大学课件：第8章：市场细分,目标市场锁定.PPT

1、8-1 第八章：第八章：STP营销营销 Segmenting 市场细分市场细分 Targeting 选择目标市场选择目标市场 Positioning 产品定位产品定位STPSTP营销是现代战略营销的核心。营销是现代战略营销的核心。8-2讨论的问题Questions for discussion8-30引例：引例：为什么要和如何实施为什么要和如何实施STP营销？营销？8-4我我I你你You他他He她她She 平平时时最最喜欢吃什么？喜欢吃什么？8-5我我I你你you他他He她她She 平平时时最最喜欢穿什么？喜欢穿什么？8-6 平平时时最最喜欢看什么电影：科幻、动作、爱情？喜欢看什么电影：科幻、

2、动作、爱情？8-7 以上的美食，平日你最喜以上的美食，平日你最喜欢欢吃啥？吃啥？情人情人节节的時候呢？的時候呢？你你经经常只吃某常只吃某类类食物或喜食物或喜欢变欢变換口味？換口味？市面上市面上为为何何会会有形形色色的餐有形形色色的餐厅厅？穿什么？穿什么？用什么？用什么？看什么？看什么？8-8 需求需求Demand 供给供给Supply 多样性多样性 矛盾矛盾 物质资源有限性物质资源有限性 和和 技术局限性技术局限性 差异性差异性 生产经营的经济性生产经营的经济性 heterogeneity 任何一个企业都不可能满足所有消费者的不同需求任何一个企业都不可能满足所有消费者的不同需求!甚至不可能满足

3、他们在某一方面的所有需求。甚至不可能满足他们在某一方面的所有需求。怎么办？退而求其次！怎么办？退而求其次！8-9 1.根据消费者的某些特征和根据消费者的某些特征和/或利益动机，如：或利益动机，如：文化、亚文化、社会阶层；文化、亚文化、社会阶层；收入、年龄、职业、个性；收入、年龄、职业、个性；生理、安全、社会、受尊；生理、安全、社会、受尊；求实、求新、求异、求实、求新、求异、将市场细分为不同类型的消费者群体将市场细分为不同类型的消费者群体-个个个个的的子市场子市场（分市场分市场，亚市场亚市场），），使这些子市场的需求使这些子市场的需求具有相对同类性。具有相对同类性。-市场细分市场细分Segmen

4、ting8-10 2.从中选择从中选择1几个对本企业几个对本企业 最具吸引力：最具吸引力：有适当的规模、有适当的规模、一定成长性、一定成长性、一定的盈利潜力、一定的盈利潜力、竞争不十分激烈竞争不十分激烈 又能充分发挥企业优势又能充分发挥企业优势 的子市场，的子市场，作为企业进军的目标。作为企业进军的目标。-选择目标市场选择目标市场 Targeting8-11 3、为、为每一个每一个选定的目标市场确定选定的目标市场确定企业产品企业产品在在消消费者心目中费者心目中的的差别地位差别地位，并制定一整套的市场营，并制定一整套的市场营销组合策略销组合策略（4Ps）为顾客服务同时展开竞争。为顾客服务同时展开

5、竞争。-产品产品定位定位 Positioning 8-12生活、工作生活、工作一般也要一般也要STP营销战略！营销战略！每个人都无时无刻在进行自我营销！每个人都无时无刻在进行自我营销！8-13她她She定定位位目目标标细细分分8-14市场细分、确定目标市场和市场细分、确定目标市场和市场定位的步骤市场定位的步骤1.确认确认 细分变量细分变量 和细分市场和细分市场2.描述描述 细分市场细分市场 所具有的所具有的 共同行为共同行为 等特征等特征3.估计估计 每一个每一个 细分市场的细分市场的 吸引力吸引力4.选择选择 目标细分目标细分 市场市场5.为每一个为每一个 细分市场细分市场 确定可能确定可能

6、的市场定位的市场定位概念概念6.传送选定的传送选定的 定位概念定位概念8-15Steps in Market Segmentation,Targeting,and Positioning1.Identifysegmentationvariables andsegment themarket2.Develop profiles ofresultingsegments3.Evaluateattractivenessof eachsegment4.Select thetargetsegment(s)5.Identifypossiblepositioningconcepts foreach targe

