大学课件：ch6公司层战略.ppt

1、战略体系的主要内容战略体系的主要内容企业战略企业战略竞争战略竞争战略公司战略公司战略职能战略职能战略多元化战略多元化战略一体化战略一体化战略企业购并战略企业购并战略成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中战略集中战略其它竞争战略其它竞争战略市场营销战略市场营销战略人力资源战略人力资源战略生产运作战略生产运作战略研究与开发战略研究与开发战略财务战略财务战略多元化的目的多元化的目的:将某一业务中获得的专业技术将某一业务中获得的专业技术和知识多元化，运用到另外一些涉及这些知识和知识多元化，运用到另外一些涉及这些知识的业务之中的业务之中创建协同关系创建协同关系:一旦公司将已有的专业技术一旦公司

2、将已有的专业技术多元化地运用到其他业务中，那么公司的总多元化地运用到其他业务中，那么公司的总价值将比各个业务分别独立运营时的总价值价值将比各个业务分别独立运营时的总价值更大更大宝洁宝洁&高露洁高露洁 (P&G)(P&G)产品产品:女性美容及育婴产品女性美容及育婴产品2005:2005:吉列吉列 (消费保健品消费保健品)关注男性市场关注男性市场宝洁宝洁&高露洁高露洁 (P&G)(Contd)(P&G)(Contd)将牙刷与牙膏业务合并以创建协同关系将牙刷与牙膏业务合并以创建协同关系两家公司必须出售另一些产品线两家公司必须出售另一些产品线,失掉一些失掉一些潜在的市场力量潜在的市场力量对零售商有利对

3、零售商有利 (货架空间货架空间)尽管战略看起来具有潜力尽管战略看起来具有潜力,但是在不同的产但是在不同的产品之间创建运作联系更加困难品之间创建运作联系更加困难员工合并要求重新安排职位，导致人才员工合并要求重新安排职位，导致人才流失流失做出业务决定的不同方法做出业务决定的不同方法对抗组织文化对抗组织文化主要的发展战略主要的发展战略多元化战略的相关问题讨论多元化战略的相关问题讨论不同层次的多元化不同层次的多元化 (N=3)(N=3)公司多元化的三个主要原因公司多元化的三个主要原因价值创造价值创造:与多元化战略相关与多元化战略相关 价值创造价值创造:非相关多元化战略非相关多元化战略促进多元化的动机和

4、资源促进多元化的动机和资源管理人员过度实施多元化的动机管理人员过度实施多元化的动机战略战略定义定义举例举例前向前向一体化一体化获得分销商或零售商的所有获得分销商或零售商的所有权或加强对其控制权或加强对其控制老虎机制造商阿兰斯老虎机制造商阿兰斯游艺公司收购经营娱游艺公司收购经营娱乐赌场的保利游艺公乐赌场的保利游艺公司司后向后向一体化一体化获得供方公司所有权或加强获得供方公司所有权或加强对其控制对其控制汽车旅馆业的汽车旅汽车旅馆业的汽车旅馆馆-8-8公司收购家具制公司收购家具制造厂造厂横向横向一体化一体化获得竞争者的所有权或加强获得竞争者的所有权或加强对其控制。对其控制。第一联合银行收购第第一联合

5、银行收购第一忠诚银行一忠诚银行市场市场渗透渗透通过更大的营销努力提高现通过更大的营销努力提高现有产品或服务的市场份额有产品或服务的市场份额越翰逊保险公司将其越翰逊保险公司将其在墨西哥的代理商增在墨西哥的代理商增加了加了1 1倍倍市场市场开发开发将现有的产品或服务打入新将现有的产品或服务打入新的地区市场的地区市场沃尔玛公司（沃尔玛公司（WAL-WAL-MartMart ）向亚洲扩散）向亚洲扩散战略战略定义定义举例举例产品开产品开发发通过改造现有产品或服务，通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务而增加或开发新产品或服务而增加销售销售ChryslerChrysler很快将提供很快将提供一种一种P

6、rowlerProwler牌的跑车牌的跑车相关约相关约束型多束型多元化元化增加新的、但与原业务相关增加新的、但与原业务相关的产品或服务的产品或服务报纸出版商收购电视报纸出版商收购电视和电报业的多媒体公和电报业的多媒体公司司相关联相关联系型多系型多元化元化增加新的与原业务不相关的增加新的与原业务不相关的产品或服务产品或服务西屋电器公司西屋电器公司（Westing House Westing House ElectricElectric）收购哥伦收购哥伦比亚广播公司比亚广播公司非相关非相关多元化多元化为现有用户提供新的不相关为现有用户提供新的不相关的产品或服务的产品或服务MCIMCI通讯公司增设咨

