11745战略管理与伦理第07章竞争战略分析与企业伦理评价.pptx

1、欢迎同学们进入战略管理与伦理课堂 教育部考试中心组织编写赵书华 臧维 娄梅等编著中国财政经济出版社出版一般竞争战略1不同行业环境下的企业竞争战略2超竞争环境下的企业超竞争战略3第七章 竞争战略分析与企业伦理评价竞争战略选择的企业伦理基础4第一章 企业战略概述企业战略体系不同层次的企业战略有序的组合，便形成了企业战略体系，如下图所示：分析题 选择一家你熟悉的企业，这个企业成功地实行了一种或更多种一般性战略吗？为什么？你认为它在以一种有效的方式实施这些战略吗？它面临的挑战是什么？一般竞争战略内容体例内容体例超竞争环境下的企业超竞争战略不同行业环境下的企业竞争战略竞竞争争战战略略分分析析与与企企业业

2、伦伦理理评评价价新兴行业中的战略选择：新兴行业的特点；新兴行业的战略选择高速发展行业中的战略选择：高速发展行业的特征；采用的战略选择成熟行业中的战略选择：成熟行业的特点；成熟行业的战略选择衰退行业中的战略选择：衰退行业的特点；衰退行业的战略选择分散行业中的战略选择：行业分散的原因；分散行业的战略选择企业伦理在竞争战略选择中的重要性：正反说明其重要性社会责任社会责任是竞争战略选择的企业伦理标准企业伦理标准企业在选择竞争战略时应该注意的企业伦理问题：概括三点竞争战略选择的企业伦理基础 成本领先战略（以很低的单位成本价格为敏感用户生产标准化产品）一般竞争战略 差别化战略（为价格不敏感的用户提供与竞争

3、对手有差异的、独特的产品与服务）（迈克尔波特）重点集中战略（在一个细分化的市场上，提供满足小用户群体需求的产品和服务）成本领先战略：企业采用成本领先战略的原因、风险；构造成本领先战略的价值链差别化战略：企业采用差别化战略的原因；构造差别化价值链；采用差别化战略的时机和风险重点集中战略：企业采用重点集中战略的原因；实施中应注意的问题超竞争环境的特点：表现在五个方面 超竞争环境下传统竞争战略的局限性：表现在四个方面 超竞争战略是超竞争时代的必然选择：应该遵循的五个原则第7章 竞争战略分析与企业伦理评价7.1 一般竞争战略7.1.1 一般竞争战略概述（简答题）（简答题）波特根据经营领域的宽与窄以及竞

4、争优势是低成本还是产品差异性进行分析，将企业的战略分为：针对宽域市场的成本领先战略和差别化战略、针对窄域市场的重点集中战略。此三种类型战略具有普遍性，故称为一般性战略。（4）一般竞争战略包括（）A、扩张战略 B、多样化战略 C、渗透战略 D、差异化战略 课堂练习单项选择题 产品差异化产品差异化 成本领先成本领先 重 点集 中图7-1 三种一般竞争战略战略优势战略目标全行业范围 特定细分市场被顾客觉察的独特性低成本地位7.1.2成本领先战略（名词解释）（名词解释）概念：指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务等领域把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。1、企业采用成

5、本领先的原因（1）对潜在竞争者形成进入障碍（2）对供应者增加讨价还价的能力（3）对替代品降低替代的危险（4）对需求方增加抵抗能力（5）对行业内企业产生成本优势2、采用成本领先战略的条件（1）所在的市场是否是完全竞争市场（2）该行业的产品是否标准化（3）大多数购买者是否以同样的方式使用产品（4）产品是否具有较大的价格弹性（5）价格竞争是否是市场竞争的主要手段等（简答题结合P142）3、采用成本领先战略的风险（1）技术的变化（2）行业的新加入者或追随者模仿和学习（3）忽略所需产品或市场营销的变化（4）生产要素价格上涨4、构造成本领先战略的价值链 企业基础设施：减少管理层次以降低管理成本；会计活动标

6、准化以减少人事管理的需求。人力资源管理：通过有效的政策使员工流失有关的成本降到最低；通过有效的引导和培训，最大化员工的生产力。技术研究开发：有效利用自动化技术，减少废品率；改善工艺，降低生产成本。采购：通过有效的政策指南，确保获得（质量达到标准的）低成本原材料；与其他事业单位共享采购流程。图7-2 价值链：成本领先战略 进货物流：对码头活动进行有效布局。生产作业：有效利用运输车队。市场营销：购买大幅面广告；通过军事化管理最大限度利用销售力量。服务：通过服务维修指南，使重复维修的电话减至最少。适用同一型号的维修工具，使成本减至最低。（1）实施成本领先战略的关键在于（）A、产品独特化 B、产品多样

7、化 C、产品标准化 D、市场细分化课堂练习单项选择题（3）通常，成本领先战略致力于提供（）商品和服务 A、能被顾客广泛接受的 B、对顾客来说是独特的 C、不被顾客认为是有价值的 D、满足顾客个性化需求的课堂练习单项选择题（5）某钢铁联合企业依靠规模经济在竞争中获得优势，取得良好的经济效益，这样形成的战略优势属于（）A、技术优势 B、成本优势 C、资源优势 D、生产优势课堂练习单项选择题（7）采用成本领先战略的企业可能面临的风险包括（）A、被困在中间 B、未能察觉顾客需求的变化 C、竞争对手提供类似特征的产品 D、顾客认为产品不值企业所索取的价格课堂练习单项选择题（4）在成本领先战略中，企业降低

8、成本主要来源于（）A、降低经验成本 B、缩减管理费用 C、购买质量较差价格低得原材料 D、缩小促销范围课堂练习多项选择题7.1.3 差别化战略（名词解释）（名词解释）差别化战略是指企业为满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略。1、企业采用差别化战略的原因（1）对潜在竞争者形成进入障碍。（2）对供应者增加讨价还价的能力。（3）对替代品降低替代的危险。（4）对需求方增加抵抗能力。（5）在行业内竞争中具有价格优势。2、构造差别化价值链 企业进行差别化战略，可以从价值链分析开始。实际上，企业价值链上的每一项活动都存在可以创造的差别化。3、采用差别化战略的时机和风险（1）

9、时机：存在很多的途径可以创造企业的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异是有价值的；购买者对产品或服务的需求和使用多种多样；采用类似差别化途径的竞争者对手很少；行业的技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。（2）风险：由于差别化，企业提供了高于顾客需求的产品和服务，同时也索要了较高的价格；购买者需要的差别化程度降低；竞争对手推出更具差别化的产品；差别化观念在买卖双方之间发生扭曲时，即企业认为的差别化不为购买者所认可，从而使企业失去价格优势；企业产品系列的扩张稀释了购买者对品牌的认同。（8）当产品独有的特征能够为顾客提供价值时，企业应当采用（）A、重点集中战略

10、 B、成本领先战略 C、差异化战略 D、单一化战略课堂练习单项选择题课堂练习多项选择题（1）差异化战略的风险包括（）A、顾客可能发现低成本的产品与差异化的产品价格差距加大 B、购买者需要的差别化程度降低 C、竞争对手推出更具差别化的产品 D、管理团队改变战略（简答题）7.1.4重点集中战略（名词解释）（名词解释）概念：指企业把经营的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务的战略。1、企业采用重点集中战略的原因（1）对潜在竞争者形成进入障碍。（2）对替代品进入形成障碍。（3）增强对供应商的谈判优势。（4）削弱了购买者的讨价还价能力。（5）在行业内竞争中获得超

11、额收益。2、重点集中战略实施中应注意的问题（1）重点集中战略的实施条件 目标小市场足够大，可以盈利 小市场具有很好的成长潜力 小市场不是主要竞争厂商成功的关键市场 采取重点集中战略的公司拥有有效服务目标小市场的资源和能力 采取重点集中战略的公司凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务来防御行业中的挑战者（简答题）（2）选择目标小市场的原则 购买者群体之间在需求上存在着差异；在企业的目标小市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略；企业的目标小市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力；本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。（3）重点集中战略的实施时机 定位于多细分市场

