大学课件：第六章广告心理.ppt

1、第六章第六章 广告心理广告心理经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 对广告受众可以进行社会学、经济学的研究，但对广告受众可以进行社会学、经济学的研究，但心理学的研究最为重要。广告受众是广告信息的最终心理学的研究最为重要。广告受众是广告信息的最终接受者，其心理反应过程和规律是任何广告人都必须接受者，其心理反应过程和规律是任何广告人都必须认识和遵从的。认识和遵从的。否则，想当然地制造一些违背消费者心理法则的否则，想当然地制造一些违背消费者心理法则的所谓所谓“创意创意”，最终只能是弄巧成拙、自找失败。，最终只能是弄巧成拙、自找失败。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓睁大眼睛仔细看！睁大眼睛仔细看！经济

2、管理学院经济管理学院 张蓓张蓓超市的果蔬广告宣传超市的果蔬广告宣传经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓第一节 广告受众心理反应原理第二节 广告受众心理反应规律第三节 广告的心理策略经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告心理广告心理，就是指广告受众在接受广告信息时所，就是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的，理性的，意志产生的一系列心理活动，包括感性的，理性的，意志性的、个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理性的、个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理规律。规律。从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如

3、何吸从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的引受众的“注意力注意力”，并且使之在，并且使之在“微笑中被说服微笑中被说服”，从而产生购买动机。从而产生购买动机。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓第一节 广告受众心理反应原理一、消费者的认知过程二、消费者的情感过程三、消费者的意志过程经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 所谓所谓“心理心理”，是指人们在认知的过程，是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反应）到知中从感觉（即事物个别层面的意识反应）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、认识到记

4、忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。称。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓消费者购买的心理过程 1 注意注意知觉阶段知觉阶段 2 兴趣兴趣探索阶段探索阶段 3 欲望欲望评估阶段评估阶段 4 确信确信决策阶段决策阶段 5 购买购买行动阶段行动阶段 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓属性属性1属性属性2感觉感觉感觉感觉知觉知觉记忆记忆记忆记忆记忆：识记、保持、回忆、再认记忆：识记、保持、回忆、再认经历经历经验经验思维思维其他其他事物事物认知过程认知过程意志过程意志过程情感过程情感过程影响影响调节调节促进促进基础基础经

5、济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓一、消费者的认知过程 认知过程认知过程指的是消费者指的是消费者对商品的个别属性（如形状、对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部动，来完成认知过程的全部内容。内容。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓二、消费者的情感过程 消费者对客观现实是否符合自消费者对客观现实是否符合自己的需要而产

6、生的态度体验，就是己的需要而产生的态度体验，就是购买心理活动的购买心理活动的情感过程情感过程。情感过程是消费者心理活动的情感过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段动的评定阶段和信任阶段。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓三、消费者的意志过程 在购买活动中，消费者表现出有目的地和在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心

7、理活动的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过意志过程程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。验阶段有着较大影响。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程，是人消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程，是人类心理活动的三种基本形式，其相互作用，相互制约。类心理活动的三种基本形式，其相互作用，相互制约。认知认知解决解决“是什么是什么”的问题，人只有首先了解事物的外在的问题，人只有首先了解事物的外在特性和内在规律，才能进行其它方面的深入了解。特性和内在规律，才能进行其它方面的深入了解。情感情感解

8、决解决“有什么价值有什么价值”的问题，人只有了解在了解事物的问题，人只有了解在了解事物“是什么东西是什么东西”以及以及“对我有何价值对我有何价值”，才能知道如何对它采，才能知道如何对它采取正确的处理措施。取正确的处理措施。意志意志解决解决“实施什么行为实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质的问题，就是针对事物的品质特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事物的价值特性。物的价值特性。意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，

9、而意志过化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情感过程的发展和变化。程又反过来调节情感过程的发展和变化。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓认知、情感与意志的逻辑关系认知、情感与意志的逻辑关系 从从哲学范畴哲学范畴来看：来看：情感是一种特殊的认知，包含在广义认知的范畴之内；意志是情感是一种特殊的认知，包含在广义认知的范畴之内；意志是一种特殊的情感，包含在广义情感的范畴之内。一种特殊的情感，包含在广义情感的范畴之内。从从生理机制生理机制来看：来看：认知认知是是一般事物一般事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与周围其它神

10、经组织之间所建立的神经联系之总和；灶与周围其它神经组织之间所建立的神经联系之总和；情感情感是是价值事物价值事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和；灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和；意志意志是是行为活动行为活动的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和。灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓从从发生顺序发生顺序来看：来看：首先产生认知，再出现情感，最后形成意志首先产生认知，

11、再出现情感，最后形成意志。如果没有形。如果没有形成对事物的基本认识，就不可能产生任何情感；没有形成成对事物的基本认识，就不可能产生任何情感；没有形成对事物的基本情感，就不可能产生任何意志。对事物的基本情感，就不可能产生任何意志。从从功能控制功能控制来看：来看：意志控制着情感，情感又控制着认知意志控制着情感，情感又控制着认知。意志对情感的控制。意志对情感的控制不是对情感的否定和压抑，而是对情感的综合运用和统筹不是对情感的否定和压抑，而是对情感的综合运用和统筹兼顾，使人不至于在各种情感上顾此失彼或轻重失衡；同兼顾，使人不至于在各种情感上顾此失彼或轻重失衡；同样，情感对认知的控制不是对认知的否定和压

12、抑，而是对样，情感对认知的控制不是对认知的否定和压抑，而是对认知的协调和组织，使认知不至于盲目而忙乱。认知的协调和组织，使认知不至于盲目而忙乱。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓从从进化时序进化时序来看：来看：情感从认知进化而来，意志又从情感进化而来情感从认知进化而来，意志又从情感进化而来。情感作为一。情感作为一种特殊的认知是从一般的认知中分离出来的；意志作为一种种特殊的认知是从一般的认知中分离出来的；意志作为一种特殊的情感，是从一般的情感中分离出来的。特殊的情感，是从一般的情感中分离出来的。从从价值目的性价值目的性来看：来看：情感使认知具有了目的性，使认知能够按照人的价值需要进情感使认知具有

13、了目的性，使认知能够按照人的价值需要进行发展；意志又使情感具有了目的性，使情感能够按照人的行发展；意志又使情感具有了目的性，使情感能够按照人的价值需要进行发展。如果没有情感的引导，人的认知活动就价值需要进行发展。如果没有情感的引导，人的认知活动就是漫无边际，人就会遇到什么就认识什么；没有意志的引导，是漫无边际，人就会遇到什么就认识什么；没有意志的引导，人的情感活动也是盲目的、受本能控制的，人就会见利忘义、人的情感活动也是盲目的、受本能控制的，人就会见利忘义、见异思迁、低级趣味。见异思迁、低级趣味。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓一、色彩情感与曲线感受二、错觉及背景对比效果三、广告的心理忌讳第

14、二节 广告受众心理反应规律经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓一、色彩情感与曲线感受 视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，通常人视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，通常人们获取们获取信息的信息的8090都是由都是由视觉系统视觉系统实现。实现。广告受众对色彩、曲线的心理反应，以视觉在背广告受众对色彩、曲线的心理反应，以视觉在背景映衬下所产生的错觉，对于广告受众感知广告形象、景映衬下所产生的错觉，对于广告受众感知广告形象、接受广告信息影响很大。接受广告信息影响很大。现代物理学证实，现代物理学证实，色彩是光线通过刺激眼睛传输色彩是光线通过刺激眼睛传输到大脑的视觉中枢而产生的一种心理感觉到大脑的视觉中枢

15、而产生的一种心理感觉。色彩具有。色彩具有多种传播特性，如鲜明性、注目性、真实性、固定性、多种传播特性，如鲜明性、注目性、真实性、固定性、情感性、联想性等。广告的色彩明暗和对比搭配决定情感性、联想性等。广告的色彩明暗和对比搭配决定着广告注意度的高低。着广告注意度的高低。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓何谓色彩情感 色彩情感的产生，不是色彩本身就具备的功能，而色彩情感的产生，不是色彩本身就具备的功能，而是人们赋予色彩的是人们赋予色彩的某种文化特征某种文化特征。这种特征在人们心理。这种特征在人们心理的反应又会反作用于色彩，使人们对色彩产生一种的反应又会反作用于色彩，使人们对色彩产生一种经验经验性的

