品牌建设论文范文10篇.docx

1、品牌建设论文范文10篇目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进

2、行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。一、我国中小企业品牌建设中的主要问题（一）品牌意识薄弱由于我国中小企业规模一般较小，

3、资金不足，管理水平落后，企业生产依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设，因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长期发展，品牌意识淡薄；有些企业起步晚，底子薄，缺乏经验；有的企业面对竞争非常激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。（二）品牌定位不准所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。

4、我国中小企业品牌定位不准，表现为：有的企业不考虑自己的特点，不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和管理上是“大目标，中战略，小执行”，即目标定得非常大，战略上没有基础的准备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。（三）品牌策略不当品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题，其表现主要有：一是有些

5、中小企业在进行品牌建设的过程中，很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段，企业只注重媒体宣传，不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中，广告宣传的确能够提高产品的知名度，但如果企业的产品没有树立一个好的形象，在消费者心中没有美誉度

6、，同样得不到消费者的认可。（四）品牌创新不够品牌的生命力就在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性对于中小企业来讲，学习和理解现代整合营销

7、传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感，把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知；对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合，即广告、公关、促销、直销

8、整合，保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。通过传播过程的整合，使传播效果最大化，减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但整合营销传播的价值绝不只是减少费用，整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动，适当地减少或整合几种传播程序，使交易费用得到“自我控制”，中小型企业资源得到合理配置，特别是利害关系者的

9、交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策（一）从内部整合为起点，逐步建立企业CIS（企业形象识别）系统整合营销传播，看起来是一种面对消费者的营销策略，其实不然，没有内部营销资源的整合，就没有外部的顾客员工的认同和支持是整合营销传播的基础。企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，传播部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为向导，各类不同功能的“专家”各部门经理往往从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项营

10、销传播活动不能有机衔接。因此，要提高传播效率，必须树立中央控制的观念，建立传播的中央集权体系，如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突，但却是必要的，营销作业组织与销售组织可采用分权模式，这样可以将统一高效与分散活力结合起来。在完成内部形象整合后，中小企业管理者需要建立CIS系统，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象识别）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准

11、确地表达给中小企业的所有利益相关者，使其对企业产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。（二）以整合传播手段为核心，选择合适的传播整合方式在实施整合营销传播过程中，传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性，要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲（指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息）人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，因此，要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验，并能清晰辨认及分类，这种分

12、类必须符合人们既有的认知分类系统。整合的过程存在两个关键。一是横向的整合，这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合，在企业在传播过程中，注意整合使用各种载体，选择适合本企业的传播方式，达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合，即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次地对企业传播进行整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼

13、加深，提炼出品牌传播的精华，即品牌核心价值，同时加强传播这一核心价值，使其在消费者心中形成深刻的印象。（三）以整个服务流程为终点，全面提升企业的品牌一个企业的存在，在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条，它包括生产一个高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。在这一过程中，企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此，企业在品牌建设中，首先要有过硬的产品，如果产品质量都不能让消费者放心，企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必

14、须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新，这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高，企业间产品价值的差别越来越小，服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然，产品品质相同，提供的服务越好，顾客获利越多。通过整合营销传播，从企业内部的领导到员工，从观念到实际工作，从产品生产到售后服务，形成一致的形象、一致的声音，进而形成一个有机的整体，从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌建设得到有力提升。参考文献：1、汤姆邓肯.整合营销传播:利用广告和促销建树品牌M.中国财政经济出版社,2004.2、唐舒尔茨.整合行销传播M

15、.中国物价出版社,2002.3、唐舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤M.中国财政经济出版社,2005.4、李如意.IMC二十一世纪经典营销理论J.商业研究,2001(7).5、黄凯乐.论我国企业镇合营销传播策略J.北方经济,2006(11).6、金安.试论市场整合营销J.宁波大学学报(人文科学版),2001(6).7、张岚.整合营销传播与品牌关系的建立J.时代经贸,2007(5).8、陶卉,董革冰.整合营销理论在中国企业中的运用J.辽宁工程技术大学学报,2005(3). 品牌建设论文范文篇2 政企培训品牌建设是继续教育事业可持续发展之本。随着经济快速发展、产业转型升级、社会结构调