12、的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求，或者如果要满足这个市场的专业化需求的话其代价往往非常昂贵；没有其他的竞争厂商在相同的目标细分市场上进行专业化经营；一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场，整个行业有很多小市场和细分市场，从而一个重点集中厂商能够选择与自己的强势和能力相符的有吸引力的目标小市场。3、采用重点集中战略的风险（1）当大范围提供服务的竞争对手与实施重点集中战略企业间的成本差距变大时，使针对一个狭窄的目标市场的产品或服务丧失成本优势或差异优势。（2）由于技术进步、替代品出现、价值观念改变、消费者偏好变化等战略目标发生变化，使细分市场与整体市场之间对所希望的

13、产品和服务差距缩小。（3）竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场，使原重点集中的市场显得不够集中。（4）重点关注的市场被其他市场的竞争者侵占。（5）重点关注的市场需求发生重大变化。（2）重点集中战略的风险包括（）A、重点关注的市场需求产品重大变化，甚至萎缩 B、重点关注的市场被其他市场的竞争者侵占 C、竞争对手发现新的细分市场，使原重点集中公司显得不够集中 D、战略目标市场与整体市场之间对所希望的产品和服务差距缩小 课堂练习多项选择题课堂练习单项选择题（2）有些企业在经营中要求把有限的资源和力量，投入到一个确定的目标市场上。这一战略叫（）A、重点集中战略 B、成本领先战略 C、差异化战略 D、

14、特色性战略（6）企业的经营活动主要集中于某一特定的购买者集团，为其提供符合要求的战略，这种战略属于（）A、重点集中战略 B、成本领先战略 C、差异化战略 D、市场细分战略课堂练习单项选择题7.2 不同行业环境下的企业竞争战略 7.2.1 新兴行业中的战略选择1、新兴行业的特点（简答题）（1）技术不确定性。（2）战略的不确定性。（3）高初始成本但成本急剧下降。（4）新成立企业较多。（5）自立门户现象普遍。（6）存在较多的首次购买者。（7）企业目标短浅，只为解决目前的权宜之计。（8）有些新兴行业，政府干预较多。2、新兴行业中企业的战略对策（1）尽量赢得在新兴行业中的领导地位。（2）使企业自身在技术

15、上趋于完善，逐步提高产品的质量，开发有吸引力的特色产品和性能。（3）一旦出现了占统治地位的技术，应积极采纳。（4）同关键的供应商建立联盟关系，获取关键的原材料或零配件。（5）选择适当的进入时机。（6）追寻新的顾客群。（7）降低首次购买者试用公司第一代产品的代价和难度。（8）采用削价的策略来吸引后来的对价格敏感的购买者。（10）在新兴行业中，企业力求做到除了下面（）外的各项 A、建立市场地位 B、与供应商建立良好关系 C、追求行业范围内非常相似的战略 D、努力建立自己的声誉 课堂练习单项选择题7.2.2 高速发展行业中的战略选择1、高速发展的行业特征（1）技术变革很快；（2）产品生命周期较短；（

16、3）一些重要的新竞争对手进入了该行业；（4）竞争对手经常采取新的竞争行动；（5）购买者的需求和期望变化很快。2、企业面对高速发展的行业采用的竞争战略（1）积极投资于研究与开发，使公司处于技术的前沿；（2）对重大的新事件给予关注，并能作出快速的反应；（3）创造新能力的能力；（4）通过与外部的供应商和生产关联产品的公司建立战略联盟。（11）企业群体在产品生命周期的（）阶段，更容易采取相似的战略 A、高速发展阶段 B、新兴发展期 C、成熟期 D、衰退时期 课堂练习单项选择题7.2.3成熟行业中的战略1、成熟行业的主要特点（简答题）（简答题）（1）行业增长速度的降低会使得争夺市场份额的竞争更加激励；（

