全国2016年4月自考00181广告学（一）试题及答案.doc

1、全国2016年4月高等教育自学考试广告学（一）试题课程代码：00181一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、1874年，H辛普森编著的堪称广告学研究先驱的著作是（A）A、广告的历史B、路牌广告史C、广告学D、广告文稿2、从19世纪末到20世纪初，在对市场变化规律进行科学研究的基础上，美国一些经济学家推出了市场学，时间是在（B）A、1874年B、1912年C、1918年D、1926年3、一般来说，广告活动包括社会广告活动和（A）A、经济广告活动B、政府广告活动

2、C、企事业单位广告活动D、个人广告活动4、我国第一部全国性的广告管理法规是（A）A、广告管理暂行条例B、广告法试行条例C、中华人民共和国广告法D、广告管理条例5、在广告市场调查中，以获得一般性市场资料为主，多数以问卷调查的形式出现，在实际市场调查中最普遍，最常见的研究方法是（B）教材上找不到答案A、探测性研究B、描述性研究C、因果性研究D、消费者研究6、在下列选项中，通过访问的形式向被调查者了解市场情况的方法是（A）教材上找不到答案A、访问法B、观察法C、实验法D、态度侧表法7、下列选项中，不属于杂志媒体优势的是（D）A、针对性较强B、易于彩色印刷C、易于读者间再传播D、发行面广8、广告决策要

3、讲求经济效益，指的是（C）A、广告决策要建立在需要和可能的基础上B、广告决策要考虑对社会无害，有利于经济可持续发展C、广告决策所带来的经济效益尽量大于相应耗费D、广告决策最终要使消费者了解、认可和购买商品9、企业或产品的信誉一旦确立，便（A）A、具有相对的稳定性B、具有绝对的稳定性C、经常变化D、永恒不变10、在市场上，企业之间的竞争直接表现为争夺（D）A、原材料B、生产技术C、生产者D、消费者11、在企业争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（B）A、公关B、广告C、宣传D、新闻12、上菱冰箱广告语“只有一个问题上菱不能回答：什么是霜？”运用的修辞手法是（D）A、夸张B、比喻C、双关D、设

4、问13、独白、对话常用于写作（C）A、视觉广告文稿B、印刷广告文稿C、听觉广告文稿D、广告歌词文稿14、电视广告的剪辑是（B）A、商品的重新组合B、创作人员最后的再创作C、销售过程的模拟D、广告信息的发布15、招贴广告的标题要特别注意的是（B）A、详细清楚B、醒目简单C、诗情画意D、亲切动人16、橱窗广告艺术手法中，模拟陈列的优点是（C）A、直接表现商品性能B、容易突出商品商标C、给人亲切自然的感觉D、全面宣传商品17、广播广告的音乐设计要求（C）A、富于地方色彩B、平缓朴素C、与语言节奏一致D、低沉悠扬18、广告证明制度是一项（A）A、广告管理制度B、广告发布制度C、广告价格制度D、广告设计

5、制度19、我国目前对卷烟广告的发布（B）A、尚无明确限制B、有明确的限制规定C、由各地地方法规处理D、一律禁止20、在我国代表国家行使广告监督管理职能的机构是（D）A、人民法院B、公安部门C、消费者协会D、工商行政管理机关二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21、广告行业中，广告公司具有的优势有（ABCD）/28A、有完整的广告经营、制作和管理体系B、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益C、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务D、能够独

6、立承担经济责任和法律责任E、规模小、成本低22、国民经济恢复期，对私营广告业管理的主要办法有（CE）A、收归国有B、责令停业C、行政监督D、立法管理E、行业管理23、对广告进行市场调查的内容包括（ABC）A、广告市场调查B、广告媒体调查C、广告效果调查D、广告文案调查E、广告行业调查24、购买行为调查包括（ABCD）教材上找不到答案A、品牌偏好B、品牌态度C、品牌满意度D、品牌意识E、市场容量25、选择广告决策方案的基本标准有（ABC）A、对社会无害B、经济合算C、技术合理D、方案最优E、符合潮流26、以下广告策略，适用于商品衰退期的有（ABC）/132A、不再增加广告费用B、减少企业的形象宣

