2019奇瑞瑞虎年度营销战略.pptx
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- 2019 奇瑞瑞虎 年度 营销 战略
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1、从“好”走向“美好”奇瑞瑞虎2019年度营销传播战略Page 22019年度策略2018现状回顾“好”“美好”2018年整体市场概况传统销售模式下的经销商的高库存率2018是转折年,中国车市进入微增长的新常态,SUV红利下降 传统模式下终端局面更艰难,2019年将面临更加恶性的竞争环境10月份主流品牌经销商库存连创新高警戒线数据来源:中国汽车工业协会&汽车流通协会车市寒冬季,自主品牌的机会将更多集中在低线城市争夺低级别车市在于把握“需求升级”和“价格敏感”的平衡自主品牌一线阵营在低线城市依然获得更高的增长幅度低线的消费升级与更青睐低价格并存低级别车市发展特征数据来源:易车研究院吉利汽车16%上
2、汽通用五 菱14%长城汽车9%长安汽车9%7%5%比亚迪5%奇瑞汽车 上汽乘用车广汽传祺6%其它29%上汽通用五 菱15%长城汽车10%长安汽车10%上汽乘用车5%广汽传祺5%比亚迪3%奇瑞汽车4%其它35%2017年1-10月自主车企市场份额占比吉利汽车13%自主品牌内部阶梯划分2018年1-10月自主车企市场份额占比奇瑞品牌市场地位奇瑞目前处于自主品牌第二阵营,且有被边缘化的风险 从2018年最新市场份额反馈,奇瑞有明显上升的表现数据来源:德勒咨询&乘联会自主品牌TOP50销量数据报告012341月0.144月0.286月2月3月 瑞虎70.155月 长安CS550.520.610.720
3、.720.73012343月4月5月6月7月8月 瑞虎8哈弗H69月 10月 传祺GS4瑞虎5x哈弗H2传祺GS3长安CS356352.54231.52110.5001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月瑞虎3+3x宝骏510远景X334802330503621904820148219271717722814087813505412064410509510361699748982889582382690826007931876609734687252767297622965574355213534805173850260
4、491464701646959446134387842942388683854734971329593285132519323823150429173246312447623174230522228419640050000100000 150000 200000 250000 300000 350000400000哈弗H6博越荣威RX5CS55CS75远景X3宝骏530MG ZS哈弗H2广汽传祺GS3宋DX3传祺GS8VV7奔腾X40幻速S3观致5众泰T300瑞虎8众泰T700众泰T500猎豹CS10斯威X7瑞虎7月均销量趋向2w+月均1w+月均5k+第一阵营第二阵营第三阵营第四阵营2018年
5、1-10月自主品牌SUV销量排行2018年瑞虎系SUV及其对应竞品分月销量排行2018瑞虎系SUV现状总结:市场表现产品销量处于第三、四阵营,市场地位不高;各产品市场份额与竞品对比 均处于落后状态,瑞虎系SUV整体竞争力亟待提高。数据来源:乘联会公布2018瑞虎系SUV现状总结:口碑反馈一、瑞虎系SUV整体口碑在价格、乘坐空间、油耗等较偏重务实性需求的方面评价较高;二、各车型主打的“智能”卖点的反馈不强,且各车型形象模糊,且缺少区隔;三、口碑反应奇瑞品牌溢价能力弱(价位段较高的车型对品牌认可度低,只有低价位车型 对品牌认可较高)瑞虎8的实际口碑反馈瑞虎7的实际口碑反馈瑞虎5x的实际口碑反馈瑞虎
6、3x+3的实际口碑反馈数据来源:奇瑞品牌车型调研&汽车之家口碑奇瑞的低价折扣信息充斥在朋友 圈、QQ群以及无处不在的“小广 告”,以此吸引部分消费者,短期 有益促售,长期会造成消费者对奇 瑞产品的“廉价感”印象!经销商不符合规范的个别行为:经销商自行打印“产品功能点”介绍贴标,不符合规范且影响整 体观感;整体来看店面形象布置、人员 接待、产品展示等都较好:物料的布置及产品、信息的展 示、店内环境等均良好;瑞虎7 FLY新车上市,在终 端并未见任何展示信息!奇瑞渠道终端实地走访反馈初步走访得知,奇瑞的销售点整体形象良好,配合重点车型上市信息的露出也较为到位,未来做好加强规范的工作,更有利于提升品
7、牌形象;而在目标消费者触点上,奇瑞产品 的廉价折扣信息充斥于各处,应加适度以引导及改进。奇瑞母品牌问题诊断总结品牌调性不足“与吉利等自主品牌差距渐大”品牌形象未立“奇瑞品牌印象停留在早期阶段”品牌价值较弱“奇瑞品牌的核心价值未能输出”奇瑞母品牌当前面临的主要问题数据来源:2017 BTS报告&网络口碑检索内外部环境现状问题总结外部环境:市场增速下滑未来一年竞争环境更加残酷,把握低线城市的“价 格需求”和“升级 需求”将成为自主品牌逆势争夺战的关键内部环境:品牌层面品牌提升刻不容缓:在调性、形象和价值感三个层面亟待补强 产品层面品牌溢价能力弱直接导致高价位产品提量困难产品务实性诉求方面得到口碑认
8、可,但SUV旗舰形象仍未建立产品传播各自为战,且产品形象区隔不明显市场声量依然需要进一步提升Case Study吉利品牌体验营销吉利坚持打造“技术+品质”的核心价值及其落地化体验,让品牌价值、档次感产生质变,实现自主品牌领衔通过技术并购,强化技术背书和 技术平台,品牌价值被真正认可2017年发布全新技术品牌iNTEC(分高效动力、人本安全、智能驾驶、健康生态、智能互联等五大技术模块)FE(纯电动平台)、CMA以及KC三大全新平 台架构 中国,英国,瑞典设立4大研发中心“5月10日,吉利汽车技术开放日”吉利产品3.0时代极端的“品牌年轻化”之路,甩开传统车企包袱,形象焕新产品的由价格导向转型为品
9、质导向迎合消费升级风口强化技术诉求对品牌价值高度的打磨吉利3.0强化“精 品”路线战略,塑品牌外在创新营销-消费者亲身参与线下终端让技术和品质体验落地技术展厅的设立打造全方位客群触点,让消费者体验实实在在的品牌核心价值149家全新面貌4S店向消费者开放体验FREE100 开放体验日打造“创新体验标签”全民参与 上市活动技术、品 质的场景 化演绎荣威品牌体验营销上汽荣威持续注重“科技”感知的体验,借助现象级爆款产品一举刷新和提升品牌形象 荣威是最早发力“三电”“四化”科技的自主品牌之一“汽车”X“互联网”、“科技”X“设计”、“蓝芯”X“绿芯”等概念持续不断催动品牌聚焦核心价值全球首款互联网汽车
10、的概念引爆市场爆款“网红”级产品RX5让品牌价值焕发新生品牌内涵重新塑造品牌价值感的体验落地“知你知行”塑造科技品牌形象上汽和阿里巴巴联手打造了全球领先的全新一代互联网汽车智能系统-基于AliOS的斑马智行解决方案上海繁华地段的“上 汽荣威”智能广场,融合了虚拟交互,人工智能机器人、现场演示和 体验等全方位现代智能科技荣威汽车创行者大会 发起的“思惟众筹”品牌营销案例学习借鉴一、品牌塑造和爆款产品相互成全二、建立技术(科技)的品牌内核,嫁接潮流化风口(智能互联、消费升级)、跨界背书等更为直效三、聚焦品牌核心价值,需从“口号”回归到注重消费者实际感知带给我们的思考17思考一正视外部环境变化思考二