16、好恶性的好恶，当色彩在人们的脑海中已经被定位为，当色彩在人们的脑海中已经被定位为一种事一种事物的象征物的象征的时候，每当看到这种色彩，就会本能的想起的时候，每当看到这种色彩，就会本能的想起这类色彩所代表的事物或事件，继而心理上会对这类色彩所代表的事物或事件，继而心理上会对色彩产色彩产生某种感情生某种感情。这种感受完全来于生活中的经验，如黄色往往象征这种感受完全来于生活中的经验，如黄色往往象征富贵，这种情感更多的是来自于秋天丰收的色彩；绿色富贵，这种情感更多的是来自于秋天丰收的色彩；绿色往往象征生命与希望，这种情感更多的是来自于春天的往往象征生命与希望，这种情感更多的是来自于春天的万物萌生。万物

17、萌生。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓色彩的生理功能色彩的生理功能 科学实验证实，人类对于不同色彩会产生不同的生理反应。科学实验证实，人类对于不同色彩会产生不同的生理反应。色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点：点：1.色彩的色彩的强弱感强弱感。一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比。一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。相差越大，色彩的对比度就越强。2.色彩的色彩的进退感进退

18、感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。3.色彩的色彩的轻重感轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。越深的颜色给人的感觉越沉重。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓广告设计的配色规律广告设计的配色规律 1.主色调的确定主色调的确定 如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰字、形象、色彩等因素来表现。对于色

19、彩而言，要恰如其分的起到如其分的起到烘托和表现主题烘托和表现主题，发挥其，发挥其情感联想和象情感联想和象征征作用，符合广告主题的中心思想。作用，符合广告主题的中心思想。如化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使如化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。优雅、清香和温柔的感觉。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 2.广告色彩感情规律的应用广告色彩感情规律的应用（1）年龄、性别和经历的不同

20、对色彩喜好也有很大的影响。）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和而城市中的人则喜

21、爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。浅淡的中间色。（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。渐趋同化。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓色彩联想经济管理学院经济管理学院 张蓓

22、张蓓色彩的具体联想与抽象联想具体联想：具体联想：红色：火焰、血液、太阳红色：火焰、血液、太阳 橙色：秋叶、柑橘橙色：秋叶、柑橘 黄色：光源、柠檬黄色：光源、柠檬 绿色：青草、嫩苗绿色：青草、嫩苗 蓝色：蓝天、海洋、空气蓝色：蓝天、海洋、空气 紫色：葡萄、茄子紫色：葡萄、茄子 黑色：煤炭、夜晚黑色：煤炭、夜晚 白色：棉花、白云、雪、面粉白色：棉花、白云、雪、面粉 灰色：草木灰、乌云灰色：草木灰、乌云 抽象联想：抽象联想：红色：热情、警告、活力红色：热情、警告、活力 橙色：温暖、欢乐橙色：温暖、欢乐 黄色：光明、希望、生活黄色：光明、希望、生活 绿色：生命、希望、安全、和平绿色：生命、希望、安全、

23、和平蓝色：理智、平静、蓝色：理智、平静、科技科技 紫色：优雅、神秘紫色：优雅、神秘 黑色：刚健、绝望、死亡黑色：刚健、绝望、死亡 白色：纯洁、光明白色：纯洁、光明 灰色：平凡、谦逊灰色：平凡、谦逊 经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓热烈色彩的运用，热烈色彩的运用，突现咖啡的香浓。突现咖啡的香浓。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓意大利流行服饰品牌意大利流行服饰品牌 Miss Sixty2009春夏系列色彩绚丽广告春夏系列色彩绚丽广告经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓色彩的冷暖赤赤橙橙黄黄绿绿紫紫青青蓝蓝暖色调暖色调冷色调冷色调经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓

24、色彩的心理反应 黑色黑色寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡 白色白色洁白、明快、纯真、清洁感洁白、明快、纯真、清洁感 灰色灰色中庸、平凡、温和、谦让、中立中庸、平凡、温和、谦让、中立 红色红色热情、活力、冲动、愤怒热情、活力、冲动、愤怒 绿色绿色健康、宁静、和睦、生命力健康、宁静、和睦、生命力 黄色黄色快乐、轻快、智慧、希望快乐、轻快、智慧、希望 蓝色蓝色清朗、柔顺、淡雅清朗、柔顺、淡雅 紫色紫色高贵、庄严、豪华、神秘高贵、庄严、豪华、神秘经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓各类网站的色彩应用各类网站的色彩应用 色彩是我们接触事物的第一直观认知，在浏览一色彩是我们接触事物的

