2013年1月全国自学考试03299广告运作策略试题答案.doc

1、中国自考人() 有重点方能脱颖而出！官方QQ：800002864 客服电话：400-682-9391 VIP会员试题 全国2013年1月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.改革开放后，第一家与中国联系的日本广告公司是（A）1-14A.向阳社B.日本电通C.博报堂D.太阳报2.与策划相比较，计划更强调（B）1-32A.方向性B.具体性C.抽象性D.永久性3.广告运作的前提和基础是（C）2-36A.竞争分析的

2、正确性和有效性B.行业分析的正确性和有效性C.策略分析的正确性和有效性D.环境分析的正确性和有效性4.处于引入期的企业，其营销目标应该是（D）3-61A.榨取产品B.最大化市场份额C.提高利润D.大胆进入5.市场占有率最大者是（B）4-69A.市场挑战者B.市场领袖C.市场追随者D.获取市场利基者6.“五种竞争力量模型”的提出者是（C）4-64A.马丁梅耶B.菲利普科特勒C.迈克尔波特D.本杰明戴7.消费者在购买的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的商品属于（B）5-83A.方便品B.选购品C.特殊品D.非渴求商品8.提出“广告能赋予产品附加价值”观点的著

3、作是（C）5-102A.现代广告策划B.竞争战略C.麦迪逊大道D.定位时代的到来9.在马斯洛“人类需要层次论”中，最高层次的需要是（D）6-115A.生理需要B.安全需要C.尊重需要D.自我实现的需要10.提出“市场细分”概念和原理的学者是（B）6-131A.马丁梅耶B.温德尔斯密C.威廉波恩巴克D.李奥贝纳11.人数只占市场人数的一小部分，但是在总消费中所占的比重却很大。这样的产品使用者属于（D）6-139A.轻度使用者B.次中度使用者C.中度使用者D.重度使用者12.市场上有一种“狮王去渍牙膏”产品，虽然价格很高但有许多人购买，因为这种牙膏会有效去除牙齿上的烟渍、茶渍等。推出这种产品的企业

4、所运用的市场细分方法为（A）6-140A.利益类型细分B.重度使用者细分C.依赖者类型细分D.购买时机类型细分13.将报纸分为早报、日报、晚报的依据是（B）8-197A.覆盖区域B.出版时间C.出版内容D.出版性质14.一般而言，杂志广告版位价格最低的是（A）8-203A.内页B.封面C.封底D.封三15.“自营广告的人员组织费用及其他管理费用”指的是（C）9-284A.自营广告费B.他营广告费C.固定广告费D.变动广告费16.广告效果发生的前提是（A）10-301A.到达B.注意C.态度D.行动17.“沟通光谱”的起始阶段是（D）10-323A.理解B.确信C.知晓D.未知18.“根据每个顾

5、客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动”指的是（A）11-336A.定制营销B.协同营销C.数据库营销D.频繁营销19.快速消费品的中文全称应该是（C）11-339A.快速生产消费品B.快速研发消费品C.快速流通消费品D.快速运输消费品20.“AP”也称为（A）11-349A.业务策划B.关系营销C.广告运作D.媒体策略二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21.广告的构成要素主要有（ABCD）1-4A.广告主B.广告代理商C.受众D.广告信息E.广告类

6、型22.影响消费者实际购买力的因素有（ABCDE）2-43A.收入B.价格C.储蓄D.负债E.信贷23.发展互补品策略是一种常见的营销思维方式。下列产品之间是互补品关系的有（CDE）5-85A.瓶装水和果汁饮料B.手机和传呼C.汽车和汽油D.电脑和打字机E.照相机和胶卷24.常见的广告媒介排期投放形式有（ACD）8-262A.连续式B.下降式C.起伏式D.脉动式E.上升式25.常见的媒体广告效果监测内容包括（ABDE）10-316A.广告发布监测B.媒体广告视听率C.广告价格监测D.广告发布真实媒体环境E.广告投放策略监测三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.广告运作1-1

7、6答：广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。27.市场追随者4-69答：市场追随者是在竞争中，无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。28.媒介到达率8-259答：到达率（Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示。29.投资利润率法9-281答：此法是即将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采取的预算方法。30.回忆测试10-315答：回忆测试是指在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31.影响行业运作模式的因素

8、有哪些？3-58答：（1）来源于产品的特质；（2）来源于消费者的消费特征；（3）来源于销售渠道的构成。32.如何了解消费者与媒体的接触习惯？6-152答：对于消费者的媒体接触习惯的了解，主要可以就以下几个方面展开调查：（1）信息来源研究；（2）接触媒介的频度；（3）接触媒介的时间和地点；（4）接触媒介的具体种类。33.简述广告创意的思维类型。7-187答：（1）形象与抽象的思维方法；（2）发散与聚合的思维方法；（3）顺向和逆向的思维方法；（4）垂直和水平的思维方法；（5）灵感和直觉的思维方法。34.简述DAGMAR理论的优点。10-326答：DAGMAR理论的优点是：（1）使广告的目标更明确化

9、；（2）明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息；（3）使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作；（4）使目标数量化，便于效果测定。35.简述关系营销的特征。11-330答：（1）双向沟通；（2）合作；（3）双赢；（4）亲密；（5）控制。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36.试述环境分析的步骤。2-41答：（1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解；（2）考察环境的影响；（3）将重点转向对单个环境要素的详细分析上；（4）分析组织的战略地位。37.试述产品衰退期的市场特点及其广告策略。5-89答：一、产品衰退期的市场特点1、市场占有率下降；2、产品的销售额下降

10、；3、利润降低。二、广告策略1、继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止；2、集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上；3、收缩：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润；4、放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。六、应用题（10分）38.东北某大城市的地理位置、自然状况、气候条件等都与著名冰雪旅游城市哈尔滨十分类似，且有某些独特之处。但因历史原因，早年并未着力发展冰雪产业。而哈尔滨冰雪产业已有悠久历史，具备极强优势，因此该城市组建专业队伍调查哈尔滨冰雪产业发展的历史、冰雪旅游项目等，同时重点调查哈尔

11、滨近年冰雪产业发展重点及周边其他城市同类项目的发展状况。在充分调研的基础上，该城市着手建设冰雪旅游基础设施，同时进行有针对性的广告宣传。目前该城市冰雪产业已取得较显著的经济、社会效益。运用竞争分析相关理论分析该城市的做法。4-65答：“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量分别是：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以反映出行业内竞争环境的共同的特征，另一方面也体现出了竞争者之间的竞争关系。在这五种竞争力中，我们最为关注的还是对现有竞争对手的分析。对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略作出判断。本题中该城市在着力分析其竞争对手哈尔滨的基础上，决定避开与其直接对抗，而是选择与其互补共赢，着手建设冰雪旅游基础设施，有针对性的广告宣传。中国自考人2014年保过精华版课程 独家70分+命中承诺！独家记忆窍门！独家手机备考！ 第 6 页