17、2）购买者变得更加精明；（3）注重产品质量、服务和价格；（4）企业面临生产能力过剩的问题；（5）研究、开发、生产、营销等方面发生较大的变化；（6）行业竞争走向国际化；（7）日益加剧的行业内竞争，导致企业间的兼并和收购增多，而且，会导致行业的合并。2、成熟行业几种常用的战略对策（1）缩减产品系列。（2）更加重视流程革新。（3）加强降低成本的管理。（4）增加对现有客户的销售。（5）以便宜的价格购买竞争厂商。（6）发展国际化经营，发挥比较优势。（7）建立新的或更加灵活的能力。（12）在成熟行业中，产品创新是（）A、被消弱的 B、被强化的 C、对单个企业而言不是重要问题 D、和流程创新一样重要 课堂练

18、习单项选择题7.2.4衰退行业中的战略选择1、衰退行业的特点（1）衰退原因：技术替代、需求转移、人口因素（2）衰退方式和速度的不确定性。（3）形成新的需求结构。（4）退出障碍也影响行业的衰退。2、衰退行业的战略选择（1）定位战略。是指企业辨识衰退行业中某个细分市场（或某种需求），这种细分市场不但能保持稳定需求，还能带来高收益。（2）领导战略。是指企业主要通过在行业内进行扩张，消减行业内的生产能力，改善质量和革新产品形成差别化，在行业内占主要地位。（3）收割战略。是指企业力图优化业务的现金流，取消或大幅度削减新的投资，减少设备投资，压缩产品线，在后续的销售中从业务拥有的任何残留优势上获取利益，以

19、提高价格或从过去的商誉中获利，甚至广告和研究也被削减。（4）放弃战略。又称迅速撤资战略。该战略的目标是放弃市场，部分收回资金。7.2.5分散行业中的战略选择 分散行业是由大量中小型企业组成，竞争力量分散的行业。在这种行业中，企业的市场占有率没有明显的优势，缺乏有着巨大市场份额的或为广泛购买者所认知的市场领导者。1、行业分散的原因（1）进入的壁垒低，小型公司可以快速而便宜地进入；（2）根植于行业价值链中的技术沿着很多新的路径扩散到很多新的领域中，以至于要跟上任何一个领域中的专门技能都必须进行专业化。（3）缺乏大规模生产经济性，从而许多小型公司可以同大型公司在相同的成本基础上进行竞争。（4）产品差

20、别化程度高，顾客分散，中小型企业具有更大的灵活性。（5）行业的产品和服务市场日益走向国际化，这就允许越来越多的国家的企业进入同一个竞争市场，从而造成行业分散。（6）市场需求既大又多样化，从而使满足购买者的需求需要很多的公司。（7）上游与下游行业力量太强大。（8）行业很新，以至于还没有哪一家公司拥有足够的资源和竞争能力可以占领一个很大的市场份额。（9）运输成本高，中小企业比大企业更能发挥优势。（3）一般来说，造成一个行业分散的经济原因包括（）A、行业进入障碍较低 B、市场需求多样化 C、服务在该行业中成为经营的关键 D、行业内大企业较多课堂练习多项选择题2、分散行业的战略选择（1）采用连锁经营或

21、特许经营方式，建立和运作“公式化”的管理模式。（2）成为一个低成本经营者。（3）通过整合提高顾客的价值。（4）按产品类型进行专业化。（5）按顾客类型进行专业化经营。（6）在有限的地理区域上集中。（9）分散性企业存在于许多经济领域中，如服务业、零售业、批发业、农产品加工业等等，分散性行业由（）构成 A、很多中小企业 B、很多大企业 C、较少大企业 D、很多大中型企业课堂练习单项选择题7.3超竞争环境下的企业超竞争战略7.3.1超竞争环境的特点 1、竞争范围广域化 2、技术扩散前所未有地加快 3、供过于求成为普遍的现象 4、社会需求多样化 5、企业的社会责任增加（5）超竞争环境的特点有（）A、竞争

