11746国际商务与国际营销第05章.pptx
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- 11746 国际 商务 营销 05
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1、 国际市场营销调研国际市场营销调研第二节第二节 国际市场细分与选择国际市场细分与选择第五章第五章 国际市国际市场调研场调研学习目标基本要求:基本要求:学习目的:学习目的:1、市场营销调研的概念、重要性;2、国际市场营销调研的方法研究,不同的调研技术的特点;3、一手资料和二手资料各自的特点;4、市场细分的涵义和初级、二级和三级市场的涵义。1、认识市场营销调研的重要性,区分不同的市场研究方法和不同的调研技术,区分一手与二手信息源,理解市场细分的涵义,区分初级、二级和三级市场。学习目标考核要求:考核要求:1、识记:国际市场营销调查、公司网络、抽样、概率、二手信息、一手数据调研、初级、二级和三级市场的
2、概念。2、领会:市场营销调研的重要性,区分不同的市场研究方法和不同的调研技术。3、应用:区分一手与二手信息源,理解市场细分的涵义,区分初级、二级和三级市场,从而掌握国际市场调研。章节知识点编号第五章国际市场调研第一节国际市场营销调研市场调研050101国际市场调研方法050102市场信息050104重要知识点考情分析本章历年考核分值 0-5 分,题型以选择题、简答题、案例题为主。市场调研、国际市场研究方法、一手数据和二手数据,这四点是历年考试的重要知识点,本章考核重点集中在第一节,且以简答题、案例分析居多。因此,应对知识点予以识记、领会。国际市场营销调研国际市场营销调研 一、国际市场营销调研1
3、 市场调研(低频且易)主要解决的问题实际上是回答5W1H WHO;WHEN;WHERE;WHY;WHAT HOW一、国际市场营销调研1、市场调研(低频且易)市场调研主要解决的问题(P.121)【案例、简答】目标顾客消费决策过程中的参与者消费特征与偏好竞争优势一、市场调研步骤界定问题界定问题调研设计调研设计实施调研实施调研分析数据分析数据选择方法选择方法报告与展示报告与展示(1)界定问题 当一个企业决定要进入、拓展国际市场,企业不仅要很好地回答上述所有的问题之外,同时也要注意到国外市场具有以下特点 国外市场远离本土国家;顾客使用的语言、货币和习俗不同;他们对公司管理方式一无所知(1)界定问题首要
4、的问题是掌握国际市场信息。公司需要完善的信息系统,以确保能够收集到作出合理国际营销决策所需要的信息。包括:文化、政治及宏观经济等信息。案例:信息的经济价值 我国开始对大庆油田的情况是保密的,但日本人通过我国人民画报封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及人民日报刊载的王进喜到了马家窑的报道,分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国政府工作报告的有关资料,预测出油井的产量和油田的规模,从而及早做出了对华出口石油设备的安排,抢先与中国有关方面接洽,向中国出口石油开采设备。日本企业对商业信息非常重视,从来不打无准备之仗。据日本报刊报道,日本一些商家为了订购“气象信息”,支付给13家气
5、象公司的费用每年不少于150亿日元。日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系,从中得出了这样的结论:在日本,盛夏30以上的天气每增加1天,空调的销售量就增加4万台;而整个夏季的平均温度每相差1,销售量可上下浮动30万台。此外,研究还发现:气温超过22,啤酒就开始畅销,气温再每上升1,大瓶装的啤酒每天多销230万瓶。气温升至29时,雪糕比冰淇淋好卖,超过30,冰淇淋的销量则下降(因不解渴),而爽口的清凉饮料此时则销量大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案,适时合理地安排商品的生产与调运,取得了巨大的经济效益。(2)选择方法 企业要获得国外每一个市场的所有信息是一项十分艰苦
6、的事情、任务,难以做到。因此企业仅仅收集为本企业进行国际营销决策有限的信息即可。如果一家公司决定进入国际市场,那么他们需要:决定向哪个或哪些国家销售产品。企业一旦选定目标市场,就要选择服务目标顾客的方式。进入一个国家后,传统的营销问题随之产生。企业进入国际市场需要解决的问题【案例、简答】营销决策营销决策所需信息所需信息公司是否应该进入国际市公司是否应该进入国际市场还是坚守本国市场场还是坚守本国市场评估国际市场的需求和公司潜在市场份额,评估国际市场的需求和公司潜在市场份额,评估国际和国内的威胁与机遇评估国际和国内的威胁与机遇公司应该进入哪个或哪些公司应该进入哪个或哪些国际市场国际市场根据市场潜力
