大学课件：4顾客满意管理.ppt

1、第四单元 顾客满意理念齐文娥本单元主要讨论的问题顾客满意的概念与含义 顾客期望服务感知 顾客满意系统建设与管理顾客满意度测评一、一、顾客满意的概念与含义顾客满意的概念与含义顾客的定义 顾客满意的含义 顾客满意的意义顾客的定义 根据国际标准组织推行的质量标准ISO9000，顾客是指接受产品的组织或个人。在顾客满意经营活动中顾客的定义是宽泛的。如内部与外部、居民与公司、直接与间接、现在与将来等。广义顾客概念既有顾客潜在顾客发现顾客价值并培养忠诚顾客扩大市场规模开拓新客户实际使用者决定购买者自己需要而购买商品或服务 拥有购买决策权但不一定是自己使用 大众顾客员工顾客顾客满意的含义 顾客满意是一种心理

2、活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。科特勒：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。期望与感知差距期望与感知差距期望感知顾客满意状态顾客满意状态满意不满意期望感知期望感知惊喜三种不同的满意水平 顾客满意的营销意义80：20原则100位满意的顾客，可以衍生出25位新顾客吸引一个新客户所花的成本是留住一位老客户所花成本的5倍要消除一个负面影响，需要12个正面影响才能弥补平均来说，1个不满的客户会把不愉快的经历告诉给11个人每一位抱怨的客户背后，其实还有20位客户也有相同的抱怨，只是他们没有说出来顾客满意的

3、竞争意义顾客满意的竞争意义 使企业获得更高的长期盈利能力使企业获得更高的长期盈利能力 使企业在竞争中得到更好的保护使企业在竞争中得到更好的保护 使企业足以应付顾客需求的变化使企业足以应付顾客需求的变化 1、获得更高的长期盈利能力减少企业浪费 价格优势顾客回头率高交易成本低 沟通成本低 长期赢长期赢利能力利能力虔诚教徒虔诚教徒极端份子极端份子1非常不满意2不满意3一般4满意5非常满意20406080100忠诚度忠诚度/留存率（留存率（%）顾客满意与忠诚的关系2、在竞争中得到更好的保护 顾客不会立即选择新服务 顾客不会很快转向低价产品 赢得赢得忠诚忠诚顾客顾客3、足以应付顾客需求的变化 满意的顾客

4、一般会给企业足够的时间，等它改变原有服务，创造新的顾客满意。二、顾客期望顾客服务期望的含义和类型顾客的服务期望，是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。理想的服务。指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。合格的服务。指顾客能接受但要求较一般，甚至较低的服务。宽容的服务。指顾客心目中介于理想服务与合格服务之间的服务。影响服务期望的因素服务组织公开的承诺服务组织暗示的承诺服务组织的口碑顾客的个性特征和以往经验顾客选择余地三、服务感知顾客对服务质量的感知 可靠性可靠性响应性响应性保证性保证性移情性移情性有形性有形性在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺 能迅速应对顾客提出的要求，及时灵活地处

5、理具有胜任服务的能力和信用 为顾客着想，同情或关注顾客处境和困难服务场所的环境、设施、工具、人员、信息展示等。影响服务感知的因素 服务接触服务3P机构声誉服务定价顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 顾客对服务质量评价顾客对服务满意程度顾客比较1、服务接触 门外迎宾服务进厅引导服务入座介绍服务点餐礼仪服务催厨服务加菜穿插服务送餐唱菜服务买单核价服务送客致谢服务安排停车位记出租车号备失物查询致欢迎词是否定席记住回头客有问必答耐心周到罩椅背提包上菜后多听顾客意见提醒勿浪费菜单迅交厨房，多催促快速不错菜清楚报出每道菜名.如客人感兴趣,详细介绍其典故提醒勿遗失东西致欢送词按价目收费客人过目后再收钱及时回