7、tsegment6.Select,develop,andcommunicatethe chosenpositioningconcept8-16市场细分市场细分SegmentingA8-17 属性以其重要程度属性以其重要程度 动机、态度、行为动机、态度、行为 品牌知名度、美誉度品牌知名度、美誉度A、调查、调查 产品的使用方式产品的使用方式 对产品类别的态度对产品类别的态度 被调查对象的人口统计、被调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计心理统计和媒体接触统计 1、市场细分的程序、市场细分的程序(Segmenting Steps)因子分析法因子分析法 剔除相关性高的变量剔除相关性高的变量B、分析

8、、分析 群体分析法群体分析法 划分出差异性最大的细分市场划分出差异性最大的细分市场 根据：消费者态度、行为根据：消费者态度、行为 描绘细分市场轮廓描绘细分市场轮廓 C、描绘、描绘 人口、心理统计和消费习惯人口、心理统计和消费习惯 用显著的差异特性命名用显著的差异特性命名8-18地地 理理 方方 面面(Geographic)人人 口口 方方 面面 (Demographic)年年 龄龄，性性 别别，家家 庭庭 人人 口口，家家 庭庭 周周 期期，收收 入入，职职 业业。消消 费费 心心 态态(Psychographic)生生 活活 方方 式式，社社 会会 阶阶 层层，动动 机机，性性 格格。行行

9、为为 方方 面面(Behavioral)产产 品品 利利 益益，用用 户户 身身 份份，使使 用用 率率 ，顾，顾 客客 忠忠 诚诚 度度。省省，市市 和和 地地 区，区，沿沿 海海 和和 内内 地地，城城 镇镇 和和 农农 村。村。市市 场场 划划 分分 的的 基基 础础 8-19Bases for Segmenting Consumer MarketsOccasions,Benefits,Uses,or AttitudesBehavioralGeographicRegion,City or MetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,Fam

10、ily size and Life cycle,Race,Occupation,or Income.Lifestyle or PersonalityPsychographic8-202、市、市 场场 划划 分分 的的 基基 础础 Bases for Segmenting Consumer Markets 可划分为：两大类细分变量可划分为：两大类细分变量 A、消费者特征、消费者特征 b、消费者行为消费者行为/动动机机 8-212、市、市 场场 划划 分分 的的 基基 础础 Bases for Segmenting Consumer MarketsA、特征、特征?不同不同!消费者特征消费者特征?8

11、-221.地地 理理 方方 面面(Geographic)大洲、国家、省大洲、国家、省，市市 和和 地地 区，区，沿沿 海海 和和 内内 地地，城城 镇镇 和和 农农 村。村。消费者特征消费者特征 各地区需求和偏好不同：各地区需求和偏好不同：日清方便面在印度其长短和味道不同日清方便面在印度其长短和味道不同 麦当劳、肯德鸡在世界也味道不同麦当劳、肯德鸡在世界也味道不同 GeographicRegion,City or MetroSize,Density,Climate气候气候8-23Bases for Segmenting Consumer MarketsDemographicAge,Gender

12、,Family size and Life cycle,Race,Occupation,or Income.2.人人 口口 方方 面面 (Demographic)年年 龄龄，性性 别别，家家 庭庭 人人 口口，家家 庭庭 周周 期期，收收 入入，职职 业业。民族、宗教、种族、代沟、国籍民族、宗教、种族、代沟、国籍 8-24Bases for Segmenting Consumer MarketsLifestyle or PersonalityPsychographic3.消消 费费 心心 态态(Psychographic)生生 活活 方方 式式，社社 会会 阶阶 层层，动动 机机，性性 格格。

13、生活方式：生活方式：变化、稳定、创新、刻板变化、稳定、创新、刻板、自由、分享、简朴、时髦自由、分享、简朴、时髦 以家庭活动为中心的、以家庭活动为中心的、以社交活动为中心的以社交活动为中心的 经常熬夜的、晨练的经常熬夜的、晨练的 8-25Bases for Segmenting Consumer MarketsLifestyle or PersonalityPsychographic4.个性：个性：自信、爱交际、控制欲、被动自信、爱交际、控制欲、被动 人格特質經常用來附著在品牌的形象上，人格特質經常用來附著在品牌的形象上，以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者以創造個性化商品來吸引有類似人

