大学课件：第三章广告经营.ppt

1、第三章第三章 广告经营广告经营经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告经营广告经营是指各类广告代理公司、广告是指各类广告代理公司、广告制作机构以及各类媒体单位，经国家广告代制作机构以及各类媒体单位，经国家广告代理机关批准，利用一定的技术和设备，为广理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告广告主提供广告策划、设计、制作、代理告广告主提供广告策划、设计、制作、代理或发表方面的服务，并从中获取经济收益的或发表方面的服务，并从中获取经济收益的行为。行为。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓第一节 广告代理制度第二节 广告公司经营管理广告主广告主广告公司广告公司媒体媒体经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓第

2、一节 广告代理制度一、广告代理制的含义二、广告代理制的历史演变三、广告代理制的运作机制四、广告代理制的类型 五、广告代理制的费用构成经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 现代意义上的现代意义上的广告代理制广告代理制，是广告主委托广告公司，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。向、全面代理业务的一种制度安排。广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，

3、而是通过广告代理公司这个而是通过广告代理公司这个“桥梁桥梁”来联系广告主和媒来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、体，广告代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等服务，并赚取佣金。购买等服务，并赚取佣金。一、广告代理制的含义经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 代理制代理制是广告经营业最显著的特征，以致是广告经营业最显著的特征，以致“广告业广告业”或或“广告经营广告经营”可以看作是可以看作是“广告广告代理业代理业”（Advertising AgencyAdvertising Agency）或）或“广告代广告代理经营理经营”的简称，即广告公司接受广告主委托的简称

4、，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业务。代理提供各种广告服务业务。广告经营业的基本组织形态就是广告经营业的基本组织形态就是“广告公广告公司司”。因此，广告公司及其经营管理活动是整。因此，广告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。个广告代理运营框架体系的核心。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓相关法规制度对代理广告业务的规定（1 1）代理广告业务，使指广告代理人在被代理人的授权范）代理广告业务，使指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。活动的法律后果由被

5、代理人承担。（2 2）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在确定的经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。在确定的经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务。项目的，不能代理广告业务。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓（3 3）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核

6、准登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。办广告业务。（4 4）广告业务代理费必须严格遵守）广告业务代理费必须严格遵守广告管理条例施行细则广告管理条例施行细则的规定。即代理国内广告业务的代理费为广告费的的规定。即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%10%；代；代理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分

7、别理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的为广告费的15%15%。（5 5）广告业务代理人必须查验广告证明，审查广告内容。）广告业务代理人必须查验广告证明，审查广告内容。（6 6）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。同，明确各方的责任。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓营销营销领域领域的广告的广告代理代理以以“整合营销整合营销传播传播”为中心为中心的全面代理的全面代理媒体媒体掮客掮客广告广告制作制作服务服务二、广告代理制的历史演变19世纪世纪20世纪初期世纪初期20世纪世纪50、60年代年代

8、20世纪世纪70年代以后年代以后经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 随着经济发展及广告需求增加，广告代理制的雏形随着经济发展及广告需求增加，广告代理制的雏形于于19世纪初形成。当时广告公司的主要代理业务是充当世纪初形成。当时广告公司的主要代理业务是充当媒体中介，从各媒体以媒体中介，从各媒体以“批发价格批发价格”购进大量空白的广购进大量空白的广告版面，俗称告版面，俗称“白版白版”（White Space）服务，赚取其）服务，赚取其中的差价作为利润。白版服务既省去了媒体招揽广告的中的差价作为利润。白版服务既省去了媒体招揽广告的事务，又为广告主提供方便，节省交易费用。事务，又为广告主提供方便，节省交

9、易费用。随着广告业务日益频繁及广告活动规模不断扩大，随着广告业务日益频繁及广告活动规模不断扩大，推销推销“白版白版”的广告代理已不能满足市场需求，于是提的广告代理已不能满足市场需求，于是提供供“黑版黑版”，即广告制作服务的广告代理组织逐渐替代，即广告制作服务的广告代理组织逐渐替代“版面经纪人版面经纪人”，并成为了广告代理的主流。，并成为了广告代理的主流。从“白版”到“黑版”经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓从“营销导向”到“整合营销传播”20世纪五六十年代，进入所谓世纪五六十年代，进入所谓“营销导向时营销导向时代代”，企业需要能够提供市场调查、产品策划、广，企