7、、当地竞争状况及政治形势对根据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行排序世界各市场进行排序公司如何进入目标市场公司如何进入目标市场评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府政策及政局稳定性。当地竞争状况、政府政策及政局稳定性。公司在目标市场如何营销公司在目标市场如何营销针对目标市场了解:购买者行为、竞争者行针对目标市场了解:购买者行为、竞争者行为、分销、促销及竞争者的做法与经验。为、分销、促销及竞争者的做法与经验。【例题:简答题】1.简述企业制定国际营销决策所需要解决的问题。5-P123答:企业制定国际营销决策需要解决的问题有:公司
8、是否应该进入国际市场还是仅仅坚守本国市场;公司应该进入哪个或哪些国际市场;公司如何进入目标市场;公司在目标市场如何营销。【例题:简答题】2.甲公司是一家专业的国际市场调研公司,现有一家大型洗衣机制造公司正在考虑扩张海外市场,但具体进入哪一市场并没有一点方向。故聘请甲公司为其制作一份专门的国际营销情报方案。简述这个方案主要涉及的问题。列出制定此方案所需的信息。5-P123答案:甲公司制作的方案主要涉及四个问题:第一、公司是否应该进入国际市场,还是仅仅坚守本国市场;第二,公司应该进入哪个或哪些国际市场;第三,公司如何进入目标市场;第四,公司在目标市场如何营销。5-P1235-P123制定此方案所需
9、的信息:国际市场对洗衣机的需求,公司的潜在市场份额,企业的优势、劣势以及国际、国内的机会与威胁,这些信息可以帮助甲公司解决上题中的第一个问题;依据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行排序,这有利于公司决定该进入哪一国际市场;评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府政策及政局稳定性,这为公司如何进入目标市场提供参考;每一个市场的购买者行为、竞争者行为、分销渠道、促销手段及该市场上其他公司的做法和经验等,这些信息为公司如何在目标市场营销有至关重要的作用。【例题:简答题】3.国内某企业在国内市场份额增长无望的情况下,准备进军国际市场:企业进入国际市场需要系统解决的问题有哪
10、些?进军国际市场,有些产品需要改变。这些产品需要改变的原因有哪些?列举你知道的哪些产品需要改变,哪些不需要或者需要较小改变就可以销往国际?答案企业进入国际市场需要系统解决的问题有:a 公司是否应该进入国际市场。既要评估国际市场的需求和公司潜在市场份额,又要评估国际、国内竞争威胁与机会。b 企业应该进入哪个或哪些国际市场?依据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行排序。c 企业如何进入目标市场?评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、府政策及政局稳定性。d 企业在目标市场如何营销?针对每一个市场有必要了解:购买者行为、竞争者行为、分销渠道、促销手段及该市场上其他公司的做法和
11、经验。5-P123答案:产品销往国外需要改变的原因有多种,包括:a 功能不同。在经济发达国家,很多产品带有更多的附加功能,而在贫困国家,只要实现最基本的功能就可以。b 文化因素。一种产品有时需要适应不同的使用习惯。c 当地环境和产品安全法(法律因素)。越来越多的国家注重环境保护及绿色生产等,环境保护或者产品安全的贸易壁垒也要求销往国外的产品有所改变。d 产品生命周期。如计算机更新换代较快,英特尔奔腾处理器下一代产品比前一代处理速度更快。需要很少改变:电子手表,香烟,书写工具,游戏,重型设备。需要中度改变:车,服装,电视机,啤酒,药物需要很大改变:娱乐,教育器材,包装食品,时尚消费,食物5-P1
12、23(3)调研设计获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息,需要考虑营销 4P 组合(即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。国际营销调研的目的是发现国外市场与国内市场的相同之处,不同之处,前提是营销人员充分的把握目标市场特征。收集一系列信息,包括市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。(4)实施调研营销调研人员可以通过多种方法获取一手数据。一手数据收集。直接资料调查法(获取一手资料):询问法、观察法、实验法优势在于:所获得的资料是独享的,竞争对手无法获得。不足:时间长,成本高,缺乏有效的科学方法。研究机构 公司网