6、应加菜要求提供参考意见服务接触管理要点服务接触的效应 正效应和负效应 服务接触的方式 遥距接触、电话接触、当面接触 服务接触的技巧 补救技巧、适应技巧、自发技巧、问题顾客处理技巧服务接触点管理 管理好服务接触的每一个环节，达到“零失误”或使顾客100%满意的要求。清晰地确定和记录服务机构与顾客之间所有的接触点 根据顾客对每一接触点的期望设计相应的服务接触技巧 对每一个接触点的接触技巧进行审核 2、服务“3P”服务人员、服务过程和有形展示等服务营销要素，对顾客的服务感知影响很大。3、服务机构的声誉如果顾客过去对一家服务机构有好的印象，他往往会更多地从好的方面来感知这家服务机构现在的服务，会比较宽

7、容地对待这家服务机构在服务上的失误。4、服务定价服务定价会影响顾客对服务的期望，而服务期望进一步影响服务感知。服务定价的提高，会引起服务期望的提高，特别是服务宽容区间的变窄，顾客的挑剔性变强。四、顾客满意管理四、顾客满意管理如何提高顾客满意度深入了解客户期望真实、客观介绍企业产品加强企业与客户的沟通提供优质甚至超值的产品和服务及时采取补救性措施旧观念旧观念产品开发过于强调填补国内空白、达到国际先进水平顾客不关心是否填补空白、领先国际定价原则过多考虑企业自己的原料、生产、销售成本定价前先问顾客对价格能承受到什么程度广告促销过度进行狂轰滥炸、骚扰视听的宣传不急于硬推产品，多问顾客：你希望我怎么卖新

8、观念新观念五、顾客满意度测评五、顾客满意度测评（一）建立指标体系的意义、原则和步骤（二）顾客满意度模型和指标体系设计 美国“马尔科姆鲍德里奇全国质量奖”测测 评评 内内 容容占比（占比（%）顾客满意度30人力资源利用15质量保证15质量结果15领导才能10质量战略规划9信息及分析6合 计100（一）建立顾客满意度指标体系主要功能1.测量和评价企业目前的顾客满意度3.提供提高顾客满意度的思路2.寻求实现顾客满意度的具体方法体系顾客满意指数的意义帮助服务组织了解顾客对自己产品和服务的评价 告诉服务组织如何改进经营活动，提高顾客满意度和顾客忠诚度，进而提高赢利水平 为服务组织提供了自己与竞争者比较的

9、数据 预测服务组织未来的发展前景 帮助服务组织改进资产回报率 作为服务组织一项重要的无形资产成为服务组织的经营目标以及评价企业经营状况的依据之一 四大原则顾客认为重要必须能够控制必须是可量化与竞争者可比五大步骤第一步 问题定义 目前有多少顾客？有哪几类目标顾客群？有没有顾客数据库？向顾客提供哪些服务？竞争对手是哪些？强项和弱项各是什么？有哪些因素影响顾客行为？提供服务的组织结构怎样？有哪些部门直接与顾客接触？哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持？第二步 定性研究 对顾客和企业内部员工进行访谈，收集二手资料，了解如下问题：服务的什么因素对顾客来说很重要？顾客和员工认为公司在这些方面的表现

10、怎样？认为竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？第三步 定量研究 界定调查对象范围，如何获得有效样本总体，什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；确定用何种访问方法。第四步 成果利用 利用定性和定量调查结果的分析，撰写调查报告。客户经理可以依此评估调查效果，确定需要采取行动的方向，制定改进计划和营销策略。第五步 定量跟踪 建立跟踪系统，连续跟踪客户满意度调查以及实施改进措施的效果。随着时间的变化，在客户满意较低的方面和竞争对手做得比较好的方面是否取得了改善和进步。（二）顾客满意度模型和指标体系设计 满意度模型满意度模型测评体系四级指标二级指标的三级指标举例（续上表）（续上表）三级指标展开形成问卷上的问题 顾客满意指标体系举例零售商店 例二：网络运营公司 四级指标商业银行顾客满意度指标体系及问卷表 四级指标：问题Aa-Cd四级指标：问题Ca-Df四级指标：问题Ea-建议讲课完毕讲课完毕，谢谢大家！谢谢大家！