14、格特質的消費者 8-26Bases for Segmenting Consumer MarketsLifestyle or PersonalityPsychographic5.角色与地位角色与地位 政府官员、公司高层、师生、同事政府官员、公司高层、师生、同事 父母、子女、情人、恋人、配偶等父母、子女、情人、恋人、配偶等 8-27Bases for Segmenting Consumer Markets6.血型、属像血型、属像(生肖生肖)、星座、星座 8-28Bases for Segmenting Consumer Markets血型、属像、星座血型、属像、星座 AB创新创新Inovetion

15、8-29Bases for Segmenting Consumer Markets7.特长、爱好特长、爱好8-30Bases for Segmenting Consumer MarketsLifestyle or PersonalityPsychographic8.身高、体重身高、体重8-31Bases for Segmenting Consumer MarketsLifestyle or PersonalityPsychographic9.脸型、发型、发色、眼睛颜色脸型、发型、发色、眼睛颜色8-32Bases for Segmenting Consumer MarketsLifestyle

16、or PersonalityPsychographic10.疾病：胃、肺、心、肝、疾病：胃、肺、心、肝、8-33Bases for Segmenting Consumer MarketsLifestyle or PersonalityPsychographic11.饮食偏好：粤、川、湘、京饮食偏好：粤、川、湘、京8-34Bases for Segmenting Consumer MarketsLifestyle or PersonalityPsychographic12.美容偏好：美容偏好：脸脸(型、眼、眉、鼻、唇、齿、某明星脸型、眼、眉、鼻、唇、齿、某明星脸)、颈、胸、手、腰、臀、腿、脚、指

17、、趾、颈、胸、手、腰、臀、腿、脚、指、趾、发、肤、发、肤、纹身纹身8-35Bases for Segmenting Consumer MarketsLifestyle or PersonalityPsychographic13.香型偏好：玫瑰、桂花、香型偏好：玫瑰、桂花、：8-36Bases for Segmenting Consumer MarketsLifestyle or PersonalityPsychographic14.色彩偏好：白、黑、红、银色彩偏好：白、黑、红、银15.造型偏好：造型偏好：.：8-37Bases for Segmenting Consumer MarketsLi

18、festyle or PersonalityPsychographic16.购物渠道偏好：百货公司、专卖店、购物渠道偏好：百货公司、专卖店、便利店、电子商务便利店、电子商务.8-382、市、市 场场 划划 分分 的的 基基 础础 Bases for Segmenting Consumer MarketsB、消费者行为、消费者行为/动机动机8-39（1.使用时机与场合使用时机与场合 普通时机：商务、度假、家事普通时机：商务、度假、家事 特殊动机：特殊动机：出生、百天、周岁出生、百天、周岁 上学、升学：小、初、高、大上学、升学：小、初、高、大学学 就业、初恋、结婚、银婚、金婚就业、初恋、结婚、银婚

19、、金婚 离婚、购房、购车、伤病、去世离婚、购房、购车、伤病、去世 本命年、花甲、古稀、百岁本命年、花甲、古稀、百岁 元旦、春节、元宵、元旦、春节、元宵、圣诞、圣诞 Bases for Segmenting Consumer MarketsOccasions,Benefits,Uses,or AttitudesBehavioral8-40Bases for Segmenting Consumer MarketsOccasions,Benefits,Uses,or AttitudesBehavioral（2.追求利益追求利益 求廉、求实、求名、求新、求美、求异、求廉、求实、求名、求新、求美、求异、

20、求变、求便、求快、求险、求自信、求漂亮、求变、求便、求快、求险、求自信、求漂亮、求娇柔、求粗犷、求性感、求安全。求娇柔、求粗犷、求性感、求安全。求帮助（学、职、婚、房、升职、调动子女、看病、贷款）求帮助（学、职、婚、房、升职、调动子女、看病、贷款）8-41Bases for Segmenting Consumer MarketsOccasions,Benefits,Uses,or AttitudesBehavioral（3.使用者状况使用者状况 从未用过、从未用过、以前用过、以前用过、有可能用、有可能用、首次使用、首次使用、经常使用经常使用（4.使用率使用率 少量用、少量用、一般用、一般用、大

21、量用大量用（5.品牌忠诚度品牌忠诚度 无、一般、无、一般、强烈、绝对强烈、绝对8-42较少进行商务旅行的高级管理人员较少进行商务旅行的高级管理人员-公务舱或头等舱公务舱或头等舱中等量商务的高级管理人员中等量商务的高级管理人员大量进行商务旅行的高级管理人员大量进行商务旅行的高级管理人员-购买专用飞机购买专用飞机中等量商务的高级管理人员均不满意！中等量商务的高级管理人员均不满意！但如何在便利、快捷、成本之间权衡？但如何在便利、快捷、成本之间权衡？如何跳出原有市场框架如何跳出原有市场框架!8-43 NetJets NetJets 将飞机所有权分解出售将飞机所有权分解出售的的例子例子 NetJets

22、提供了它的解决办法：它把飞机的所有权分成提供了它的解决办法：它把飞机的所有权分成16 等等份，由份，由16 个顾客共同拥有，每个顾客每年可以享用个顾客共同拥有，每个顾客每年可以享用50 小时的旅行小时的旅行时间。顾客可以用最低时间。顾客可以用最低375000 美元的价格（还要加上驾驶员、保美元的价格（还要加上驾驶员、保养和其它固定的支出）来购买总价值为养和其它固定的支出）来购买总价值为6 百万美元的飞机的一定份百万美元的飞机的一定份额。也就是说，顾客付出了商业航空公司机票的成本，但是得到的额。也就是说，顾客付出了商业航空公司机票的成本，但是得到的是私人飞机的便利。是私人飞机的便利。8-44消费

23、者行为消费者行为（6.准备程度准备程度 未知晓、知晓、了解、有兴趣、想得到、打算买未知晓、知晓、了解、有兴趣、想得到、打算买（7.对产品的态度对产品的态度 热情、积极、不关心、否定、敌视热情、积极、不关心、否定、敌视（8.使用、购买的时间、场合、情绪使用、购买的时间、场合、情绪 早、中、晚、上班、家庭、休闲、运动早、中、晚、上班、家庭、休闲、运动 旅游、钓鱼、下雨、下雪、太阳天、舞会、旅游、钓鱼、下雨、下雪、太阳天、舞会、婚礼、丧礼、毕业典礼婚礼、丧礼、毕业典礼 高兴、委曲、沮丧、高兴、委曲、沮丧、（9.结算：公费（限额、全部）、自费、别人付结算：公费（限额、全部）、自费、别人付Occasio

24、ns,Benefits,Uses,or AttitudesBehavioral8-45Bases for Segmenting Consumer Markets 使用场合：使用场合：白天、黑夜，春、夏、秋、冬，白天、黑夜，春、夏、秋、冬，晴天、雨天、下雪、地震、海啸；晴天、雨天、下雪、地震、海啸；站、坐、行、卧；站、坐、行、卧；平时、旅游；平时、旅游；一般消费、显眼消费；一般消费、显眼消费；8-46市场细分的层次市场细分的层次 Levels of Market Segmentation大市场大市场 Mass Marketing相同产品服务于所有消费者相同产品服务于所有消费者（没有细分）（没有细

25、分）细分市场细分市场 Segment Marketing不同产品满足一个或多个子市场不同产品满足一个或多个子市场(有细分有细分)微观市场微观市场 Micromarketing产品满足不同个人和地域的口味产品满足不同个人和地域的口味(完全细分完全细分)微分市场微分市场 Niche Marketing不同产品满足细分市场内的不同子群体不同产品满足细分市场内的不同子群体 (更多的细分更多的细分)当地营销当地营销 Local Marketing对当地的顾客群体定制品牌对当地的顾客群体定制品牌/促销促销个人营销个人营销 Individual Marketing对单个顾客定制产品对单个顾客定制产品/计划计

26、划8-47细分中国消费者的混合方法细分中国消费者的混合方法A Hybrid Approach to Segmenting Chinese Consumers细分细分富裕阶层富裕阶层Riche雅皮阶层雅皮阶层Yuppies工薪阶层工薪阶层Salary Class贫苦劳动阶层贫苦劳动阶层Working Poor规模规模100,00060 million300 million840 million地理地理沿海城市主要城市区域城市乡村和小城镇人口人口家庭收入年龄教育职业US$5,00030-65各种程度企业家商业人士明星,官员$2,000-$5,00025-45大学管理者职业的技术人员$1,000-1

27、,99918-60中学办公职员工厂工人教师$1,000All age groups小学体力劳动者农民,失业者打工仔心理心理定位Orientation追求新颖风险回避喜欢外国产品乐观创新者趋势制造者低高有理想早期接受者观念领导者中等中等以现状决定早期大众接受者竞争者Emulators高低不确定后期大众接受者和滞后者很高最小生活方式生活方式奔波于生意场，在高档俱乐部进餐饮酒，经常大款购物工作忙碌有计划经常餐馆进餐及郊游Trapped 8 to 5,节捡,较少冲动采购,偶尔外出佣人工作,hand-to-month,“大众”类型的娱乐(集体看电视上的体育运动)(Source:article by Ge