16、整，知识和技术更新前所未有地加快。新事物、新现象、新问题、新技能、新知识层出不穷，获取、认识、掌握这些丰富的实践信息和规律是一个持续、动态、发展的过程。只有将终身学习作为一个现代人生存和发展必备的教育“新常态”，才能克服“本领恐慌”带来的“集体无意识”心理焦虑。从从业者的角度来讲，随着劳动分工日越来越精细，劳动技能越来越专业，职业化成为各个行业发展的必然趋势，树立终身学习的理念，保持终身学习的状态，将会是身为现代职场人适应社会发展的强烈诉求。社会外部环境的变革，终身学习理念的形成，为继续教育带来良好的发展契机。继续教育作为终身教育体系的重要组成部分，是个人学习知识和技能、提高国民综合素质、促进

17、社会发展的重要途径，也是高等学校实现社会服务功能的重要渠道。而政府企业培训作为学院继续教育的重要组成部分，承担着为政府、企业提供培训服务的社会职能，也迎来了重要的发展时机。纵观2014年学院继续教育发展总体情况，政企培训板块紧紧围绕经济结构调整和产业转型升级的带来教育契机，充分利用学院办学优势，注重市场开拓和项目培育，依托学院办学定位和特色，实现了规模式增长和社会服务收入的不断增加，不遗余力地推进蓝海战略。同时，勇于创新，精耕细作，在课程开发、师资库建设、细节服务、营销宣传等方面加大了投入力度，加强了细节管理，提高了社会服务的能力和水平，也逐渐形成了一定的知名度和影响力。如何在保持增长的同时，

18、充分利用外部大环境产业转型提供的契机，调整和优化培训结构，实现从外延式发展到内涵式提升的可持续发展，完成政企培训品牌的培育和建设，是摆在未来发展之路上的一个亟需面对的一个问题，也是关系到政企培训项目能否做大做强的关键。在学院范围来说，政企培训业务是站在“风口浪尖”上，受外部环境影响最直接、最具市场风险和挑战的一个业务板块。它从市场来到市场上去，既通过市场获得培训业务机会，又要通过市场来检验培训成果，积累培训资源。潜在的市场风险，往往带来更多的忧患意识。这种忧患意识既是对过去经验的总结和教训的汲取，对当下业务板块的精耕细作，更是对未来发展路径的思考、规划和布局。实现社会服务创收指标是立足之基，塑

19、造政企培训品牌是发展之本。如果说政企培训品牌意识源于业务发展到一定规模后的自然萌发的话，那么政企培训品牌的培育和建设却需要更多有意识的自觉管理，才能克服常见的定位不明晰、资源分散、信息化滞后、销售力弱、服务薄弱、拳头产品少等等弱化品牌凝聚力的现象发生。从企业经营角度来看，品牌的培育和建设是企业战略、产品、资源、团队、销售、信息技术、服务等关键要素从局部调整到整体优化，是企业价值体系、企业文化和影响力不断锤炼的动态过程，也是从外延式扩张到内涵式提升的品牌凝聚力形成的过程。二、政企培训品牌建设的关键要素(一)品牌定位:占领消费者的心智资源“定位”是从军事领域延伸到品牌营销领域的一个词语，本义是“驱

