大学课件：《电子营销》第十章.ppt

1、电子营销（第五版）美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特第四部分：网络营销管理第10章：网络产品与服务2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall10-1第10章 学习目标通过本章学习，你将会了解和掌握通过本章学习，你将会了解和掌握:了解产品的定义，以及它们与客户价值的关系。讨论如何将产品特性、产品品牌、售后服务以及产品标签应用到在线产品上。归纳网络营销促成产品开发的几个要素。10-22009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2009 Pearson Education,

2、Inc.Publishing as Prentice Hall1998年，谷歌的共同创始人瑟盖布林和拉里佩奇，创造了一种创新的搜索方法，那就是按照与关键词的接近度，以及考虑网页的受关注程度来对搜索结果进行排序。如今，谷歌每月要处理700多亿次网络搜索，能用100种语言进行搜索，是美国最受欢迎的网站。推动其成功和盈利的关键是：创新性产品，关注用户的利益。谷歌公司的故事10-3谷歌公司的故事2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall10-4收入来源于若干B2B市场：向企业的搜索引擎提供后台网页查询服务向企业提供服务向网络广告商出售广

3、告谷歌非常重视用户价值，保持成本低，并牢牢抓住广告商的“眼球”（即：用户的关注）谷歌的产品组合包括：15种搜索产品，3种广告产品，21种网络应用产品，5种企业产品，2种无线应用产品猜一猜，谷歌下一步将推出那种类型的产品？2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall许多产品能帮助厂商在网络市场获利产品是具有各种能够满足企业和消费者需求的利益的一个集合体。包括有形商品、服务、理念、人力资源和场所。比如搜索引擎，在传统市场是不可能出现的，而其他产品（如歌曲）则是利用网络作为一种新的渠道企业要想创造新的产品，首先应该进行市场调研，了解客户

4、的需求营销组合（4P：产品、价格、渠道、促销）和客户关系管理（CRM）结合在一起，产生两种结果：一是厂商与消费者建立关系，二是厂商和消费者实现交易10-52009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall创造在线客户价值客户价值=效益-成本五种产品决策：产品属性品牌服务标签包装10-62009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall产品属性包括产品的总体品质及其特征 网络在许多方面增加了客户的收益为媒体、音乐、软件和其他数字产品提供了在网上展示的窗口网络环境下最重要的收益是可以

5、根据用户需要实现规模定制可以实现用户个性化的购物体验产品属性10-72009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall品牌品牌包括一个产品名称、一个产品标识或其他的识别信息当一家企业在美国专利局登记了信息，它就变成一个注册商标品牌是对客户的一种承诺10-8品牌价值2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall10-9品牌价值是一个品牌的无形价值，可以按货币单位来计量伟大的品牌能够进军流行文化圈，并接触到大量消费者2007年美国名列前茅的品牌列表，如表10.3所示全球最有价值的

6、品牌2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall10-10表 10.3表10.6显示了 消费者与品牌关联程度的五个层次品牌关联程度的层次10-112009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall企业可以在网络上使用已有的品牌，或者为网络营销创造一个新的品牌一些公司可能会在线上和线下使用不同的名称，以规避新产品或新渠道失败引发的风险体育画报（Sports Illustrated）创建 连线杂志（Wired Magazine）将其网络品牌的名字改为 Hotwired网络产品的

7、品牌决策10-122009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall为网络营销创造一个新的品牌好的品牌名称应该：对产品的特征有所暗示与竞争者的产品有所区分能够形成有效的法律保护特别是在互联网上，一个商标的名字应该短小、易记、易拼写，并能很好地翻译成其他国家的语言联合品牌是指两家公司将自己的品牌合在一起，为一个产品或服务命名体育画报与CNN共用联合品牌CNNSIYahoo!与Visa公司合作电视导购页面全球最大的互联网服务提供商EarthLink与Sprint电话公司合作品牌-EarthLink-Sprint10-132009 Pears

8、on Education,Inc.Publishing as Prentice Hall互联网域名URL（统一资源定位器），就是网站地址 也称为IP地址或域名 域名包含几个层次 http:/表明浏览器应使用的是超文本协议第二级往往是公司的名称 一级域名可能是.com或一个国家的名称，如墨西哥（.MX）或英国（.UK）至少有 40 个一级域名，包括.biz，.info，.pro等等10-14互联网域名2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall10-15互联网域名和地址管理公司（ICANN）是一家非盈利性公司，负责全球域名分配和注册

9、服务GoDaddy和其它很多网站一样，以较低的价格提供域名注册服务词典中超过97的词已被注册为域名 互联网域名2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall10-16企业在注册公司域名时，可以把相关的域名一起购买下来选择合适的域名，能够产生一个巨大的差异性 引导人们准确地登陆目标网站建立营销传播的一致性2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall使用量最大的一级域名 表10.71710-172009 Pearson Education,Inc.Publishing as

10、 Prentice Hall售前、售中、售后服务在产品售中及售后提供的客户支持是价值诉求中十分关键的环节客户代表帮助客户解决产品安装、日常维护、产品质量和售后保修等问题，以提高客户满意度CompUSA公司结合线上和线下渠道，提高客户的支持度10-182009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall标签在网络世界中，标签是各种数字标识就在线服务而言，标签上有产品使用条件、产品特征以及其他的产品信息另外，许多公司的网页上有大量的合法使用的版权网络企业可能会在自己的网站上添加美国优质企业局颁发的在线标识或隐私保护认可标识10-19微软的标签

11、使用条款10-20表 10.82009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall客户协同设计互联网上与客户合作是可能的软件开发者总希望从客户那里获得更多的信息他们往往允许用户下载新产品，进行测试，并提供反馈意见 有研究显示：客户互动能增加产品开发的成功率亚马逊允许并鼓励客户对产品进行评论10-212009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall网络营销新产品战略：产品组合战略 许多新产品（比如YouTube，Yahoo!和Twitter），是由一些独家经营的企业推出的另外一些企业（如微软）则是将互联网产品捆绑到一个已经很成功的产品组合中总体而言，公司可以采用的新产品战略有六种10-222009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall企业可以综合考虑营销目标、风险偏好、可利用的资源等因素，选择一种或多种策略：1.非连续创新产品2.新产品线3.产品线的延伸4.对现产品的改进或调整5.重新定位的产品6.低价格的相同产品10-23网络营销新产品战略：产品组合战略 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall24