大学课件:PD8 产品构思.ppt
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1、华南农业大学 市场营销系商商 品品 开开 发发Product Development 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者华南农业大学 市场营销系第八节课 主题Content of 8th Lecture 新产品构思来源新产品构思来源 Source of product ideas 产品构思的处理产品构思的处理 Handle with new ideas 知识产权,专利知识产权,专利 knowledge,patent 新产品构思的技法新产品构思的技法 Tech of new product idea producing 属性分析属
2、性分析 attribute analysis 需求分析需求分析 demand analysis 关联分析关联分析 relationship analysis 群体创造力群体创造力 team innovation 头脑风暴实验头脑风暴实验 experiment of brain storming华南农业大学 市场营销系新产品构思Source of New Product Ideas 新产品源于新构思新产品源于新构思 New products from new ideas 越多构思,对产品开发越有利,从中选优!越多构思,对产品开发越有利,从中选优!构思主要的来源于企业内部构思主要的来源于企业内部
3、企业内部职员企业内部职员 Internal employee:研发,销售,:研发,销售,生产等生产等 构思还源于(企业外部)构思还源于(企业外部)顾客顾客 Customers,销售者,销售者 Sellers,供应商,供应商 Suppliers,竞争者,竞争者 Competitors,发明家,发明家 Inventors,其他,如市场调研公司,学校,咨,其他,如市场调研公司,学校,咨询公司询公司 others华南农业大学 市场营销系调查:企业构思来源Survey:Source of Product Ideas 加拿大著名的加拿大著名的40家企家企业业新商品流程管理新商品流程管理 内部来源内部来源
4、被选次数被选次数 研究发展部门研究发展部门 33 销售部门销售部门 30 生产部门生产部门 12 其他部门其他部门 10 合计合计 85 外部来源外部来源 被选次数被选次数 顾客顾客 16-调查调查/投诉投诉 合作研究组织合作研究组织/顾问顾问 7 技术出版社技术出版社 4 竞争者竞争者 4 大学大学 3 发明者发明者 3 其他其他 3 合计合计 40华南农业大学 市场营销系产品构思来源Source of Product Ideas 员工:最多,最有价值,最容易利用(生产员工:最多,最有价值,最容易利用(生产+市场)市场)顾客:对于市场来说,最合乎情理顾客:对于市场来说,最合乎情理 销售商:最
5、接近顾客,最了解市场,甚至自己生产销售商:最接近顾客,最了解市场,甚至自己生产产品,生产新产品(以邀标方式产品,生产新产品(以邀标方式OME)供应商:了解原材料,推荐(推销)下游公司使用供应商:了解原材料,推荐(推销)下游公司使用“新材料新材料”,而形成新产品,而形成新产品 竞争者:竞争者:“为什么购买竞争者产品?为什么购买竞争者产品?”-改良产品改良产品 发明家:需要协助,如风险投资,专利局,展示会,发明家:需要协助,如风险投资,专利局,展示会,经纪人,孵化器等经纪人,孵化器等 其包括:咨询其包括:咨询/调研调研/广告公司,实验室,退休专家等广告公司,实验室,退休专家等华南农业大学 市场营销
6、系构思的处理Handle with New Ideas 企业内部构思企业内部构思 不涉及法律问题,不涉及知识产权问题不涉及法律问题,不涉及知识产权问题 但,要注意激励与保护但,要注意激励与保护 企业外部构思企业外部构思 受到专利保护:购买受到专利保护:购买-转让转让 不受专利保护:完全拒绝,部分拒绝,欢迎不受专利保护:完全拒绝,部分拒绝,欢迎 要求书面材料要求书面材料 全部送达企业专门负责部门,或法律部门全部送达企业专门负责部门,或法律部门 统一编号并正式回复,附统一编号并正式回复,附“企业方规则企业方规则”,包括,包括义务与责任(放弃书,要求签名后寄回,再行动)义务与责任(放弃书,要求签名后
7、寄回,再行动)评价,放弃或实施评价,放弃或实施华南农业大学 市场营销系知识产权Intelligent Property 知识知识 IS 对客观事物的认识对客观事物的认识 definition 人们应用这些认识来改造世界、促进人类进步,人们应用这些认识来改造世界、促进人类进步,知识应该是全社会共有知识应该是全社会共有 但,是智力成果但,是智力成果intelligent property,有成本,有成本cost,有价值,有价值value,有价格,有价格price 激励人们多创知识:卖激励人们多创知识:卖 knowledge development 激励人们多应用知识:买激励人们多应用知识:买 kn
8、owledge application 知识产权知识产权 IS 对智力劳动成功所享有的经济权对智力劳动成功所享有的经济权利和精神权利(转让,继承,期限)利和精神权利(转让,继承,期限)申请申请 VS 不申请不申请华南农业大学 市场营销系专利Patent 申请专利的决策的目的申请专利的决策的目的 申请:为自用,为出售,为他人不能使用,为申请:为自用,为出售,为他人不能使用,为干扰竞争对手视线干扰竞争对手视线 不申请:避免暴露意图,延长保密时间,公开技术不申请:避免暴露意图,延长保密时间,公开技术 专利引进与利用战略专利引进与利用战略 introduction and usage 专利权或专利使用
9、权购买战略专利权或专利使用权购买战略 合理利用和回输专利战略合理利用和回输专利战略 充分利用失效专利战略充分利用失效专利战略华南农业大学 市场营销系产生构思的技法Tech of New Product Idea Producing 属性分析属性分析:现行商品主要属性列出分析:现行商品主要属性列出分析 Attribute Analysis 需求分析需求分析:从顾客角度分析产品不足,:从顾客角度分析产品不足,寻找市场缺口寻找市场缺口 Demand Analysis 关联分析关联分析:通过分析比较事物间的联系,:通过分析比较事物间的联系,去发现新的构思去发现新的构思 Relationship Ana
10、lysis 群体创造力群体创造力:合作创新:合作创新 Team Innovation华南农业大学 市场营销系属性分析法:自行车为例Attribute Analysis:Case of Bike 操作:罗列一现行的产品属性,对每一属性处理,找操作:罗列一现行的产品属性,对每一属性处理,找到改进的方向,产生新产品的构思到改进的方向,产生新产品的构思 多方面分析:车把,车座,车轮,链条多方面分析:车把,车座,车轮,链条 车把的造型:耐用程度,重量,材料车把的造型:耐用程度,重量,材料 效用分析:交通,娱乐,环保,便捷效用分析:交通,娱乐,环保,便捷 使用分析:上学,上班,比赛,炫耀,带人使用分析:上
11、学,上班,比赛,炫耀,带人 检查表法(检查表法(Osborn)可以改变?颜色,功能,形状可以改变?颜色,功能,形状 可以颠倒?上下,左右,前后可以颠倒?上下,左右,前后 可以放大?加长,加大,加重,加倍可以放大?加长,加大,加重,加倍 缺点分析:速度慢,车体重,刹车易坏缺点分析:速度慢,车体重,刹车易坏 用于:检查商品用于:检查商品/寻找缺陷寻找缺陷/与竞争对手比较与竞争对手比较华南农业大学 市场营销系需求分析法:自行车为例Demand Analysis:Case of Bike 综合列表:上学,上班,比赛,速度,炫耀,冒险,综合列表:上学,上班,比赛,速度,炫耀,冒险,安全,自豪感,自卑感安
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