20、动军队抵达决战地点”。1969美国定位理论的创始人、著名营销大师杰克?特劳特于1969年首次提出商业中的“定位(Positio-ning)”观念，1996年推出了定位论落定之作新定位，开创了营销理论全面创新的时代。定位理论认为，随着消费者选择的力量越来越大，企业光从盈利角度来经营自己的品牌是不够的。抢先利用定位理论优势，把握住顾客的“心智资源”，才能竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。换句话说，在商业竞争时代，企业经营的本质是争夺顾客，企业获胜的要诀是赢得顾客的心智之战。现代企业非常重视自己的品牌定位，并将之作为企业战略核心，来决定产品的开发、运营、销售、服务的配置，为品牌的塑造提供价值基

21、础。政企培训的品牌定位，首先要结合政企培训市场的外部现状和趋势，分析出自身“长处”和“短板”，并对哪些要素是影响品牌定位的关键点作出客观判断。在此基础上增删培训业务范围，在资源配置上调整优化，并有所侧重。外部环境包括社会发展趋势、国家政策变动、经济发展走向、行业改革动态，等等，这些都释放了或明晰或者潜藏的培训市场信号，及时解读市场信号，把握市场机会，显得尤为重要。提出:“全党同志特别是各级领导干部，都要有本领不够的危机感，都要努力增强本领，都要一刻不停地增强本领如果我们不努力提高各方面的知识素养，不自觉学习各种科学文化知识，不主动加快知识更新、优化知识结构、拓宽眼界和视野，那就难以增强本领，也

22、就没有办法赢得主动、赢得优势、赢得未来。因此，全党同志特别是各级领导干部都要有加强学习的紧迫感。”通过学习讲话精神，各级领导干部增强了学习的意识和紧迫感，在党政机关、国有企事业单位掀起了前所未有从上到下的学习热潮。这股学习热潮不仅带动了图书市场销售的异常活跃，更为政企培训业务提供了良好契机。要抓住这一契机，就需要我们在政企培训项目上加大投入，集中力量做好领导干部亟需的知识、技能、素养培训课程产品的开发，并根据他们各自学习习惯和特点，配备个性化的私人订制服务。另一方面要结合自身的办学特色、专业优势，以及现有资源平台，做细做大做强。根据定位理论的战略“抢先定位”，“关联定位”、“为竞争对手重新定位

23、”思维。特色越明显，专业优势越强，资源平台越大，越能在新的培训机会出现时“先发制人”，越能在同级别竞争对手中“脱颖而出”，越能在发现竞争对手弱点后迅速补足从而获得后发优势，越能在品牌“关联”中“攀龙附凤”、“扶摇直上”。基于此，很多学校借助自身学校品牌，设置了面向市场需求的特色课程、特色专业，形成了培训品牌的核心竞争力，掌握了培训市场强势的话语权。北京师范大学继续教育利用学校在教育学和文学两个学科方面的品牌优势，在资源建设上获得丰硕成果，如申报的民俗学教育学原理等课程获批精品资源共享课程;清华大学以部级继续教育基地建设为引领，积极承担国家任务，对中组部、教育部等部级继续教育基地拓展高层次教育培

24、训任务、培训领域，强强联合，从而形成竞争合力。就我院政企培训项目而言，及时复制优势项目、特色项目、精品项目，迅速填补培训市场的中低端空白点，培育客户的“习惯消费”的心理模式，打造品牌业务扩张版图，取得一定成效，规模效应和品牌影响力逐渐显现。(二)资源整合:开放、包容、跨界品牌的培育和建设之路，也是外部资源和内部资源拓展和延伸之路。一个良好的企业品牌建设体系一定具有超过想象的开放性、包容性。这种开放性和包容性，促使其在品牌建设过程中，接收、吸纳新的商业思维、资源平台和盈利模式，为企业竞争提供创新驱动力。就政企培训业务而言，跨界进行资源整合是拓展业务范围、增加新的赢利点、自我优化的一个重要途径，也