11、正视内部环境优劣车市“马太效应”必将持续发酵,推动市场深度整 合,有机遇更有挑战;消费需求开始细分,推动车 市不断差异化发展,产生新的消费增长点。未来竞争是全体系竞争,我们必须集中力量重拳出击,顺应市场变化,在营销各个环节固优势、补不足,强化 体系抗压能力,紧跟头部集团抢份额。Page 232019年度策略2018现状回顾“好”“美好”Page 24年度策略基本思路与观点目前整体市场已步入寒冬期 未来市场增速将进一步下降奇瑞品牌档次感不足1.0时代爆款产品拉低品牌形象以明星产品带规模增量 进而塑造品牌价值提升市场规模决定品牌地位,明星产品塑造品牌形象外部环境内部环境中国市场特征奇瑞急需快速打造
12、新的明星产品,带动全系突围,助推整体规模上量,同时真正塑造起奇瑞品牌形象2019年总体战略2019奇瑞品牌年度总体策略品牌产品打造明星产品 合力充实品牌渠道聚焦高效集客 提高转化能力夯实品牌内涵 塑新价值基础品牌档次/活力再进化2019奇瑞品牌 进化之路将品牌核心价值进行系统化、年轻化地演绎,实现品牌诉求落地,为年轻消费者感知以用户体验为主要抓手,增强全渠道集客能力,并提升终端实际转化率以明星产品打开局面,为 全系产品积累口碑和形象,合力充实母品牌内涵Page 25品牌2019奇瑞品牌 进化之路Page 26Page 282019年技术奇瑞升级方向技术奇瑞智能性能设计雄狮智云系统1.01.5T
13、+6DCT黄金动力组合LIFE IN MOTION 2.0设计理念雄狮智云系统2.0(包括领先行业的AI)智能驾驶辅助(与百度APLLO合作研发,2019年实现全自动泊车等功能)全新自主研发1.6T发动机+7速湿式变速箱LIFE IN MOTION 3.0设计理念智能配置更先进动力性能更强劲造型设计更潮流奇瑞技术的全面升级,更贴合当前时代发展,满足当下年轻用户需求,拥有更美好的驾乘体验。现有技术升级技术升级利益点Page 302019奇瑞品牌沟通切入点思考智能配置更先进 动力性能更强劲 造型设计更潮流技术奇瑞升级利益点及时行乐 务实进取 个性开放目标人群价值观洞察品牌沟通切入点更强技术带来 更
14、美好的驾驶乐趣More Tech,More Fun进得其乐2 0 1 9 奇 瑞 品 牌 创 意CHERYBRANDCREATIVECONTENTB R A N DT V CB R A N DP R I N TB R A N DB O O K如果技术是第一生产力又是什么 在推动技术 不辍前进是我们 对更好的无止境渴望是人类对浩瀚宇宙的 无垠遐想是智慧超越一切束缚的 无限可能2019CHERYBRANDPLAN梦 创于行不 断 进 拓 格 局不 懈 进 化 产 品 力只 为 你 进 享 更 多 乐 趣进 阶 精 彩 无 限 的 人 生 舞 台2019CHERYBRAND智在进取 精彩无限FUN
15、TO DRIVEPART 1B R A N DT V C2019CHERYBRANDPLAN创 意 说 明OPTION 1每一天 每一个人都渴望超越当下自我 尽情上演另一段精彩 只需告别昨天即刻出发把握今天用智慧掌控明天自会进取更无限精彩2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLAN创 意 说 明OPTION 2这一次一切都将超越想象你将发现从未有过的惊艳 你将感受从未有过的震撼你将触手可及曾遥不可及的科技以及智慧全面进化的无限精彩2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLANPage 47主流自主品牌 品牌视频参考品牌TVC参考Page 4
16、8哈弗品牌篇品牌TVC参考Page 49长安品牌篇品牌TVC参考Page 50荣威品牌篇品牌TVC参考Page 51吉利品牌篇品牌TVC参考Page 52领克品牌篇PART 2B R A N DP R I N T2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLANO P T I O N12019CHERYBRANDPLANO P T I O N2PART 3B R A N DB O O K2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLAN2019CHERYBRANDPLAN品牌体验平台构建2019奇瑞品牌进化体验平台