28、ng Cui,1999)8-483.市场细分的要求市场细分的要求 Requirements for Effective Segmentation 细分市场的规模、购买力和基本细分市场的规模、购买力和基本 情况是可以测量的。情况是可以测量的。互联网已使可测量性大大提高互联网已使可测量性大大提高细分市场必须能够接近和提供服务。细分市场必须能够接近和提供服务。互联网互联网/现代物流已使可接近性大大提高现代物流已使可接近性大大提高 细分市场必须足够大并且能够赢利。细分市场必须足够大并且能够赢利。互联网互联网/现代物流引致的搜寻和购买成现代物流引致的搜寻和购买成本大大下降本大大下降,导致了广阔的赢利空间

29、导致了广阔的赢利空间.可测量性可测量性 Measurable可接近性可接近性 Accessible实质性实质性 Substantial可区别性可区别性 Differential可行性可行性 Actionable 针对不同的市场营销组合要素和计划针对不同的市场营销组合要素和计划，细分市场必须要有不同的反应。，细分市场必须要有不同的反应。有效的计划必须能够有吸引力并为子有效的计划必须能够有吸引力并为子市场服务。市场服务。8-49 MeasurableAccessibleSubstantialDifferential Segments must be large or profitable enou

30、gh to serve.Segments can be effectively reached and served.Actionable Size,purchasing power,profiles of segments can be measured.Segments must respond differently to different marketing mix elements&actions.Must be able to attract and serve the segments.Effective Segmentation8-50选择细分市场的其他因素选择细分市场的其他

31、因素8-51Additional Segmentation Criteria Ethical Choice of Market Targets Segment Interrelationships&Supersegments Segment-by-Segment Invasion Plans Intersegment Cooperation8-524.细分业务市场的基础8-535.市场细分的作用市场细分的作用 发现发现市场机会市场机会 选择选择目标市场目标市场 8-548-55蓝海战略设想蓝海战略设想市场空间由两种海洋组成：市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。红海和蓝海。红海代表当前业已存在的

32、所有行业，红海代表当前业已存在的所有行业，这是一个已知的市场空间。这是一个已知的市场空间。蓝海代表当前尚不存在的所有行业，蓝海代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间。即未知的市场空间。蓝海战略要求企业蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的突破传统的血腥竞争所形成的“红海红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。拓展新的非竞争性的市场空间。8-56红海和蓝海战略比较红海和蓝海战略比较8-57为了打破红海僵局，企业首先必须为了打破红海僵局，企业首先必须打破限制他们竞争的既有边界。打破限制他们竞争的既有边界。(以崭新的视角进行市场细分以崭新的视角进行市场细分,跳出原有市场框架跳出原有市场框架!)

33、不应总是盯着边界内的市场，不应总是盯着边界内的市场，而是应该采用系统的方法，而是应该采用系统的方法，超越这些界限去开创蓝海。超越这些界限去开创蓝海。8-58随身听随身听如何跳出原有市场框架如何跳出原有市场框架!AB血型血型飞机分割飞机分割回避同质化、低利润的回避同质化、低利润的“红海红海”，进入差异化、低成本的进入差异化、低成本的“蓝海蓝海”。8-59克里斯安德森(Chris Anderson)自2001年起担任美国连线杂志（Wired）总编辑。8-60信息革命带来的最翻天覆地的变化：曾经被我们忽视的一方天地，汇集在一起其影响却剧烈地震撼着我们的生活和经济，长尾蕴含着丰富的理念和商机，将彻底地

34、颠覆现存企业的运作方式。8-61长尾理论长尾理论The Long Tail长尾长尾的意义就是的意义就是无限的选择无限的选择.充足充足,廉价的传播渠道廉价的传播渠道意味着意味着丰富丰富,廉价和无穷无尽的品种廉价和无穷无尽的品种也意味着消费者的兴趣也意味着消费者的兴趣可能会像产品种类一样分散可能会像产品种类一样分散.20世纪世纪90年代互联网技术的发展年代互联网技术的发展,使人们需求的多样性得到充分的满足使人们需求的多样性得到充分的满足.小众文化小众文化的崛起重塑了整个社会的崛起重塑了整个社会.8-628-638-648-658-668-678-688-698-708-718-728-738-74

