大学课件：产品开发11 试制.ppt

1、华南农业大学 市场营销系商 品 开 发Product Development 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者华南农业大学 市场营销系第十一节课第十一节课 主题主题Content of 11th Lecture 新产品试制新产品试制 Making 产品概念化产品概念化 concept 产品原形化产品原形化 prototype 测试测试 Testing 工艺测试工艺测试 functions 市场测试市场测试 market 案例：案例：IDEO产品设计公司产品设计公司华南农业大学 市场营销系构思到产品构思到产品Ideas to P

2、roduct 构思：创意，设想构思：创意，设想 idea 概念：明确的内容；抽象的形态概念：明确的内容；抽象的形态 concept 原型：抽象概念的实体原型：抽象概念的实体 prototype 试制品：实体产品试制品：实体产品 product 测试：技术测试：技术 tech 检验：市场检验：市场 market 华南农业大学 市场营销系产品概念化产品概念化Product Concept IS把新产品构思具体化，并用文字或图象描述把新产品构思具体化，并用文字或图象描述出来，是概念上的模型，是不断修改的过程出来，是概念上的模型，是不断修改的过程 构思构思企业为市场设想，企业生产语言企业为市场设想，企

3、业生产语言 概念概念消费者语言表达产品设想消费者语言表达产品设想 例子：牛奶添加例子：牛奶添加/电动小汽车电动小汽车概念可以是一概念可以是一个概念产品针对不同目标市场的众多概念个概念产品针对不同目标市场的众多概念 产品目录：企业将构思定位在一个产品目录中，产品目录：企业将构思定位在一个产品目录中，确定最适合发展市场，把产品概念化（新产品确定最适合发展市场，把产品概念化（新产品的竞争者，新产品的差异）的竞争者，新产品的差异）华南农业大学 市场营销系新产品概念的测试新产品概念的测试Test of New Product Concept 用市场调查方法做测试用市场调查方法做测试 找出对概念最感兴趣的

4、人找出对概念最感兴趣的人 了解消费者使用产品的方式了解消费者使用产品的方式 新产品概念是否满足顾客需要新产品概念是否满足顾客需要 揭示新产品的缺点揭示新产品的缺点 获得对产品改进的设想获得对产品改进的设想 从一系列备选产品概念中选出最有市场从一系列备选产品概念中选出最有市场潜力，并适合企业资源、发展的概念潜力，并适合企业资源、发展的概念华南农业大学 市场营销系产品概念的原形化产品概念的原形化Product Prototype IS依据开发人员的偏好，对产品进行延伸改造依据开发人员的偏好，对产品进行延伸改造而形成的近似品而形成的近似品-即所有体现偏好的实体即所有体现偏好的实体 广义包括从概念草图

5、到功能齐备的试制品广义包括从概念草图到功能齐备的试制品 解释原型、实体原型解释原型、实体原型 专一原型、综合原型专一原型、综合原型 作用：学习改进、信息交流、集成观点作用：学习改进、信息交流、集成观点 举例：微软举例：微软 eat your own dog food 数十工程师共同开发一个项目数十工程师共同开发一个项目-分部，分阶段分部，分阶段 每天每人编译的程序进行综合每天每人编译的程序进行综合-同步同步+集成集成华南农业大学 市场营销系快速原形技术快速原形技术Rapid Prototype Technology 快速原形技术（快速原形技术（RP，快速成形技术），快速成形技术）获得专利于获得

6、专利于1986年（年（US&JAPAN）是先进的制造技术，综合计算机辅助设计，制是先进的制造技术，综合计算机辅助设计，制造技术，激光技术和材料技术，在没有传统夹造技术，激光技术和材料技术，在没有传统夹具和模具的基础上，快速地制造出任意复杂形具和模具的基础上，快速地制造出任意复杂形状，且具有一定功能的三维实体模型或零件状，且具有一定功能的三维实体模型或零件 明显缩短新产品上市的时间，省略模具的制造，明显缩短新产品上市的时间，省略模具的制造，节省产品开发的成本节省产品开发的成本 1994年初次引进入中国，年初次引进入中国，2005年初步形成体系年初步形成体系华南农业大学 市场营销系产品概念具体化产

7、品概念具体化Detail the Product Concept 产品开发小组分析的产品概念产品开发小组分析的产品概念 市场销售可行性市场销售可行性 把一切原形化相关资料（文字把一切原形化相关资料（文字/图表图表/模型）模型）交给生产部交给生产部生产试制品生产试制品大量生产大量生产 技术生产上可行技术生产上可行 成功开发的产品是：消费者认为已达到产成功开发的产品是：消费者认为已达到产品概念的指标；产品能够安全地发挥预定品概念的指标；产品能够安全地发挥预定的功能；企业在预算范围内生产出该产品的功能；企业在预算范围内生产出该产品华南农业大学 市场营销系新产品的测试新产品的测试New Product

8、 Testing 功能测试功能测试 技术、工艺；配件、成品（安全技术、工艺；配件、成品（安全/有效）有效）汽车汽车测试中心；药品测试中心；药品有效成分有效成分 使用测试使用测试 企业员工：烟酒糖厂企业员工：烟酒糖厂/香水厂香水厂 顾客使用：寻找缺点顾客使用：寻找缺点/确认细分市场确认细分市场 家庭使用：使用全过程家庭使用：使用全过程 销售测试销售测试 市场：差别、偏好、感受市场：差别、偏好、感受华南农业大学 市场营销系新产品试销新产品试销New Product Trial Sell 目的：预测市场容量，完善销售计划目的：预测市场容量，完善销售计划 试用率（促销），重复购买率（广告）试用率（促销