7、传C、宣传维修和服务D、开展多层次、多方位的广告宣传E、继续扩大，追加广告费用27、以下广告宣传活动，属于非价格竞争策略的有（ABCDE）A、产品功能开发B、产品质量要求C、售后服务承诺D、品牌形象树立E、商品造型宣传28、听觉广告能将下列哪些要素有机地组合在一起，以增强传播效果？（ABD）A、语言B、音乐C、图像D、音响E、人物29、绘制路牌广告应重点考虑的因素包括（CD）A、商品类型B、色彩明暗C、人流量D、视觉角度E、广告调性30、广告代理制的基本要点有（BCD）A、成立专门广告设计公司B、广告经营中承揽与发布分离C、实行佣金制D、加强广告公司的主导地位E、加强广告媒介的主导地位三、名词

8、解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）31、媒体生命周期答：指媒体传播讯息的有效期。文字媒体的生命周期要长于声像媒体。32、广告的市场渗透策略答：在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。33、广告小品答：具有比较鲜明的人物形象，完整的故事情节的短小精悍的广告节目。34、广告对象答：是广告宣传的承受者，是对购买行为产生决定性影响的人。35、广告行政处罚复议决定答：不服从工商管理机关广告行政处罚的单位或个人依法向上一级工商管理机关提出请求重新处理的申请之后，接受申请的上一级机关对原处罚决定重新审议作出的维持、变更或撤销原处罚的决定。四、简答题（本大题共

9、3小题，每小题5分，共15分）36、德尔菲法有什么特点？/73答：（1）匿名性：采用匿名函询问方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理因素影响。（2分）（2）轮流反馈沟通：在预测过程中，要进行几轮专家意见的征询，预测者对每一轮预测结果进行统汁、汇总，作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考。（3分）37、分析广告媒体特点要从哪些方面入手？答：（1）广告收费情况，量入为出。（2分）（2）媒体的影响层。（1分）（3）媒体的威信。（1分）（4）媒体影响范围。（1分）38、简述广告文稿写作准备阶段的主要任务。答：（1）广泛搜集企业和商品的有关资料。（2分）（2）对资料进行归纳分析，提取

10、精华。（2分）（3）确立文稿定题，选择表现形式。（1分）五、论述题（本大题共1小题，10分）39、企业如何正确认识并发挥广告成本的作用？173答：（1）由于广告成本是抵销企业利润的因素，广告目标成本的制定必须体现在保证既定目标实现条件下成本最低原则。（2分）（2）由于广告成本是提高企业利润的因素，广告成本的规模要服从企业利润的要求。（2分）（3）广告成本成为提高企业利润的因素是有条件的。（3分）（4）广告成本的投入不能急功近利。（3分）六、分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）40、天和制药公司“天和骨通”贴膏媒体策略：当地报纸为首选媒体，按重要性依次为：POP、TV、杂志、路牌、灯

11、箱、霓虹灯；由于POP广告的可视性和有效性，选它为第二重要的媒体；由于产品是季节性产品。冬季为旺销期，故媒体的排期主要集中于秋冬之交。阅读以后，分析以下问题：（1）广告媒体决策须考虑的主要因素有哪些？（2）分析以上媒体策略的理由。答：1、广告媒体决策须考虑的主要因素有哪些？（1）目标市场；（2）产品特性；（3）竞争对手使用媒体状况；（4）费用；（5）广告媒体自身条件。（5分）2、分析以上媒体策略的理由。/4（1）消费者对医药产品认知，宜重点选用说理性的印刷媒体；（2）考虑到尽可能少的广告费用，而报纸广告又可以最有效地传达广告信息，故选择了当地报纸为首选媒体；（3）杂志、路牌、灯箱、霓虹灯用于维

12、持品牌认知；（4）由于预算有限，故电视广告只能用于初期导入；（5）由于产品季节性、消费季节性、媒体排期要与之适应。（5分）41、某广告公司为了加强对客户的吸引力，必须阐明它进行广告创作的原则，请你代为分析：（1）广告创作服从广告策划的原则是什么？（2）创意求美的原则是什么？（3）集体创作的原则是什么？答：（1）广告创作服从广告策划的原则是什么？广告创作要使人注意广告宣传的商品，而不是广告本身；广告创作是广告策划的实施，要具体体现广告策划的指导思想，如果相背离，就会破坏广告策划的布置，流于形式，失去了意义。（4分）（2）创意求美的原则是什么？广告创作提倡反向思维和与众不同，忌讳千篇一律。（3分）（3）集体创作的原则是什么？广告创作需要综合运用多种技术，需要各种技术人员协同配合，他们必须研究市场，分析广告对象，单枪匹马无法完成工作。（3分）