22、范围广域化 B、技术扩散速度前所未有加快 C、产品更新速度变慢 D、社会需求多样化课堂练习多项选择题7.3.2超竞争环境下传统竞争战略的局限性 1、竞争区域的局限性。传统竞争战略往往局限在某一地区、某一行业内，会使企业仅仅关注业内和区域内的竞争对手，容易忽视来自跨地区、跨行业竞争对手的威胁。2、竞争对手的局限性。传统竞争战略重视如何在与竞争对手的比拼中胜出，但却有可能忽视发展顾客价值。3、资源积累的局限性。传统竞争可能使企业积累无用的资源和能力。4、竞争逻辑的局限性。传统竞争的逻辑是打败竞争对手，在各方面都要超越竞争对手，当竞争对手被清除市场后，胜者也就失去目标。7.3.3超竞争战略是超竞争时

23、代的必然选择 1、发展顾客价值是超竞争战略的首要原则。2、积极开发新产品、新技术。3、建立能够增进顾客价值的核心资源和能力。4、宽视角地审视自己的竞争领域。5、将顾客需求变化视为必然。7.4 竞争战略选择的企业伦理基础 7.4.1企业伦理在竞争战略选择中的重要性 在不断变化的经营环境中，企业对自己经营活动的监督，一旦失去了伦理的标准，就一定会不可避免地遭遇风险。无视伦理准则、违法法律法规、不讲公众意识的不正当竞争不仅损害了诚实经营者和广大消费者的权益，企业本身也失去了公众的信任。7.4.2社会责任是竞争战略选择的企业伦理标准 企业社会责任是指企业在创造利润、对投资者负责的同时，也应该考虑利益相

24、关者的利益，要承担对员工、消费者、债权人、社区和环境等方面的社会责任。（名词解释）（名词解释）其本质上是企业对其自身经济行为的道德约束，强调在经营过程中对人的价值的关注，注重企业活动中人的健康、安全和应该享有的权益，注重企业对社会的贡献。（名词解释）（名词解释）7.4.3企业在选择竞争战略时应该注意的企业伦理问题 1、维护职工权益 2、环境保护 3、诚信经营，维护市场秩序 4、保障消费者合法权益（1）实施成本领先战略的关键在于（）A、产品独特化 B、产品多样化 C、产品标准化 D、市场细分化（2）有些企业在经营中要求把有限的资源和力量，投入到一个确定的目标市场上。这一战略叫（）A、重点集中战略

25、 B、成本领先战略 C、差异化战略 D、特色性战略课堂练习单项选择题（3）通常，成本领先战略致力于提供（）商品和服务 A、能被顾客广泛接受的 B、对顾客来说是独特的 C、不被顾客认为是有价值的 D、满足顾客个性化需求的（4）一般竞争战略包括（）A、扩张战略 B、多样化战略 C、渗透战略 D、差异化战略（5）某钢铁联合企业依靠规模经济在竞争中获得优势，取得良好的经济效益，这样形成的战略优势属于（）A、技术优势 B、成本优势 C、资源优势 D、生产优势（6）企业的经营活动主要集中于某一特定的购买者集团，为其提供符合要求的战略，这种战略属于（）A、重点集中战略 B、成本领先战略 C、差异化战略 D、

26、市场细分战略（7）采用成本领先战略的企业可能面临的风险包括（）A、被困在中间 B、未能察觉顾客需求的变化 C、竞争对手提供类似特征的产品 D、顾客认为产品不值企业所索取的价格（8）当产品独有的特征能够为顾客提供价值时，企业应当采用（）A、重点集中战略 B、成本领先战略 C、差异化战略 D、单一化战略（9）分散性企业存在于许多经济领域中，如服务业、零售业、批发业、农产品加工业等等，分散性行业由（）构成 A、很多中小企业 B、很多大企业 C、较少大企业 D、很多大中型企业（10）在新兴行业中，企业力求做到除了下面（）外的各项 A、建立市场地位 B、与供应商建立良好关系 C、追求行业范围内非常相似的

