《政府传播》课件第六章政府形象塑造.pptx

1、第六章 政府形象塑造第一节 政府形象概述 政府形象是指政府在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价。政府形象具有形象性、可塑性、易损性及高度权威性等特点，政府重视自我形象传播，有助于增强政府凝聚力与号召力，提高政府工作效率。一、政府形象基本概念（一）政府形象的概念与分类（一）政府形象的概念与分类概念：概念：政府形象是指政府在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价。政府形象包含两层含义政府形象包含两层含义：一是政府本身的客观实在，即政府的价值目标体系、结构功能体系、程序

2、运行体系等；二是公众对政府客观实在的认知与评价。政府客观实在是政府形象的基础与根源，政府形象是对政府客观实的能动反映。政府形象的分类：有形形象与无形形象有形形象与无形形象 政府的有形形象是指政府的构成与活动作用于公众的感官而直接产生的带有显露性的、具体的、标志性的主观印象。政府的无形形象是指公众在大量有形形象的基础上，借助于理智的判断，从具体的、感性的、外显的印象中升华出来的具有一般性、抽象性、理性的印象，其通常由政府的权威程度、政府的信誉程度、政府的精神状态、政府的工作作风等方面组成。整体形象与局部形象整体形象与局部形象 政府的整体形象是指公众从整体上对政府的目标、结构、功能、效率所做出的评

3、价和得出的带有总括性的主观印象。政府局部形象因公众类别的不同及政府部门的不同存在差异，因此具有不稳定性。真实形象与虚假形象真实形象与虚假形象 政府的真实形象是指公众主观上形成的符合政府系统客观实在的形象。政府的虚假形象是指对政府的真实形象有一定程度曲解的关于政府的主观印象。现实形象与理想形象现实形象与理想形象 政府的现实形象是指在现实条件下为公众普遍接受与认同的政府形象。政府的理想形象是指政府在行为活动中尽力追求的形象，也是公众所期望的形象。（二）政府形象的特征1、形象性、形象性 政府形象是整体形象与个体形象的统一。政府形象是稳定性与动态性的统一。2、可塑性、可塑性3、易损性、易损性5、高度权

4、威性、高度权威性（三）政府形象形成的一般过程 政府形象是政府与公众通过认知机制而互动形成的。在这个过程中，政府是行政主体、认知客体，公众是行政客体、认知主体，而认知机制则是认知主客体相互作用的过程及结果。作为行政主体，政府的行政体制、行政效率以及领导人的人格魅力、公务员的精神风貌等，直接影响着认知主体对它的评价。作为行政客体，公众将部分权利让渡于政府，使政府有能力维护公共利益，配置社会资源。在政府行使政府职权的过程中，公众通过对政府客观实在的种种感知形成对政府的认识，成为政府形象的认知主体。一般而言，这一过程可大致分为四个阶段：偶然印象阶段、暂时印象阶段、定型印象阶段、政府形象阶段。公众结合个

5、人对政府的初步感知和主观推测，形成对政府的偶然印象，这是认知过程的第一步。在对政府进行较大范围的感知及分析判断后，暂时印象产生。通过对政府长期及更大范围的感知，公众个人进行深入分析和综合判断后形成了比暂时印象更为稳定的定型印象。绝大多数公众的定型印象结合在一起，就形成了政府形象。二、政府形象的意义与影响因素（一）政府形象的意义（一）政府形象的意义 政府重视自身形象的传播，是“以民为本”思想的有力体现 良好的政府形象能够增加政府的无形资源，增强政府的凝聚力与号召力 良好的政府形象能够提高政府工作效率 良好的政府形象能够转化为宝贵的经济资源 良好的政府形象有益于国家形象的建设（二）政府形象的影响因

6、素1、公众因素、公众因素 从公众对政府形象认识的产生与发展来看，首先出现的是个体对政府客观实在的感知。由于公众个体具有特殊性、广泛性、多维性，其生活背景与价值取向都会对感知的形成产生影响。生活背景主要包括个体的知识水平、生活经历。知识水平直接决定了公众个体认识问题与分析问题的角度与深度。价值取向是公众对政府形象进行衡量的标准，对于公众来说，价值取向的第一影响因素便是利益需求。2、政府因素 政府客观实在是政府形象的基础，是公众产生认知与评价的依据。政府因素由以下方面组成：政府存在基础 政府施政能力 政府价值观念 政府行政人员 政府机构设施3、认知主体与客体的和谐程度因素 认知主体与客体的和谐程度

