品牌营销论文范文10篇.docx

1、品牌营销论文范文10篇现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：1、有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

2、第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。2、有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。3、有利于保护消费者利益品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。二、品牌营销策略的实施那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下

3、几个方面入手：1、要树立强烈的品牌战略意识商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品

4、牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。3、利用信息网，实施组合经营品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新

5、品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。4、运用资本经营，加快开发速度开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理

6、由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌经营品牌买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这

7、种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。5、营造优良的开发环境商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协

8、调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。总之，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。中国加入世贸之后，最终决定企业品牌命运的不是价格

9、，不是产品，也不是跨国竞争者，而是我们自己。 品牌营销论文范文篇2 九十年代中后期，全国兴起了一股CI热潮，无论大中小企业，都言必CI。不少企业更是奉CI若神灵，把它视为解决企业经营发展障碍的灵丹妙药，便倾注全身心地导入CI。然而与企业主愿望相佐的是，企业形象视觉是美观了，CI手册厚厚一叠，企业如获至宝，但遗憾的是市场业绩短期内并没有相应提升。在高期望的背后就是大失落，人们随之而来开始怀疑、甚至否定CI。几年后，CI在国内急剧降温，似乎被打入冷宫，难道CI真的不适用吗？为了力挽狂澜，广告界、营销界一再高呼，导入CI需要时间，需要企业上下齐心协力，按规范化操作，甚至毫无犹豫地贯彻执行，可大多数企

10、业功利心太强，经受不起时间的拖延，他们需要见立马见效益，投入就要尽快有产出，赢利即为真理。这批新兴的企业羽翼尚未丰满，刚刚完成原始积累，不足以有超前投资意识，自然会急功近利，最终是咨询公司与企业不欢而散的结局。诚然，CI在国内兴起后，成就了相当多的企业，他们抓住机会，实现形象大蜕变，得到了质的飞跃，成为国内颇有竞争力的大品牌。但对于大多数刚起步的中小企业，他们还来不及美化自己的企业形象，更多的精力投入到品牌竞争中去，实现市场占有率，解决生存问题，使企业立于不败之地。CI对他们来说，也许是一种遥遥无期的奢望。而这批中小企业又不得不发展壮大，他们将依靠何种营销武器取胜市场呢？笔者根据多年的营销策划

11、经历，结合企业实践与咨询业的理论提炼，倾注桑迪营销团队的经营思想，特别提出适合中小企业过度成长的品牌营销（BrandMarket，以下简称BM）时代，也许这才是适合企业快速成长的战略宝典论文。事实上，BM时代早以来临，只是人们没有留意罢了，我只是率先提出这种理论体系，希望与众多业内朋友分享。CI神话的淡出，BM时代的来临从太阳神到三株时代广东太阳神集团是国内最早导入CI的保健品企业，这对国内的营销界、广告界的确是一大推动，它促进了营销领域的新进展，国内专家后来将之归纳为“南派营销模式”的杰出代表。的确凭借一流的CI战略战术，太阳神在国内迅速树立了鲜明而优越的企业形象，使太阳神系列产品畅销全国市

12、场，统领了保健品行业的新潮流。以南派营销模式制胜的还有珠海巨人集团的脑黄金，他们的行销理念是追求一流的企业形象，通过多种策略宣传企业，而后带动产品销售，其典型特征是广告形象一流、企业形象一流，靠大广告引导消费，营销中充满霸气。他们成功了，因为当时中国的消费太不理性，在当时市场环境下，消费者别无选择。自95年以后，中国的营销环境开始变化，消费者在广告的刺激下，开始变得麻木，千篇一律的广告大战、企业形象大战使他们厌倦，甚至对产品产生怀疑，这预示着企业营销思想也要相应调整。还没有感受到这种潜移默化变革的南派营销代表，却遭到失败，依旧墨守陈规的太阳神也风光不再，人们不禁惊呼，营销时代开始变化了。而随后