7、询通讯公司增设咨询和传呼业务和传呼业务一体化战略一体化战略前向一体化（前向一体化（forward integrationforward integration）:Coca-Cola Company Coca-Cola Company 就是一家将自己未来系就是一家将自己未来系于前向一体化战略的代表，该公司不断收购国于前向一体化战略的代表，该公司不断收购国内外的分装商，并提高这些分装商的生产和销内外的分装商，并提高这些分装商的生产和销售效率。售效率。有效方式：特许经营（有效方式：特许经营（franchisingfranchising）后向一体化后向一体化(backward integrationb

8、ackward integration):):当公司目前的供货方不可靠、供货成本太当公司目前的供货方不可靠、供货成本太高或不能满足公司需要时。高或不能满足公司需要时。对环境越来越多的考虑，使一些公司采用对环境越来越多的考虑，使一些公司采用后向一体化战略以获得对供方在产品包装后向一体化战略以获得对供方在产品包装方面的控制方面的控制全球竞争还促使公司减少供货方的数量，全球竞争还促使公司减少供货方的数量，并向供货方提出更高的产品质量和服务的并向供货方提出更高的产品质量和服务的要求。要求。摩托罗拉公司最近将其供应商的数量由摩托罗拉公司最近将其供应商的数量由1000010000家减少到家减少到30003

9、000家，施乐公司（家，施乐公司（XeroxXerox）将这一数量由将这一数量由50005000家减少到家减少到500500家，其总家，其总裁认为：与众多的供应商保持关系是一件裁认为：与众多的供应商保持关系是一件繁重的任务。繁重的任务。横向一体化（横向一体化（horizontal integrationhorizontal integration）:横向一体化的趋势似乎反映了战略制定者对自己横向一体化的趋势似乎反映了战略制定者对自己同时经营多种不相干业务的能力的怀疑。直接竞同时经营多种不相干业务的能力的怀疑。直接竞争者之间的合并比不相关企业间的合并更易于产争者之间的合并比不相关企业间的合并更易

10、于产生效率，因为这种合并在避免设施重复方面具有生效率，因为这种合并在避免设施重复方面具有更大的潜力，接受公司的管理者也更易于了解被更大的潜力，接受公司的管理者也更易于了解被接受公司。接受公司。竞争者之间的合并、收购和接管提高了规模经济竞争者之间的合并、收购和接管提高了规模经济和资源与能力的流动。和资源与能力的流动。美国银行总数从美国银行总数从8080年代末的年代末的1400014000家减少到家减少到19961996年的年的90009000家家加强型战略（加强型战略（intensive strategies）市场渗透（市场渗透（market penetrationmarket penetrat

11、ion）战略战略主要做法：增加销售人员、广告开支，采取广主要做法：增加销售人员、广告开支，采取广泛的促销手段或加强公关宣传努力。泛的促销手段或加强公关宣传努力。宝洁公司，微软等宝洁公司，微软等市场开发（市场开发（market developmentmarket development）战略战略沃尔玛公司（沃尔玛公司（WAL-Mart WAL-Mart）产品开发（产品开发（product developmentproduct development ）战略）战略 产品开发需要的大量开支，是汽车和计算机公产品开发需要的大量开支，是汽车和计算机公司不拥有自己的分销商的主要原因。司不拥有自己的分销商的

12、主要原因。多元化战略（多元化战略（diversification strategies）集中多元化集中多元化(concentric concentric diversificationdiversification)横向多元化横向多元化（horizontal horizontal diversification diversification）混合式多元化混合式多元化（conglomerate diversificationconglomerate diversification ）从总体上看，由于企业越来越难于管理，多元化从总体上看，由于企业越来越难于管理，多元化经营正变得越来越不流行。经营

13、正变得越来越不流行。60-7060-70年代流行多元年代流行多元经营，其出发点在于避免对单一产品的依赖。但经营，其出发点在于避免对单一产品的依赖。但8080年代的战略思维出现了逆转，多元经营正面临年代的战略思维出现了逆转，多元经营正面临威胁。威胁。“管理者发现他们不能管理野兽管理者发现他们不能管理野兽”“固守自己的本行，不要离开自己擅长的基本领域太固守自己的本行，不要离开自己擅长的基本领域太远。远。”6.2 6.2 防御战略防御战略战略战略定义定义举例举例合资合资经营经营两家或更多的发起公司两家或更多的发起公司为合作目的组成独立企为合作目的组成独立企业业福特汽车公司和越南的福特汽车公司和越南的

14、SONG SONG CongCong柴油机公司在河内附近柴油机公司在河内附近建立汽车组装厂建立汽车组装厂收缩收缩通过减少成本与资产对通过减少成本与资产对企业进行重组，以扭转企业进行重组，以扭转销售额和盈利的下降销售额和盈利的下降盖来克斯盖来克斯沃尔曼公司精减沃尔曼公司精减它在美国的组织，削减了它在美国的组织，削减了10001000名雇员名雇员剥离剥离将公司或组织的一部分将公司或组织的一部分售出售出坦尼科公司将其凯斯建筑公坦尼科公司将其凯斯建筑公司出售司出售清算清算为实现其有形资产价值为实现其有形资产价值而将公司资产全部分块而将公司资产全部分块售出售出RibolRibol公司将其全部资产售公司将

15、其全部资产售出并停业出并停业思考：以下列举了思考：以下列举了19961996年各公司实施的战年各公司实施的战略，请对其进行分类。略，请对其进行分类。1 1 康明斯发动机公司（康明斯发动机公司（Cumins EngineCumins Engine）面对不景面对不景气的卡车市场削减了气的卡车市场削减了20002000名员工，这相当于其雇名员工，这相当于其雇员总数的员总数的7%7%。2 2 孟山都公司（孟山都公司（MonsantoMonsanto）以以5.85.8亿美元将其塑料亿美元将其塑料分公司卖给了德国的拜尔公司（分公司卖给了德国的拜尔公司（BayerBayer）.3 3M3 3M公司关闭了其录

16、象机和录音磁带厂。公司关闭了其录象机和录音磁带厂。4 4 德国的大型化学企业德国的大型化学企业Hoechst,Hoechst,开始在中国进行开始在中国进行巨额投资。巨额投资。5 5 艾特纳人寿和意外保险公司（艾特纳人寿和意外保险公司（AetnaAetna）以以4040亿美亿美元将其一部分地产和意外事故保险公司卖给旅客元将其一部分地产和意外事故保险公司卖给旅客保险公司。保险公司。6 6 Reebok International Reebok International 将其阿维亚运动鞋分将其阿维亚运动鞋分公司（公司（AviaAvia）售出。售出。7 7 Bank of BostonBank of

17、 Boston以以2222亿美元收购了亿美元收购了Bay Bank.Bay Bank.8 8 欧莱亚公司以欧莱亚公司以5.085.08亿美元收购了麦比林公司亿美元收购了麦比林公司（MaybellineMaybelline），），从而成为美国第二大化妆品生从而成为美国第二大化妆品生产商。产商。9 9 英国石油公司（英国石油公司（British PetroleumBritish Petroleum）开始在开始在遥远的撒哈拉沙漠的遥远的撒哈拉沙漠的I-n-SalahI-n-Salah地区开发油气田。地区开发油气田。10 10 波音公司从马来西亚航空系统得到购买波音波音公司从马来西亚航空系统得到购买波

18、音777777飞机的价值飞机的价值4040亿美元的订单。亿美元的订单。Levels of Diversification 产品多元化产品多元化 (PD):(PD):公司层战略的主要形式公司层战略的主要形式1.1.低层次低层次 单一业务的多元化战略单一业务的多元化战略当企业当企业95%95%的销售收入都来自于某一核的销售收入都来自于某一核心业务时所使用的公司战略心业务时所使用的公司战略主导业务多元化战略主导业务多元化战略当企业当企业70%-95%70%-95%的销售收入都来自某的销售收入都来自某一单一业务一单一业务时时的情况的情况2.2.中层次多元化中层次多元化 相关多元化相关多元化相关约束性多

19、元化战略相关约束性多元化战略低于低于 70%70%的收入来自于主导业务的收入来自于主导业务公司业务间的直接联系公司业务间的直接联系(I.e.,(I.e.,共享产品共享产品,技术和技术和分配分配)相关联系型的多元化战略相关联系型的多元化战略 低于低于70%70%的收入来自于主导业务的收入来自于主导业务混合型混合型:多元化企业的各业务之间仅仅存在较多元化企业的各业务之间仅仅存在较少联系时少联系时 (与相关约束性相比与相关约束性相比),),集中于各业务集中于各业务间知识和核心竞争力的传递间知识和核心竞争力的传递原材料制造原材料制造零部件制造零部件制造机械设备制造机械设备制造产品产品/流程研究流程研究