25、第一直观认知，在浏览一个新的网页时，第一认知的不是页面的具体结构和个新的网页时，第一认知的不是页面的具体结构和信息内容，而是页面色彩搭配的视觉效果。信息内容，而是页面色彩搭配的视觉效果。网站的类型很多，按照分类，其各自的目的和侧网站的类型很多，按照分类，其各自的目的和侧重点不同，对用户的情感诉求心理也不同。重点不同，对用户的情感诉求心理也不同。下面主要从网站的类型层面上来简单探讨色彩在下面主要从网站的类型层面上来简单探讨色彩在网页上的应用：网页上的应用：经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓门户类网页门户类网页 其主要需求是方便用户在堆砌的其主要需求是方便用户在堆砌的信息中有效、快速进行目标选择，

26、页信息中有效、快速进行目标选择，页面色彩倾向于清爽，简洁。面色彩倾向于清爽，简洁。腾讯网、雅虎、网易等门户采用腾讯网、雅虎、网易等门户采用清爽简洁的浅色调来降低信息快速获清爽简洁的浅色调来降低信息快速获取时的视觉干扰。取时的视觉干扰。同性质的同类网站主要是沿用自同性质的同类网站主要是沿用自己公司主色系或己公司主色系或logo来做区分，便于来做区分，便于用户对品牌的识别。用户对品牌的识别。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓产品类网页产品类网页主要目的需求展示产品的特性，促进浏览者消费欲望，页面色彩可主要目的需求展示产品的特性，促进浏览者消费欲望，页面色彩可根据具体产品定位做多样化设计。根据具体产

27、品定位做多样化设计。细化产品具体定位，如细化产品具体定位，如apple，韩国手机，韩国手机iriver高科技电子产品，其高科技电子产品，其简洁灰白色调给网站带来科技感和现代感。简洁灰白色调给网站带来科技感和现代感。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓社区类网页社区类网页 其需求是操作简单易用，长时间使用的舒适度，其需求是操作简单易用，长时间使用的舒适度，页面色彩也倾向清爽，简洁。但各社区网又各自有自页面色彩也倾向清爽，简洁。但各社区网又各自有自己的核心目标用户群，所以在配色方面带有各自的特己的核心目标用户群，所以在配色方面带有各自的特点。如校友核心用户是在校学生，页面顶端上的点。如校友核心用户是

28、在校学生，页面顶端上的banner运用活泼的绿色调来渲染青春朝气的氛围运用活泼的绿色调来渲染青春朝气的氛围.经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓公司、企业类网页公司、企业类网页 展示企业形象，加深提高品牌印象，可应用展示企业形象，加深提高品牌印象，可应用logo的主色系的主色系设计，达到品牌统一。设计，达到品牌统一。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓电子商务类网页电子商务类网页 其目的在满足方便快捷地查看商品和进行交易，运用其目的在满足方便快捷地查看商品和进行交易，运用暖色调渲染气氛，让用户感受到网站整体的活跃氛围和愉暖色调渲染气氛，让用户感受到网站整体的活跃氛围和愉悦感。悦感。经济管理学院经济

29、管理学院 张蓓张蓓曲线的视觉心理特征 曲线有三个基本要素：形状、节奏和方向。曲线曲线有三个基本要素：形状、节奏和方向。曲线的形状可分为弯曲状和棱角状两种，节奏有慢、中、的形状可分为弯曲状和棱角状两种，节奏有慢、中、快之分，方向大致可以分为水平、上倾和下滑三个方快之分，方向大致可以分为水平、上倾和下滑三个方向。向。上述三种要素组合形成上述三种要素组合形成18种曲线类型，这些曲线种曲线类型，这些曲线给人的视觉感受不一样，在广告设计时应考虑曲线的给人的视觉感受不一样，在广告设计时应考虑曲线的视觉心理特征。视觉心理特征。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓慢慢中中快快水水平平弯弯 沉静的沉静的 温和的温

30、和的 欢快的欢快的 冲动的冲动的棱棱 死的死的 严肃的严肃的 苛酷的苛酷的 活力的活力的上上倾倾弯弯 繁荣的繁荣的 持续的持续的 快活的快活的 攀升的攀升的棱棱 强力的强力的 苛酷的苛酷的 狂暴的狂暴的下下倾倾弯弯 伤感的伤感的 无力的无力的 衰退的衰退的 动摇的动摇的 颓废的颓废的棱棱 死的死的 死板的死板的 异样的异样的经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓二、错觉及背景对比效果 视觉反应视觉反应有有“适应性适应性”和和“对比性对比性”。通过视觉，。通过视觉，人们会在大脑中对所看到的对象有一个人们会在大脑中对所看到的对象有一个整体性主观判整体性主观判断断，即通常所说的，即通常所说的“错觉错觉”

31、。俗话说俗话说“眼见为实眼见为实”，其实眼睛看到的很多情况，其实眼睛看到的很多情况下都不是真实的，错觉是人们生活中经常发生的视觉下都不是真实的，错觉是人们生活中经常发生的视觉形象。在广告创作中，有时巧妙运用错觉往往会收到形象。在广告创作中，有时巧妙运用错觉往往会收到意想不到的效果。意想不到的效果。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓错觉的成因 1.在特殊背景的映衬下，同样的东西往往看在特殊背景的映衬下，同样的东西往往看起来有差别。起来有差别。2.由于人眼生理构造特点，人们在观察事物由于人眼生理构造特点，人们在观察事物时，眼球左右移动较容易且运动量较小，而时，眼球左右移动较容易且运动量较小，而上下

32、移动较困难因而运动量较大。上下移动较困难因而运动量较大。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓线条长短与面积大小的错觉线条长短与面积大小的错觉经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓线条长短与背景对比的错觉线条长短与背景对比的错觉经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓面积大小与背景对比的错觉面积大小与背景对比的错觉经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓面积大小与背景对比的错觉面积大小与背景对比的错觉经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓视觉视觉?错觉！错觉！经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓视觉视觉?错觉！错觉！经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓NIKE 跑的自由路跑的自由路经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓三、广

33、告的心理忌讳 广告的心理禁忌与一个社会或一个地区的发展历广告的心理禁忌与一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、宗教信仰等密切相关，主要表现在文史、文化背景、宗教信仰等密切相关，主要表现在文字、图形或色彩上。字、图形或色彩上。注意对由于社会文化原因而产生的心理忌讳的回注意对由于社会文化原因而产生的心理忌讳的回避十分重要，否则，会使广告宣传效果适得其反、引避十分重要，否则，会使广告宣传效果适得其反、引起消费者的反感，甚至还可能遭受到意想不到的误解、起消费者的反感，甚至还可能遭受到意想不到的误解、抗议和麻烦。抗议和麻烦。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓（一）文字禁忌（一）文字禁忌 文字禁忌是由于

34、一些历史或宗教的原因，使一些文文字禁忌是由于一些历史或宗教的原因，使一些文字或词句带有消极的、甚至贬意、讽刺的意义，或者相字或词句带有消极的、甚至贬意、讽刺的意义，或者相反地使其带有圣洁和不可侵犯的意义象征，而引起民众反地使其带有圣洁和不可侵犯的意义象征，而引起民众对这些词句的禁忌。对这些词句的禁忌。如阿拉伯地区禁忌使用猪及其有关的词语和如阿拉伯地区禁忌使用猪及其有关的词语和古兰古兰经经中的有关词句。中的有关词句。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓（二）数字禁忌（二）数字禁忌 指由于一些历史事件而遗留下来、或由于其谐音指由于一些历史事件而遗留下来、或由于其谐音的象征性意义而产生的禁忌。如世界上

35、大多数地区禁的象征性意义而产生的禁忌。如世界上大多数地区禁忌星期五和忌星期五和13，认为不吉利，就是这一原因。香港地，认为不吉利，就是这一原因。香港地区及海外华人由于汉语谐音对区及海外华人由于汉语谐音对4、49、164等存在着反等存在着反感。同时，在对数字存在普遍的禁忌的同时，还存在感。同时，在对数字存在普遍的禁忌的同时，还存在对数字的喜好，如汉语民族喜好对数字的喜好，如汉语民族喜好3、5、8、9；日本喜；日本喜好好1、3、5、8；印度喜欢带有；印度喜欢带有3、7、9的复数等。的复数等。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓（三）图形禁忌（三）图形禁忌 对图形的禁忌，也是一个普遍现象。我国就普遍喜

36、对图形的禁忌，也是一个普遍现象。我国就普遍喜欢喜鹊而讨厌乌鸦，喜欢龙凤而讨厌猫头鹰图案。在华欢喜鹊而讨厌乌鸦，喜欢龙凤而讨厌猫头鹰图案。在华人地区，圆形和方形是吉利的，而三角形则代表着灾难。人地区，圆形和方形是吉利的，而三角形则代表着灾难。日本则由于宗教的原因，禁用如来佛状罐和瓶子以及皇日本则由于宗教的原因，禁用如来佛状罐和瓶子以及皇家标记，而松、竹、梅则是很吉利的标志。家标记，而松、竹、梅则是很吉利的标志。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓（四）颜色禁忌（四）颜色禁忌 颜色禁忌也是相当复杂的，与宗教和政治、社会习颜色禁忌也是相当复杂的，与宗教和政治、社会习俗联系极为紧密。一般而言，热带地区的

37、民族喜好明快俗联系极为紧密。一般而言，热带地区的民族喜好明快的色彩，而温带和寒带的民族则喜好庄重之色。的色彩，而温带和寒带的民族则喜好庄重之色。再如，阿拉伯地区的民族，喜爱鲜明醒目的颜色，再如，阿拉伯地区的民族，喜爱鲜明醒目的颜色，而把粉红色等柔浅颜色作为消极的色彩；在佛教影响深而把粉红色等柔浅颜色作为消极的色彩；在佛教影响深刻的地区，黑色被认为是丧色等。在一些国家，代表政刻的地区，黑色被认为是丧色等。在一些国家，代表政权或其他具有政治意义的颜色，如国旗色，也是被禁忌权或其他具有政治意义的颜色，如国旗色，也是被禁忌的。的。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓各种颜色丝带的故事和寓意 经济管理学院

38、经济管理学院 张蓓张蓓 1971年年10月月14日日纽约邮报纽约邮报刊登了一篇小说：长途车上坐刊登了一篇小说：长途车上坐着一位沉默不语的男子，在同车的年轻游客的盘问下终于开了口。着一位沉默不语的男子，在同车的年轻游客的盘问下终于开了口。原来他刚从监狱出来，释放前曾写信给妻子：如果她已另有归宿，原来他刚从监狱出来，释放前曾写信给妻子：如果她已另有归宿，他也不责怪她；如果她还爱着他，愿意他回去，就在镇口的老橡他也不责怪她；如果她还爱着他，愿意他回去，就在镇口的老橡树上系一根黄丝带；如果没有黄丝带，他就会随车而去，永远不树上系一根黄丝带；如果没有黄丝带，他就会随车而去，永远不会去打扰她会去打扰她汽车

39、快到目的地了，远远望去，镇口的老橡树上汽车快到目的地了，远远望去，镇口的老橡树上挂了几十上百条黄丝带，车上的乘客都欢呼起来。挂了几十上百条黄丝带，车上的乘客都欢呼起来。这个动人的故事被作成了歌曲，伴着歌声这个故事也传遍了这个动人的故事被作成了歌曲，伴着歌声这个故事也传遍了全世界。黄丝带也成了美国全世界。黄丝带也成了美国“欢迎被囚禁的人重获自由欢迎被囚禁的人重获自由”的标志。的标志。黄丝带的含义：黄丝带的含义：哀悼、思念、祈福、希望、盼望亲人平安哀悼、思念、祈福、希望、盼望亲人平安。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 20世纪世纪80年代末，人们视艾滋病为一种可怕的疾病，艾滋病年代末，人们视艾滋