17、车展平台品牌核心诉求传递 品牌熟悉度提升粉丝平台品牌正面口碑扩散 品牌好感度扭转技术平台品牌背书夯实 品牌信赖度建立Page 60+车展平台规划增加车展中品牌露出及品牌体验 并拓展至终端强化品牌认知JanFebMarAprMayJanJulAugSepOctNovDec上海车展重庆车展成都车展武汉车展深圳车展杭州车展广州车展A级车展品牌形象发布阵地媒体日品牌战略发布会 品牌之夜PR活动Page 61全年车展品牌价值体验阵地各级车展现场增加奇瑞品牌体验环节渠道终端品牌体验拓延阵地终端增设奇瑞品牌体验区域利用VR等高科技手段夯实3场A级车展4场B级车展2019年车展平台核心动作A级车展首发主题性品
18、牌体验B级车展+终端,深化科技体验以A级车展(上海车展)为起点,首次发布奇瑞主题性品 牌体验,内外场联动,以潮流化和科技化的品牌体验吸引 更多关注,塑新品牌形象B级车展及终端延续A级车展品牌体验主题,现场布置 VR等科技体验互动区,以及核心技术展示模块,终端 增设路演、巡展的品牌体验机会Page 622019年粉丝平台核心传播动作季度性粉丝试驾新车抢先试驾,粉丝预售年末粉丝盛典每季度不定期选取粉丝、当地4s店登 记看车用户等进行产品试驾体验,扩 大潜客对产品的认知与好感度以微博抽奖方式选取粉丝抢先试驾新 车,针对粉丝发放预售优惠福利邀请大V、网红等年轻人感兴趣的KOL举办线下活动,针对粉丝开放
19、Page 64 技术平台规划奇瑞技术联盟:瑞智联盟紧跟自主品牌第一梯队动作,构建技术背书平台与异业或行业专家达成技术战略同盟,扭转品牌固有印象,强化用户优良口碑平台技术联盟X与百度、科大讯飞等专业技术平台合作安全专家智能专家研发专家设计专家专家技术联盟联合业内顶级多维度(安全、只能、研发、设计)专家沟通技术1产品背书以技术背书强化奇品牌认知借势异业、专家影响力 及知名度提升品牌形象借助联盟平台权威解 读新产品技术亮点2 瑞品牌科技内涵3Page 652019年技术平台核心动作瑞智联盟启动仪式(上海车展发布)由奇瑞领导及平台技术联盟嘉宾、研发理念、产品背书;一同拉开启动的红绳,万千红点落下代表奇
20、瑞人共同实力硕果;世界互联网大会合作(乌镇)数 据匠 心成 果科技数据智能安全 产品背书科技成果白皮书发布2019年4月 上海A展5月中T1A上市11月7日乌镇(互联网大会)Page 672019品牌传播规划5月6月4月7月8月9月10月11月12月车 展 平 台3月2月1月粉 丝 平 台技 术 平 台上海车展成都车展广州车展T1A上市,结合产品持续深入瑞智联盟,科技奇瑞传播联合智能大会发布白皮书T1E上市,结合产品持续深入瑞智联盟,科技奇瑞传播两大亮点事件,结合产品传播贯彻全年瑞智联盟发布会重庆车展武汉、深圳、杭州车展A级车展首发主题性品牌体验B级车展深化科技体验智能模块展具准备终端路演等,
21、高科技体验模块多线巡展,扩大品牌接触点年末粉丝盛典季度性的粉丝试驾活动季度性的粉丝试驾活动新车上市前抢先试驾,粉丝预售新车上市前抢先试驾,粉丝预售体验预售,积累口碑季度性的粉丝试驾活动Page 68奇瑞品牌内部建设:品牌学院企业经销商供应商提高企业全员品牌意识内部达成品牌一致外部形成统一品牌声量企业由内而外形成整体,统一思想,相互学习 积累品牌软实力,为奇瑞品牌形象提升贡献力量Page 70产品2019奇瑞品牌 进化之路2019年瑞虎系产品规划及目标2019年瑞虎系产品规划2019年瑞虎系产品销量任务2019年瑞虎各车型销量任务占比2019年瑞虎各车型月均销量任务瑞虎3x 新瑞虎33.8%6.
