05171中小企业战略管理第06章.pptx

1、主讲：老师中小企业战略管理中小企业战略管理人力资源管理战略技术研发战略营销战略文化战略国际化战略本教材内容体例本教材内容体例融资战略创业战略信息化战略政府扶持战略第六章 中小企业营销战略市场营销体系1 1中小企业营销战略实施2 2产品生命周期不同阶段的营销战略3 3企业市场营销体系市场营销的概念思维导图思维导图市场营销观念的演化社会市场营销观念市场营销观念产品生命周期不同阶段的营销战略 中小企业营销战略实施定价策略产品战略产品生命周期理论市场的概念产品产品观念 推销观念客户观念管道（渠道）生产观念适应性强、竞争力弱、资金匮乏、专业化营销队伍相对滞后中中小小企企业业营营销销战战略略分销策略促销策

2、略的概念、促销策略的构成模式产品不同阶段的营销策略选择价格6P理论市场营销策略组合缝隙、聚焦、卫星、寄生、共生等八大营销策略避、借、联促销策略介绍期（引入期）、成长期、成熟期、衰退期思路市场营销的概念促销4PS营销组合理论营销组合理论的发展4C营销理论营销战略思路与模式选择营销的特点新产品开发战略、品牌战略、包装战略常用的定价方法、各种定价方法的运用、新产品定价分销管道的概念、分销管道的类型、选择分销管道模式的原则导入期、成长期成熟期、衰退期 识记：市场的概念；市场营销的概念及演化阶段；市场营销策略组合的内容；新产品的概念和类型；常用的定价方法；分销渠道的概念和类型；促销策略的构成；产品生命周

3、期理论。领会：市场营销概念演化的背景；中小企业营销的特点；中小企业营销战略模式选择的依据；中小企业产品开发最适合的方式；中小企业具体产品包装策略的适用情况；不同定价策略的应用环境；企业选择分销渠道模式的基本原则；不同生命周期阶段的产品营销策略选择。简单应用：根据实际案例分析或论述中小企业企业在实施具体营销策略时应考虑的因素和应注意的问题。综合应用：分析中小企业在如何实施产品定价策略、选择分销渠道以及促销策略的现实案例。市场市场 科特勒（营销大师）市场营销人员：某种货物或劳务的所有现实购买者和潜在购买者 市场=人口+购买了+购买欲望（多选1）老百姓的观念：做买卖的场所经济学家的观点：买方、卖方、

4、交换关系企业家的观点：消费者或客户的集合 市场市场营销营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。科特勒科特勒（营销大师）市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。1234分析市场机会制定营销战略设计营销组合管控营销活动市场营销过程 市场市场营销的基本原理营销的基本原理生产观念1产品观念2推销概念3市场营销观念4客户观念5社会市场营销观念6重视成本效率、价格优势.我们生产什么，就卖什么（单选1）重视产品设计、质量容易产生

5、营销近视症重视对消费者宣传教育.我卖什么，顾客就买什么以目标细分市场消费者需求为导向。顾客需要什么，我就生产什么重视每个个体特征与定制化需要，深耕细作重视环保与社会责任卖方市场时代买方市场时代二、市场营销观念的演化（简答1）【业务实例】购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文

6、柜从四楼扔下来。产品策略Product strategy定价策略Pricing strategy4PsABCD分销策略Placing strategy促销策略Promotioning strategy（一）4PS营销组合理论杰罗姆麦卡锡：4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于1960年在其第一版基础营销学中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型詹姆斯麦肯锡：麦肯锡公司是世界级领先的全球管理咨询公司，是由美国芝加哥大学商学院教授詹姆斯麦肯锡于1926年在美国创建6PS理论产品价格促销公共关系Public relations政治力量Political p

7、ower分销1、6P理论消费者的需要与欲望customer消费者获取满足的成本cost4CABCD与用户的沟通communication用户购买的便利性convenience一、中小企业的营销特点：市场适应性强 市场竞争力弱 资金匮乏 专业化营销队伍建设相对滞后二、中小企业营销战略思路与模式选择（一）中小企业营销战略思路1、“避”-避免与大企业发生正面冲突2、“借”-利用外来的资源发展自己，尤其是大企业的资源3、“联”-中小企业自身的联合与支撑缝隙营销策略虚拟营销策略聚焦营销策略卫星营销策略共生营销策略寄生营销策略（三）中小企业包装策略1、中小企业在包装问题上容易两极化，要么缺乏、要么包装过度

8、。2、包装的策略形式：类似包装、配套包装、改变包装、更新包装、复用包装、附赠品包装、等级包装、分类包装 （二）中小企业品牌策略（简答题（简答题3 3）1、品牌：用于识别产品或是服务的标识、形象2、存在问题：品牌意识淡薄、缺乏品牌经营理念；品牌管理水平低、品牌运作手段单一；品牌风险应对有待提高。3、开展品牌战略的意义：保持中小企业竞争优势；形成差异化竞争优势；提升核心竞争力。4、中小企业品牌战略的构建：需要重视品牌创立、丰富品牌文化、扩展延伸品牌、防范品牌风险。中小企业品牌战略的构建：需要重视品牌创立、丰富品牌文化、扩展延伸品牌、防范品牌风险。（一）中小企业新产品开发策略1、新产品的概念：凡是企

9、业向市场提供的过去没有生产过的产品新产品可分为全新产品、换代产品、改进型产品、模仿型新产品、形成系列新产品、降低成本型新产品、重新定位型产品。2、实用新型专利产品最适合于中小企业开发和生产（新颖、附加值高；技术难度低、资金投入低；实用性强、市场容量大）运营商网络设备业务：云（存储、服务器、业务与软件）；管（无线接入、固定接入、数据通信、核心网、传送网、网络能源）；端（手机、平板、移动宽带、家庭终端、智真与视讯）企业用户业务：产品（交换机、路由器、存储、无线局域网、服务器、云计算、安全、视频监控、智真与视讯。）；解决方案（云数据、云计算、移动办公、企业网络、企业无线、协作。）终端消费者业务：手机

10、：荣耀系列、荣耀畅玩系列、Mate系列 P系列 G系列 Y系列 平板电脑：mediapad M,media FHD 智能穿戴:华为手环，荣耀手环 智能家居：电力猫、路由器、电视盒子 配件：耳机、贴膜、保护套、移动电源、电池、蓝牙音箱、智能配件 软件应用：EMUI，应用市场，云服务，开发者联盟，PC软件品牌建设策略1、品牌化策略5、其他策略4、品牌定位策略3、品牌统分策略2、品牌归属策略A、有品牌B、无品牌A、制造商自有品牌B、贴牌（许可品牌、中间商品牌）A、个别品牌B、统一品牌C、类别品牌D、企业名称+个别品牌A、品牌重新定位B、品牌档次定位A、多品牌策略B、品牌延伸策略C、企业形象识别CIS

11、注：思考每种策略的使用情境（从需求认知、竞争格局、企业实力、行业属性等多角度思考）可口可乐的经典瓶身设计变化1915年开始，可可快乐的瓶身设计从直筒型玻璃瓶到弧线型，实现了避免被仿制、个性化、包装艺术化。此后虽然弧度有调整，但总体弧线型未变关于瓶身形状的设计有多个说法，其一是源于可可豆荚形状，其二是从妻子穿着裙子后苗条又丰满的身段中获得灵感。1、成本加成定价 2、目标利润定价3、边际成本定价 4、盈亏平衡定价1、随行就市定价 2、产品差别定价3、密封投标定价1、理解价值定价 2、需求差别定价3、逆向定价法 成本导向定价 竞争导向定价 顾客导向定价产品组合定价：产品线定价可选择产品定价补充产品定

12、价双重价格副产品定价系列产品定价（一）（一）常常 用用 的的 定定 价价 方方 法法心理定价法1、尾数定价 2、声望定价3、习惯定价1、现金折扣 2、数量折扣 3、职能折扣 4、季节折扣 5、推广折扣1、顾客差别 2、款式差别3、部位差别 4、时间差别 折扣定价歧视定价（二）各种定价方法的运用企业根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况，选择不同的定价方法（三）新产品定价：1、有专利保护的新产品定价方法：撇脂定价、渗透定价2、仿制品的定价分销管道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。渠道的管理包括：长度、宽度

13、、类型、关系模式、成员选择与关系管理、渠道绩效考核等内容制造商终端用户零售商零售商批发商零售商批发商总经销/总代理渠道长度设计直接渠道（直销）间 接 渠 道 独家分销 选择性分销 密集性分销（三）选择分销管道模式的原则畅通高效的原则覆盖适度的原则稳定可控的原则协调平衡的原则发挥优势的原则1234人员推销广告营业推广公共关系促销组合促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或者用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到销售的目的。第三节 产品生命周期引入期 成长期 成熟期 衰退期销售额0引入期成长期成熟期衰退期需求特征消费

14、者认知度低、总量小需求扩散、总量快速增长，粗略分化需求趋于饱和、增长缓慢、高度分化、需求趋于萎缩、消费者兴趣转移竞争状况同行少，无竞争压力对手激增，跑马圈地，低烈度竞争、游戏规则成型对手稳定清晰、相互抢夺地盘、同质化价格战对手渐次离去，末路对手产品技术产品属于试探性，未形成标准范式产品逐渐成型，做基本方向差异化产品技术小范围高频创新，差异化纵深发展夕阳产品、产品技术面临淘汰、产品类别精简利润额一、生产周期理论引入期成长期成熟期衰退期1、快速撇脂策略（高价快速策略）2、选择渗透策略3、低价快速策略4、缓慢渗透策略1、改善产品质量扩充产品线2、寻找新细分市场、开拓新区域3、改变广告促销重点4、适当

15、降价1、调整市场2、调整产品3、调整营销组合1、继续2、集中3、收缩4、放弃20世纪70年代后期，12英寸黑白电视机在日本已处于产品市场生命周期的尾声，即将被市场淘汰而退出市场。然而，此时正逢中国改革开放，放松了对耐用消费品进口的限制，很多欧美企业由于对中国市场潜力估计不足，认为中国消费者购买能力低而持观望态度，但日本的日立、夏普、东芝等企业经过认真分析，认为这是一个千载难逢的极好机会，因而紧锣密鼓地组织生产，在保持原有生产线基本要素不变的前提下，根据中国市场特点，对产品和营销组合按中国市场特点和消费习惯进行了适当调整，在很短的时间内就将适合中国制式、线路的电视机大量投放中国市场，从而成功地延

16、长了黑白电视机这种产品的生命周期。问题：日本黑白电视机采取了哪些方法成功地延长了生命周期？我们能从中获得哪些有益的启示？分析提示：首先，分析归纳日本企业为延长黑白电视机的生命周期采取了哪些行之有效的方法。然后，将思考范围尽可能放宽一点，通过由此及彼，由表及里的深入分析，挖掘案例资料隐含的道理，得出启示。案例“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划P190 1、市场的概念和组成 2、市场营销的概念及其演化阶段 3、市场营销策略概念及营销策略组合（4Ps）4、中小企业营销的特点 5、中小企业营销战略思路、战略模式的种类 6、新产品的概念、类型 7、产品战略的概念及构成 8、定价策略的概念和常用的定价方法 9

17、、分销渠道的概念、类型及选择原则 10、促销策略的概念、构成 11、产品生命周期概念 12、不同生命周期产品的促销策略企业市场营销体系市场营销的概念思维导图思维导图市场营销观念的演化社会市场营销观念市场营销观念产品生命周期不同阶段的营销战略 中小企业营销战略实施定价策略产品战略产品生命周期理论市场的概念产品产品观念 推销观念客户观念管道（渠道）生产观念适应性强、竞争力弱、资金匮乏、专业化营销队伍相对滞后中中小小企企业业营营销销战战略略分销策略促销策略的概念、促销策略的构成模式选择产品不同阶段的营销策略选择价格6P理论市场营销策略组合八大营销策略避、借、联促销策略介绍期（引入期）、成长期、成熟期、衰退期思路市场营销的概念促销4PS营销组合理论营销组合理论的发展4C营销理论营销战略思路与模式选择营销的特点适应性强、竞争力弱、资金匮乏、专业化营销队伍相对滞后常用的定价方法、各种定价方法的运用、新产品定价分销管道的概念、分销管道的类型、选择分销管道模式的原则导入期、成长期成熟期、衰退期