40、病为一种可怕的疾病，艾滋病患者受到歧视。患者受到歧视。1991年，以纽约画家帕特里克和摄影家艾伦为首的年，以纽约画家帕特里克和摄影家艾伦为首的15名艺术名艺术家成立了一个叫作家成立了一个叫作“视觉艾滋病视觉艾滋病”的组织，希望创造一种视觉象的组织，希望创造一种视觉象征，以示对艾滋病患者的同情。当时正值海湾战争期间，美国许征，以示对艾滋病患者的同情。当时正值海湾战争期间，美国许多小镇的居民喜欢悬挂或佩戴丝带以表示对远在海湾地区美国士多小镇的居民喜欢悬挂或佩戴丝带以表示对远在海湾地区美国士兵的支持。艺术家们从中获得灵感，选择了兵的支持。艺术家们从中获得灵感，选择了代表生机、激情和鲜代表生机、激情和

41、鲜血的红色作为丝带的颜色血的红色作为丝带的颜色。这些艺术家用红丝带来默默悼念身边。这些艺术家用红丝带来默默悼念身边死于艾滋病的同伴们，死于艾滋病的同伴们，倡导尊重艾滋病患者人权，推广预防艾滋倡导尊重艾滋病患者人权，推广预防艾滋病的社会公益活动病的社会公益活动。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 2008 年年5月月12日日“汶川大地震汶川大地震”，“绿丝带绿丝带”行动在这个行动在这个时候再次被倡导起来！人们在这次汶川地震时期，效仿冻灾时时候再次被倡导起来！人们在这次汶川地震时期，效仿冻灾时贵州人民的贵州人民的“绿丝带行动绿丝带行动”扬起绿丝带为灾民祈祷，发起扬起绿丝带为灾民祈祷，发起“绿绿丝带

42、丝带”行动为震区祈福捐款等，一条小小的绿色带就这样带去行动为震区祈福捐款等，一条小小的绿色带就这样带去千千万万同胞们对灾区人民的祝福，把中国人民的十几亿爱心千千万万同胞们对灾区人民的祝福，把中国人民的十几亿爱心紧紧的团结系在了一起！紧紧的团结系在了一起！绿丝带寓意爱与希望的信念绿丝带寓意爱与希望的信念，象征着快乐和愉悦的心情，象征着快乐和愉悦的心情，是我们实现生命价值、创造美好生活的生生不息的源泉。是我们实现生命价值、创造美好生活的生生不息的源泉。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓第三节 广告心理策略一、广告心理诉求二、增加广告注意度的策略三、增强广告记忆度的策略经济管理学院经济管理学院 张蓓

43、张蓓一、广告心理诉求 所谓所谓“诉求诉求”，就是诉以欲望或需要，博得关心，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终到达导致购买动机的目的。或共鸣，最终到达导致购买动机的目的。诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同方式，归纳起来有三类：知觉诉明、感性理性等不同方式，归纳起来有三类：知觉诉求、情感诉求、理性诉求。求、情感诉求、理性诉求。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓广告诉求的三种类型情感诉求情感诉求知知觉觉诉诉求求理性诉求理性诉求以直接或间接的以直接或间接的事物形态诉诸于事物形态诉诸于人的感觉器官，人的感觉器官，激发人们的购买激发

44、人们的购买动机。动机。运用理性方式直接运用理性方式直接陈述商品的好处，陈述商品的好处，或是诉诸于某种消或是诉诸于某种消费观念、哲理或概费观念、哲理或概念。念。采用具有人情味采用具有人情味的方式，着重调的方式，着重调动人的情感，诱动人的情感，诱发其购买动机。发其购买动机。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓1.知觉诉求知觉诉求 一些一些生活用品外部形象生活用品外部形象特点突出，具有特点突出，具有视视觉美感觉美感。此类产品的广告采用知觉诉求方式，。此类产品的广告采用知觉诉求方式，通过各种独特的形式对商品形象和功能加以修通过各种独特的形式对商品形象和功能加以修饰、衬托和美化，以产品形象直接诉诸受众的饰

45、、衬托和美化，以产品形象直接诉诸受众的知觉判断，使其获得直观感受。知觉判断，使其获得直观感受。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓2.情感诉求情感诉求 情感，包括情感，包括伦理亲情伦理亲情、民族文化情感民族文化情感和和爱爱情情等，都是人类最基本、最强烈的情感表现形等，都是人类最基本、最强烈的情感表现形式，运用这种情感对受众形成积极的心理情绪，式，运用这种情感对受众形成积极的心理情绪，可以达到认知产品、激发兴趣和购买动机的传可以达到认知产品、激发兴趣和购买动机的传播目的。播目的。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓六福珠宝系列电视广

46、告六福珠宝系列电视广告 -友情篇友情篇w 说不尽说不尽的童年往事 w 听不完听不完的少年梦想w 难忘难忘无微不至的关怀w 真挚友情，谁可作证 只有（六福）只有（六福）是您地永恒纪念-情人篇情人篇w说不尽说不尽的山盟海誓w听不完听不完的海枯石烂w抛不开抛不开的浓情密意w 谁可作证，谁可作证w只有（六福）只有（六福）是您的定情信物。-母女篇母女篇w说不尽说不尽的温情往事 w听不完听不完的百般呵护w难忘无微不至的关怀w 亲恩难报，亲恩难报w只有（六福）只有（六福）献上无限的祝福。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓3.理性诉求理性诉求 哲理性表达哲理性表达 哲理探询和思考是人类创造力和精神境哲理探询和

47、思考是人类创造力和精神境界的凝练体现和实现途径，富有理性美感。界的凝练体现和实现途径，富有理性美感。在理性诉求广告中，常用一种简明的形象或在理性诉求广告中，常用一种简明的形象或文案将哲理性的人生感悟展现给受众，让受文案将哲理性的人生感悟展现给受众，让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 说理性表达说理性表达 准确选择目标消费者对说理性表达十分准确选择目标消费者对说理性表达十分重要，广告受众必须熟悉商品的功能特性和重要，广告受众必须熟悉商品的功能特性和技术要求。广告说理要符合逻辑性以及人们技术要求。广告说理要符合逻辑

48、性以及人们的生活常识和习惯。说理性表达一般以文案的生活常识和习惯。说理性表达一般以文案为主，做到为主，做到实事求是实事求是、语言简明语言简明、论证有力论证有力。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓美国休斯（美国休斯（Hughes）飞机公司广告）飞机公司广告 休斯飞机公司采用先进的蒸汽注入法有效地解决了工业碳氢化合休斯飞机公司采用先进的蒸汽注入法有效地解决了工业碳氢化合物对土壤和地下水造成的污染问题，采用这种方法，不必挖土掘地就物对土壤和地下水造成的污染问题，采用这种方法，不必挖土掘地就可以去除和处理碳氢化合物。其方法是，先把蒸汽注入到地下，在适可以去除和处理碳氢化合物。其方法是，先把蒸汽注入到地

49、下，在适当的温度和压力下，蒸汽便会将碳氢化合物赶到排气井中。这些碳氢当的温度和压力下，蒸汽便会将碳氢化合物赶到排气井中。这些碳氢化合物一旦分解成气化物和液体，便可安全地提取进行处理。这种在化合物一旦分解成气化物和液体，便可安全地提取进行处理。这种在原地去除碳氢化合物的方法有不少优点。采用这种方法，工厂不用停原地去除碳氢化合物的方法有不少优点。采用这种方法，工厂不用停工，并能加快清除速度，降低成本。这种补救方法是休斯公司采用现工，并能加快清除速度，降低成本。这种补救方法是休斯公司采用现有技术解决环境污染问题的众多实例中的一个。有技术解决环境污染问题的众多实例中的一个。现在，一旦遇到自然灾害，即使

50、最偏僻的边远地区，也能直接进入现在，一旦遇到自然灾害，即使最偏僻的边远地区，也能直接进入公众电话网。这是因为有了休斯公司建造的便携式卫星地面站，这种公众电话网。这是因为有了休斯公司建造的便携式卫星地面站，这种小型站称为微孔天线终端。这种小型地面站在小型站称为微孔天线终端。这种小型地面站在1991年三次重大救灾工年三次重大救灾工作上起了关键性的作用：作上起了关键性的作用：经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 即菲律宾即菲律宾Pinatubo火山爆发；阿拉斯加火山爆发；阿拉斯加Valdez大量溢油；殃及大量溢油；殃及90000英亩的爱达河森林大火。微孔天线终端便于运输，安装迅速，英亩的爱达河森林大火