20、/设计设计原材料供应原材料供应零部件供应零部件供应机械设备供应机械设备供应融资融资分销渠道分销渠道运输运输营销信息营销信息维修和服务维修和服务互补性产品互补性产品竞争性产品竞争性产品制造型企业制造型企业副产品副产品零部件制造零部件制造3.3.高层次多元化战略高层次多元化战略:非相关型非相关型 低于低于 70%70%的收入来自于主导业务的收入来自于主导业务业务之间无联系业务之间无联系教材教材 P154 表表1、价值创造价值创造 经营层面相关性经营层面相关性:业务间共享行为业务间共享行为 公司层面相关性公司层面相关性:传递公司核心竞争力传递公司核心竞争力2、价值不确定价值不确定 3、价值降低价值降

21、低 获得与竞争者相关的市场影响力获得与竞争者相关的市场影响力通过相关多元化战略来提高各业务的规模效应通过相关多元化战略来提高各业务的规模效应规模经济规模经济:企业通过资源和能力共享或者将企业通过资源和能力共享或者将一个部门已有的一个或多个核心竞争力传递一个部门已有的一个或多个核心竞争力传递到其他部门的节省成本的方式，可应用于复到其他部门的节省成本的方式，可应用于复杂的产品市场和工业生产中杂的产品市场和工业生产中由相关联系型多元化战略组成，包括经营层面由相关联系型多元化战略组成，包括经营层面的相关性和公司层面的相关性的相关性和公司层面的相关性形成规模经济形成规模经济分享主要的或辅助活动分享主要的

22、或辅助活动(价值链上价值链上)业务之间建立联系会带来风险业务之间建立联系会带来风险企业实施相关约束型多元化战略，通过企业实施相关约束型多元化战略，通过行为共享来创造价值行为共享来创造价值行为共享并非易事，通常最终实现的协行为共享并非易事，通常最终实现的协同作用于计划的不同同作用于计划的不同Sharing activities 公司层的核心竞争力公司层的核心竞争力关系到不同业务的资源关系到不同业务的资源和技术的综合，主要包括管理和技术知识、和技术的综合，主要包括管理和技术知识、经验和专门技术经验和专门技术 价值创造的两种途径价值创造的两种途径：开发核心竞争力所需的资源已经在第一个开发核心竞争力所

23、需的资源已经在第一个业务部门产生，将这一竞争力传递给下一业务部门产生，将这一竞争力传递给下一部门将不需要耗费资源部门将不需要耗费资源无形资源很难被竞争对手模仿和理解，因无形资源很难被竞争对手模仿和理解，因此企业可以通过传递获得竞争优势此企业可以通过传递获得竞争优势 运用相关联系型多元化战略运用相关联系型多元化战略2.公司层面相关性公司层面相关性:传递核心竞争力传递核心竞争力（Core competency transfer）当一家公司能以高于现有的价格水平出售产品当一家公司能以高于现有的价格水平出售产品或通过减少主要和辅助活动成本来降低产品在或通过减少主要和辅助活动成本来降低产品在市场上的价格

24、水平是，它就具有市场影响力市场上的价格水平是，它就具有市场影响力多点竞争多点竞争 当两个或两个以上的公司同在一个产品市场当两个或两个以上的公司同在一个产品市场或地理市场竞争时，多点竞争就产生了或地理市场竞争时，多点竞争就产生了纵向一体化纵向一体化通过两种类型的财务经济来创造价值通过两种类型的财务经济来创造价值 借助公司内部或外部的投资，进行财借助公司内部或外部的投资，进行财务资源的优化配置以实现成本节约务资源的优化配置以实现成本节约有效的内部资本配置有效的内部资本配置 资产重组资产重组A公司购买公司购买B公司，进行资产重组公司，进行资产重组以是其更有效率的运作以是其更有效率的运作,然后然后A为为了收益在外部市场中将了收益在外部市场中将B卖出卖出价值不确定的多元化:动机和资源多元化的动机 反垄断条例和税法 低绩效 不确定的未来现金流 协同效应和企业风险的降低 资源与多元化多元化与绩效的曲线关系降低价值的多元化:管理人员的多元化动机只要利润不受过多的影响，高层管理人员就可以通过公司的多元化来分散自己的工作风险多元化让公司的管理者享受到股东们享受不到的好处这种战略会受到公司规模或管理者对声誉担心的限制