大学课件：PD5 消费者行为.ppt

1、华南农业大学 市场营销系商商 品品 开开 发发Product Development 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者华南农业大学 市场营销系第五节课 主题Content of 5th Lecture 产品开发两个关键因素产品开发两个关键因素 市场需求的准确把握市场需求的准确把握+将需求转化为产品的技术能力将需求转化为产品的技术能力 产品开发与需求产品开发与需求 顾客满意度，细分市场顾客满意度，细分市场 个人消费需求个人消费需求 消费者黑匣子，心理，个人，环境等消费者黑匣子，心理，个人，环境等 消费者购买行为类型消费者购买行为

2、类型 组织市场需求组织市场需求 特点，影响因素，发展趋势特点，影响因素，发展趋势 新产品在市场扩展规律新产品在市场扩展规律 产品需求趋势产品需求趋势华南农业大学 市场营销系需求与产品开发Demand and Product Development 需求是产品开发的出发点需求是产品开发的出发点“没有顾客，就没有企业！没有顾客，就没有企业！”需求分消费者需求和企业需求需求分消费者需求和企业需求 对应的消费品和生产资料对应的消费品和生产资料 从供应链的角度看，一切的以消费者出发从供应链的角度看，一切的以消费者出发 产品是为满足需求，需求是无限的吗？产品是为满足需求，需求是无限的吗？消费的乘数效应消费

3、的乘数效应 经济危机经济危机/衰退衰退/不景气不景气 企业应该如何应对？企业应该如何应对？1 了解顾客，提高尚不满意顾客的满意度了解顾客，提高尚不满意顾客的满意度 2 细分市场，更好地满足市场细分市场，更好地满足市场华南农业大学 市场营销系对公司组织机构的“正确”理解Understanding of Customer 顾客顾客 前线人员前线人员 中层管理人员中层管理人员高级管理高级管理 人员人员顾顾 客客顾顾客客华南农业大学 市场营销系管理的变迁Development of Management 从营销人员从事营销从营销人员从事营销人人关注营销人人关注营销 企业运营从产品为中心企业运营从产品为

4、中心以顾客为中心以顾客为中心 从自力更生从自力更生业务外包业务外包 从许多供应商从许多供应商少数供应商少数供应商“合作合作”从强调有形资产从强调有形资产无形资产无形资产 从建立品牌通过广告从建立品牌通过广告整合营销整合营销 从店面销售从店面销售网络销售网络销售 从赢利性交易从赢利性交易顾客终生价值顾客终生价值 从本地市场从本地市场全球市场全球市场 从财务状况从财务状况营销状况营销状况 从股东利益从股东利益各利益关系方利益各利益关系方利益华南农业大学 市场营销系案例：英航Case:British Airline8向顾客部门反映向顾客部门反映24向公司反映但没有向公司反映但没有到达顾客关系部到达顾

5、客关系部68的不满顾客的不满顾客不向公司任何人反映！不向公司任何人反映！冰山一角理论：顾客满意冰山一角理论：顾客满意华南农业大学 市场营销系市场细分Market Segmentation 市场细分，可以市场细分，可以 挖掘机会，集中目标，跟踪市场挖掘机会，集中目标，跟踪市场 消费品市场细分标准，有消费品市场细分标准，有 地理，人口，心理，行为地理，人口，心理，行为 工业品市场细分标准，有工业品市场细分标准，有 最终用户，购买力最终用户，购买力华南农业大学 市场营销系市场细分举例Examples of Market Segmentation 地理位置划分地理位置划分 北美，拉美，非洲，西欧，中东

6、，远东北美，拉美，非洲，西欧，中东，远东 中国的东中西，摩洛哥的南北中国的东中西，摩洛哥的南北 中国的南北，摩洛哥的东中西中国的南北，摩洛哥的东中西 人口状况划分人口状况划分 数量，收入，性别，年龄，家庭，宗教，民族数量，收入，性别，年龄，家庭，宗教，民族 心理划分：个性，生活方式心理划分：个性，生活方式 行为划分：购买时机，频率，利益，使用情况行为划分：购买时机，频率，利益，使用情况华南农业大学 市场营销系案例：市场细分Market Segmentationj 保时捷消费者心理特征细分保时捷消费者心理特征细分类别类别占保时捷占保时捷顾主顾主%特征描述特征描述顶尖人物顶尖人物27精力旺盛，雄心

7、勃勃，关注权力和控制感，精力旺盛，雄心勃勃，关注权力和控制感，精英人物精英人物24老派的阔老，认为一辆车老派的阔老，认为一辆车，并不是个人性格的，并不是个人性格的延伸延伸骄傲的顾主骄傲的顾主23认为拥有最重要，一辆车是一件认为拥有最重要，一辆车是一件战利品战利品，是对辛苦工作的回，是对辛苦工作的回报，报，讲究享受型讲究享受型17周游世界的喷气式飞机阶层，追逐新奇，汽车能增加兴奋感周游世界的喷气式飞机阶层，追逐新奇，汽车能增加兴奋感幻想者幻想者9车代表着某种形式的消遣，车代表着某种形式的消遣，甚，甚至可能因为拥有一辆车至可能因为拥有一辆车负疚感负疚感From:Warren J.K.全球营销原理

8、2002华南农业大学 市场营销系消费者购买行为模式Buying Behaviours Mode购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息搜集评 估决 策购后行为购买者的行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销广告经济环境GNP人口发展物价均衡性语言宗教审美观价值观文化环境消费者的黑匣子消费者的黑匣子华南农业大学 市场营销系消费者行为的影响因素Factors to Buying Behaviors 宏观环境宏观环境 经济、政治、社会、科学经济、政治、社会、科学技术、自然环境、法规技术、自然环境、法规 微观环境微观环境 商场购物环境商场购物环境 商场人流

9、商场人流 售货员服务与态度售货员服务与态度 家人朋友看法家人朋友看法 产品因素产品因素 质量、性能、商标、包装、质量、性能、商标、包装、品牌、服务品牌、服务 价格因素价格因素 基本价格、折扣、信贷基本价格、折扣、信贷 渠道因素渠道因素 零售、位置、交通零售、位置、交通 促销因素促销因素 广告、推销、公关广告、推销、公关 生理因素生理因素 年龄、性别、健康、嗜好年龄、性别、健康、嗜好 心理因素心理因素 个性、文化、兴趣个性、文化、兴趣 行为因素行为因素 未购买、重复购买未购买、重复购买 经济因素经济因素 收入水平收入水平华南农业大学 市场营销系消费者的个人因素Individual Factors

10、 in Consumers 经济因素经济因素 economic 可支配收入可支配收入+储蓄储蓄+借贷能力（首要因素）借贷能力（首要因素）生理因素生理因素 physical 年龄、体形、健康状况等年龄、体形、健康状况等 生活方式生活方式 life-style 节约型，保守型，高成就感型节约型，保守型，高成就感型华南农业大学 市场营销系消费者的心理因素Psychology Factor in Consumers 动机动机-需求需求 motivate-demand 马斯洛马斯洛-需求等级需求等级 弗洛伊德弗洛伊德-满足潜意识满足潜意识-把品牌描述成动物把品牌描述成动物 认知：对外界信息的选择、整理、

11、理解认知：对外界信息的选择、整理、理解 perception 每天接触每天接触5000个广告（选择性注意个广告（选择性注意/保留）保留）学习：经验引起的行动上的改变学习：经验引起的行动上的改变 learning 华南农业大学 市场营销系消费者的环境因素Environment Factors in Consumers 文化文化 culture 文化是人类生活实践中建立起来的价值观念的综合文化是人类生活实践中建立起来的价值观念的综合 亚文化（民族，地区，宗教等），社会阶层亚文化（民族，地区，宗教等），社会阶层 相关群体（又称：参考群体）相关群体（又称：参考群体）group 在认知、情感形成和实践中

12、，作为参考标准的人群在认知、情感形成和实践中，作为参考标准的人群 接触型，组织型，吸引型，成员型接触型，组织型，吸引型，成员型 如：校服的学生，耐克的如：校服的学生，耐克的Michile Jordam 情境情境 situation 特定场景和特定时点对消费者的综合因素特定场景和特定时点对消费者的综合因素 如：天气，伙伴，先前状态如：天气，伙伴，先前状态5-15影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素Factors Influencing Consumer Behavior文化文化Culture亚文化亚文化Sub-culture社会阶层社会阶层Socialclass社会社会Social参考群体参

13、考群体Referencegroups家庭家庭Family角色和地位角色和地位Rolesandstatus个人个人Personal年龄与生命周期年龄与生命周期Age andlife-cycle职业职业Occupation经济状况经济状况Economicsituation生活方式生活方式Lifestyle个性和自我意念个性和自我意念Personalityandself-concept心理心理Psycho-logical动机动机Motivation知觉知觉Perception学习学习Learning信念与态度信念与态度Beliefs andattitudes购买者购买者Buyer文化文化Cultur

14、al华南农业大学 市场营销系消费者购买行为的类型Type of Customer Buying 同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越贵，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越贵，消费者越对其缺乏产品知识和购买经验，感受到风消费者越对其缺乏产品知识和购买经验，感受到风险越大，购买决策过程越复杂，参与度越高险越大，购买决策过程越复杂，参与度越高 ASSAEL以品牌和参与度分的购买类型以品牌和参与度分的购买类型参与程参与程度度复杂购买行为复杂购买行为广泛挑选购买行为广泛挑选购买行为消除差异购买行为消除差异购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为强弱大小品牌差别品牌差别华南农业大学 市场营销系复

15、杂的购买行为Complex Buying Behaviors 指决策过程通过大量信息收集、全面产指决策过程通过大量信息收集、全面产品评估，慎重购买决策品评估，慎重购买决策 如：房产、汽车、手机如：房产、汽车、手机 产品开发：详细的解释说明，帮助购买产品开发：详细的解释说明，帮助购买者掌握产品知识者掌握产品知识 如：售楼小姐的一对一服务如：售楼小姐的一对一服务华南农业大学 市场营销系减少失调的购买行为Dissonance-Reducing Buying Beha.指产品价格较高，不经常购买，但消费者看不指产品价格较高，不经常购买，但消费者看不出，或不认为在某价格范围内不同品牌有本质出，或不认为在

16、某价格范围内不同品牌有本质差别，无需精心比较选择，短时间快速作出决差别，无需精心比较选择，短时间快速作出决定，但容易产生购买后的不适定，但容易产生购买后的不适 如：空调，家具，服装如：空调，家具，服装 产品开发：产品需要有特点，促使顾客下决定，产品开发：产品需要有特点，促使顾客下决定，并注意售后服务的设计，有利于企业及其产品并注意售后服务的设计，有利于企业及其产品的信息，使顾客相信自己的决定是正确的的信息，使顾客相信自己的决定是正确的 如：海尔空调！如：海尔空调！LV华南农业大学 市场营销系习惯性购买行为Habitual Buying Behaviors 指消费者并没有深入调查，认为品牌之指消

17、费者并没有深入调查，认为品牌之间基本没有差异，只是习惯性购买自己间基本没有差异，只是习惯性购买自己熟悉的品牌，一般产品价格比较低廉熟悉的品牌，一般产品价格比较低廉 如：食盐，牙膏，雪糕如：食盐，牙膏，雪糕 产品开发：产品质量需要保证，利用营产品开发：产品质量需要保证，利用营销手段吸引试用，一旦顾客了解并熟悉销手段吸引试用，一旦顾客了解并熟悉产品，就会形成购买习惯产品，就会形成购买习惯 如：心相印纸巾，可口可乐如：心相印纸巾，可口可乐华南农业大学 市场营销系广泛挑选购买行为Variety-seeking Buying Behaviors 指消费者认同品牌之间有差异，但不深入调查，指消费者认同品牌

18、之间有差异，但不深入调查，购买时有很大的随意性，在选购时才做评估，购买时有很大的随意性，在选购时才做评估，下次购买又可能会换品牌。转换的原因不是不下次购买又可能会换品牌。转换的原因不是不满意，而是换新鲜满意，而是换新鲜 如：饼干如：饼干 产品开发：旧产品应力图占有货架，避免脱销，产品开发：旧产品应力图占有货架，避免脱销，以营销手段鼓励消费者形成惯性消费；并不断以营销手段鼓励消费者形成惯性消费；并不断开发新产品，给与顾客需要的新鲜感开发新产品，给与顾客需要的新鲜感华南农业大学 市场营销系FOR 企业经营者Some Comments 企业的工作需始于对消费者行为的了解企业的工作需始于对消费者行为的

19、了解 必须根据产品或服务的必须根据产品或服务的“目标消费者目标消费者”选择模型选择模型 而不是基于而不是基于“客观客观”的产品特征来作选择的产品特征来作选择 公司应从顾客的观点出发来确定顾客的需求，公司应从顾客的观点出发来确定顾客的需求，去开发产品去开发产品 认识顾客的需要和欲望并非易事认识顾客的需要和欲望并非易事 顾客表述的需要有时也会很快改变顾客表述的需要有时也会很快改变“理性理性”消费者模型并非放之四海而皆准消费者模型并非放之四海而皆准 了解消费者行为是一种技能和艺术，而不是简了解消费者行为是一种技能和艺术，而不是简单地报告关于消费者的单地报告关于消费者的“信息信息”华南农业大学 市场营

20、销系消费者的分类Sortation of Consumer 消费者市场消费者市场 consumer market-消费品消费品 组织市场组织市场 organization market-？盈利市场盈利市场 profitable market 生产者市场：塑料市场生产者市场：塑料市场 production market 中间商市场中间商市场 middleman market 批发商：白马批发商：白马 wholesale 零售商：百佳零售商：百佳 retail 非盈利市场非盈利市场 non-profitable market 履行社会职责：省政府履行社会职责：省政府 society respons

21、ibility 促进群体交流：学联促进群体交流：学联 certain group service 提供社会服务：华农大提供社会服务：华农大 society service华南农业大学 市场营销系组织市场特点Specifications of Organization Mar.购买者少，购买量大购买者少，购买量大 供需双方关系密切供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中：集群，开发区购买者的地理位置相对集中：集群，开发区 需求弹性小需求弹性小 专业人员采购专业人员采购 其他：其他：1 租赁租赁-GE为航空公司发动机提供按为航空公司发动机提供按时论价时论价+维护费；维护费；2 互惠购买互惠购买-

22、中国的家族企中国的家族企业；等业；等华南农业大学 市场营销系影响组织购买行为的因素Factors to Org.Buying Behaviors环境组织人际个人购买者经营目标经营目标采购程序采购程序组织结构组织结构公司制度公司制度 职权职权 地位地位 说服力说服力当时心态当时心态年龄收入年龄收入教育个性教育个性工作职位工作职位风险态度风险态度经济展望经济展望需求水平需求水平技术更新技术更新法规管制法规管制竞争发展竞争发展资金成本资金成本文化风俗文化风俗华南农业大学 市场营销系工业品采购的发展趋势Trend of Industrial Buying 采购部门受重视程度越来越采购部门受重视程度越来

23、越 同一产品的供应商数量越来越同一产品的供应商数量越来越 与供应商的合约期越来越与供应商的合约期越来越 采购批量集中度（每张定单量）越来越采购批量集中度（每张定单量）越来越 成套购买成套购买 system selling/buying 提供一组相关产品，胶水提供一组相关产品，胶水+涂喷器涂喷器+干燥剂干燥剂 提供产品及相关服务，包括库存、维护等提供产品及相关服务，包括库存、维护等VMI,MRO 强调采购绩效评估强调采购绩效评估 高高 少少 长长 高高（大）（大）华南农业大学 市场营销系新产品日本市场扩展New Product Spread 产品产品拐点拐点最大年需求量最大年需求量时间参数时间参

24、数年增年增长率长率%效率效率参数参数at0.2t0.8t乙烯乙烯(日日)19717070(千吨千吨)1967.11974.47.320.90.39乙烯乙烯(美美)197218900(千吨千吨)1964.01980.616.68.70.17聚氯乙烯聚氯乙烯19712630(千吨千吨)1964.81976.912.112.10.23聚丙烯聚丙烯19722120(千吨千吨)1969.21974.95.727.50.49原钢原钢1967122000(千吨千吨)1961.41973.011.612.70.28轿车轿车19698200(千辆千辆)1964.71973.28.517.70.32电冰箱电冰箱1

25、9636360(千台千台)1961.51965.03.548.60.64彩电彩电197016050(千台千台)1968.41971.73.352.20.82录像机录像机198231350(千台千台)1980.41984.03.647.00.73计算机计算机19863170(千台千台)1985.01987.82.864.10.94华南农业大学 市场营销系新产品市场扩展规律Rules of New Product Spreading 用途明确的新产品，市场扩展速度快用途明确的新产品，市场扩展速度快 如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。因为，电器产品如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。因为，电器

26、产品是耐用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多是耐用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多属于原料型产品，一些用途有待于用户的发现和再创新属于原料型产品，一些用途有待于用户的发现和再创新 价格低廉的新产品，市场扩展速度快价格低廉的新产品，市场扩展速度快 彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的1/21/3 引进的新产品，市场扩展速度快引进的新产品，市场扩展速度快 乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经历了历了17年的成长期，效率只有年的成长期，效率只有

27、0.17；而在日本只经历了；而在日本只经历了7年，年，效率参数达效率参数达0.39，日本引进乙烯，节约人力、物力，大大缩短，日本引进乙烯，节约人力、物力，大大缩短了开发应用周期了开发应用周期华南农业大学 市场营销系发达国家需求趋势Trend of Demand 信息化：信息硬软件，网络工具，电子商务信息化：信息硬软件，网络工具，电子商务 全球化：国际贸易，国际文化交流，国际移动全球化：国际贸易，国际文化交流，国际移动 环境保护：绿色食品，可再生材料，节能产品环境保护：绿色食品，可再生材料，节能产品 高龄化：终生教育，护理，应急产品，养老保险高龄化：终生教育，护理，应急产品，养老保险 女性化：休

28、闲产品，高级时装，化装品，家政服务女性化：休闲产品，高级时装，化装品，家政服务 人才流动化：人才派遣，专业培训，职业信息人才流动化：人才派遣，专业培训，职业信息 家庭小型化：小型家电，方便食品家庭小型化：小型家电，方便食品 物品过剩化：文化休闲产品，租赁产品物品过剩化：文化休闲产品，租赁产品 健康志向：保健，休闲，教育产品及服务健康志向：保健，休闲，教育产品及服务 自我实现：文化产品，音乐，体育，创造自我实现：文化产品，音乐，体育，创造-日兴研究中心日兴研究中心华南农业大学 市场营销系Homework 请考虑你所开发的产品的市场状况请考虑你所开发的产品的市场状况 是提高满意度，还是细分市场是提高满意度，还是细分市场 目标消费者是谁目标消费者是谁 影响目标消费者的主要因素影响目标消费者的主要因素 这些因素如何影响你的消费者这些因素如何影响你的消费者 按按ASSAEL分类，属于何种消费类型分类，属于何种消费类型 从消费者出发，让你的产品更饱满！从消费者出发，让你的产品更饱满！