13、新兴的三株企业，却在短短的两三年内，发展如日中天，从30多万元创业，到95年就实现近20亿元的销售奇迹，到96年发展至颠峰状态，实现单品80个亿的销售神话，一跃成为保健品的新霸主。三株缔造的营销帝国几乎无人能敌，在当时是空前的，到目前为止仍无人能及。与太阳神营销模式不同的是，三株并不追求企业形象的完美，而实践其品牌营销（BM）战略。人们可以不必理会三株企业形象背景，但绝对逃不出三株口服液的宣传网络。无论是街头巷尾、还是土墙、茅厕，到处可见三株的踪影。横幅、小报、电视专题、咨询医生、墙体广告等铺天盖地，试问，还有谁不被这种营销气势所征服？三株的品牌营销策略被业内称为“北派营销模式”的杰出代表，与

14、它相呼应的还要红极一时的鸿毛药酒、505神功元气袋、周林频普仪等。它们的特点是，宣传从消费者的需求出发，满足消费心理而展开营销，因而大获全胜，成就了一大批新兴企业。这种营销战略较CI时代的营销更加进步，而且更能体现市场经济的特色，特别适合中小企业的创业初期，这就是BM时代的开端。从太阳神到三株，正是营销从CI制胜到BM制胜的转变。BM时代的核心理念BM是一个全新的营销理念与游戏规则，而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法，特别适合新创业中的企业与中小企业。这比CI理论更适合中国国情，不论你是大企业，还是中小企业，贯彻执行BM策略，定会大有收益。纵横观察国内健康品市场，以及其它行业市场，以

15、BM策略制胜的企业不胜枚举，且其成功率之高、发展壮大速度之快超乎想象。为了尽快将BM理论推广开来，本文特别对其作深刻介绍与案例研究，希望对国内中小企业、创业中的企业，以及营销人士有所启迪。BM分四部分：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示(在传播上，BM与整合营销传播所不同

16、的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾品牌管理：简称bm（队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理BM时代的弄潮儿脑白金的划时代营销真正完整的BM时代，是将品牌营销的多种策略融会贯通，巧妙组合运用实现的。脑白金的成功是BM时代成功的杰出典范，一个以50万起家，在企业形象为负值的情形下，是如何靠品牌营销策略制胜，成为低靡时期保健品的奇迹呢？更何况，在当时的背景下，容不得其彰显企业形象，人们只知道有脑白金，而不知道有巨人、史玉柱，甚至连康奇、健特也令

17、人扑塑迷奇，摸不着头脑。脑白金的成功营销，足以见证BM的巨大威力。首先脑白金注重的是品牌个性塑造，脑白金命名策略充满神秘感，甚至大大提升了产品档次，完全凌驾于同类竞品之上，令他们望尘莫及，无从跟进。其推出的年轻态品牌概念，足以使脑白金成为新时代的保健品王者，而绝非单项功能的领头羊。脑白金的包装追求科技色调的同时，更在乎终端陈列的展示效果，摆放货架上视觉冲击力极强，在当时可谓绝无仅有。脑白金的消费对象被诉求为男女都能、老中皆宜，而且适合在城镇市场销售，定价也合乎中等消费水准。更有甚者，脑白金提出礼品概念，使品牌与礼品很快划上了等号，这些就是脑白金的品牌个性。其次，脑白金在入市初期的品牌传播上，结

18、合企业现状，选择单一报媒为主，以独创的软文营销开启市场，效果颇佳，两到三个月，很快就启动了市场。随着市场扩张时期，脑白金动用了最具传播力的电视媒体。在媒体传播时，非常注重单项媒体的突出、媒体种类的搭配、广告表现的合理组合，以及投放策略，无论报媒、电视，还是户外，脑白金始终如一地传达品牌内涵。为了迅速掀起购买热潮，脑白金推出系列公关活动，如大派送，以此引起社会关注，塑造口碑形象，提升品牌价值。在终端方面，非常注重软硬终端的建设与引导，与大媒体形成整合传播之势。第三，脑白金的营销理念以“721原则”为准，即70%的精力放在消费者身上，20%的精力放在终端，仅将10%的精力投入到经销商方面，可见其市

19、场之远见。每到一个新市场，总是广告开道，刺激当地市场，促使经销商现款提货，将其纳入营销体系中来，激情投入。为了促进销售，脑白金不惜花大力气进行促销人员培训、店员培训，积极开展旺季的促销活动。在一些大卖场，抢占终端，进行堆场建设，营造促销氛围，为吸引消费，还让利消费，举办买产品送礼品的促销活动。最后，脑白金的成功，离不开一支训练有素的营销队伍，这是一支在保健品领域曾经取得过辉煌业绩的团队，其中大多数是珠海巨人的旧部。健特制定了严格的管理制度，提倡对事不对人的工作作风，要求营销人员维护好品牌，实现良好的终端管理，长期不懈地开展打假工作。为鼓励一线将士努力实现营销目标，健特也推出了合理的提成奖励制度

20、，力图使员工永保工作激情。对于终端零售点，要经常关顾，增进与营业员的感情，促进产品的销售机会。对于货款管理，实现零风险，不让营销人员接触货款。按BM理论，脑白金以品牌营销策略突围，在市场低靡时期，在企业处于完全隐蔽的情况下，迅速成为了行业的新宠，不得不令中国的CI专家瞠目结舌，这到底是怎么回事，难道CI理论不合时宜了？其实不然，这是一个特殊的创业者，在特殊时期，肩负特殊使命，希望在无任何外界干扰的情况下，迅速制胜的成功标本。BM只是特定时期的任务，对于完成了原始积累的新巨人，对于发展壮大的新巨人，特别是已经成为上市公司的上海巨人来说，BM与CI的整合建设，也许该到时候了。BM时代的新秀可采以小

21、搏大差异化入市两年前，也许我们从没听说过可采眼贴膜，而实际上，它已经存在了，但遗憾的是营销没有新招，包装土气，没有产品概念，导致销路不畅通。厂家是四川的某小企业，缺少运作资金，可采眼贴膜的前景并不乐观。但进入2001年后，情况完全改观，可采成为上海、北京、广州最有影响力的品牌之一，最重要的是投入资金少，启动市场速度快，而且成为特大城市女性的钟爱品牌。作为一个国产品牌，而且是名不见经传，在无任何品牌积累、资金支持下，是什么策略使可采脱颖而出，成为化妆品行业新秀？分析可采的营销模式，可以清楚地发现BM地影子，将其归纳，可发现四大BM策略。第一，品牌个性。可采将自己定位成都市女性的养眼品牌，是区别于

22、其它国际大品牌的产品概念，从“汉方养眼法”进行诉求，试图从女性美容品中，重新开发一片空白市场，抓住大品牌忽略了的眼部护理，不会造成直接竞争，开创了养眼细分化品牌策略。从包装上改头换面，走国际化品质路线，设计出一流且符合中国传统中药风格的产品包装，清新自然的色调，给人清凉、天然感觉，这是吻合现代都市女性的“自然”消费观念的。同时可采将自己时时与明星、美女联系在一起，劲吹时尚季风，抓住女美、崇尚明星的弱点，进行反复沟通。在价位上较以前有大幅提升，更加适合受众的消费心理。第二，品牌传播。可采的风格追求时尚化，在广告表现上更注重于风格统一，有国际化品牌形象特征，时刻把握住选美、奥斯卡金奖等美女活动，借

23、势炒作。可采媒体选择比较单一，在上海市场，导入期多以申江服务导报为宣传阵地，目标命中率高，能减少资金的分流。后来又极有策略性地上一些电视广告、电台广告与户外广告，起辅助传播作用。在推广过程中，可采很注意口碑传播，通过征文活动、母亲节献礼、美女评选等事件活动，宣传可采形象。在终端方面更不遗余力地进行视觉冲击，可采在重点终端设有产品展示柜，非常醒目，不时有身着蓝色服装的可采小姐向你微笑。第三，品牌促销。可采的通路与众不同，前期在上海走的是药房通路策略，以减少营销投入，集中有限资金进行有效促销，同时回避在商场、超市与国际大品牌竞争风险。可采经常性地举办促销活动、培训促销人员，以及药店店员，鼓励他们向