35、8-75锁定目标市场锁定目标市场 B8-76考考虑虑因素因素市市场场竞争竞争者者厂商厂商本身本身Choose which one/ones?子市场1子市场3子市场2子市场48-771、细、细 分分 市市 场场 的的 评评 价价 Evaluating Market Segments对对 各各 细细 分分 市市 场场 进进 行行 销销 售售，增增 长长 和和 期期 望望 利利 润润 的的 分分 析，并析，并 选选 择择“适适 度度 规规 模模”的的 细细 分分 市市 场。场。考考 虑虑 现现 有有 和和 潜潜 在在 的的 竞竞 争争 者，者，替替 代代 产产 品品，顾顾 客客 购购 买买 能能 力

36、力 和和 供供 应应 商商 的的 能能 力力。相相 对对 于于 细细 分分 市市 场场 来来 说说，公公 司司 的的 技技 能能 和和 资资 源源寻寻 找找 本本 公公 司司 在在 细细 分分 市市 场场 上上 的的 各各 种种 优优 化化。8-78细细 分分 市市 场场 1细细 分分 市市 场场 2细细 分分 市市 场场 3细细 分分 市市 场场 1(放放 弃弃)细细 分分 市市 场场 2细细 分分 市市 场场 3 (放放 弃弃)公公 司司 营营 销销 组组 合合 公公 司司 营营 销销 组组 合合 营营 销销 组组 合合 1 营营 销销 组组 合合 2营营 销销 组组 合合 3整整 个个

37、市市 场场 无无 差差 异异 营营 销销 A.Undifferentiated Marketing差差 异异 营营 销销 B.Differentiated Marketing集集 中中 营营 销销 C.Concentrated Marketing2、选择市场覆盖策略、选择市场覆盖策略(Market-Coverage Strategy)8-79（单一产品）消費者需求沒有很大的差异 整体市場该市场又称为大众市场(mass market)公公 司司 营营 销销 组组 合合 整整 个个 市市 场场 无无 差差 异异 营营 销销 A.Undifferentiated Marketing8-80 差差异营

38、销异营销 (differentiatedmarketing)美丽的需求女性上班族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市场细细 分分 市市 场场 1细细 分分 市市 场场 2细细 分分 市市 场场 3营营 销销 组组 合合 1 营营 销销 组组 合合 2营营 销销 组组 合合 38-81 集中集中营销营销(concentrated marketing)厂商资源有限集中全力经营次要市场 足球选手市场该市场称为利基市场(niche market)细细 分分 市市 场场 1(放放 弃弃)细细 分分 市市 场场 2细细 分分 市市 场场 3 (放放 弃弃)公公 司司 营营 销销 组组 合合 8-

39、82 个性化营销个性化营销(individual marketing)8-83 互联网时代的大规模定制互联网时代的大规模定制 8-84大量大量定定制化制化(masscustomization)科技的科技的进进步步让厂让厂商有能力在同時間商有能力在同時間为众为众多消費者提供多消費者提供个个別設計的別設計的产产品品比較比較适适合高合高价价位位产产品品消費者的等待取貨消費者的等待取貨时时间间较较長長 大量定制化：以戴尔(DELL)电脑例 8-85传统的电脑厂商在传统的电脑厂商在计算机的速度、功能、软件等方面展开竞争，计算机的速度、功能、软件等方面展开竞争，戴尔却戴尔却通过改变购买和配送的流程来挑通过

40、改变购买和配送的流程来挑战原有的行业逻辑。战原有的行业逻辑。通过向客户直销，通过向客户直销，戴尔电脑比戴尔电脑比IBM 便宜便宜40%，却仍然赚钱。却仍然赚钱。直销还大大提高了戴尔电脑的配送速度，直销还大大提高了戴尔电脑的配送速度，让客户从订货到拿到电脑只需让客户从订货到拿到电脑只需4天，天，而其他厂商从接受订货到完成送货需要两个半月。而其他厂商从接受订货到完成送货需要两个半月。不仅如此，网上和电话订不仅如此，网上和电话订购的方式还可以让客户根据自己的喜好订购个性化的电脑，购的方式还可以让客户根据自己的喜好订购个性化的电脑，而根据订货进行生产而根据订货进行生产的模式则使得戴尔电脑的库存成本显著