27、战略 D、努力建立自己的声誉（11）企业群体在产品生命周期的（）阶段，更容易采取相似的战略 A、高速发展阶段 B、新兴发展期 C、成熟期 D、衰退时期（12）在成熟行业中，产品创新是（）A、被消弱的 B、被强化的 C、对单个企业而言不是重要问题 D、和流程创新一样重要2、多项选择题（1）差异化战略的风险包括（）A、顾客可能发现低成本的产品与差异化的产品价格差距加大 B、购买者需要的差别化程度降低 C、竞争对手推出更具差别化的产品 D、管理团队改变战略（2）重点集中战略的风险包括（）A、重点关注的市场需求产品重大变化，甚至萎缩 B、重点关注的市场被其他市场的竞争者侵占 C、竞争对手发现新的细分市

28、场，使原重点集中公司显得不够集中 D、战略目标市场与整体市场之间对所希望的产品和服务差距缩小（3）一般来说，造成一个行业分散的经济原因包括（）A、行业进入障碍较低 B、市场需求多样化 C、服务在该行业中成为经营的关键 D、行业内大企业较多（4）在成本领先战略中，企业降低成本主要来源于（）A、降低经验成本 B、缩减管理费用 C、购买质量较差价格低得原材料 D、缩小促销范围（5）超竞争环境的特点有（）A、竞争范围广域化 B、技术扩散速度前所未有加快 C、产品更新速度变慢 D、社会需求多样化3、名词解释（1）成本领先战略（2）重点集中战略（3）差别化战略（4）企业社会责任4、简答题（1）什么事一般竞

29、争战略？波特的一般竞争战略是以什么方式划分的？（2）成本领先战略适用条件是什么？（3）差异化战略的风险是什么？（4）重点集中战略的适用条件是什么？（5）新兴行业的特点是什么？（6）成熟行业的特点。5、分析题 选择一家你熟悉的企业，这个企业成功地实行了一种或更多种一般性战略吗？为什么？你认为它在以一种有效的方式实施这些战略吗？它面临的挑战是什么？6、案例分析题 当唐纳尔德兰伯蒂(Dorlald Lamberti)1967年在爱荷华州德士莫尼斯组建凯西斯杂货店连锁公司时，他制定了一个在当时的便利店行业还鲜为人知的战略。当时，美国东部、西部和南部的大都市地区正迅速成长，潜在销售额非常高。但他不是瞄准

30、这些地区，而是选择了中西部内陆农业区的小市镇，传统观点反对从一衰落的市场开始经营，兰伯蒂却反其道而行，避免与7-11便民连锁店直接竞争，进入越来越被人忽视的小市场，公司增加货物品种，从只提供汽油和基本日杂用品扩展到快餐和蛋糕。现在，凯西斯是中西部的许多小市镇上唯一留下来的零售商店，这些市镇太小，连沃尔玛都覆盖不到，像任何便利店一样，商品价格要高于城里的大型专业商店。但是，小镇上的人不愿意为一块面包或一片比萨饼而驱车1020英里。到2000年时，凯西斯已经在美国中西部开了1118家便利店。当其他便利店在盈亏线上挣扎，甚至濒于破产时，凯西斯却写下了持续增长和盈利的记录。6、案例分析 凯西斯连锁杂货店：寻找战略机会凯西斯连锁杂货店：寻找战略机会（1）从一般竞争战略的观点来看，凯西斯公司采用的是什么样的战略？（2）凯西斯公司进入的是个什么样的市场？（3）凯西斯是在怎样的内、外部环境下采用当前战略的？案例问题及其参考要点：1.从一般竞争战略的观点来看，凯西斯公司采用的是什么样的战略?答：重点集中战略。2.凯西斯公司进入的是个什么样的市场?答：美国中西部内陆农业区的小镇。3.凯西斯是在怎样的内、外部下采用当前战略的？答：主要分析外部竞争环境和内部的资源。