大学课件：第四章－网络营销.ppt

1、第四章第四章 网络营销网络营销本本 章章 要要 点点1网络营销概述2网络营销方法12网络营销概述网络营销方法分销分销Place定价定价Price产品产品Product促销促销Promotion市场营销Marketing1.1 1.1 什么是市场营销什么是市场营销?通过创造和交换产品及价值，满足人们欲望和需求的社会和管理过程概概念念辨辨析析网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段来满足客户需要的各种活动。1.2 1.2 什么是网络营销什么是网络营销?网络营销建立在传统营销理论基础上网络营销不是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不仅

2、限于网上61.3 1.3 网络营销策略的转变网络营销策略的转变4Ps营销策略4Cs营销策略ProductCustomers needsCustomers costConvenienceCommunicationPricePlacePromotion1.4 1.4 网络营销的职能网络营销的职能网络品牌网络品牌网上定价网上定价网上销售网上销售网上促销网上促销网上调研网上调研网站推广网站推广信息发布信息发布顾客关系顾客关系顾客服务顾客服务12网络营销概述网络营销方法2.2.网络营销的主要方法网络营销的主要方法搜索引擎营销Email营销交互链接病毒性营销网络会员制营销网络广告SNS营销2.1.1 2.

3、1.1 网络广告的分类网络广告的分类文字广告文字广告通栏广告通栏广告按钮广告按钮广告流媒体广告流媒体广告对联式广告对联式广告赞助式广告赞助式广告分类广告分类广告文字广告 按钮广告 通栏广告 流媒体广告 对联广告 分类广告文字广告24万/天 矩形广告30万/轮/天(1/2轮播)通栏广告45万/轮/天（1/5轮播）按钮广告30万/轮/天(1/3轮播)流媒体广告195元/CPM 对联广告42万/轮/天（1/2轮播）首页1000*450加大流媒体3337500元/天2.1.2 2.1.2 网络广告的发布网络广告的发布 利用自己的网站发布广告 借助他人的网站发布广告 选择访问量高的网站 选择有明确受众定

4、位的网站 阿里妈妈 加入广告交换服务网络，如LinkUnion 图 电子邮件广告，如卓越网email广告图 使用新闻组发布广告，如fatwallet图 利用传统媒体发布广告图2.1.3 2.1.3 网络广告的定价网络广告的定价印象印象(Impression)和网页浏览率和网页浏览率网络广告服务商的网络广告服务商的知名度知名度图图网络广告定价因素点击次数与点击率点击次数与点击率(Click through ratio)旗帜广告的幅面大旗帜广告的幅面大小与位置小与位置图图300,000300,000元元/天天（1/21/2轮播）轮播）60,00060,000元元/天天250,000250,000元

5、元/天天（1/21/2轮播）轮播）2.1.3 2.1.3 网络广告的定价模式网络广告的定价模式千人印象成本千人印象成本每千次点击成本每千次点击成本 CPM:Cost per thousand impressions 按广告网页被1000人次浏览计价 CPC:Cost per thousand click-through 按广告被点击并链接到相关网页1000次计价网络广告网络广告定价模式定价模式其他收费模式其他收费模式 如，按月固定收费每行动成本收费模式每行动成本收费模式 CPA:Cost per action 广告促成了产品的销售后，按销售量计价2.2 2.2 搜索引擎营销模式搜索引擎营销模式

6、2.2 2.2 搜索引擎营销模式搜索引擎营销模式 免费登录分类目录 g-register 搜索引擎优化 g-keyword为每个网页设置一个相关的标题重视外部网站链接的数量和质量 收费登录目录2.2 2.2 搜索引擎营销模式搜索引擎营销模式 关键词广告在搜索引擎中购买关键词，付费关键词的检索结果在搜索结果列表最前面或专用位置 g-keyword g-adwords 显示方式合理 按点击收费的计价模式并且费用可以控制 可以随时查看流量统计 管理方便 关键词竞价排名按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式 baidu竞竞价价排排名名结结果果 自自然然搜搜索索结结果果

7、 2.3 Email2.3 Email营销营销 Email营销 在用户事先许可的前提下，通过Email的方式向目标客户传递有价值信息的一种网络营销手段 邮件列表(Mailing List)在线用户为了接收信息或通过Email参加讨论而自愿加入形成的团体2.3.1 Email2.3.1 Email营销的基本形式营销的基本形式 内部邮件列表 企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销。用户加入列表方式：选择性加入(Opt-In)、双重选择性加入(Double Opt-In)、选择性退出(Opt-Out)外部邮件列表 企业利用专业服务商或类似机构提供的Email营销服务，自已

8、并不拥有用户的Email地址资料，也无须管理维护这些用户资料。2.3.2 2.3.2 内部邮件列表的基础条件内部邮件列表的基础条件 用户Email地址资源的获取网站上订阅框 网易合理挖掘现有用户的资源提供部分奖励措施其他网站或邮件列表的推荐 邮件列表的技术基础实现用户加入、退出以及发送邮件、管理用户地址及注册资料等功能。希网 邮件的内容目标一致，内容系统、稳定、精简2.4 2.4 交互链接交互链接 交互链接 在一个企业网站上设置另一个网站名称及链接 搜狐IT 作用 获得访问量 在搜索引擎中增加优势 通过合作网站的推荐增加可信度 获得合作伙伴的认可 为客户提供延伸服务2.5 2.5 病毒性营销病

