大学课件：第8章：定位.PPT

1、8-1产品定位产品定位(Product Positioning)又称为：市场定位或竞争性定位又称为：市场定位或竞争性定位 C8-2二次大战以后，二次大战以后，“卖方市场卖方市场”-“买方市场买方市场”。丰富的同类产品带来激烈的市场竞争，丰富的同类产品带来激烈的市场竞争，迫使企业转向迫使企业转向人无我有！人无我有！寻找市场优势（寻找市场优势（空白点、制高点空白点、制高点），），为自已定位。为自已定位。一、定位理论演化过程一、定位理论演化过程8-3 五十年代初五十年代初R R雷斯（美）的雷斯（美）的USPUSP独特卖点独特卖点理论理论（Unique Selling PropositionUniqu

2、e Selling Proposition）产品产品特点特点8-4、整合营销传播理论。包括：、整合营销传播理论。包括：特定的商品效益特定的商品效益-获得的好处；获得的好处；区别于其它同类产品区别于其它同类产品-独特之处无可替代；独特之处无可替代；影响顾客心理、促进销售。影响顾客心理、促进销售。顾客顾客利益利益更加激烈的市场竞争，更加激烈的市场竞争，迫使企业在追求迫使企业在追求人无我有人无我有的基础上，的基础上，强调强调人有我优人有我优给顾客带来的利益！给顾客带来的利益！并为自已定位。鼓吹所谓：并为自已定位。鼓吹所谓：8-5一、定位理论演化过程一、定位理论演化过程产品需要一个品牌，以确定在顾客心

3、中的位置，产品需要一个品牌，以确定在顾客心中的位置，基本观点：基本观点：必须以维持品牌良好形象为目的；必须以维持品牌良好形象为目的；必要时应不惜牺牲短期效益维持品牌长远形象；必要时应不惜牺牲短期效益维持品牌长远形象；越无差异，形象比功能越重要，决胜关键：品牌印象；越无差异，形象比功能越重要，决胜关键：品牌印象；消费行为是消费行为是“实质利益实质利益+心理利益心理利益”，不仅重视产品特性，更注重企业形象和声誉。不仅重视产品特性，更注重企业形象和声誉。、六十年代后期，六十年代后期，DavilDavil Ogilvy Ogilvy（美：大卫奥格威）的（美：大卫奥格威）的品牌形象品牌形象(Brand

4、Image)(Brand Image)理论理论品牌品牌形象形象8-6一个品牌（产品、企业）要在消费者心目中占有一席之地；一个品牌（产品、企业）要在消费者心目中占有一席之地；广告应集中于一个狭窄的目标，要广告应集中于一个狭窄的目标，要“功心功心”，创制出一个心理位置；，创制出一个心理位置；定位要有独创性；定位要有独创性；产品具体的、功能利益上的差异重要性不及品牌义之间附加利益的差异；产品具体的、功能利益上的差异重要性不及品牌义之间附加利益的差异；良好的定位表现在于：只要消费者有需求，首先就会想到该品牌。良好的定位表现在于：只要消费者有需求，首先就会想到该品牌。、七十年代，、七十年代，A ARis

5、eRise，J JTrout Trout（里斯和屈特）的（里斯和屈特）的唯一唯一/第一第一 定位定位(Unique Positioning)(Unique Positioning)理论理论唯一唯一第一第一一、定位理论演化过程一、定位理论演化过程8-7冠以同一品牌，冠以同一品牌，在消费者心目拥有在消费者心目拥有同样地位，同样地位，可以买卖，可以买卖，可以授权！可以授权！无形资产无形资产二、现代市场定位的三个层次二、现代市场定位的三个层次品牌定位品牌定位(Brand Positionging)：当一品牌只代表当一品牌只代表某一特定产品时，某一特定产品时，品牌定位品牌定位产品定位产品定位相同。相同。

6、产品定位产品定位(Product Positioning)(Product Positioning)：具体产品在消费者心中与众不同的地位。：具体产品在消费者心中与众不同的地位。需求需求-联想联想-（特定）产品（特定）产品是基础，是载体！是基础，是载体！脱脱离离品牌品牌代表多种产品代表多种产品则与产品定位不同则与产品定位不同 公司定位公司定位(Company Positioning)(Company Positioning)：企业组织整体或有代表性的局部在公心目中的形象。企业组织整体或有代表性的局部在公心目中的形象。建立在产品、品牌定位之上，但内容和范围更广泛！建立在产品、品牌定位之上，但内容和

7、范围更广泛！受制于业务领域和财务状况。受制于业务领域和财务状况。成功成功8-88-9沟通性沟通性优越性优越性赢利性赢利性不易模仿性不易模仿性独特性独特性重要性重要性-有价值有价值可支付性可支付性8-10AffordableAffordableSuperiorSuperiorProfitableProfitablePreemptivePreemptiveDistinctiveDistinctiveImportantImportant8-11四、定位的前提与步骤四、定位的前提与步骤(Preparation and Steps for Positioning)前提前提(Preparation)：了解

8、目标市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法了解目标市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。步骤步骤(Steps)：（1）找出与竞争对手之间可能的差别）找出与竞争对手之间可能的差别 （产品、服务、人事、形象）（产品、服务、人事、形象）有有找出，没有找出，没有创造！创造！(have-find,havent-create)（2）运用一定的标准来选择最重要的差别）运用一定的标准来选择最重要的差别 （3）有效地向目标市场顾客说明它与竞争对手如何不同）有效地向目标市场顾客说明它与竞争对手如何不同8-12五、基本市场偏好模式五、基本市场偏好模式Basic Market-Preference Patter

9、ns8-13五、基本市场偏好模式五、基本市场偏好模式Basic Market-Preference Patterns8-14Basic Market-Preference Patterns8-15 六、市六、市 场场 定定 位位 策策 略略 Positioning Strategies 转轴定位转轴定位使使 用用 场场 合合 Usage Occasions竞争态势竞争态势 Away from Competitors产产 品品 属属 性性 Product Attributes产产 品品 种种 类类 Product Class利利 益益 提提 供供 Benefits Offered用用 户户 类类

10、 别别 User ClassBAEDCHGF质量价格质量价格多重方法相结合多重方法相结合其他方法其他方法8-16 属性：指对象的特性和特征属性：指对象的特性和特征 包括：状态，位置，动作，关系，功能等物理或化学属性。包括：状态，位置，动作，关系，功能等物理或化学属性。最大、最小、最重、最轻、最厚、最薄最大、最小、最重、最轻、最厚、最薄最坚固、耐用、可靠、节能、环保、易维修最坚固、耐用、可靠、节能、环保、易维修最闹、静、冷、热、红、绿、黄最闹、静、冷、热、红、绿、黄-最新、旧、前、后、左、右、上、下最新、旧、前、后、左、右、上、下最方便、快捷、安全、卫生、热烈、方便、漂亮最方便、快捷、安全、卫生

11、、热烈、方便、漂亮最热、冷、快、慢、高、矮、胖、瘦。最热、冷、快、慢、高、矮、胖、瘦。1、产、产 品品 属属 性性 定定 位位Product Attributes最？最？Best!8-17最大的（规模）软件公司最大的（规模）软件公司-微软微软eg.产产 品品 属属 性性 定定 位位Product Attributes最古老（历史）的建筑最古老（历史）的建筑最大的芯片公司最大的芯片公司-英特尔英特尔最小的汽车最小的汽车最豪华的酒店最豪华的酒店(7星星)8-18海景花园：独一无二，天河公园里的家。海景花园：独一无二，天河公园里的家。祈福新村度假俱乐部：亚洲最大最雄伟。祈福新村度假俱乐部：亚洲最大最

12、雄伟。逸景花园：都是超大型绿树园林社区。逸景花园：都是超大型绿树园林社区。丽影华庭：河南地铁交汇，唯我丽影华庭。丽影华庭：河南地铁交汇，唯我丽影华庭。广州新轴线，地铁交汇处。广州新轴线，地铁交汇处。最方便、环境最优美、最安静、最方便、环境最优美、最安静、最坚固、耐用、节能、环保、最坚固、耐用、节能、环保、最安全、最便宜、最大、最贵最安全、最便宜、最大、最贵住宅住宅eg.产产 品品 属属 性性 定定 位位Product Attributes8-19多用途多用途 更精确更精确 更系统更系统 节能节能 环保环保 耐用耐用 可靠可靠 经济经济 舒适舒适文化享受文化享受 受教育受教育 健康性健康性 显示

13、身份，实力显示身份，实力 卫生、安全卫生、安全交通方便交通方便 购物方便购物方便 环境优美环境优美精神享受精神享受把产品定位在某一特定利益上，并在此利益做到把产品定位在某一特定利益上，并在此利益做到“领先领先第一第一”奥林匹克花园：运动就在家门口。奥林匹克花园：运动就在家门口。珠江新城广场：商机无限。珠江新城广场：商机无限。名苑别墅：健康生活从这里开始。名苑别墅：健康生活从这里开始。道花园：花同样的钱，买更大的房。道花园：花同样的钱，买更大的房。金兰苑：一分钱，二分货。金兰苑：一分钱，二分货。华南新城：投资二亿建名校。（华附分校）华南新城：投资二亿建名校。（华附分校）恒宝华庭：首个地铁上盖大型