10、业需要能够提供市场调查、产品策划、广告创作和效果研究等全方位广告代理服务。告创作和效果研究等全方位广告代理服务。在市场需求的刺激下，广告代理业务扩及营销在市场需求的刺激下，广告代理业务扩及营销所有领域，后来转为定位策划业务，最后广告代理所有领域，后来转为定位策划业务，最后广告代理扩展扩展“整合营销传播整合营销传播”系统。这样，广告代理业进系统。这样，广告代理业进入了一个所谓入了一个所谓“新广告新广告”（New Advertising）时代。）时代。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓广告公司广告公司广告主广告主媒体媒体代理人代理

11、人委托人委托人广告受众广告受众MediaClientAdvertiserAdvertisingAgency经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓广告经营主体的合作博弈关系广告经营主体的合作博弈关系广告主广告主广告公司广告公司媒体媒体共鸣共鸣默契默契支持支持依赖依赖经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以

12、日本为代表的媒代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒体细分广告代理制。体细分广告代理制。广告代理广告代理制类型制类型代表代表国家国家含含 义义西方模式西方模式美国美国实行实行“商品细分商品细分”，指广告代理公司在同一种竞，指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告业务全权负责。品广告业务全权负责。东方模式东方模式日本日本实行实行“媒体细分媒体细分”，是数家广告代理商对同一客，是数家广告代理商对同一客户提供不同的媒体服务。例如，户提供不同的媒体服务。例如，广州日报广州日报属属于甲代理商，于甲代理商，南方都市报南方都市

13、报属于乙代理商。属于乙代理商。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 “美国模式，即商品细分模式的广告代理制的实行美国模式，即商品细分模式的广告代理制的实行是是世界广告代理业的开始世界广告代理业的开始”，是目前世界上比较流行，是目前世界上比较流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国家借鉴学习的一种广告代理制形式，同时也是许多国家借鉴学习的标准。的标准。“商品细分广告代理制，是指在广告活动中，广告商品细分广告代理制，是指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒体之间明确分工，广告客户客户、广告公司和广告媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告委托广告公司实施广告宣传计

14、划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。”这种广告代理制的运行规则是：广告主这种广告代理制的运行规则是：广告主广告公广告公司司广告媒体。它最大的优点就是广告主、广告公广告媒体。它最大的优点就是广告主、广告公司、广告媒体三者的分工十分明确，专业性都很强。司、广告媒体三者的分工十分明确，专业性都很强。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的是广告公司保持绝对的中立性

15、，是广告公司保持绝对的中立性，“广告公司在同一竞广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责告营销传播业务全权负责”。每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这也划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这也就是所谓的就是所谓的“一对一一对一”

16、原则。原则。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓商品细分商品细分媒体媒体1：广州日报：广州日报媒体媒体2：广东电视台：广东电视台媒体媒体3：车友：车友广告主媒体媒体1：广州日报：广州日报媒体媒体2：广东电视台：广东电视台媒体媒体3：数码天地：数码天地A商品商品B商品商品广告公司广告公司1广告公司广告公司2经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 由于历史和文化的原因，日本的广告代理由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是媒体细分广告代理制，是借制不同于欧美，是媒体细分广告代理制，是借鉴和吸收美国广告代理制并结合本国的具体国鉴和吸收美国广告代理制并结合本国的具体国情而逐渐产生、发展和逐步成熟

17、起来的。情而逐渐产生、发展和逐步成熟起来的。其最大的优点就是广告公司可以代理同行其最大的优点就是广告公司可以代理同行业的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业业的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务代理，不同部门进行的多个企业进行广告业务代理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约。此并不受到行业竞争的制约。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 日本模式广告代理制的主要特点是：多日本模式广告代理制的主要特点是：多数广告公司是媒体代理公司。广告公司一般数广告公司是媒体代理公司。广告公司一般都与媒体有着

18、非常密切和稳定的联系。都与媒体有着非常密切和稳定的联系。比如，媒体和广告公司互相渗透着股份比如，媒体和广告公司互相渗透着股份等，使得广告主要使用媒体刊登广告只能通等，使得广告主要使用媒体刊登广告只能通过广告公司这个中介。过广告公司这个中介。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓媒体细分媒体细分广告主A商品商品B商品商品媒体媒体1：广州日报：广州日报广告公司广告公司1媒体媒体2：广东电视台：广东电视台广告公司广告公司2媒体媒体3：车友：车友广告公司广告公司3媒体媒体1：广州日报：广州日报广告公司广告公司1媒体媒体2：南方电视台：南方电视台广告公司广告公司4媒体媒体3：数码天地：数码天地广告公司广告公

19、司5经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓两种广告代理制的比较两种广告代理制的比较 在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接受在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。广两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。广告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。告代理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家广在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家广告代理商分别提供不同的媒体服务，容易导致广告代告代理商分别提供不同的媒体服务，容易导致广告代理商只关心推销自己的媒体，而忽视整体营销活动。理商只关心推销自己的媒体，而忽视整

20、体营销活动。因此，商品细分广告代理制较为有效合理。因此，商品细分广告代理制较为有效合理。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 代理费首先是指代理费首先是指“媒体代理费媒体代理费”，也叫佣金，可，也叫佣金，可以理解为以理解为“回扣回扣”，即广告代理公司不需要向媒体支，即广告代理公司不需要向媒体支付全额广告费，而是按一个比例（如付全额广告费，而是按一个比例（如90或或85）支）支付，剩余部分作为广告公司获得的代理报酬。付，剩余部分作为广告公司获得的代理报酬。媒体代理费是广告代理公司的主要收入来源，约媒体代理费是广告代理公司的主要收入来源，约占广告代理业收入的占广告代理业收入的3/4。经济管理学院经济

21、管理学院 张蓓张蓓 除媒体代理费外，广告公司的收费还包括除媒体代理费外，广告公司的收费还包括技术技术服务费服务费和和特别服务费特别服务费。从事广告市场调查、广告策。从事广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、媒体调查、效果划、广告创意、广告设计与制作、媒体调查、效果测定等服务项目，如果不是由负责媒体投放的那家测定等服务项目，如果不是由负责媒体投放的那家广告代理公司完成，那么这些广告公司不能从佣金广告代理公司完成，那么这些广告公司不能从佣金中获得收入，需要广告主按单项付费。中获得收入，需要广告主按单项付费。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓佣金制的缺陷及服务费制 佣金与广告代理工作努力

22、程度没有直接联系，只佣金与广告代理工作努力程度没有直接联系，只要客户在媒体投放广告，广告公司就可以得到佣金。要客户在媒体投放广告，广告公司就可以得到佣金。鉴于媒体佣金制的局限，奥美公司的大卫鉴于媒体佣金制的局限，奥美公司的大卫奥格威奥格威创立了创立了服务费制服务费制，或称，或称实费制实费制，是指广告主根据广告，是指广告主根据广告公司的实际工作量每月支付一定的报酬，而广告公司公司的实际工作量每月支付一定的报酬，而广告公司在媒体代理方面不再加收佣金。在媒体代理方面不再加收佣金。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓福临门天然谷物调和油广告经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓中央电视台广告业务规定中央电视

23、台广告业务规定 1、在我台办理电视广告业务，执行先交费后播出的原、在我台办理电视广告业务，执行先交费后播出的原则。则。2、各段广告，指定正一和倒一加收、各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二和倒二，正二和倒二加收加收16%，正三和倒三加收，正三和倒三加收12%，正四和倒四加收，正四和倒四加收8%，正五和倒五加收正五和倒五加收5%，正六和倒六加收，正六和倒六加收4%，正七和倒七，正七和倒七加收加收3%，正八和倒八加收，正八和倒八加收2%，正九和倒九加收，正九和倒九加收1%。3、遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广告价、遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广告价格及指定位置加价比例另行制定

