大学课件：《电子营销》第八章.ppt

1、电子营销（第五版）美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特第八章：分割和定位策略2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall8-1第八章 学习目标通过本章学习，你将会了解和掌握通过本章学习，你将会了解和掌握:概述电子商务的三个主要市场特点。解释电子营销为什么和如何通过细分市场，以达到接触网上消费者的目的。列出最常用的市场细分出发点和变量。列出了五种类型的细分惯例及其特点。描述电子营销使用的针对网上客户的两个重要的战略范围。8-22009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall20

2、09 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall在1976年，詹姆斯 迈卡恩（Jim McCann）在纽约建立了传统零售花店1-800-Flowers。1995年，他将品牌延伸到互联网。他用SAS数据挖掘软件，更好地对客户群识别进行定位。作为细分和定位战略的结果，2003年留住客户量已上升了13.8，销售量也增长了15。美国1-800-Flowers的故事8-3美国1-800-Flowers的故事（续）2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall8-4该公司的网站吸引了13.

3、1万个新客户，而重复订单率提高到43。在2006年，该网站每月有210万访问者，销售额达到430万美元。为什么你认为更好的细分和定位，会降低打电话的时间和更低的成本？2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall细分及定位概述市场细分是根据使用、消费或产品/服务的利润，将个人或企业进行归类的过程。市场定位是选择对公司最有吸引力的、市场细分的过程。8-52009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall三个市场图表8.2显示了三个彼此进行买卖的重要市场:企业市场在线B2B市场是

4、巨大的，因为比起消费者，越来越多的企业连接到互联网。政府市场美国政府是世界上最大的买家。消费者市场消费者市场涉及向最终消费者推销商品和服务。8-6三个基本市场2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall8-7Exhibit 8.22009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall地理位置人口特征消费心理对待产品方面的行为企业可以结合出发点，如地理和人口统计。市场细分的基础和变量8-82009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prent

5、ice Hall地域细分产品分销策略是地域细分背后的推动力。产品分销策略是地域细分背后的推动力。各个国家可能会基于互联网的使用状况进行细分。各个国家可能会基于互联网的使用状况进行细分。美国有186万用户（64的人口）。中国有95.6万用户。日本有77.9万用户。地理市场也可以作为进行评估的基础变量。地理市场也可以作为进行评估的基础变量。语言也可能作为变量。语言也可能作为变量。8-92009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall互联网最常用的语种8-10Exhibit 8.62009 Pearson Education,Inc.Pub

6、lishing as Prentice Hall在发达国家在发达国家,用户喜欢主流的根据人口地域分布进行用户喜欢主流的根据人口地域分布进行的细分。的细分。在在20082008年，互联网渗透力最强，网民包括年，互联网渗透力最强，网民包括1818至至2929岁的、岁的、白色人种的、生活在城市或郊区的、工资水平在白色人种的、生活在城市或郊区的、工资水平在$50,00050,000以上的、有较高的教育的人群。以上的、有较高的教育的人群。电子营销对以下三个市场具有极大兴趣。电子营销对以下三个市场具有极大兴趣。Millenials(即“黄金时代”，指二十世纪七十年代末至九十年代中出生的人群）儿童网络意见的

7、领袖喜欢的主流的人群分布。人群细分8-112009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall“黄金时代”在1979年至1994年之间出生的这些人，超过90是互联网用户。互联网伴随着他们长大。他们80拥有手机，36使用短信。大部分人通过宽带下载音乐，并进行在线视频观看。这个群体是未来的一个试验场。8-12儿童2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall8-131616岁以下岁以下的的网民网民人数正在增人数正在增长长。他们已他们已耗费了耗费了4040亿美元的电力。亿美元的电力。