14、商住小区。恒宝华庭：首个地铁上盖大型商住小区。丽影华庭：地铁交汇，四通八达，地下购物，空中娱乐。丽影华庭：地铁交汇，四通八达，地下购物，空中娱乐。广州新轴线，商机有无限。广州新轴线，商机有无限。2、利、利 益益 提提 供供 定定 位位 Benefits Offered8-20利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向向顾客顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，

15、容易产生较深的印象，因此，向但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水洗发水中中飘柔飘柔的利的利益承诺是益承诺是“柔顺柔顺”；海飞丝海飞丝是是“去头屑去头屑”；潘婷潘婷是是“健康亮泽健康亮泽”；新奥妮皂角洗发浸膏强调；新奥妮皂角洗发浸膏强调“不不燥不腻，爽洁自然燥不腻，爽洁自然”；夏士莲是；夏士莲是“中药中药滋润滋润”；2、利、利 益益 提提 供供 定定 位位 Benefits Offered8-21eg.利利

16、益益 提提 供供 定定 位位 Benefits Offered 多功能的行里车多功能的行里车 最讲卫生的幼儿园最讲卫生的幼儿园 最权威的官方网站最权威的官方网站 重合同守信用的企业重合同守信用的企业 奥林匹克花园奥林匹克花园-运动就在家门口运动就在家门口 交通最方便的旅馆交通最方便的旅馆8-22教学教学 家庭家庭 健身健身 厨房厨房 厕所厕所 旅游旅游 运动运动 听音听音 计算计算 计时计时润滑润滑 调节空气调节空气 洗衣洗衣 吸尘吸尘 烤干烤干 展览展览 监控监控 公务公务 交通交通旅游观光（散）旅游观光（散）旅游观光团旅游观光团 会议会议 eg：日本鹿园定位：专门为那些只能花一小时，日本鹿

17、园定位：专门为那些只能花一小时，并打算参加一些快节秦的娱乐活动的旅游者服务。并打算参加一些快节秦的娱乐活动的旅游者服务。3、使、使 用用 场场 合合(用途用途)定位定位 Usage Occasions家庭用肢体柔韧性健身器家庭用肢体柔韧性健身器 办公桌椅办公桌椅防毒面具防毒面具8-23地位型、理智型、投资型、经济型、求新、求美、求名地位型、理智型、投资型、经济型、求新、求美、求名 星河湾：广州楼盘的劳斯莱斯。星河湾：广州楼盘的劳斯莱斯。白云堡：彰显雍容，半山豪苑。白云堡：彰显雍容，半山豪苑。丽影华庭：工薪级价格，丽影华庭：工薪级价格，领事级享受。（影星级享受）领事级享受。（影星级享受）4、购买

18、动机定位、购买动机定位Purchase Motive地位、享受地位、享受性感性感休闲休闲 舒适舒适8-24男，女男，女，成人，儿童，（小、中、大）学生，（长、短）发者，成人，儿童，（小、中、大）学生，（长、短）发者 吸烟者，饮酒者，打麻将者，吸烟者，饮酒者，打麻将者，高收入，低收入，早起者，高收入，低收入，早起者，晚上工作者，业余，专业晚上工作者，业余，专业军用（海、空、陆），民用，渔民，空中小姐军用（海、空、陆），民用，渔民，空中小姐 散客，家庭，团体，散客，家庭，团体，自费，公费（限额，不限额）自费，公费（限额，不限额）名门贵族、政府高官、大企业家名门贵族、政府高官、大企业家追求传统者，追

19、求变化者，反畔者追求传统者，追求变化者，反畔者 南园花园：都市新贵族聚落。南园花园：都市新贵族聚落。祈福新村：精英卫星城。祈福新村：精英卫星城。中大新港城：学院派公寓。中大新港城：学院派公寓。丽景华庭：熟悉的社区，新家园。丽景华庭：熟悉的社区，新家园。5、用、用 户户 类类 别别(使用者使用者)定位定位User Class8-25该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于

20、增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌我自己的品牌”的感觉。如的感觉。如金利来金利来定位为定位为“男人的世界男人的世界”；哈药的护彤定位为；哈药的护彤定位为“儿儿童感冒药童感冒药”；百事可乐百事可乐定位为定位为“青年一代的可乐青年一代的可乐”等都是消费群体定位策略的运用。等都是消费群体定位策略的运用。5、用、用 户户 类类 别别(使用者使用者)定位定位User Class8-26eg、用、用 户户 类类 别别(使用者使用者)定位定位User Class女生校服女生校服男士面膜男士面膜军用战机军用战机反畔者发型反畔者发型成人电影成人电影公猪饲料公猪饲料8-27 丽影华庭：一江之隔，一半价格。

21、丽影华庭：一江之隔，一半价格。6、竞争态势、竞争态势(优缺点优缺点)定位定位Competitors不含咖啡因的饮料不含咖啡因的饮料 （非可乐类）（非可乐类）北京动物园北京动物园亚洲动物种类最多亚洲动物种类最多 全校唯一全校唯一会讲法语的学生会讲法语的学生全班最有型、最酷的男生全班最有型、最酷的男生8-287、产、产 品品 种种 类类 定定 位位 Product Class 新加坡香格里拉大酒新加坡香格里拉大酒店店-又一座植物园又一座植物园 酒店花园酒店花园 酒店餐厅酒店餐厅 酒店客房酒店客房 竞争对手不是酒店竞争对手不是酒店，而是另一行业，而是另一行业太平洋海洋世界太平洋海洋世界-“教育机构教

22、育机构”而不是而不是“娱乐性公园娱乐性公园”。花花 旦旦 青青 衣衣8-29 广州一些楼盘的定位广州一些楼盘的定位 富豪山庄：我的公园，我的家。富豪山庄：我的公园，我的家。丽江花园里海洲：丽江花园里海洲：E生活（电子化）生活（电子化）叠彩园：热带巴里岛风情。叠彩园：热带巴里岛风情。丽景湾：水边的香格里拉。丽景湾：水边的香格里拉。骏逸苑：即时享受酒店式家居生活。骏逸苑：即时享受酒店式家居生活。珠江帝景：江畔艺术之都。珠江帝景：江畔艺术之都。Eg.产产 品品 种种 类类 定定 位位 Product Class8-308、产、产 品品 档档 次次 定定 位位 Product 劳斯来斯劳斯来斯-顶级顶

23、级 奔驰奔驰高级高级 本田本田中级中级 奇瑞奇瑞低级低级 碧桂园碧桂园-给你一个五星级的家给你一个五星级的家8-31 质量质量(Quality)高高 低低 高高 价格价格(Price)低低 eg：金碧年府：高质量、高价格。：金碧年府：高质量、高价格。金碧花园：物美价廉。金碧花园：物美价廉。9、质量、质量-价格定位价格定位Quality-Price8-328-33案例案例(Case)质量质量 高高 低低 高高 价格价格 低低手手机机注重注重属性属性知名度知名度美誉度美誉度认知认知图图分析分析竞争对手竞争对手定位定位选择选择自己产品自己产品定位定位8-34手手机机注重注重因素因素知名度知名度美誉度

24、美誉度认知认知图图分析分析定位定位价格价格规模规模消费者购买手机是重点考虑的因素价格，质量，款式，功能，身份等诺机亚，摩托罗拉，三星，。质量排序销售价格及销售量标入坐标系竞争和优势分析确定确定定位定位我们希望消费者如何看我们8-35 质量质量 高高 不符合企业追求不符合企业追求 低低 高高 价格价格 骗钱能手不长久骗钱能手不长久 低低ABCEFHGI8-36 注注 意！意！(Notice!)1、市场需求；、市场需求；2、竞争者多少；、竞争者多少；3、企业实力、企业实力(资金、技术、市场资金、技术、市场)；4、竞争秩序与规则、竞争秩序与规则(文字与默认协议文字与默认协议)。戴尔电脑总是强调戴尔电

25、脑总是强调“物超所值，实惠之选物超所值，实惠之选”；8-37技技巧巧8-38技技巧巧 寻找空白点或空隙寻找空白点或空隙8-39 质量质量 高高 不符合企业追求不符合企业追求 低低 高高 价格价格 骗钱能手不长久骗钱能手不长久 低低ABCDEFHGI8-40电梯、汽车电梯、汽车进电梯：看人数、看空间！进电梯：看人数、看空间！先入为主：看企业家个性与价值观；先入为主：看企业家个性与价值观；后入者选择：后入者选择：个性与价值观；个性与价值观；实力实力8-41 金角银边草肚皮金角银边草肚皮8-42 边行优势边行优势8-43 质量质量 高高 不符合企业追求不符合企业追求 低低 高高 价格价格 骗钱能手不

26、长久骗钱能手不长久 低低ABCDEFHGI8-448-458-468-478-48(Surveys by Gallup,1999.)8-49秀秀峨眉山峨眉山奇奇黄山黄山幽幽恒山恒山稳稳泰山泰山险险华山华山8-50徐 悲 鸿 郑板桥 唐伯虎 8-51倒书，背书，微书，内微书，巨书，指书，脚书倒书，背书，微书，内微书，巨书，指书，脚书8-52 质量质量 高高不般的市场竞争演绎过程不般的市场竞争演绎过程 低低 高高 价格价格 低低121.1341.21.41.34.34.23.22.28-532.确定产品差别的数量确定产品差别的数量(Identify number of product differ