24、。格及指定位置加价比例另行制定。4、因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广告随、因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广告随节目提前或顺延节目提前或顺延60分钟以内播出，不予补偿。分钟以内播出，不予补偿。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓5、以集群形式播出的广告，、以集群形式播出的广告，30秒广告限产品秒广告限产品6个，个，15秒广告限产秒广告限产品品3个，个，30秒广告价格在原时段广告价格的基础上加收秒广告价格在原时段广告价格的基础上加收65%，15秒秒广告价格在原时段广告价格基础上加收广告价格在原时段广告价格基础上加收50%。6、广告带须在播出前、广告带须在播出前15天送到广告部，并签定

25、版本合同，如因未天送到广告部，并签定版本合同，如因未签版本合同造成的错播、漏播等情况，我部不承担任何责任。签版本合同造成的错播、漏播等情况，我部不承担任何责任。7、与我部签定广告播出合同时，广告代理公司需提供所代理客户、与我部签定广告播出合同时，广告代理公司需提供所代理客户的营业执照、商标注册证、药品、化妆品、医疗器械、食品应按的营业执照、商标注册证、药品、化妆品、医疗器械、食品应按广告法规及国家有关部门的具体规定办理。广告代理公司同时还广告法规及国家有关部门的具体规定办理。广告代理公司同时还应持有客户签字并加盖公章的委托书正本或与客户签订的合同。应持有客户签字并加盖公章的委托书正本或与客户签

26、订的合同。8、签定距播出日、签定距播出日60天以上的播出合同，可先交纳定金，定金为合天以上的播出合同，可先交纳定金，定金为合同金额的同金额的10%，余款应在距播出日，余款应在距播出日30天以前付清，过期未付清款天以前付清，过期未付清款项的播出合同，将被计算机自动删除。项的播出合同，将被计算机自动删除。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓9、签定距播出、签定距播出15天以上天以上60天以内的播出合同，应在天以内的播出合同，应在10天内付款，超过天内付款，超过10天未付款，合同将被计算机自动删除；签定距播出日天未付款，合同将被计算机自动删除；签定距播出日15天以内的播出合天以内的播出合同时，应同时付

27、款。同时，应同时付款。10、在距播出、在距播出10-20天内要求停播的，退款天内要求停播的，退款60%，10天内要求停播的，退天内要求停播的，退款款30%。11、白酒广告价格在各时段价格基础上按规定比例加收。、白酒广告价格在各时段价格基础上按规定比例加收。12、广告公司提供的广告带在播出后如发生版权等纠纷，我部不承担任、广告公司提供的广告带在播出后如发生版权等纠纷，我部不承担任何责任。何责任。13、中央电视台广告部对此价格拥有最终解释权。、中央电视台广告部对此价格拥有最终解释权。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓中央电视台第一套节目广告价格表中央电视台第一套节目广告价格表广告时段广告时段播出时

28、间播出时间5秒秒10秒秒15秒秒20秒秒25秒秒30秒秒经典剧场贴经典剧场贴片一片一09：2517，00026，00032，00044，00051，00058，000经典剧场间经典剧场间10：0315，00022，00028，00038，00045，00050，000经典剧场贴经典剧场贴片二片二10：0717，00026，00032，00044，00051，00058，000新闻新闻30分前分前11：5524，00036，00045，00061，00072，00081，000今日说法后今日说法后12：5824，00036，00045，00061，00072，00081，000情感剧场贴情感剧场

29、贴片一片一13：0317，00026，00032,00044,00051,00058,000情感剧场间情感剧场间13：5115，00022，00028,00038,00045,00050,000情感剧场贴情感剧场贴片二片二13：5517，00026，00032,00044,00051,00058,000榜上有名榜上有名18：0726，00039，00049,00067,00078,00088,000经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓广告时段广告时段播出时间播出时间5秒秒10秒秒15秒秒20秒秒25秒秒30秒秒电视剧贴片电视剧贴片一一19：5459，00088，000110，000150，000

30、176，000198，000名不虚传名不虚传（剧集间）（剧集间）20：4250，00074，00093，000127，000149，000167，000电视剧贴片电视剧贴片二二20：4959，00088，000110，000150，000176，000198，000黄金档精品黄金档精品栏目首播前栏目首播前21：3643，00065，00081，000110，000130，000146，000精品栏目中精品栏目中21：45周一、二周一、二43，00065，00081，000110，000130，000146，000精品栏目中精品栏目中21：45周三、四周三、四44，00066，00083，000

31、113，000133，000149，000精品栏目中精品栏目中21：45周五六日周五六日45，00068，00085，000116，000136，000153，000经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓广告时段广告时段播出时间播出时间5秒秒10秒秒15秒秒20秒秒25秒秒30秒秒名牌时间名牌时间22：3034,00051,00064,00087,000102,000115,000晚间新闻报晚间新闻报道后道后23：0531,00046,00058,00079,00093,000104,000星夜剧场贴星夜剧场贴片一片一23：1231,00046,00058,00079,00093,000104,0

32、00星夜剧场间星夜剧场间23；5921,00032,00040,00054,00064,00072,000星夜剧场贴星夜剧场贴片二片二00:0621,00032,00040,00054,00064,00072,000见证前见证前00:5316,00024,00030,00041,00048,00054,000讲述前讲述前01:2611,00016,00020,00027,00032,00036,000经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓一、广告公司的组织形式二、广告公司的机构设置三、广告公司的人

33、员要求四、广告公司的业务管理经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓综合性广告公司综合性广告公司 综合性广告公司，是可以向广告主提供接受广综合性广告公司，是可以向广告主提供接受广告主委托，从事包括广告调查、策划、创作、传播等告主委托，从事包括广告调查、策划、创作、传播等全过程、全方位的广告代理服务的广告经营企业，全过程、全方位的广告代理服务的广告经营企业，是是广告代理制的典型组织形式广告代理制的典型组织形式。这种广告公司一般规模较大，在广告业中虽然为这种广告公司一般规模较大，在广告业中虽然为数不多，但经营额比较大，其经营规模和专业水平是数不多，但经营额比较大，其经营

34、规模和专业水平是反映一个国家反映一个国家广告业发展水平的重要标志广告业发展水平的重要标志。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓专业性广告公司专业性广告公司 专业性广告公司，是社会专业化分工的产物，主专业性广告公司，是社会专业化分工的产物，主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。近要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。近年来，专业性广告公司主要从一些电子网络等高科技年来，专业性广告公司主要从一些电子网络等高科技行业中分化出来，一般有一下几类。行业中分化出来，一般有一下几类。广告调查监测公司广告调查监测公司 广告策划公司广告策划公司 专业媒体代理公司专业媒体代理公司 广告设计制作公司广告

35、设计制作公司经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓2000年世界前十大广告公司年世界前十大广告公司排排名名广告公司广告公司总部总部全球总收益全球总收益（百万美元）（百万美元）全球资产总额全球资产总额（百万美元）（百万美元）1电通广告公司电通广告公司东京东京2432.0016507.002麦肯环球广告公司麦肯环球广告公司纽约纽约1824.9017468.503BBDO环球广告公司环球广告公司纽约纽约1534.0013611.504智智威威汤逊广告公司汤逊广告公司纽约纽约1489.1010299.005欧欧RSCG环球广告公司环球广告公司纽约纽约1430.1010646.106葛瑞环球广告公司葛瑞环球

36、广告公司纽约纽约1369.809136.607DDB环球传播广告公司环球传播广告公司纽约纽约1176.909781.008奥美环球广告公司奥美环球广告公司纽约纽约1109.4010647.209Publics环球广告公司环球广告公司巴黎巴黎1040.907904.5010李奥贝纳环球广告公司李奥贝纳环球广告公司芝加哥芝加哥1029.307757.80经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓2000年中国广告公司基本情况调查年中国广告公司基本情况调查公司名称公司名称广告营业额广告营业额（亿元）（亿元）媒体代理额媒体代理额（亿元）（亿元）税后纯利税后纯利（万元）（万元）培训费培训费（万元）（万元）图书费