7、是指政府在运行过程中与公众关系的和谐程度。对于政府来说，政府的运行应从半封闭的自我循环系统转变为社会开放循环系统，在加强政府内部的横向和纵向联系的基础上，注重与外部的信息交流以积极展示政府作为，从而建立与公众的和谐关系。三、政府形象识别系统 20世纪末开始，美国一些学者试图从企业管理的理念中寻找方法以帮助政府提高管理效能和公众对政府的满意度。政府作为社会组织，尽管有其特殊性，但也具有社会组织的一般性。将CIS导入政府形象，将政府理念、行为与视觉形象统一组合，形成政府形象识别系统（government identity system,GIS），这使得政府形象更加标准化与系统化。政府形象识别系统同

8、样由三个要素组成：政府理念识别子系统、政府行为识别子系统、政府视觉识别子系统政府形象识别系统示意图政府形象识别系统示意图（一）政府理念识别子系统 政府理念识别是指政府在执政观念及指导原则方面的标志，它是政府进行公共管理的宗旨。政府理念识别系统包括政府精神、伦理道德、基本价值观及信仰的意识层面整体框架。政府理念具有较强的稳定性，我国的政府形象塑造与传播基本围绕以下政府理念：服务、以人为本、效率、和谐。（二）政府行为识别子系统 政府行为识别是指政府在言论和行动上不同于其他社会组织的行为特征，是政府理念的外化。与企业行为识别不同，政府的行为识别具有明显的公共性与非营利性、合法性与规范性以及复杂性与综

9、合性。政府行为识别包括行为、政策、公共危机事件处置、绩效四大要素。（三）政府视觉识别子系统 政府视觉识别是指借助特定的名称、标识、图案、字体、色彩、文案标准等视觉要素，=利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、=人员服饰、公务车辆、政府文件和出版物等作为形象载体，向公众传达出政府作为公共管理角色的理念和行为的特征，以方便公众使用政府的公共服务及配合政府的公共管理。政府环境是政府形象实体化的体现，也是政府视觉识别的重点，政府环境主要包括环境建设、环境卫生、环境美化等。第二节 政府形象塑造 政府形象塑造是一项完整的信息传播过程，就一般意义而言，政府形象塑造活动就是一种以传播沟通为主要手段的政府与公众

10、的交往行为。目前，通过加强和完善新闻发言人制度，正确、有效、及时地借助媒体实施议程设置，已经成为地方政府塑造自身形象的重要举措。一、政府形象塑造的内涵及理论基础 政府形象塑造是指政府在自觉的形象意识指导下以公众利益为核心，借助各种传播手段进行的实践活动。政府形象塑造是政府理念与政府行为的有机结合，其中政府理念是政府形象塑造的核心。政府形象塑造的理论基础主要有：公共关系学、形象改变理论、交往行为理论。首先，政府形象塑造是公共关系学在政治领域中的具体运用。其次，政府形象塑造是形象改变理论的延伸。最后，政府形象塑造是交往行为理论在公共管理领域的应用。二、政府形象塑造的程序 政府形象塑造是一项完整的信

11、息传播过程。政府形象塑造基本步骤第一步：社会调研。政府面向社会公众开展调研，是为了获取公众的态度与意见。它可为政府决策层及时提供可参考的信息，这有助于政府迅速了解社会民情并预测事态发展趋势。第二步：制订计划。制订计划涉及两个层面：一是政府日常行为活动；二是政府在重大事件中的形象展现。在制订计划时，应注重把握三个统一，即主观与客观相统一、整体与个体相统一、稳定与动态相统一。第三步：面向政府组织内外进行信息传播与沟通。依据公共关系学的原理，一个组织要想与环境保持动态平衡，那么这个组织应当与环境之间建立双向沟通和良性互动。对于政府形象传播而言，其核心就是政府与社会公众的有效互动及政府与其他社会组织的

12、有效互动。第四步：反馈评估。信息反馈贯穿于政府形象传播的全过程，因为政府形象传播的每一环节都需要通过信息反馈使其理念与运作不断修正和完善。在得到反馈信息后，政府应对传播效果进行评估，以便帮助政府在肯定成效的同时发现问题并及时矫正，并为下一步传播计划提供参考依据。第五步：自我矫正。当政府自我设定的理想形象与公众期望相悖或公众对政府的认识与政府客观实在存在偏差时，政府需要通过自身行为和对行为的解释两方面进行矫正，如此才能构筑符合政府客观实在的政府形象。三、政府形象塑造的途径（一）转变政府职能与执政理念（一）转变政府职能与执政理念 我国各级政府迫切需要加强自身组织和队伍建设，转变政府职能与执政理念，

13、学会依靠社会力量进行公共管理。在执政理念上，应深入贯彻落实科学发展观，努力缩小贫富差距，缓解社会矛盾。（二）培育成熟的公民社会对公民社会的培育，政府应从以下方面着手：首先，加强和完善公民社会发展的制度建设与政治环境；其次，健全有关公民权利和义务的法律法规，加强对公民权利的保护；最后，转变传统政治文化，废除臣民意识，使公民成为现代社会中权利和义务的主体，为政府形象的塑造发挥重要作用。（三）借助传播媒介的影响力 政府形象的塑造与传播的三种状态：政府行为（政府的行政过程）、解释政府行为（媒介及其他机构对政府行为的解释）、政府行为和对政府行为的解释同时并举。第三种两者并举的模式是政府形象塑造与传播的最

