大学课件：《电子营销》第三章.ppt

1、电子营销（第五版）美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特第三章:电子营销计划2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall3-1第三章学习目标通过本章学习，你将会了解和掌握：讨论电子营销计划的本质和重要性，并列出制定电子营销计划的七个步骤。说明一个电子营销目标的形式，并突出目标战略矩阵的运用。描述营销人员在制定电子营销战略时需要完成的任务。列举出：在预算计划这步骤中，一些可识别的关键收入和费用。3-22009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall虚拟人生（The Second

2、Life Story）2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall3-3Second Life(SL)是在1999年推出的一个多人在线角色扮演类的游戏。2008年，在三维虚拟世界中已经有着2.3百万居民。在SL已经有超过50,000 企业存在，包括 Adidas,Pontiac,IBM,和Toyota。这些企业利用SL建立产品宣传阵地，并与SL的居民建立联系。2005年，该虚拟世界在美国的广告收入达到$1.86亿。虚拟人生（续上）2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice H

3、all3-4高德纳咨询公司（Gartner）认为，80%的网上活跃用户将于2010年前加入虚拟世界。你或者你的朋友现在是虚拟世界的其中一员吗？你认为你将来会加入其中吗？你是否认为SL呈现了一个很好的商业机会？电子营销计划过程概述2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall3-5于电子营销的制定和实施而言，电子营销计划是一幅蓝图。计划如同地图般指引着企业，配置资源，制定决策。例 3.12009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall3-6计划的两种常见类型2009 Pear

4、son Education,Inc.Publishing as Prentice Hall3-7餐巾计划（Napkin plan）企业家们可能会记下有关餐巾的想法。大型企业可能会制定出实操性的、基于活动的、自下而上的计划。电子营销风险投资计划为创业者寻求创业资金，是一个更加全面的计划。资金来源2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall3-8银行贷款私人资金天使投资风险投资(VCs)电子营销计划七步骤2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall3-91.环境分析（Si

5、tuation analysis）2.电子营销战略计划（E-Marketing strategic planning）3.具体目标（Objectives）4.电子营销战略（E-Marketing strategy）5.计划实施（Implementation plan）6.预算（Budget）7.计划评估（Evaluation plan）2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall步骤一：环境分析回顾企业环境及SWOT分析。回顾现有市场计划及其他能获取有关企业及其品牌的信息。回顾企业的电子营销目标、战略及绩效指标。3-10SWOT分

6、析影响电子营销目标 OpportunitiesThreats1.Hispanic markets growing and untapped in our industry.2.Save postage costs through e-mail marketing.1.Pending security law means costly software upgrades.2.Competitor X is aggressively using e-commerce.StrengthsWeaknesses1.Strong customer service department.2.Excellen

7、t Web site and database system.1.Low-tech corporate culture.2.Seasonal business:Peak is summer months.E-Marketing Objective:$500,000 in revenues from e-commerce in one year.2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall3-112009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall步骤二：电子营销战略计划市场及

8、产品战略，称为第一级的任务或战略，是战略计划的结果。市场细分确定目标市场差异化市场定位营销人员进行分析，以确定策略。市场机会分析需求分析细分市场分析供应分析3-122009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall步骤三：具体目标一个电子营销计划的目标可能包括以下方面：任务(what is to be accomplished)可度量的数量(how much)时间段(by when)3-13步骤三：具体目标（续上）2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall3-14大多数电

9、子营销计划的目标如下：增加市场份额增加博客评论数量提高销售利润减少成本实现品牌目标增大数据库规模实现客户关系管理目标改善供应链管理2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall步骤四：电子营销战略二级战略包括与4P相关联的战略及实现计划目标的关系管理。产品战略定价战略动态定价在线竞拍3-152009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall3-16经销战略直销业务代理模式市场沟通战略关系管理战略一些公司使用客户管理管理（CRM）或合作伙伴管理管理（PRM）软件，将客户的沟通及

10、购买行为集成到一个数据库中。步骤四：电子营销战略（续上）2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall电子营销计划的步骤二、三、四SegmentationTargetingValue(Price)DifferentiationCRM/PRMPositioningCommunication(Promotion)Distribution(Place)Offer(Product)Step 3 E-Marketing ObjectivesStep 4Tier 2 TasksStep 2Tier 1 Tasks3-172009 Pearson

11、 Education,Inc.Publishing as Prentice Hall步骤五：计划实施策略是用于实现计划目标的市场营销组合策略(4 Ps)关系管理策略营销组织策略员工部门架构信息集成策略网站日志分析业务智能和二手资料收集3-182009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall步骤六：预算计划必须识别出市场投资的预期回报，包括：成本/利润分析投资回报率计算（ROI）内部经营回报率计算(IRR)市场投资回报(ROMI)3-19收入和费用2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Pren

12、tice Hall3-20预期收入无形收益，如品牌价值成本节省费用电子营销费用技术网站设计工资网站发展的其他费用市场沟通其他方面2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall步骤七：计划评估营销计划的成功决定于持续的评估。电子营销人员必须追踪系统位置，以度量效果。不同的度量是与特定的计划目标相关联的。如今的企业是以投资回报率（ROI）为驱动的。电子营销人员必须说明无形的目标将是如何促进较高的收入。准确且及时的度量可以有助于调整支出。3-212009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall22