大学课件：2渠道设计的市场细分.ppt

1、1第二章第二章 营销渠道设计的市场细分：营销渠道设计的市场细分：服务产出服务产出2学习目标理解终端用户及其需求在营销渠道设计中的核心作用理解终端用户及其需求在营销渠道设计中的核心作用知道什么是服务产出以及如何识别与分析它们知道什么是服务产出以及如何识别与分析它们能够为了营销渠道设计或调整而将市场化分为渠道细能够为了营销渠道设计或调整而将市场化分为渠道细分市场分市场掌握服务产出需求模板掌握服务产出需求模板能够评估在短期内特定市场上应该何时以及是否需要能够评估在短期内特定市场上应该何时以及是否需要努力满足所有的服务产出需求努力满足所有的服务产出需求3渠道成员应当将注意力放在渠道成员应当将注意力放在

2、之之上；上；我们需要了解终端用户在我们需要了解终端用户在方面的需求；方面的需求；就渠道设计而言，我们应着眼于就渠道设计而言，我们应着眼于而非销售什么。而非销售什么。4场景场景两个不同的饮料购买者两个不同的饮料购买者一个工作中的办公室职员在中午休息时间购一个工作中的办公室职员在中午休息时间购买饮料买饮料一个是在休息日为家庭消费购买饮料一个是在休息日为家庭消费购买饮料5服务产出服务产出批量拆分批量拆分空间便利性空间便利性等待或递等待或递送时间送时间花色品种花色品种服务产出服务产出(service outputs)6渠道服务产出渠道服务产出是指渠道成员提供给终是指渠道成员提供给终端用户的端用户的增值

3、服务增值服务。渠道服务产出需求渠道服务产出需求是指终端用户在购是指终端用户在购买产品或服务时所期望得到的服务类买产品或服务时所期望得到的服务类型及其水平。型及其水平。概念概念71、批量拆分指尽管某种产品或服务是大批量生产的，指尽管某种产品或服务是大批量生产的，但终端用户仍然可以以他们想购买的数但终端用户仍然可以以他们想购买的数目来购买这种产品或服务。目来购买这种产品或服务。批量拆分批量拆分购买批量：渠道许可顾客购买批量：渠道许可顾客购买的最小单位购买的最小单位82、空间便利性指由批发和零售市场的分散所带来的，指由批发和零售市场的分散所带来的，可以通过降低终端用户的交通要求和可以通过降低终端用户

4、的交通要求和搜索成本来提高他们的满意度。搜索成本来提高他们的满意度。空间便利性空间便利性购买产品的容易程度：购买产品的容易程度：出行距离、交通状况出行距离、交通状况比较：当当网、比较：当当网、711、麦德龙的空间、麦德龙的空间便利性便利性93、等待或递送时间等待或递送时间指顾客订购和收到商品之间必须等待的时间。指顾客订购和收到商品之间必须等待的时间。104、产品花色品种（选择范围）产品花色品种（选择范围）5、客户服务、客户服务方便顾客购买流程的与供应方或零售商间的互方便顾客购买流程的与供应方或零售商间的互动。动。6、信息提供信息提供针对顾客的在产品属性、使用方法或者售前售针对顾客的在产品属性、

5、使用方法或者售前售后服务的教育。后服务的教育。11当终端用户当终端用户1、一次要购买的量越少，2、对获取产品或服务的便利性要求越高，3、愿意等待的时间越短，4、希望渠道提供的选择范围大，时，其对渠道服务产出需求就越高。时，其对渠道服务产出需求就越高。12P40：CDW（计算机折扣仓储商店）（计算机折扣仓储商店）计计算算机机生生产产商商中中小小企企业业CDW增值服务：中小企业的技术主管增值服务：中小企业的技术主管快速送达快速送达较多的花色品种较多的花色品种重要的建议和指导重要的建议和指导13例：购买饮料的服务产出需求分析例：购买饮料的服务产出需求分析1：工作中的饮料购买者工作中的饮料购买者2：休

6、息日的饮料购买者：休息日的饮料购买者 1 2批量拆分批量拆分 高高 低低空间便利性空间便利性 高高 低低等待时间等待时间 高高 低低花色品种花色品种 低低 高高14P43:账单支付过程中终端用户的服务产出需求简单易行：掌握支付过程的相关信息，简单易行：掌握支付过程的相关信息，无需新的学习无需新的学习可靠性：按时支付、无错付、账户安可靠性：按时支付、无错付、账户安全全快捷：空间便利性、支持多种账单、快捷：空间便利性、支持多种账单、等待时间等待时间顾客服务响应：支付出现问题时及时顾客服务响应：支付出现问题时及时得到解决、提供有效的解决方案得到解决、提供有效的解决方案15P61:渠道服务产出需求(S

7、OD)模板服务产出需求服务产出需求细分市细分市场名称场名称描述描述批量拆批量拆分分空间便空间便利性利性等待递等待递送时间送时间花色品花色品种种客户服客户服务务信息提信息提供供1.2.3.4.5.16P62:笔记本电脑市场细分服务产出需求服务产出需求细分市场细分市场名称描述名称描述批量拆分批量拆分空间便利空间便利售前售前/售后售后等待时间等待时间售前售前/售后售后花色品种花色品种品牌品牌/类别类别客户客户服务服务信息提供信息提供售前售前/售后售后1.1.企业企业低低高高/低低高高/低低低低/中中-高高低低低低/低低2.2.家庭家庭高高低低/高高低低/低低高高/低低高高高高/高高3.3.学生学生高

8、高低低/高高高高/高高中中/中中高高低低/高高17满足服务产出需求满足服务产出需求 当存在未满足的服务产出需求时，当存在未满足的服务产出需求时，渠道经理应该如何做出反应？渠道经理应该如何做出反应？成本成本服务产出水平与成本的关系服务产出水平与成本的关系 竞争性竞争性竞争者所提供的渠道服务产出水平竞争者所提供的渠道服务产出水平 进入的难易程度进入的难易程度 营销组合中的其他优势因素营销组合中的其他优势因素18总结总结1、最理想的渠道形式往往并不存在，多种渠道形式可以、最理想的渠道形式往往并不存在，多种渠道形式可以在同一市场中共存。在同一市场中共存。2、当某一渠道的优势不能弥补终端用户付出的相应成

9、本，、当某一渠道的优势不能弥补终端用户付出的相应成本，就会阻碍终端用户对该渠道的选择。就会阻碍终端用户对该渠道的选择。3、当某个企业提供的渠道服务产出水平没有完全满足终、当某个企业提供的渠道服务产出水平没有完全满足终端用户的需求时，如果没有竞争对手做得更好，该企业端用户的需求时，如果没有竞争对手做得更好，该企业仍然可以在服务该细分市场时赚取利润。仍然可以在服务该细分市场时赚取利润。4、当某个渠道并不能完全满足终端用户的服务产出需求、当某个渠道并不能完全满足终端用户的服务产出需求时，企业可以通过营销组合中的其他优势因素来诱导终时，企业可以通过营销组合中的其他优势因素来诱导终端用户使用该渠道。端用户使用该渠道。19THE END!