25、是一个打造“人无我有，人有我优，人优我新，人新我深”品牌影响力的可持续发展之路。打造教育、培训、出版一条龙的产业链条是充分利用教育资源服务客户，铸就让影响力“看得见”，让文化具有商业价值、让思想得以传播的可操作、易实现的重要途径。政企培训业务，不能够脱离大的社会环境。就现阶段而言，我国进入改革和攻坚期和深水区，也是推进国家治理体系和治理能力现代化的特殊历史时期，对我们党执政能力和领导水平，以及干部队伍的整体素质提出了新的要求。首都工商体系就在面临改革发展、职能转变、体制调整等一系列变化面前，意识到干部的思想境界、理论素养、工作技能、知识水平和工作作风还不能适应新形势、新任务的要求。为了整体谋划

26、未来几年的教育培训，提升干部队伍整体素质能力和水平，满足市场主体、政府部门和社会公众对工商部门的多元需求的背景下，首都工商体系出台了北京市工商行政管理局20152017年干部教育培训规划。规划对首都工商系统未来三年的教育培训的重要意义、基本思路、基本原则、培训要求、运行机制、监督考核机制作了详细阐述，在“建立联系实际、学以致用的效能提升机制”方面，强调了一点，就是“进一步加强教材编纂，将工商改革与发展中出现的新理论、新知识和新方法，积极组织力量编纂具有工商特色的高水平教材。各区县分局应加快编写用于指导基层工作的实用操典、案例选编、领导艺术手册等基础类教材，到2017年，形成系列丛书”。不仅如此

27、，还在2015年工作任务分解表中注明“培训教材编写”作为三级指标的加分项，将编写计划列入了2015年1月工作日程上。这份规划，不仅给我们提供了培训的契机，更给我们带来更深入的思考，即如何进一步深入领会规划精神，了解其除传统培训之外案例研究、教材编纂等多样化的培训需求，分解规划布局的关键点，尤其将出版教材编写纳入到我们的培训业务范围内。通过组织学院、出版社、工商体系的优势力量，组建一个项目团队，形成工商行政管理案例实践、教学科研、政企培训、编辑出版一体化联动的业务模式。通过这一渠道开拓，不仅能使培训业务增加附加值，提高经济效益和提升服务社会的能力，还能充分利用教学资源，形成科研成果，树立相关研究

28、的品牌价值，获得较大的社会效益。更为重要的是，通过图书这一文化产品的市场流通、营销宣传，可以更好地发掘培训的“隐形资源”，提升培训的文化品位。(三)团队建设:多元化、专业化、市场化“人很多，人才很少”，“人满为患，又无人可用”，是困扰很多管理者的问题。政企培训涉及多个行业领域，培训对象涉及不同知识层次和年龄段，单一的人才队伍建设难以完成高品质的项目管理。这就要求人才配备多元化、专业化、市场化，提升人才队伍内在战斗力，打造一个人就是一面“旗帜”、一支“队伍”的市场意识敏锐、业务过硬的团队。在人员的选拔标准上，把实现业绩能力作为重要的通行证，把敏锐的市场观察力及多年企业核心岗位历练经验作为用人的主

29、要参考依据。其次，要求业务人员通过学习，能对政企培训的品牌定位有比较深刻的理解，并与时俱进，能在培训实践中不断完善和丰富品牌内涵。因为只有对培训的品牌定位有深刻的理解，才能在思维模式上超越“一城一池”得失，在实践操作过程中，创新社会服务的模式，灵活变通操作流程，最终服务于品牌战略本身;才能通过培训实践作出反馈，自觉完善薄弱环节，夯实关键细节。最后，通晓人性。在竞争激烈的培训市场，业务人员深谙人性，才能服务好不同的培训对象，对市场细微的变化保持灵敏反应，才能在外在环境变化中将稍纵即逝的机会及时转化为经济收益。三、政企培训品牌建设的可行性对策政企培训品牌的建设，需要一套完善的机制保障，需要一支专业

30、化的队伍执行，需要科学规范的项目管理流程落地。因此，深化机制改革和创新，建立长期有效的激励机制，完善项目管理流程，促进资源配置跨界融合市场导向，是政企培训品牌未来建设可行性对策。(一)深化机制改革和创新。立足我院的办学特色，以培训市场需求为导向，深化机制改革和创新、人才为先、遵循培训市场的规律、全面创新，形成适应政企培训市场发展要求的制度环境，为政企培训品牌建设提供有力保障。制定与政府和企事业单位高效的财务衔接政策，让项目管理更务实、流畅;建立长效的激励机制，充分调动二级单位以及广大教职工的积极性;建立政企培训工作任务与规定性教学任务之间灵活、可折算、能兑换的考核机制;制定有策略、有层次、分阶

31、段、有步骤的学院整体品牌的营销宣传战略，通过传统媒体和新媒体两种手段，多侧面、立体、生动地展示学院形象，打造学院的公众知名度和影响力。(二)重视企业引进人才的价值提升。制定更具竞争力的人才吸引制度，探索更加灵活的人才管理制度，创造更大的能力施展空间。要让人才“引得来”、“留得住”，“用得好”。通过流动岗位的设置，吸引有企业实践经验的企业人才充实到教师队伍中来，激励员工将企业资源转化为成果和经济效益，对于重要贡献人、骨干员工或者团队，可约定收益比例，以及提供更多的学习平台和机会。制定企业人才引进特殊人事政策，在入职职称评定上张弛有度，增强自主性，不让企业经验丰富的骨干在进入学院后工资待遇、职称评

32、定、培训机会、教学资源上“从头再来”。(三)发挥资源配置市场导向。在有限的资源条件下，政企培训品牌建设发挥资源配置市场导向，通过培训市场决定课程研发、人才配备、实现方式，以及其他各种资源的配置，及时根据市场反应，对决策、组织模式进行调整，从而实现资源最优配置，获得最好的市场效果。比如，对内抛开单兵作战、各自为政的资源分散状态，进行战略重组、整合和优化，形成学院内部资源的整合，加强学院政企培训大品牌建设，从而应对复杂的市场环境和变革;对外将教育、培训、出版、文化创意项目进行整合，发挥联动作用，形成产业链条。 品牌建设论文范文篇3 关键词:品牌;品牌意识;品牌建设目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意

33、识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。一、品牌概念的内涵(一)早期品牌概念的界定品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌

34、的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”1从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某

35、种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。(二)品牌概念的延伸随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文

36、化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。(三)当代品牌概念的理解发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为

37、品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”2可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。二、品牌建设存在的主要问题在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌

38、,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象

39、,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想

40、等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。(二)企业品牌建设现状不容乐观我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企

41、业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:(1)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界

42、第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国商业周刊公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%,法国46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺

43、乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。三、

44、品牌建设的对策与建议品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。(一)努力塑造服务型政府的品牌形象政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设,以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑,不断追求发

45、展和进步的政府。它突出以民为本,以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心,以“三个文明”协调发展为目标,构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:1.转变管理理念,创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端,由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理,切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务”、“服务就是高效”的服务意识。2.依靠制度约束,提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则,要实现这一要求,必须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发,建立岗

46、位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。3.建立评估体系,实行目标管理,强化督察评议,确保整体效果。对超越职权、滥用职权的:对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的;对群众提出的正当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的;对部门利益至上,对行政审批改革不积极的;对行为不文明,影响政府形象的,都要给予严肃追究。(二)塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵在品牌管理实践中,人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(

47、品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题,并在长期的品牌培育中实现了三者的完美融合。公务员之家1.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本,是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说,提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设,通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平,使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择,是放心的选择,是最大化效用的选择,从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。2.感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验,这种感觉为消费者拥有和使用

48、品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系,因此,很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此,理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”;“我依恋我购买”;“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为,强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心,开展“情感营销”与“体验营销”。3.象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度,每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识,也有实际的自我意识与理想的自我意识。4.当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时,消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距,或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上,有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性,能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此,近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此,品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要