27、ence)单一利益定位单一利益定位突出一种属性突出一种属性并使自己成为该属性的并使自己成为该属性的“唯一唯一”“”“第一第一”（奥运会第一面金牌，最多的获得者）（奥运会第一面金牌，最多的获得者）双重利益定位双重利益定位尤其是当同一属性有尤其是当同一属性有两家以上公司竞称自己是两家以上公司竞称自己是“第一第一”时时 三种利益定位三种利益定位更多利益定位更多利益定位8-54注意注意1、以有形产品为主，多强调抽象联想。、以有形产品为主，多强调抽象联想。健力宝健力宝-夏日的春风，温暖的情怀夏日的春风，温暖的情怀 奥林匹克花园奥林匹克花园-运动就在家门口运动就在家门口2、以无形服务为主，多强调有形证据、

28、以无形服务为主，多强调有形证据 律师、会计师律师、会计师-成功的案例，深色调的装修，成功的案例，深色调的装修，庄重的服饰，庄重的服饰，严肃的举止，著名大学博士文凭严肃的举止，著名大学博士文凭3、既有形又无形，多双管齐下、既有形又无形，多双管齐下8-55 eg：碧桂园：给你一个五星级的家。：碧桂园：给你一个五星级的家。五星级服务与社区管理五星级服务与社区管理 五星级生活会所五星级生活会所 休闲生活环境休闲生活环境 社区学校社区学校丽景华庭：地铁交汇，广州南肺，丽景华庭：地铁交汇，广州南肺，空中会所，地下超市，空中会所，地下超市，名校林立，生活齐备。名校林立，生活齐备。10、多种方法相结合的定位、

29、多种方法相结合的定位 Multi-approach integrated8-56 沃尔沃汽车：最安全，最耐用沃尔沃汽车：最安全，最耐用 要注意相容性，一般认为安全者肯定耐用。要注意相容性，一般认为安全者肯定耐用。质高，价低不相容；质高，价低不相容；价格高，质量高相容。价格高，质量高相容。比切姆牙膏比切姆牙膏防蛀牙，口味清新，洁白牙齿。防蛀牙，口味清新，洁白牙齿。怎样使人相信怎样使人相信沟通？沟通？三色！咖啡色，绿色，白色三色！咖啡色，绿色，白色 （在视觉上肯定三种利益）（在视觉上肯定三种利益）六必冶牙膏六必冶牙膏8-573.确定具体的产品差别确定具体的产品差别(Identify detaile

30、d product difference)丽景华庭：交通，视野，发展。丽景华庭：交通，视野，发展。8-584.无无法法取取得得“第一第一”或或“角角”时时的的定定 位位 、换轴换轴 最耐用最耐用 地点地点 如分解质量概念如分解质量概念 最可靠最可靠 环境环境 最节能最节能 会议设施会议设施 款式最新颖款式最新颖 床大床大8-59 质量质量 高高 低低 高高 价格价格 低低ABCDEFHGI8-60 耐用、可靠、音质、重量、厚、薄、大、小、健康耐用、可靠、音质、重量、厚、薄、大、小、健康环保、口味、含量环保、口味、含量 氛围、时髦、节能、氛围、时髦、节能、.8-61 可靠可靠 高高 低低 高高

31、节能节能 低低ABCDEFHGI8-62 厚薄厚薄 薄薄 旧旧 新新 款式款式 厚厚ABCDEFHGI8-63产产品品知知觉觉(Product Consciousness)图图-以咖以咖啡为例：口味，气氛啡为例：口味，气氛咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 8-64多维认知多维认知(Multi-dimensions Cognition)图图日本鹿园日本鹿园8-65产产品品知知觉觉(Product Consciousness)图图咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 產品知覺圖的限制

32、在哪？Whats limit?8-66 产产品认品认识识图图的的限限制制-忽略了消费者或竞争对手未曾注意，但却有重要意义的定位基础；忽略了消费者或竞争对手未曾注意，但却有重要意义的定位基础；所以换轴要大胆创新，敢于改变市场游戏规则！所以换轴要大胆创新，敢于改变市场游戏规则！麦麦斯斯威尔咖啡将友情与分享的观念带入咖啡定位；威尔咖啡将友情与分享的观念带入咖啡定位；诚诚泰泰银银行行Hello Kitty信用卡，首开业界以卡通玩偶的可爱气质为定信用卡，首开业界以卡通玩偶的可爱气质为定位。位。日本饼干生产企业以血型细分市场，以食疗定位！日本饼干生产企业以血型细分市场，以食疗定位！8-67 4、无无法法取

33、取得得“第一第一”或或“角角”时时的的定定 位位 II续续增加新特征增加新特征(Add new specialties)承重最多承重最多 唯一具有安全气囊的摩托车唯一具有安全气囊的摩托车叫壶叫壶叫熨斗叫熨斗 双层门窗双层门窗-防盗、隔音。防盗、隔音。手机？手机？-3G可视可视 电视？电视？-打可视电话打可视电话8-68建立新文化建立新文化(Build new culture)内病外治内病外治上病下治上病下治 “黑黑+白白”感冒药感冒药 药物分性别：男用降压灵、女用降压灵药物分性别：男用降压灵、女用降压灵不含咖啡因的饮料不含咖啡因的饮料-七喜七喜锦秀中华，世界之窗（微缩景观）锦秀中华，世界之窗（

34、微缩景观）非笼养式动物园非笼养式动物园-野生动物园野生动物园晚上的动物活动晚上的动物活动-夜间动物园夜间动物园绝对环保的建材、涂料。绝对环保的建材、涂料。E时代时代 4、无无法法取取得得“第一第一”或或“角角”时时的的定定 位位 II续续8-69建立新文化建立新文化排毒养颜排毒养颜洗肠排毒洗肠排毒洗肠减肥洗肠减肥肠子不能洗，要养！肠子不能洗，要养！饮食排毒饮食排毒真（蒸）功夫：营养还是蒸的好！真（蒸）功夫：营养还是蒸的好！8-70建立新文化建立新文化(Build new culture)今麦郎弹面新品的营销神话今麦郎弹面新品的营销神话 华龙市场部、专家一起开研讨会，共同商讨市场突破点。华龙市场

35、部、专家一起开研讨会，共同商讨市场突破点。发现，劲道是北方人对好面的最高评价。发现，劲道是北方人对好面的最高评价。但通过调查发现，但通过调查发现，劲道属于北方方言，劲道属于北方方言，而韧性书面有余通俗不足而韧性书面有余通俗不足,不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感，我们提出为了更好地感受高品质方便面的口感、质感，我们提出“弹面弹面”的概念。的概念。弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。但它绝对是产品最大的差异化卖点。弹面相当于开创了一个巨大的新品类市场，意

36、味着一个领袖品牌的诞生。弹面相当于开创了一个巨大的新品类市场，意味着一个领袖品牌的诞生。弹面弹面=巨大的新品类市场巨大的新品类市场 以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底 8-71 比附定位比附定位强化自己产品在消费者心目中的地位。强化自己产品在消费者心目中的地位。“我是亚军、我们将继续努力！我是亚军、我们将继续努力！”“东方巴黎东方巴黎”“东方夏威夷东方夏威夷”“穷人的牛奶穷人的牛奶”内蒙古宁城老窑内蒙古宁城老窑塞外塞外茅台茅台。4、无无法法取取得得“第一第一”或或“角角”时时的的定定 位位 II续续8-72 寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位

37、置寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置争取抓住机会占领之争取抓住机会占领之寻找空白进行补缺。寻找空白进行补缺。(Search blank point)青年旅馆，野营基地，汽车旅馆；青年旅馆，野营基地，汽车旅馆；探险之旅，沙漠之旅，登山之旅；探险之旅，沙漠之旅，登山之旅；“明斯克明斯克”航母航母-海上军事博物馆。海上军事博物馆。4、无无法法取取得得“第一第一”或或“角角”时时的的定定 位位 II续续8-73 高级俱乐部高级俱乐部强调自己是这一高级群体中的一员强调自己是这一高级群体中的一员从而提高自己的地位形象。从而提高自己的地位形象。前三强、前五名、前八名前三强、前五名、前八名;十大公司之

38、一十大公司之一全球全球500强强 美国美国克莱斯勒克莱斯勒汽车汽车公司宣宣称公司宣宣称：自己是美国：自己是美国“三大汽车之一三大汽车之一”。本区交通最方便的楼盘之一本区交通最方便的楼盘之一本楼盘的配套环境前三名。本楼盘的配套环境前三名。4、无无法法取取得得“第一第一”或或“角角”时时的的定定 位位 II续续8-74逆向定位：逆向定位：eg：紫园：不尽贵价，尽显清雅。：紫园：不尽贵价，尽显清雅。浪费时间，也是一种时尚。浪费时间，也是一种时尚。时代花园：对不起，今天不卖楼。（为二期楼盘铺垫）时代花园：对不起，今天不卖楼。（为二期楼盘铺垫）丽景华庭：用不着汽车的住宅，为您每月节省三千元丽景华庭：用不