9、毒性营销 病毒性营销(Virus Marketing)通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散。Gmail 作用客户信任度高成本低2.6 2.6 网络会员制营销网络会员制营销 网络会员制营销(Affiliate Marketing)通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，如Amazon图,Google AdSense图 作用 对商业网站来说，可促进销售、推广品牌 对会员网站来说，可开展电子商务2.7 SNS2.7 SNS营销营销 博客营销 图 社会化交友网络营销 图 微博营销 图 微信营销 图2.7.1

10、2.7.1 博客营销博客营销 五粮液葡萄酒公司和Bolaa网共同发起了“红酒博友博红酒”活动。在报名的6000多人中精心挑选了500名知名的博客红酒爱好者，免费寄送其新产品国邑干红以供博友品尝。博友们在品尝样酒后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，大大提升了产品的品牌形象和销量。案例五粮液的博客营销2.7.2 2.7.2 社会化交友网络营销社会化交友网络营销 IKEA在Facebook上发起了一场SNS营销活动：如果能第一个在图片上框选出自己喜欢的家具，并标上自己的名字，那么这个家具就归你了。于是，很多网友每天都在刷新IKEA的F

11、acebook账户，翘首期待IKEA上传图片，IKEA的家具被网友一遍又一遍地查看，生怕漏掉哪个。结果，短短几个月时间，IKEA的每款产品都被许多网友熟悉得不能再熟悉了。案例IKEA的Facebook营销 微矩阵1 微同步2 微直播3 微公关4 微应用5新浪微博的新浪微博的5 5种营销模式种营销模式2.7.3 2.7.3 微博营销微博营销微矩阵有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖案例微软中国微博矩阵IT服务技术交流技术研究沟通应用（1 1）微博营销：微矩阵）微博营销：微矩阵微同步将品牌活动网站与企业微博账号打通，实现内容同步（2 2）微博营销：微同步）微博营销：微同步案例中粮美好生活

12、亮点一：搜索精准推广用户在搜索#发现美好童年记忆#的微博时，可以看到中粮的活动广告这样有利于帮助到精准用户。亮点二：官方微博运营官网微博通过与网友互动、转发有趣味的内容，与网友亲切地沟通。打通活动微直播通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动（3 3）微博营销：微直播）微博营销：微直播案例诺基亚N8微博直播明星邀请韩庚、林俊杰预告并主持新品发布网民 参加新品发布，参与话题讨论，赢取奖品媒体邀请新周刊（粉丝数500,000）进行微博报道诺基亚3D视频，8小时新品发布，在线预订（4 4）微博营销：微公关）微博营销：微公关案例李厚霖送许愿网友钻戒微公关通过新浪微博，结合事件性进行品牌形象或危机公关（5

13、 5）微博营销：微应用）微博营销：微应用微应用利用新浪微博的APP功能，针对性开展微博活动营销查天气求签查违章查邮编疯电影淘宝价更多应用：（5 5）微博营销：微应用）微博营销：微应用在微博发送 月老，将可以得到如下回复：月老，返回一条微博，随机将另一个微博 推荐给发送者案例月老 2.7.4 2.7.4 微信营销微信营销微信微信营销营销许可式互动推送许可式互动推送LBSLBS查看附近的人查看附近的人二维码二维码开放平台分享开放平台分享陪聊式营销陪聊式营销漂流瓶漂流瓶/摇一摇摇一摇（1 1）微信营销：许可式互动推送）微信营销：许可式互动推送用户发送用户发送信息信息账号返回账号返回信息信息运作模式：

14、案例：星巴克自然醒 当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用自然醒专辑中的音乐回应用户。57（2 2）微信营销：陪聊式营销）微信营销：陪聊式营销 微信还发挥CRM的作用，一对一的对话陪聊具有私密性，通过和顾客的沟通巩固老客户。飘柔团队成立了专职人员陪聊组，在微信中以“小飘”自称，与用户进行真实对话。用户关注“小飘”后，会发现“小飘”不仅能陪聊，而且还能唱歌、星座运程指导。案例：飘柔的微信陪聊（3 3）微信营销：二维码的魔术）微信营销：二维码的魔术 二维码是一个可储存大量信息、并供摄像头识别的匣子，其价值在于实现线下与线上的结合。案例：深圳海岸城“开启微

15、信会员卡”深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。（4 4）微信营销：）微信营销：LBSLBS查看附近的人查看附近的人微信结合了LBS功能，在微信的“朋友们”选项卡中，有个“查看附近的人”的插件，用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等信息外，还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传，甚至打广告案例：K5便利店新店推广、“饿的神”（5 5）微信营销：漂流瓶）微信营销：漂流瓶/摇一摇摇一摇通过微信的背后操作，投放大量漂流瓶进行轰炸式宣传 活动期间，微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友，便有十分之一概率遇到“招商银行点亮蓝灯”，关注招商银行则会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分案例：招商银行的“爱心漂流瓶”（6 6）微信营销：开放平台分享）微信营销：开放平台分享 将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，支持网页链接方式打开。用户可以将美丽说中的内容分享到微信中，由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当美丽说中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。案例：美丽说微信