37、图书费（万元）（万元）麦肯麦肯光明广告公司光明广告公司13.7211.113693.130.69.8海润国际广告公司海润国际广告公司11.807.802800.048065.0上海奥美广告公司上海奥美广告公司9.137.663254.0*智威汤逊中乔上海智威汤逊中乔上海8.80*90.05.1北京电通广告公司北京电通广告公司7.006.40300.010020.0北京未来广告公司北京未来广告公司6.656.482568.011.012.0广东省广告公司广东省广告公司6.08*15060.0上海广告有限公司上海广告有限公司5.942.52591.5*精信广告有限公司精信广告有限公司5.684.6

38、0*上海灵狮广告公司上海灵狮广告公司4.954.541275.012.05.0经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓公司名称公司名称广告营业额广告营业额（亿元）（亿元）媒体代理额媒体代理额（亿元）（亿元）税后纯利税后纯利（万元）（万元）培训费培训费（万元）（万元）图书费图书费（万元）（万元）华谊兄弟广告公司华谊兄弟广告公司4.502.70*50.020.0上海解放广告公司上海解放广告公司3.092.341878.79.04.3山东宏智广告公司山东宏智广告公司2.252.00*20.07.0福建奥华广告集团福建奥华广告集团1.901.5075.050.020.0中国国际广告公司中国国际广告公司1.8

39、01.70630.12.02.0金鹃国际广告公司金鹃国际广告公司1.781.42*42.115.7上海博报堂公司上海博报堂公司1.64*广东广旭广告公司广东广旭广告公司1.521.20254.06.016.0广东英扬传奇公司广东英扬传奇公司1.501.10*上海李岱艾公司上海李岱艾公司1.391.24*10.01.5经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓公司名称公司名称广告营业额广告营业额（亿元）（亿元）媒体代理额媒体代理额（亿元）（亿元）税后纯利税后纯利（万元）（万元）培训费培训费（万元）（万元）图书费图书费（万元）（万元）四川巴蜀新形象四川巴蜀新形象1.27*50.0昆明风驰广告股份昆明风驰广

40、告股份1.200.422365.086.032.0上海旭通广告公司上海旭通广告公司1.180.8783.915.03.0上海第一企划公司上海第一企划公司1.100.8952.210.02.0广州市旭日公司广州市旭日公司1.101.05*10.06.0广东省白马公司广东省白马公司1.020.6997.020.010.0北京其欣然公司北京其欣然公司1.010.90*10.03.0广东三九广告公司广东三九广告公司1.01*广州市天艺公司广州市天艺公司0.990.20*金马广告有限公司金马广告有限公司*0.82131.00.81.6经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 李奥李奥贝纳贝纳 http:/ 智

41、威汤逊智威汤逊 http:/.tw/奥美奥美 http:/ 广东省广告公司广东省广告公司 http:/ 梅高广告公司梅高广告公司 http:/ 东道设计东道设计 http:/ 精信整合传播精信整合传播 http:/ 张蓓张蓓广告行业中常提到的广告行业中常提到的4A4A是什么意思？是什么意思？4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？4A一词源于美国，为一词源于美国，为“美国广告公司协会美国广告公司协会”，即：，即：The American Association of

42、Advertising Agencies的缩写。的缩写。因名称里有四个单词是以因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为字母开头，故简称缩写为4A。后来世界各地都以此为标准，取其合符资格、从事广。后来世界各地都以此为标准，取其合符资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。称谓。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 4A在香港被称为：在香港被称为：香港广告商会香港广告商会；在台湾被称为：；在台湾被称为：台台湾广告经营人协会湾广告经营人协会；澳门广告商会

43、澳门广告商会的英文缩写为的英文缩写为MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。都是当地最好的广告公司的集合体。在中国，在中国，4A的成立于的成立于1996年年11月月8日在广州率先诞生。日在广州率先诞生。是国内到目前为止惟一有是国内到目前为止惟一有4A称谓的组织。当时，因广州经称谓的组织。当时，因广州经济高速发展带动了广告业，出于行业的自律与自我规范的济高速发展带动了广告业，出于行业的自律与自我规范的意识，由广州地区意识，由广州地区18家知名广告公司发起，经广州市广告家知名广告公司发起，经广州市广告协会批准成立协会批准成立“广州地区综合性广告代理公司委员会广州地区综合性广告代理公司委员会（广（

44、广州州4A）”。时至时至2004年，应市场发展和需要，广州年，应市场发展和需要，广州4A之名已更为：之名已更为：THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU，即：，即：广州诚信广告代理商协会广州诚信广告代理商协会。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 香港约有香港约有1000多家广告公司，广告营业额达多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，截至分支机构组成的香港广告商会，截至2006年，年，会员只有会员只有19家，而广告营业

45、额却占全港广告总家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。额的一半以上。香港香港4A广告协会对会员的要求是年营业额广告协会对会员的要求是年营业额至少为至少为5000万港元，必须对客户收足万港元，必须对客户收足15佣金佣金及及17.65服务费。服务费。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓广告主广告主（客户）（客户）媒体媒体组织组织制作制作业务业务媒体业务媒体业务客户业务客户业务客户部门客户部门媒体部门媒体部门制作部门制作部门广告公司三大职能部门广告公司三大职能部门经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓客户部门客户部门 客户部门是广告公司的核心部门，主客户部门是广告公司的核心部门，主要职能是承揽客户广

46、告委托的业务，为客要职能是承揽客户广告委托的业务，为客户的广告活动进行策划，并据此进行管理户的广告活动进行策划，并据此进行管理及支配使用内部资源。其他部门都要围绕及支配使用内部资源。其他部门都要围绕客户部门展开工作。客户部门展开工作。客户服务部主要工作是与客户联络及客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管制定创意指导。重点人物是客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的），其下按不同客户划分为不同的客户总监（客户总监（AD）、副客户总监（）、副客户总监（AAD）、）、客户经理（客户经理（AM）及客户主任（）及客户主任（AE）。）。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓制

47、作部门制作部门 制作部门或称制作部门或称“创作部创作部”（Creative Department）是广）是广告公司承担广告创意、策划和告公司承担广告创意、策划和制作业务的部门。其主要职能制作业务的部门。其主要职能是依据广告计划完成创意和制是依据广告计划完成创意和制作方案，经客户同意审核同意作方案，经客户同意审核同意后进行制作，包括拍片、配音、后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影等具体工作。印刷或摄影等具体工作。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓制作部门的人员构成制作部门的人员构成1.创作总监（创作总监（Creative Director，简称，简称CD）2.文案人员（文案人员（Copy Wr

48、iter）3.美术指导（美术指导（Art Director）4.插画师（插画师（Visualizer）5.完稿美工（完稿美工（Finish Art）6.制片（制片（Producer）经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 制作部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行制作部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监（创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若干组，每），其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职

49、。其工作除构思广告外，也负责指导有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。及培训下属。创意总监下有不同的小组，每小组由一位文案创意总监下有不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（）及一位美术指导（AD）组成。基本上两人会共）组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（所以大都有一位助理美术指导（AAD）协助。有经验的）协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案（文案及美术指导将会晋升为高级文案（SCW）及高级美）及高级美术指导（术指导（SAD），但工作与以前大同

50、小异。），但工作与以前大同小异。经济管理学院经济管理学院 张蓓张蓓 制作部还包括电视制作制作部还包括电视制作(TV Production)、平面制、平面制作作(Print Production)、画房（、画房（Studio）及平面统筹）及平面统筹（Traffic）4个小部门。个小部门。电视制作部设有监制（电视制作部设有监制（Producer），负责电视广），负责电视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理（面制作部设有平面制作经理（Print Production Manager），主要负责跟进平面广告的印制工作