13、络和个体接触(5)分析数据对市场调研获取的数据要进行记录与分析,这将使用数理统计知识。统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。趋势即某一被测变量总的发展方向。抽样是人口数据统计揭示出劳动力规模与失业率。频率即某种不确定性事件或结果出现的可能性。(5)分析数据 抽样调查是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查,并根据这部分样本所得的结果来推断总体情况的调查方法。(6)报告和展示 展示统计数据的四种主要方法 数据表格 曲线图 饼状图柱状图 诸如象形图和统计图等图表。案例 甲公司是一家专业的国际市场调研公司,现有一家大型洗衣机制造公司正在考虑扩张海外市场,但具体进入哪一市场并没有一点方向。故
14、聘请甲公司为其制作一份专门的国际营销情报方案。简述方案主要涉及的问题。列出制定此方案需要的信息。【例题:单选题】1.下列选项中,不属于展示统计数据的主要方法的是(D)5-P124A、数据表格B、曲线图、饼状图和柱状图C、象形图和统计图等图表D、文字二、国际市场研究方法(低频且易)(1)跨文化调研文化差异(2)多国调研将几个国家结合起来调研(3)扫描国际市场政府提供的数据、企业的业绩报告、报纸信息、学术文章(4)营销情报竞争者行为、消费者行为和环境。(5)职能调研二、国际市场研究方法(低频且易)(1)跨文化调研:试图寻找不同市场之间文化差异的调研活动。(2)多国调研:各个国家相关领域间存在一定程
15、度的相似性时的调研方法。(3)扫描国际市场:利用每个国家的大量的商业信息,如政府数据、企业业绩报告、报纸信息、学术文章等获取调研信息。(4)营销情报竞争者行为、消费者行为和环境。(5)职能调研:企业为了实现目标,需要明确如何对财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。(1)跨文化调研如果企业要进入一个国家,就一定要了解本国与东道国之间的文化差异程度,并且为克服这些差异以便能够更加好地开展贸易、国际营销。跨文化研究就是一种认识到存在不同类型文化,以及他们之间存在差异进行分析、研究。(2)多国调研 因为这几个国家地理相邻,有着共同的文化背景,所以多国调研可以为企业减少市场调研的费用开支,也有
16、利于企业开展大规模的国际市场调研,从而获得更大范围的经济效益。例如东盟,北美自由贸易区,欧盟(3)扫描国际市场 每个国家都有大量的市场、商业信息。各级政府机构、统计局提供的信息、数据,企业提供的历年业绩报告(销售额、产值、利润等)。报纸公开刊登的信息,一些学者公开发表的研究论文、学术文章等等。这些国家的企业信息。竞争者行为 企业的主要竞争对手是谁;市场竞争的激烈程度;企业与竞争者的优势和劣势所在;竞争者现在和今后的策略是什么;对企业的国际营销活动,竞争者可能的反应是什么;谁是企业今后可能的竞争者。等等。消费者行为 为获得利润,公司需要提供消费者愿意购买的产品和服务NeedsWantsDeman
17、dsNeedsWantsDemands 实质:实质:对消费者和用户消费心理对消费者和用户消费心理和行为的研究和行为的研究1 1、需要(、需要(NeedsNeeds)未获得基本满未获得基本满足的感受状况足的感受状况分层次;分层次;低低高;高;激励。激励。层次识别层次识别构思产品:满构思产品:满足多层次需求足多层次需求 需要需要欲望欲望需求需求2 2、欲望(、欲望(WantsWants):想获得基本需要的愿望。):想获得基本需要的愿望。A.A.基本需要少,但欲望是多种多样的基本需要少,但欲望是多种多样的 B.B.欲望可被激发欲望可被激发3 3、需求(、需求(DemandsDemands):购买某种
18、购买某种具体具体的经济物的欲望。的经济物的欲望。A.A.特定种类(品种)特定种类(品种)B.B.特定品牌特定品牌 针对不同的购买对象,消费者采取的购买行为也不同。v日用品:消耗快、购买频繁、价格低廉的商品v选购品:单价较高、购后使用时间较长、产品差 异较大、消费者需花一定时间做决策v特殊品:单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好 针对消费者购买行为的不同,企业应采取不同的营销战略并有所侧重。消费者行为消费者行为分析(4)营销情报环境:在制定国际营销决策之前,企业还需要做很多工作。如:气候、分销系统运输能力。二、国际市场研究方法(低频且易)(5)职能调研:企业为了实现目标,需要明确如何对财务、市场、生
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