服务C、技术开发D、生产运营4、下列不属于一手资

2、料收集方法的是（D）A、实验法B、观察法C、行为数据法D、统计年鉴查阅5、在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宣的发展战略是（B）A、收获或放弃战略B、投资或成长战略C、选择或盈利战略D、选择或放弃战略6、企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是（A）A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化成长7、下列属于市场营销宏观环境的是（C）A、竞争者B、社会公众C、自然环境D、营销中介8、某图书出版社把电脑、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（B）A、完全竞争观念B、市场竞争观念C、垄断竞争观念D、行业竞争观念9、在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战

3、略是（C）A、紧密跟随B、距离跟随C、选择跟随D、步步跟随10、下列属于影响消费者购买行为心理因素的是（A）A、态度B、年龄C、职业D、文化11、下列描述属于习惯性购买行为特征的是（B）A、消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大B、消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小C、消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大D、消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小12、家庭生命周期所属的细分变量是（A）A、人口变量B、地理变量C、心理变量D、行为变量13、空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是（C）A、全面进入B、市场专业化C、产品专业化D、选择性专业化14

4、、购买空调是为了获得适宜的室内温度，这属于（A）A、核心产品B、期望产品C、延伸产品D、潜在产品15、企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌发展策略是（A）A、多品牌策略B、合作品牌策略C、品牌延伸策略D、产品线扩展策略16、包装物上留出可供观察产品的“窗口”以便于消费者观察，这种包装策略是（C）A、类似包装策略B、复用式包装策略C、开窗式包装策略D、连带式包装策略17、制造商规定，如果零售商在其当地市场作广告，就对其进货价格给予一定折扣，这种策略是（D）A、数量折扣B、现金折扣C、季节折扣D、功能折扣18、A公司通过代理商将产品销售给批发商，批发商再将产品销售给零

5、售商，这种分销渠道是（D）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道19、零售商指责同地区另一些零售商随意降价，扰乱市场，这种渠道冲突的类型是（B）A、多渠道冲突B、水平渠道冲突C、纵向渠道冲突D、垂直渠道冲突20、以中间商为主要的促销对象，通过建立分销渠道，将产品推向最终市场的策略是（A）A、推式战略B、直接营销C、拉式战略D、零级渠道二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21、下列属于人口环境因素的有（ACDE）A、民族结构B、政治环境C、性别结构D、家庭

6、结构E、年龄结构22、可供市场挑战者选择的进攻战略有（ABCDE）A、正面进攻B、侧翼进攻C、包围进攻D、迂回进攻E、游击进攻23、影响企业定价的内部因素主要有（ACE）A、成本B、竞争者C、营销目标D、市场需求E、其他营销组合要素24、下列属于心理定价策略的有（ABCD）A、尾数定价B、整数定价C、习惯定价D、招徕定价E、分区定价25、市场营销组织设计的原则有（ABCDE）A、战略主导原则B、高效可控原则C、整体协调原则D、责权利对等原则E、管理幅度与层次原则三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）26、简述顾客忠诚的测量方法。答：（1）顾客的购买次数和重复购买率；（1分）（2）顾

7、客购买的种类、数量和比例；（1分）（3）顾客购买时的挑选时间；（1分）（4）顾客对价格的敏感程度；（1分）（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度；（1分）（6）顾客对待外部干扰的态度。（1分）【评分参考】观点接近可酌情给分。27、简述有效市场营销调研的流程。答：（1）确定市场营销调研主题；（2分）（2）制定调研方案；（1分）（3）收集市场信息资料；（1分）（4）整理与分析市场信息资料；（1分）（5）提出市场营销调研报告。（1分）【评分参考】观点接近可酌情给分。28、简述市场定位的流程。答：（1）分析目标市场的竞争格局；（1分）（2）识别顾客对各种替代品的选择依据；（1分）（3）评估顾客追求的利

8、益的相对重要性；（1分）（4）确定竞争产品在重要属性方面的地位；（1分）（5）选择竞争优势；（1分）（6）显示竞争优势。（1分）【评分参考】观点接近可酌情给分。29、简述服务的4种类型。答：（1）有形商品伴随服务；（2分）（2）有形商品与服务的结合；（2分）（3）主要服务伴随小物品或小服务；（1分）（4）纯粹服务。（1分）【评分参考】观点接近可酌情给分。30、简述人员销售的内容。答：（1）确定人员销售目标；（2分）（2）选择人员接触方式；（1分）（3）设计销售队伍结构；（1分）（4）核定销售队伍规模；（1分）（5）选定销售人员的报酬制度。（1分）【评分参考】观点接近可酌情给分。四、案例分析题（

9、本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分）31、渤海湾地区是我国海参的主要产地，拥有众多的地方性品牌。JC公司是该地区的一家海参养殖企业。近年来，伴随自身实力的提升和养殖规模的不断扩大，JC公司建立了自己的海参品牌专卖店，从而实现了业务拓展。在选择目标市场覆盖策略时，JC公司只针对东北三省的高收入人群这一个细分市场，开展市场营销活动。问：（1）JC公司在拓展新业务时采取了哪种一体化成长战略？其目的是什么？（2）JC公司选择了哪种目标市场覆盖策略？其优点是什么？答：（1）JC公司在拓展新业务时采取了哪种一体化成长战略？其目的是什么？该公司采取了前向一体化战略；（2分）其目的是

10、促进和控制产品的需求，做好产品销售。（3分）（2）JC公司选择了哪种目标市场覆盖策略？其优点是什么？该公司采取了集中性营销策略；（2分）其优点是：企业集中力量于一个细分市场，有利于深入了解消费者需求，便于制定正确的营销组合；也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利。（3分）32、目前市场上男性化妆品为数不多且个性和特点不鲜明。对此，A品牌化妆品公司推出了系列男用化妆品，含洁肤和护肤两大类，其中洁肤类包括洁肤霜、洁肤液和面膜三个品种；护肤类包括日霜和晚霜两个品种。该公司在市场投放初期，除了采用大量的电视广告宣传外，还通过赠送免费试用装的方式吸引消费者。另外，产品价格仅为国外知名

11、品牌的30%，由于使用效果良好且价格亲民，迅速打开了市场销路。问：（1）该公司产品采用了哪种新产品定价策略？有何优点？（2）分析该公司产品组合的宽度、长度和深度。（3）该公司采用了哪些整合营销传播工具？答：1、该公司产品采用了哪种新产品定价策略？有何优点？市场渗透定价策略。（1分）其优点是：（1）第一，低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；（2分）（2）第二，微利可以阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。（2分）2、分析该公司产品组合的宽度、长度和深度。宽度为2；（2分）长度为5；（2分）第一条产品线深度为3，（1分）第二条产品线深度为2。（1分）3、该公司采用了哪些整合营销传播工具？广告；（2分）（注：回答“电视广告宣传”亦可）销售促进。（2分）（注：回答“赠送免费试用装”亦可）五、论述题（本题15分）33、论述市场营销策划方案应该包括的主要内容。答：【评分参考】观点接近可酌情给分。（1）执行概要和目录；（1分）（2）营销现状；（1分）（3）机会和问题分析；（1分）（4）制定目标；（1分）（5）营销战略；（1分）（6）行动方案；（1分）（7）预测损益表；（1分）（8）营销控制。（1分）注：适当展开再给7分。