39、着汽车的住宅，为您每月节省三千元。4、无无法法取取得得“第一第一”或或“角角”时时的的定定 位位 II续续8-75避免的定位错误避免的定位错误(Positioning defaulty)不充分定位不充分定位定位模糊、购买者没有意识本品牌的独特之处。定位模糊、购买者没有意识本品牌的独特之处。过分定位过分定位购买者对品牌的认识过于狭窄。购买者对品牌的认识过于狭窄。Eg：消费者认为卡蒂亚钻戒起价：消费者认为卡蒂亚钻戒起价5000美元，而实际美元，而实际900美元。美元。混淆定位混淆定位品牌特征太多或定位改变太频繁等。购买者对品牌形象感到困惑品牌特征太多或定位改变太频繁等。购买者对品牌形象感到困惑。可

40、疑定位可疑定位购买者难以相信广告中对产品特征、价格或制造商的宣传。购买者难以相信广告中对产品特征、价格或制造商的宣传。8-765.定位重要性定位重要性(Importance of positioning)指导指导 产品产品产品的市场定位产品的市场定位 4PS 价格价格 基本确定基本确定 分销分销 促销促销 指导指导 （战略（战略 战术）战术）服从服从8-77 产品产品-高质量，精美包装；高质量，精美包装；价格价格-高价格（一分价钱一分货）；高价格（一分价钱一分货）；分销分销-高水平、大的经销商；高水平、大的经销商；大型百货公司或专卖点。大型百货公司或专卖点。促销促销-高质量的媒体。高质量的媒体

41、。著名的杂志、报纸；黄金时段的电视广告；著名的杂志、报纸；黄金时段的电视广告；黄金路段的广告牌；著名的代表人物；黄金路段的广告牌；著名的代表人物；印制精美的宣传册等。印制精美的宣传册等。例：质量领先例：质量领先 8-786.公司定位沟通公司定位沟通(Communication of company positioning)定位沟通是定位策略的实施过程，即定位沟通是定位策略的实施过程，即企业将定位诉求，例如：企业将定位诉求，例如：“天下第一泉天下第一泉”，“物美价廉物美价廉”，“维生素维生素C含量最高含量最高”，“穷人的牛奶穷人的牛奶”通过各种信息传播渠道充分、准确地通过各种信息传播渠道充分、准

42、确地向目标受众、目标市场顾客和社会公众告向目标受众、目标市场顾客和社会公众告知的过程。知的过程。8-79 定位沟通必须达到顾客对定位诉求的反映与企业期望相定位沟通必须达到顾客对定位诉求的反映与企业期望相一致。定位沟通的目的有两个一致。定位沟通的目的有两个(Two purposes of positioning communication)：1.让顾客知道，理解让顾客知道，理解(understand)定位的含义；定位的含义；2.让顾客接受并予以认同，留下印象，形成记忆让顾客接受并予以认同，留下印象，形成记忆(memory)。定位沟通的步骤定位沟通的步骤(Steps)-详见整合促销详见整合促销(I

43、ntegrated promotion)。定位沟通的工具定位沟通的工具(Tools)有广告，设计，外观，氛围、公共宣有广告，设计，外观，氛围、公共宣传等。传等。8-80人们评价质量常用的实物标志和暗示人们评价质量常用的实物标志和暗示(Cues for the quality assessment)*亚洲消费者亚洲消费者(Asian consumers)认为认为西方人名代表着质量西方人名代表着质量Valentino（华伦天奴）奢华高贵的风格，（华伦天奴）奢华高贵的风格，轮廓分明、青春的造型。轮廓分明、青春的造型。精心的、追求完美的手工制作（晚礼服）。精心的、追求完美的手工制作（晚礼服）。最典型的

44、标志色最典型的标志色-红色。红色。Bubery 标志标志-格子布。骑马射箭的骑士商标。格子布。骑马射箭的骑士商标。Christian Dior（CD）著名化妆品和服装。）著名化妆品和服装。佐丹奴服装，沙奇真皮手袋，赛利尼家具。佐丹奴服装，沙奇真皮手袋，赛利尼家具。奔驰，奥的，福特。奔驰，奥的，福特。保时捷保时捷世界上最好的运动跑车公司之一。世界上最好的运动跑车公司之一。8-81人们评价质量常用的实物标志和暗示人们评价质量常用的实物标志和暗示(Cues for the quality assessment)*增加增加“激励激励”效果：效果：判断判断 刷牙的凉爽感觉刷牙的凉爽感觉 牙膏的有效性（老