9、），重复购买率（广告）销售量销售量=市场规模市场规模X试用比例试用比例X重复购买次数重复购买次数 具体方法具体方法 销售波动测试法销售波动测试法 实验室测试法实验室测试法 控制销售法控制销售法 测试市场法测试市场法华南农业大学 市场营销系销售波动测试法销售波动测试法 操作：为家庭免费提供产品试用，给予一定广操作：为家庭免费提供产品试用，给予一定广告，低价再次提供产品和竞争产品，重复告，低价再次提供产品和竞争产品，重复3-5次次 能：得到简易广告的效果和新产品满意度能：得到简易广告的效果和新产品满意度 把产品放在竞争对手一起，得到重复购买率把产品放在竞争对手一起，得到重复购买率 可以用在不完全包

10、装的产品和不完备的广告下可以用在不完全包装的产品和不完备的广告下实施，一般是新产品最初的试销实施，一般是新产品最初的试销 但：不能表现试用率，不能表现中间商影响，但：不能表现试用率，不能表现中间商影响，如货架位置如货架位置华南农业大学 市场营销系实验室销售法实验室销售法 挑选挑选30-40名顾客名顾客 看一组广告（竞争对手和新产品的），要求回忆看一组广告（竞争对手和新产品的），要求回忆 提供少量货币，让顾客在有新产品的商店选购提供少量货币，让顾客在有新产品的商店选购（超出金额由顾客支付）（超出金额由顾客支付）随后询问买与不买的理由随后询问买与不买的理由 并发放样品，一段时间后回访，包括产品满意

11、度并发放样品，一段时间后回访，包括产品满意度及购买意愿及购买意愿 可以表现：试用率，广告效果，竞争把握，可以表现：试用率，广告效果，竞争把握，产品满意度，重复购买率产品满意度，重复购买率 一般需要较完整的产品一般需要较完整的产品华南农业大学 市场营销系控制销售法控制销售法 选定商店，给予费用，自己安排货架位选定商店，给予费用，自己安排货架位置，价格；地方媒体作一定广告；做消置，价格；地方媒体作一定广告；做消费者调查费者调查 能：获得真实的，动态的产品表现能：获得真实的，动态的产品表现 但：把新产品暴露在竞争者面前但：把新产品暴露在竞争者面前华南农业大学 市场营销系测试市场法测试市场法 在全面推

12、出新产品前的片区销售预演在全面推出新产品前的片区销售预演 通常需要和调查公司合作通常需要和调查公司合作 挑选城市挑选城市-确定时间期限确定时间期限-分析数据分析数据 得到完全真实的得到完全真实的试用率试用率和和重复购买率重复购买率 是定型的完成品在真实的环境下的销售，是定型的完成品在真实的环境下的销售，可以获得大量可信赖的数据，并修正销可以获得大量可信赖的数据，并修正销售方案售方案 但：费用大，耗时长但：费用大，耗时长华南农业大学 市场营销系案例分析：案例分析：IDEO产品开发公司产品开发公司Case Study:IDEO IDEO：顶尖的产品设计公司（第三方设计公：顶尖的产品设计公司（第三方

13、设计公司）司）-“最大的创造是创造了创造的过程最大的创造是创造了创造的过程”斯坦福大学毕业生创立于斯坦福大学毕业生创立于1991年年 代表作：电话，柜员机，手提电脑代表作：电话，柜员机，手提电脑 核心竞争力：核心竞争力：BS+产品原形的运用产品原形的运用 客户（客户客户（客户+客户的客户）客户的客户）工作像娱乐工作像娱乐-自由，创新自由，创新-可视化图订在墙上可视化图订在墙上 理解（人）理解（人）/观察；可视化观察；可视化/真实化；评估真实化；评估/精练；精练；实施实施/工程细化；实施工程细化；实施/制造制造华南农业大学 市场营销系案例分析：案例分析：IDEO产品开发流程产品开发流程Case

14、Study:IDEO 全体参与人员会议全体参与人员会议 公布专案目标公布专案目标 进行初步的产品构想讨论，成员依据各自不同的专业领进行初步的产品构想讨论，成员依据各自不同的专业领域进行开放式的讨论，提出不同角度的观点域进行开放式的讨论，提出不同角度的观点 组长的沟通协调下，在每个人的建议中寻找出初步的共组长的沟通协调下，在每个人的建议中寻找出初步的共识，获得产品研发的重点识，获得产品研发的重点 依据重点，实际进入市场观察依据重点，实际进入市场观察/调查，并运用拍照调查，并运用拍照或等方式记录消费者行为，并作出方案或等方式记录消费者行为，并作出方案 一般筛选出一般筛选出3个较好的方案，并作出个较

15、好的方案，并作出3个原形个原形 经过优缺点评比后，修改作出产品原型经过优缺点评比后，修改作出产品原型 再送到现实市场寻找消费者进行实用测试再送到现实市场寻找消费者进行实用测试 测试完后再修正测试完后再修正华南农业大学 市场营销系Homework 请考虑你开发的产品的市场进入请考虑你开发的产品的市场进入 目标市场选择（何地）目标市场选择（何地）何时进入市场（何时）何时进入市场（何时）市场定价（价格）市场定价（价格）经销方式（渠道）经销方式（渠道）广告宣传（宣传）及品牌广告宣传（宣传）及品牌 此为最后一次作业，主要是产品进入市场的具此为最后一次作业，主要是产品进入市场的具体计划，没有平时分的同学共同完成体计划，没有平时分的同学共同完成