41、降低。的模式则使得戴尔电脑的库存成本显著降低。今天的戴尔无可争议地成为行业的龙头老大，今天的戴尔无可争议地成为行业的龙头老大，年利润犹如坐火箭一般，年利润犹如坐火箭一般，1995 年的年的53 亿美元上升到亿美元上升到2003 年的年的355 亿美元，亿美元，同期在美国市场的市场份额同期在美国市场的市场份额也从也从2%提高到提高到30%。8-86戴尔戴尔(DELL)公司组织结构图公司组织结构图广告代理商广告代理商风险投资风险投资制造商制造商供应商供应商研发中心研发中心戴尔公司戴尔公司8-87 公司名称公司名称比较类别比较类别 联联 想想 戴戴 尔尔 文化理念文化理念把员工的个人追求融入到把员工

42、的个人追求融入到企业的长远发展之中企业的长远发展之中效率至上效率至上 核心竞争力核心竞争力.分销增值管理模式分销增值管理模式直销模式直销模式8-88DELL直销模式流程零部件供应商戴 尔最终用户联想分销模式流程零部件供应商联想分销商零售商转卖商组装商最终用户8-89客户下定单客户下定单供应商随时补货供应商随时补货财务审查财务审查决定电脑配置决定电脑配置硬件组装硬件组装包装与发运包装与发运通电与调试通电与调试软件安装软件安装维修服务公司维修服务公司DELL业务流程业务流程8-90 核心竞争力比较分析核心竞争力比较分析 一、戴尔 直销模式的核心思想：就是真正按照顾客的要求设计制造产品，并把它在尽可

43、能短的时间内直接送到顾客手上。二、联想 核心竞争力是它对分销系统增值能力的把握，也就是通过分销渠道的管理将生产商、大经销商与零售店、消费者之间关系为三赢，实现分销增值。8-91库存？！库存？！PC厂商最头痛的问题厂商最头痛的问题联想、戴尔的库存周转比较戴尔戴尔联想联想库存周转率库存周转率9027.7库存周转天数库存周转天数4132001年8-92联想联想VS戴尔戴尔 公司名称公司名称比较类别比较类别 联联 想想 戴戴 尔尔创办时间创办时间1984.111984.1上市时间上市时间1994年（香港）年（香港）1988年（美国）年（美国）员工人数员工人数10000余人余人40000余人余人销售规模

44、销售规模280万台万台1400万台万台销售额：利润销售额：利润320多亿：多亿：8亿（人民币）亿（人民币）380多亿：多亿：15亿（美元）亿（美元）8-93 公司名称公司名称比较类别比较类别 联联 想想 戴戴 尔尔竞竞争争力力指指标标销售增长率销售增长率28.2%64.6%市场占有率市场占有率27.9%4.6%产品获利能力产品获利能力5%8%业务范围业务范围见经营单位分类组合图见经营单位分类组合图PC、服务器、服务器 组织结构组织结构集团控股型集团控股型网络型网络型8-94目标市场选择的5种模式M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2

45、 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 8-95Five Patterns of Target Market SelectionM1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 8-968-97Segment-by-SegmentInvasion Plan8-98国国 际际 品品 牌牌 在在 中中 国国 的的 知知 名名 度度 前前10名名:Coca-Cola (82%)Santana (79%)Head&Shoulders(75%)Beijing Jeep (72%)Panasoni

46、c (67%)Pepsi-Cola (60%)Mickey Mouse (59%)Marlboro (59%)Hitachi (59%)Honda (57%)前前20名名:Philips (56%)Mercedes-Benz (56%)Toyota (55%)Toshiba (54%)Kodak (53%)Colgate (53%)Motorola (48%)Mitsubishi (47%)Suzuki (46%)Samsung(46%)(Surveys by Gallup,1999.)8-99(Surveys by Gallup,1999.)作业作业酒店集团酒店集团法国雅高集团在法国雅高集团在140个国家拥有个国家拥有168,000名员工，名员工，其旅游，观光和企业服务业在欧洲首屈一指，其旅游，观光和企业服务业在欧洲首屈一指，同时是业务遍布全球的跨国集团。同时是业务遍布全球的跨国集团。在在92个国家拥有个国家拥有4000余家酒店余家酒店,466,000多间客房多间客房