22、4%T1A/瑞虎877785000T1A22.3%T1E/瑞虎77500瑞虎5x 1.5L333322.3%瑞虎8T17/T19100019.1%5833瑞虎7 FLYT1E12.7%瑞虎5x 1.5T16679.6%3.8%瑞虎3/3x1000单位:辆产品重点划分及资源配置规划车型T1A瑞虎8T1E瑞虎7 FLY瑞虎5x 1.5T瑞虎5x 1.5L瑞虎3瑞虎3x重点新车重点销量资源配置重点资源重点资源重点资源渠道资源次重点资源次重点资源渠道资源渠道资源产品产品产品产品产品产品产品产品71以新车T1A及T1E打造明星产品,营销资源重点投入T1A、瑞虎8、T1E同时带动瑞虎全系产 品整体上量20
23、19全年目标打造明星产品,全系集中上量2019年瑞虎各产品营销任务及角色担当奇瑞瑞虎SUV重点资源配置重点资源配置重点资源配置渠道资源配置次重点资源配置次重点资源配置渠道资源配置渠道资源配置企业主导+全渠道配合企业主导+全渠道配合渠道为主+企业支持企业与渠道共同配合渠道为主+企业支持Page 72分主次,抓重点,明角色,助全盘有侧重地投入营销资源,重点抓住新车型和主销车型,明确每个车型的角色,共同托起瑞虎明年全盘大局带品牌新形象 建新技术口碑 上市即上量巩固细分市场 销量地位带品牌新形象 沟通新设计语言 上市即上量旗舰明星产品A+级上量产品主流爆款产品A0级形象产品A0级销量产品低级市场增量产
24、品配合T1E夯实瑞虎在 紧凑型市场产品体系建立瑞虎5x统一的产品形象 成为A0级市场主流自主车型统一家族形象进一步扩大低级市场用户基盘A级辅销产品A+SUVA SUVA0 SUVA00 SUVT1A售价:1214万2019.5新车上市T1E售价:812万2019.11新车上市瑞虎7 FLY售价:8.511万2019.11新车上市瑞虎5x 1.5T售价:811万2019.6改款上市瑞虎3售价:68万2019.1改款上市瑞虎3x售价:56万2019.11改款上市瑞虎5x 1.5L售价:6.59万2019.6改款上市瑞虎8售价:1012万2019.5改款上市2019战略车型策略T1A+瑞虎873T1
25、A/瑞虎8营销策略新车型上市 以新带老 夯实优势以T1A旗舰形象带动瑞虎8形象提升 以瑞虎8口碑资产为T1A提升竞争力 双车相互扶持,形成在A+市场合力T1A瑞虎8按新车上市规划 双车主打T1A形象,并共同上市 核心传播资源捎带瑞虎8 双车重新规划版型命名,不再 以排量划分,规避动力弱势借口碑续优势 依托技术沟通平台为产品竞争 力增加砝码 继续围绕“瑞虎8”进行TA命名,关联瑞虎8形象强化口碑输出 输出产品空间、配置等正面口碑,进一步巩固优势产品形象74借力打透终端 借助T1A上市在线上建立的市场 关注,做精做透终端,扩大A+市场基盘,服务销量提升T1A/瑞虎8未来命名建议及部分车型版型命名案
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