24、顾客推荐可采眼贴膜。还借节庆日推出有奖活动，如旅游奖、精美礼品、可采产品等，增强消费者的购买欲望。可采的通路设计稳中求发展，待市场销量提升后，又逐步渗透到商场超市、大卖场，扩大产品与消费者的接触面，使可采真正成为日常护理的美容品。第四，品牌管理。从一开始，可采就注重对营销队伍的建设，可采促销小姐基本都年轻漂亮，而且要求口齿伶俐，有亲和力。为了促进销售，上海素问堂设计了自己的一套行之有效的激励制度，鼓励营销员加强终端维护、终端公关、渠道公关等。可采的营销基本谈不上有CI策略，而是纯粹的品牌策略。厂家将权授予不同的商，在上海、北京、广州等地各各不同，企业形象就是商形象，四川可采无从统一，但其品牌形

25、象却高度一致，这就是BM的魅力所在。也许待四川可采实业回收权后，会实施其CI战略，参与资本市场运作，但那已经是成功后的企业所为。BM时代的品牌销售神奇牦牛与彼阳牦牛的终端之争前几年流行牦牛壮骨粉，哈尔滨红太阳集团以营销大手笔，推广彼阳牦牛骨髓壮骨粉，在各大媒体强档推出广告，靠广告开道，迅速成为牦牛市场的领导品牌。这是一起典型的BM成功案例，耐人寻味的是，在彼阳实施其品牌销售战略时，又一新兴小企业抓住其弱点，从品牌销售上，狠下功夫，紧紧跟随，瓜分红太阳集团新开辟的牦牛市场，其主要表现在终端营销竞争上。彼阳的策略充满霸气，在电视、报媒上密集性进行广告轰炸，不给对手可乘之机，企图以广告拉动销售，而这

26、恰恰给神奇窥见了行销机会。没有强大实力的弱势产品如何突围，神奇牦牛决定悄悄渗透终端，采用终端跟进策略，争取哪里有彼阳铺货，哪里就有神奇守阵。神奇的包装色调与彼阳几乎雷同，包装盒面积比彼阳要大，但价格稍低，其堆场展示形象比彼阳更显牛气。神奇还特别组建了促销队伍，实施软硬终端策略，安排促销员现场导购，效果颇为理想。在上海市场，神奇成为牦牛壮骨粉的第二品牌，紧跟彼阳。神奇的品牌销售战略从单一角度更加印证了BM理论的科学性，而且也为更多的弱势企业指出明了竞争方向。BM时代的品牌传播伊人净巧借明星东风在女性护理市场，伊人净属于后来者，在企业资金实力方面，伊人净还比较弱小。一个又弱又小的企业，如何快速进入

27、市场，与其它强势品牌分庭抗争？是BM理论促成了其上海市场的成功导入。伊人净从入市前，就在命名上为自己设计了条扩大知名度的捷径，搭乘名人快车，借力使力，制造新闻自行炒作，以引起目标大众关注。伊人净与港台歌星伊能静属谐音，从传播上朗朗上口，而且含蓄地体现了产品特色。从入市开始，策划人员就充分发挥新闻优势，在上海的网络媒体，传统媒体，如新闻晨报、新闻晚报，以及上海星期三上，传播伊人净是否对伊能静构成侵权的信息，以引起女性的关注，随后又以厂家、专家的身份出面澄清事实，否认侵权与厂家借势炒作倾向。经过一个轮回的的正反辩论，伊人净已经成为女性关注的热点。随后策划人员在申江服务导报、上海星期三、新闻晨报上，

28、有策略性地投入媒体，初期基本每月仅五万余元的广告投入，灌输伊人净的泡沫护理特色与独特卖点，将产品定位成第三代女性护理剂，有取代传统的洗液与栓剂之势。由于厂家的谨慎策略，铺货采用的是逐步渗透法，而且只进药房渠道，超市卖场前期一律不进，即便药房也是选择重点铺进。奇怪的是，在资金不足、铺货不广、广告奇缺的背景下，伊人净正式投入广告一个月后，就有了1：3的回款，这在上海是一个奇迹！BM时代的品牌个性美容保健品的概念之争女性美容产品一直是保健品的生力军，也是竞争最活跃的市场，各厂家各有高招，强行瓜分市场分额，或者前浪推后浪。其前提就是要创造独特卖点，即塑造独特品牌个性。96年以来，海南养生堂出品的朵而胶

29、囊开始流行于美容市场，其独有的“以内养外、补血养颜”概念，顿时成为年轻女性美容的秘诀。无论从产品机理还是消费心理来讲，朵而胶囊很快被城市女性接受，并且迅速成为女性美容保健品的领头羊。与朵而几乎同步，农村市场上掀起了一股补血养颜新潮，红桃K推出全新的补血概念，倡导活血健康美容机理，特别对女性美容市场，诱惑力相当大。由于生理原因，女性最容易失血，针对贫血后的健康危害，红桃K运作市场大有作为。补血之后，排毒养颜热风又起，在历经多次美容保健后，虔诚的人们开始明白，容颜衰老、黄褐斑、粉刺、青春痘原来是体内毒素在作怪，“体内毒素不排，健康从何而来”，言之凿凿，有理有据。在排毒概念深入人心后，排毒养颜胶囊很

30、快成为女性市场新宠。虽然红桃K、排毒养颜胶囊的消费群体不仅限于女性，但女性却是其最大的市场份额。后来还有羊胎素养颜、阿胶补血养颜，以及西洋参阿胶养颜，女性美容市场真实热闹非凡，概念各有千秋，令人目不暇接。最近市场上又出现了好心情口服液，其宣传主张是提高代谢力，从而达到祛斑养颜目的。这些独特的销售卖点，独特的美容概念，分别代表了不同的产品个性，虽美容养颜路径各异，但基本目标一致。如果从CI的角度分析这些成功品牌，自然无从谈起，真正的奇迹出自正确的BM策略。BM时代的品牌管理汇仁与万基的多品牌策略江西汇仁集团的成功是从做汇仁肾宝起家的，遥想其创业之初，创始人陈氏兄弟在江西挨家挨户推销汇仁的情形，真

31、是好生感叹。在无大资金、无背景的条件下，完全凭借勇气与信心，在一帮营销高手的努力下，使汇仁在短短的两至三年，发展成为全国性强势品牌，而且跃身变成补肾王牌品牌。如今汇仁成功地实现了多品牌策略，除了汇仁肾宝外，还推出了乌鸡白凤丸、汇仁六味地黄丸等拳头OTC产品。在临床普药方面颇有建树，开发的新品种超过一百多个，产品涵盖众多畅销领域。虽然汇仁并没有大张旗鼓地炒作企业形象，但业内人士都知道，汇仁实力今非昔比。汇仁的营销战略可以理解为三株的后续，从某种角度来评价，比三株更加先进，主要体现在其严格的管理制度。汇仁营销队伍实战性非常强，执行力到位，其品牌维护、终端建设、渠道管理与经销商的合作关系做得非常扎实

32、，令竞品无机可乘。虽然汇仁是一个地道的民营企业，也是一个朴实的营销型企业，但是汇仁成功的BM策略值得中小型企业，特别是创业中的企业学习。如果说汇仁集团是农村市场品牌管理的杰出代表，那么万基企业可以称为城镇市场品牌管理的优秀代表。万基采用的是典型市场跟进策略，除了万基西洋参外，其余的大多为市场追随者。当牦牛壮骨粉成为热点时，万基便推出丸剂牌牦牛壮骨粉；当补脑市场被开发出来后，万基便推出万基欧德活脑素；当阿胶成为市场新贵时，万基便打出万基阿胶胶囊。万基旗下还有众多曾经畅销的品种，如万基燕窝、万基虫草、万基花旗参等。这些万基产品无疑搭乘了万基西洋参的营销快车，最终在热销的市场，分得了一杯羹，占领了部

33、分市场份额。 品牌营销论文范文篇3 市场的竞争格局已经转变为品牌竞争格局，随着我国在WTO框架下的不断开放，我国制造业不仅在国际市场上直接面对欧美发达国家的强势品牌的竞争，而且在本土也面临着强劲的竞争。如何在这场品牌大战中赢得未来，全面提升中国制造业的品牌形象将是摆在我们面前的一个艰难课题。本文以品牌为核心，以我国制造业如何实施品牌营销为主线进行探讨，希望能为我国制造业树立优势品牌提供思路，支持我国民族品牌发展壮大，创立自己的世界品牌。关键字：制造业，品牌，市场营销一、我国制造业实施品牌营销的意义我国制造业在我国的国民经济中占据了重要的地位，制造业的发展壮大对于我国的经济至关重要。当前的市场竞

34、争已经从产品竞争转向了品牌竞争，实施品牌营销对我国制造业具有十分重要的意义。（一）我国制造业的特点我国制造业的发展大致可分为三大阶段：第一阶段为建国初到1978年的改革开放，这是我国制造业形成比较独立完整体系的时期；第二阶段是改革开放到上世纪90年代初，是我国制造业中以轻纺工业为代表的传统产业的迅猛发展期，带有比较明显的粗放性和后恢复性发展的色彩，这一阶段制造业的发展使我国基本上告别了工业产品短缺的时代；第三阶段自90年代初开始，我国制造业在开放和竞争的环境中进入了结构调整和产业提升的新时期，高新技术产业比重明显上升，进入新世纪以后特别是最近几年我国制造业发展速度惊人，我国已经成为了“世界工厂

35、”。我国制造业的发展具有如下特点：1制造业产值居工业的主导地位我国的制造业在国家的工业体系中占据了非常重要的地位，我国的GDP快速的增长，跟我国的制造业的快速发展不无关联，如今我国的制造已经占据了我国工业产值的绝大部分。据国家统计局信息，2005年制造业占我国工业企业数量的九成以上、主营业务收入占八成以上、利润占七成以上，在我国工业企业法人单位中，制造业132.9万个，占91.6。2OEM比重较高，缺乏自己的品牌由于我国制造业低廉的人工和成本，各种资本不断涌入制造业，使得制造业空前繁荣，但我国的制造业的繁荣是以丧失自己品牌，为国外公司贴牌加工产品为代价的。在全球制造业的生产链上，我国的制造企业

36、只摇荡在中低端。据统计我国外贸200强中企业出口值有74%是通过加工贸易方式实现的，而与此同时，在全球的制造企业500强中，我国制造业没有一家上榜。我国有识之士不无忧虑的告诫说我国制造八亿件衬衫才能换一架波音飞机。数据显示，我国企业拥有自主商标的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企业国际营销投入不足，121家自主品牌出口企业平均境外广告投入不足300万元。3制造企业品牌创业时间短西方强势品牌大都有上百年的发展历史，这些品牌在长期的市场运作中已经形成了一整套成熟的品牌运作之路，它们的强势与其时间的积累有很大的关系。我国制造企业的品牌大多创建于上世纪七八十年代，普遍存在着品牌时间比较短。品

37、牌时间短，可以让品牌更好的迎合现展的需要，但也存在着巨大的挑战。我国家电制造企业海尔品牌创建时间仅仅24年，作为后起的制造品牌，可以灵活的赋予品牌以新的形象，但也存在着品牌文化底蕴的不足等弱点。据统计，我国制造品牌大多数创业时间在20年到50年之间。时间是检验品牌的最大的试金石，我国的制造品牌仍需要时间的考验。（二）我国制造业实施品牌营销的必要性和意义品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系。品牌具有控制效应、增值效应、优化效应和社会文化效应。品牌营销是一个系统的工程，它包含了品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新，此

38、外它还涉及到质量的控制，广告，公共关系，售后服务，跨文化营销等等一系列的运作。实施品牌营销可以有效的整合我国制造业的各种要素，促使其提高素养，对提升我国制造业的水平具有极其重要的意义。1.市场正由产品营销转向品牌营销。传统的产品营销在现代市场格局下已经发生了深刻的变化，未来国家间的竞争将是品牌的竞争，品牌的多少与强弱反映了一国经济发展水平。对企业来说，生产一种产品所能创造的价值也许是有限的，但创造一种品牌，对于资本的增值往往是惊人的。正因为如此，在市场经济中真正竞争的最后归宿，就是品牌的竞争。可口可乐人有一句名言：即使我们的工厂一夜之间全部烧光，我们也能够很快恢复生产。这就是品牌的威力。拥有一

39、个好的品牌可以抢占市场份额，可以赢取最大的利润，还可以迅速的提高企业的市场竞争力。我国的制造业目前仍处于产品营销的阶段，随着市场的日益成熟，以及和境外强势品牌的不断碰撞，我国制造业走向品牌营销将是大势所趋。2制造大国需要成为品牌强国我国是个制造大国，我国的GDP总量已经达到了世界第三的位置，但在世界的100个最强品牌中却没有我国品牌的身影，并且我国品牌与国际品牌存在巨大的差距。美国著名财经杂志商业周刊与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司联合的2006世界最新品牌价值排行榜（表1）中，可口可乐以670亿美元位居榜首。由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会的2006年我国最有价值品牌榜

40、（表2），海尔（Haier）以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一。此外，我国制造业出口到国外市场的产品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在国际市场上占据中低档的市场。还有部分产品出口到国外市场是通过贴牌的方式，而我国制造业只赚取一点微薄的加工费。走品牌营销之路将是拉近我国制造业品牌与国际强势品牌距离的必要途径。表12006年世界最新品牌价值排行榜前5强排名品牌品牌价值（单位：亿美元）1可口可乐6702微软5993IBM5624GE4895INTEL323表22006年我国最有价值品牌前5强排名品牌品牌价值（单位：亿人民币）1海尔7492联想6073TCL3624五粮液358.265一汽3

41、57.283企业自身发展的需要实施品牌营销能提升我国制造业的形象。品牌代表了一个企业的形象，好的品牌能让受众更好的接受，也能得到更好的美誉度。来自瑞典的沃尔沃汽车将安全作为自己的品牌形象，不厌其烦的向客户灌输它的安全的理念，并收集车祸后驾乘人员安全脱险的各种生动故事加以传播，现在沃尔沃公司已经成为了值得信赖的安全汽车生产商；而我国的民族汽车制造厂商如奇瑞、吉利汽车公司仍处于低廉、低档的品牌形象。实施品牌营销能提升我国制造业企业的利润。在如今激烈的市场竞争环境下，我国制造企业不断的上演着价格大战的硝烟，如彩电大战、影碟机大战，甚至在国外市场上，我国制造业不仅要同东盟、越南的企业大打价格仗，而且中

42、国企业之间也在相互的压价，这导致企业的利润的直线下降。通过品牌营销，企业可以找准市场空间，通过品牌定位的差异化来赢得利润。实施品牌营销可以提高我国制造业的整体竞争实力。品牌营销是一个系统的工程，它涉及到质量的控制，品牌的定位，品牌的维护，品牌的延伸，广告，公共关系，售后服务等等一系列的运作，实施品牌营销可以整合这些资源，使之相互协调配合，从而从整体上来提高我国制造企业的竞争实力。4品牌能迎合消费者的需要品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，

43、最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人；而穿利维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有个性的人。品牌能节省消费者的购买成本。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在产品制造能力日益强大的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适

44、的品牌。如此而言，品牌是一种经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。品牌能降低购买风险。由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于制造企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加強品牌建设。加入收藏网站地图网站搜索繁體论文首页图片论文热点论文专题论文管理论文经济论文会计

45、论文审计论文语言论文英语论文教育论文文学论文社会论文哲学论文法学论文声学论文艺术论文理学论文工学论文计算机文农学论文医学论文其它论文搜索论文写作指导应用文稿考试信息考试软件职称评审信誉保证论文转让论坛交流论文qq群联系方式论文订单论文讨论论文资讯联盟知道论文联盟首页工学论文工业设计论文背景：阅读论文我国制造业的品牌营销探讨日期：2008-09-21来源：作者：字体：大中小二、我国制造业在品牌营销中存在的问题近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销，并取得了一定的成绩，但由于我国制造企业的规模不大，实力有限，对品牌营销存在误区，因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高，还存在很多

46、问题。（一）我国制造企业的品牌程度低，产品品牌单一粗糙我国制造企业的品牌程度底，尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润，而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46.5万个制造企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53.87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌

47、”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。产品品牌单一粗糙，没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合，缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车，蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音，这在国内市场尚无可厚非，但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌，但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题，致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团，在国内已经做到了最大，但是进入国际市场时，发现联想的英文商标LEGEND早就被国外广泛注册，不得不将商标换成了LENOVO。（二）我国制造业不重视对自有品牌的保护。企业的注册商标是企业进入市场的标志，企业品牌商标在进入国际市场时，商标一旦被抢注，企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场，要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息，委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CH