45、年人更加）牙膏的有效性（老年人更加）深色调、庄重的装修及家具深色调、庄重的装修及家具象征经验和老练。象征经验和老练。（会计、律师事务所）（会计、律师事务所）8-82人们评价质量常用的实物标志和暗示人们评价质量常用的实物标志和暗示(Cues for the quality assessment)*重、厚、色彩重重、厚、色彩重 耐用、可靠。耐用、可靠。*轻、小、薄轻、小、薄 节能。节能。*价格高价格高 质量好。质量好。人：人：-8-83人们评价质量常用的实物标志和暗示人们评价质量常用的实物标志和暗示(Cues for the quality assessment)*汽车制造商汽车制造商房地产公司等

46、房地产公司等设计（摔门、窗）效果。设计（摔门、窗）效果。因为购买者都是用力关门因为购买者都是用力关门测试汽车生产质量。测试汽车生产质量。*高级皮革公司高级皮革公司使用精心整洁的缝制技术使用精心整洁的缝制技术 高档质量。高档质量。*拖拉机拖拉机超重机超重机设计设计“轰鸣声轰鸣声”马力大。马力大。8-84人们评价质量常用的实物标志和暗示人们评价质量常用的实物标志和暗示(Cues for the quality assessment)*质量形象还受包装、渠道、促销等影响质量形象还受包装、渠道、促销等影响 高档商店或与高档柜台高档商店或与高档柜台-高质量高质量 低档商店低档商店-低质量低质量 小包装小

47、包装-高质量高质量 大包装大包装-低质量低质量 外部摆放大量汽车外部摆放大量汽车-质量好（有人气）。质量好（有人气）。外部摆放大量自行车外部摆放大量自行车-平民化的价格，平民化的价格，物美价廉（有人气）物美价廉（有人气）8-85传奇的掌故传奇的掌故,语录语录,联想联想,文化文化,历史历史,传统传统,代言人代言人.兰蔻（兰蔻（LANCOME）的）的Logo是一朵玫瑰花，娇娇嫩嫩，绯瓣含羞，万千柔媚。是一朵玫瑰花，娇娇嫩嫩，绯瓣含羞，万千柔媚。卢瓦卡河畔的卢瓦卡河畔的Lancosme城堡城堡赋予了创始人赋予了创始人Armand Petitjean阿芒阿芒.珀蒂让先生灵感：珀蒂让先生灵感：城堡四周种

48、满玫瑰，充满浪漫意境，城堡四周种满玫瑰，充满浪漫意境，而而Armand本人认为每个女人就像玫瑰，一样的娇艳摇曳，本人认为每个女人就像玫瑰，一样的娇艳摇曳，但又各有其特色与姿态，于是以城堡命名他的香水事业但又各有其特色与姿态，于是以城堡命名他的香水事业（并用一个典型的法国式长音符号（并用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名字中的代替了城堡名字中的“S”字母），字母），玫瑰也就成了玫瑰也就成了LANCOME兰蔻的品牌标志。兰蔻的品牌标志。8-86“再没有什么比兰蔻所创造的美更触动我心弦。再没有什么比兰蔻所创造的美更触动我心弦。”法兰西民族的深厚文化内涵和骨子里玫瑰情结的扩张。法兰西民族的深厚文化内

49、涵和骨子里玫瑰情结的扩张。有句话讲得好有句话讲得好“当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，兰蔻就是要将这一切输入到全世界。您就拥有了法国式的生活艺术，兰蔻就是要将这一切输入到全世界。”兰蔻生产的氛围：兰蔻生产的氛围：巴黎巴黎优雅、时尚、文化和爱情之都；优雅、时尚、文化和爱情之都；法兰西法兰西高质量生活、艺术与快乐和谐一致的国度。高质量生活、艺术与快乐和谐一致的国度。独特的氛围孕育出不一样的激情，以法兰西的国花玫瑰为标志的兰蔻，只能在法国诞生。独特的氛围孕育出不一样的激情，以法兰西的国花玫瑰为标志的兰蔻，只能在法国诞生。兰

50、蔻品牌的成长与辉煌更是与浓重和浪漫的法兰西文化息息相关。兰蔻品牌的成长与辉煌更是与浓重和浪漫的法兰西文化息息相关。卢瓦卡河畔的卢瓦卡河畔的Lancosme城堡摇曳的玫瑰，城堡摇曳的玫瑰，一个喜欢香水的国家，一个喜欢香水的国家，一个浪漫气质极重的民族，一个浪漫气质极重的民族，一个对有着香水的天才敏感嗅觉的法国人一个对有着香水的天才敏感嗅觉的法国人都是兰蔻永不磨灭的品牌基因。都是兰蔻永不磨灭的品牌基因。当品牌成为一种文化，当品牌成为一种文化，他本身就具备了不可复制的惟一性，他本身就具备了不可复制的惟一性，这才是品牌得以生生不息的源动力。这才是品牌得以生生不息的源动力。让喜欢兰蔻的女性在兰蔻中发现魅