14、佳模式。目前，通过加强和完善新闻发言人制度，正确、有效、及时地借助媒体实施议程设置，已经成为地方政府塑造自身形象的重要举措。第三节 领导人公共形象塑造 社会转型期，政治人物尤其是领导人的公共形象是民主社会重要的符号语言，其有效传播有利于增强民众的凝聚力和向心力，成为稳固政治合法性资源的一个新的途径和视角。一、领导人公共形象的基本概念（一）领导人公共形象的概念与特征（一）领导人公共形象的概念与特征 本书所指的领导人从类别上来说是政府领导人，他们是政府公共行政过程中的领导，是各级国家行政机关的行政首长及其领导集体，为实现政府制定的各种目标，依法行使国家权力，组织和管理国家事务和公共事务而实施的决策

15、、指挥、控制、协调、监督等行政活动及其过程的统称。行政学领域中的领导人角色定位主要有三种：“自利经纪人”、“理性执行者”与“价值负荷者”。“价值负荷者”一说最符合我国领导人的角色定位：是具有裁量权的责任行政者，是具有道德能动性的义务承担者，是根本性的受其自身信念和伦理约束的行政者，是以人民民主和公共利益为最高准绳的价值负荷者。领导人公共形象（leaders public image）主要是指领导人群体或个体以各种传播手段为渠道，通过行政输出方式传递给社会公众的社会形象。它由两方面的内容构成：一方面是领导人的外在仪表，包括领导人的外貌、服饰以及言谈、举止等；另一方面则是领导人内在的人格魅力，这是

16、领导公共形象的内在基础。领导人公共形象的特征：领导人公共形象的特征：稳定性与动态性相统一 可视性和透明性相统一 敏感性和影响性相统一 代表性和风险性相统一（二）领导人公共形象的分类 领导人公共形象主要集中于“客观形象”、“媒体形象”、“公众形象”。客观形象客观形象 客观形象侧重于对领导人的社会活动的直观反映，但此客观形象并不能与领导人的真实的人性本质相联系。媒体形象媒体形象 政府领导人的媒体形象取决于媒体对事实的选择、加工、报道。公众形象公众形象 公众形象，即公众对政府领导人的基本反映。政府领导人的公众形象具有一定的可视性、相对稳定性、影响性及风险性等。（三）领导人公共形象的影响因素1、宏观因

17、素、宏观因素 影响领导人公共形象的宏观因素主要指社会大环境带来的因素，包括政策、经济、思想文化等方面。政策因素政策因素 政策具有规范的功能，它在社会实际生活对社会的正常运转起到规范作用。经济因素经济因素作为上层建筑，政治的本质、内容、形态和方式从根本上是由经济基础所决定的。对于一个国家或一级政府来说，经济因素决定了一个国家或地方的经济实力，同时也决定着领导人展现于外的公共形象的强弱。思想文化因素思想文化因素中国是儒家文化的发祥地，五千年的文明史深深影响着每一代中国人，在这种影响下，中国人崇尚中庸，追求谦谦君子的儒雅形象，这一点在我国领导人形象塑造上体现得尤为明显。2、微观因素、微观因素 除去上

18、述政策、经济、思想文化等宏观因素，领导人公共形象塑造也受主体、社会公众及媒介的影响。主体因素主体因素主体因素是指微观层面的影响领导人发展的自身因素，包括领导人个人的内在素质和外在素质。内在素质包括领导人抽象的、宏观层面的素质，即心理素质、道德素质、智能水平等，这也是德与才的集中体现。从外在形象上说，领导人的风格、品性、修养、水平等，在很大程度上是通过其外表形象表现出来的。社会公众因素社会公众因素形象的形成是互动的过程，说到底它是在公众心目中形成的主观印象。媒介因素媒介因素在领导人公共形象塑造的过程中，媒介起到了中介及桥梁的作用。（四）十八大后国家领导人形象传播的新特征 传播符号分为语言符号和非

19、语言符号。语言符号是人类交流、沟通的主要工具，包括口头语言符号和书面（文字）语言符号；非语言符号是指除了语言符号之外的其他所有传播信息的符号，如表情、图像、手势、运动画面、标志、音乐、气味、空间距离等。十八大后，中国政治人物的形象塑造发生了新的变化，新一届中央领导集体通过一系列语言符号和非语言符号的运用，展示了亲民、务实、简约、朴素的形象。传播特征：1、语言符号、语言符号 从宏大叙事到个性化表达 内容平实，贴近百姓民生 节奏适当，寓说服于“唠家常”风格干练，体现务实导向2、非语言符号、非语言符号 进行表情管理，契合场合和语境 使用肢体语言，恰当传递情感 传递家庭信息，展示立体形象二、新媒体为领

20、导人公共形象塑造带来挑战与机遇（一）传统的领导人公共形象塑造模式面临挑战（一）传统的领导人公共形象塑造模式面临挑战 在传统媒体环境下，领导人的公共形象传播是一个由政府主导，依托传统媒体渠道，按照一定方向进行传播的过程，政府对整个流程的把控能力较强。新媒体的出现，打破了我国政治传播的封闭系统，去科层化的互联网重构了政治科层体系中的信息沟通，减少了传播的层级，去科层化的互联网也重构了政治体系内的权力关系，中央政府、地方政府与民意间的博弈格局发生一定变化。面临的挑战：面临的挑战：网络舆论监督在一定程度上强化了“刻板成见”和“破窗效应”网络批判使领导人的公共形象“得分难”、“失分易”（二）新媒体为领导

21、人公共形象塑造带来新机遇1、公民新闻提供了多元化的表达渠道 所谓公民新闻，指的是由分散的网民自发进行的一种新闻传播活动。新媒体语境中，公民新闻为领导人的公共形象塑造提供了真正“去中心化”的多元表达渠道：新闻发布者和发布工具的平民化、个体化 新闻内容生产过程的“去中心化”2、网络民意提供了现实化的目标指向 所谓网络民意，指的是民意在新媒体平台的呈现，它通常生发于由网民或网站设置的议题。通过互联网等新媒体提供的公共意见表达场所，社会公众可以低成本甚至免费地向规模化的受众发布信息，民间的声音源源不断地从四面八方而来，并在网络平台交汇、争鸣，使得民意变得前所未有的丰富、多元、直接和真实。强化公民意识的

22、“培养基”释放社会压力的“减压阀”展示社会需求的“参照系”3、网络对话提供了更直接的交流平台 新媒体所具有的平等、开放、互动的特征，很好地契合了对话的内涵，基于这个平台，政府和领导人与公众的对话变得更加直接而频繁。网络问政，为网友表达自己的真实意愿提供了快捷途径。在线交流由示范走向日常 政务微博与粉丝有效互动 与网民直接面对面三、领导人公共形象塑造的路径选择（一）提升媒介素养（一）提升媒介素养媒介素养这一概念包括两个方面：一是指对于传媒、传媒信息和传媒专业人员本质特征的基本认知、评判、接受及利用传媒信息的实际能力；二是指针对这种基本认知和实际能力的教育与培养的过程。作为政府代表，领导人应重视自

23、身媒介素养的培养，增强与媒体的互动，争取媒体信任，树立其领导人公共形象。政府官员应对媒体形成积极的态度及具备主动把握全局的能力，能够了解媒体、善用媒体、参与媒体。（二）改变媒体报道导向 首先，应当允许和支持新闻媒体在国家政策的指导下，在政策和法律的范围内拥有及时、客观公布各类社会信息的自主权。同时，媒体同党和政府主管部门的关系也应当从原有的行政隶属关系向指导和合作的关系转变。在新的要求下，一个成功的领导人必须在坚持理性思维的前提下对其形象进行感性化塑造，做到人格形象与形体形象的完美结合。具体来说，这种感性形象包含三个特质：崇高化、平民化与个性化。感性形象之崇高化感性形象之崇高化崇高，古往今来一

24、直是人们对理想领导人形象的基本要求。由于我国传统文化的规约，我国民众对领导人的道德情操与人文修养的要求更为严格。感性形象之平民化感性形象之平民化平民化期待是对人本质特性的要求，一个现代的公共权威首先必须是一个活生生的人，他需要有个人生活，需要有和普通人的正常交往，需要有对民众的和善与尊重。感性形象之个性化感性形象之个性化个性是领导人形象塑造中需要彰显而非掩饰的元素，在当今世界的政治舞台上，较有影响力的政治领袖，都是个性十分鲜明的人。（三）整合利用媒介资源 目前，中国国家领导人形象塑造的模式一般是主持或参与政治活动并通过传统媒体进行报道，网络媒体对传统媒体的报道跟进，尚未实现真正意义上的媒介资源整合利用。（四）掌握符号语言规律1、语言符号、语言符号 领导人掌握语言表达技巧，对于塑造自身良好形象十分关键。国内有学者总结了评估语言的几个标准：真实性指数、清晰度指数、激情度指数、官僚化指数。真实度指话语的可信性；清晰度指话语的易懂性；激情度指话语的鼓动性；官僚化指话语的亲民性。2、非语言符号 遵循视觉和时尚规律，丰富着装等静态非语言符号 使用手势等动态非语言符号，增强感染力和说服力