8、8-128-12岁儿童的线上活动如下岁儿童的线上活动如下:网络游戏（70）查找功课信息（58）使用搜索引擎（48）查阅或发送电子邮件（34）在线观看影片或电影预告片（28）2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall种族群体西班牙裔、非裔美国人、亚洲人对网络市场具有非常重西班牙裔、非裔美国人、亚洲人对网络市场具有非常重要的意义。要的意义。7979的拉美裔美国人使用互联网。的拉美裔美国人使用互联网。他们浏览15以上的网页，在线率比平均互联网用户多了9的。非裔美国人是最大的和快速增长的在线族群之一。非裔美国人是最大的和快速增长的在线族

9、群之一。他们有56的使用率，比起不使用互联网的非裔美国人，该人群往往是年轻的、高学历的和较富裕的。超过一半的华裔美国人访问过互联网，同时具有较高的超过一半的华裔美国人访问过互联网，同时具有较高的购买力购买力。8-142009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall有影响能力的人有影响力的人，是指那些能够影响他人，在美国引导别人改变的人。他们代表着10的人口和15的互联网用户。具有影响力的人中，82连接了互联网；而一般的美国人口接入互联网比例只有64。他们充当着其余人群的意见领袖。8-152009 Pearson Education,I

10、nc.Publishing as Prentice Hall心理细分用户的消费心理，包括：用户的消费心理，包括：个性价值观生活方式活动利益意见8-162009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall兴趣型社区兴趣型社区兴趣型社区，吸引了志同道合的每一个人在网站兴趣型社区，吸引了志同道合的每一个人在网站上发表评论或发送电子邮件给其他成员。上发表评论或发送电子邮件给其他成员。社交网络也是最重要的类型。表表8.88.8列出了列出了1010种重要的网上社区类型。种重要的网上社区类型。针对网上社区存在几种接入方法。针对网上社区存在几种接入方法。

11、提供网上聊天室，公告板和事件。在另一家公司的社区网站上发布广告。公司可以加入社区，并成为社区的一名成员。公司可以加入社区，并成为社区的一名成员。8-172009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall大多数营销人员相信，人口统计不能预测大多数营销人员相信，人口统计不能预测谁将会在线或离线谁将会在线或离线进行进行购买购买。一些一些营销人员营销人员认为，认为，细分对待细分对待技术的态度技术的态度可以帮助确定购买行为。可以帮助确定购买行为。Forrester Research公司使用一个叫Technographics系统，测试用户对待技术的

12、态度。Forrester公司发现了在美国存在10类消费者技术图解细分（图8.10）。态度和行为8-18消费者技术图解细分2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall8-19Exhibit 8.102009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall两种常用的细分变量是寻求利益和产品的使用。两种常用的细分变量是寻求利益和产品的使用。营销人员利用消费者利益进行细分，形成基于希望从产品中获取不同利益的消费者群体。营销人员往往将产品使用情况分为轻度型、中度型和高度型。营销人员可以将用

13、户分为：品牌忠诚者、竞争产品忠诚者、转换使用者和未使用者。行为细分8-20利益细分2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall8-21为了根据为了根据利益利益进行分类进行分类，营销人员要了解人们营销人员要了解人们在网在网上上真正做了什么事情真正做了什么事情。线上活动热门的网站例如，旅游例如，旅游利益分类利益分类包括：包括：检查航班、酒店和汽车租赁的能力。旅游目的地信息。旅行公告和警报。聊天/论坛区。2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall用途分类营销人员可以根据消

14、费者如何使用互联网进行分营销人员可以根据消费者如何使用互联网进行分类。类。家庭和工作的互联网接入57的美国用户家里有宽带连接。估计有69.7万用户在工作中使用；217.3万用户在家使用。访问速度近80的宽带用户在线观看视频。网络参与程度图表8.13特定行业的使用分类8-22社会媒体参与分类2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall8-23Exhibit 8.132009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall针对网上客户电子营销要选择一个目标策略。电子营销要选择一个目标策略。在线服务的目标是什么Which locations哪个位置其他因素两个非常适合互联网的目标策略。两个非常适合互联网的目标策略。对路适销(Niche marketing),针对需要提供专门商品的市场销售微观营销(Micromarketing)互联网提出的大承诺是个性化的目标。互联网提出的大承诺是个性化的目标。8-242009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall25