大学精品课件：传媒经营管理新论第十三章.pptx

1、本章首先对传媒市场化与产业化的概念作了区分与界定。接着，从内、外因两个方面，分析了我国媒介市场化和产业化的现实动因。然后，总结归纳了中国和西方传媒集团的组织结构，比较分析了中、西方传媒集团内部组织结构的特点和差异性，指出我国传媒集团普遍存在的问题，并提出了相应的应对措施。最后，对传媒体制改革和传媒发展战略研究最为敏感的传媒产权改革问题进行了探讨。第一节本章首先对传媒市场化与产业化的概念作了区分与界定。接着，从内、外因两个方面，分析了我国媒介市场化和产业化的现实动因。然后，总结归纳了中国和西方传媒集团的组织结构，比较分析了中、西方传媒集团内部组织结构的特点和差异性，指出我国传媒集团普遍存在的问题

2、，并提出了相应的应对措施。最后，对传媒体制改革和传媒发展战略研究最为敏感的传媒产权改革问题进行了探讨。传媒市场化，是指中国传媒产业20世纪70年代末以来所发生的种种革新与变迁，其本质是媒介组织从过去的事业单位变成一种特殊的企业直接进入市场，参与市场竞争，成为整个市场经济体系的一个特殊组成部分的发展过程。媒介市场化，是指非商业性传媒在保持其原有所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式获得经济自立的过程。媒介的经营方式越是接近市场，市场经营收入就越高，媒介的市场化程度也就越高。而媒介产业市场化程度的高与低，又主要取决于媒介产业经济构成中来源于广告、发行和其他市场经营活动所得收入在总收益

3、中所占比例的大小，这些收入在媒介经济中所占比例越大，表明其市场化程度越高。媒介的产业化，是指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业化经营的媒介转化。媒介产业化，实际上就是媒介的单一功能向双重功能的转化。这里有一点也必须明确，媒介的产业化并不等同于商业化。因为，在我国的现行体制下，媒介的产业化必须坚持媒介的公有制形式，坚持在经营方式上走市场化的路子。传媒的属性问题是事业性质，还是企业属性？传媒的规模问题产业化发展的高级阶段是集团化，而集团化的主体只能是企业组织因此，就其本质而言，传媒产业化的核心是市场化、社会化。市场化也就意味着开放，意味着打破垄断，实行自由竞争，打破行政与条块分割，实现资源（资

4、本、人才）按照市场原则自由流动，优化配置。而社会化，则意味着政府角色的转变，即由过去的行政主导转变为以市场为主导。(一一)萌芽时期：萌芽时期：19世纪初至世纪初至20世纪世纪初初（二）初（二）初步探索阶段：步探索阶段：20世纪初至世纪初至40年代年代末末（三）市场化的第一（三）市场化的第一次尝试：次尝试：1949年至年至1956年年（四）特殊的非市场（四）特殊的非市场化阶段化阶段（五）第二次市场化（五）第二次市场化进程：进程：70年代末至今年代末至今1、市场化的再次提出、市场化的再次提出1978年，人民日报等多家首都新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的政策，希望通过适度自主经营而获得一些

5、经济收入。80年代后，市场化进入了一个新的发展阶段。80年代后期，还出现了广播业的系列台热；而1991年的报业扩版一直持续到1993年。2、市场化全面展开、市场化全面展开时时期期进入90年代，伴随国民经济的高速发展，中国媒介市场化的步伐明显加快。90年代中期，互联网络的出现打破了传统媒体之间的界限，为从事跨媒体经营提供了可能。进入新千年以后，一批跨区域跨集团联合创办的传播媒介越来越多。经过20多年的发展，随着中国媒介市场化、产业化的逐步深入，中国媒介已经开始面向市场，实行企业化管理，逐步走上了健康的发展道路。从发行上的公费订阅到自费订阅，从计划生产到市场化竞争，从纯粹的事业单位到具有双重功能的

6、庞大的经济实体。同时，媒体广告收入已经成为媒介经济的主要来源。而且，媒介市场化、产业化的步伐还在进一步向前推进，中国媒介也正在逐步成为我国经济建设中一支重要的、不可或缺的生力军。第二节中国媒介的市场化和产业化，有着深刻的现实动因。这些动因主要来自两个方面：一个是内部原因，二个是外部原因。内部原因主要体现在媒介观念的转变和经营意识的觉醒。外部原因主要包括几个方面：（1）由于国家政策调整的属性的转变(2)信息交换市场的初步形成。(3)国家对传媒机构的财政负担日益沉重。(4)媒介的生产和经营开支大幅度增加，入不敷出。(5)受市场需求的刺激，传媒数量不断增加，各家媒体亏损额大幅度上升从媒介产业的形成渠

7、道来看，媒介产业化的基本途径主要有两个：其一 从直接产业化的发展渠道形成传媒产业，这类产业主要是由邮电、通讯、电影以及为其服务而形成的传媒产业其二 由间接产业化的发展渠道形成传媒产业。这类产业主要是指由报刊、广播、电视及各级新闻出版机构和为其服务的各类基础、技术服务部门所组成的传媒产业群。新闻信息资源和广告信息资源)报刊的版面资源和广播电视的节目资源网络资源技术资源其他资源媒介产业 从世界范围来看，传媒集团最早萌芽于19世纪的美国。进入20世纪八九十年代，全球范围内媒介集团的兴起风起云涌，到1985年，美国全国156个报业集团已拥有1186家日报，占日报种数的60%和总发行量的72。如今，世界

8、媒介集团的发展日益呈现两大趋势：一是媒介集团之间的并购、重组日益加剧；二是媒介集团的数量日渐减少。就国内的情况来看，从20世纪90年代开始，我国就开始出现传媒集团化的浪潮。从1996年第一家报业集团广州日报报业集团和1995年第一家电视集团无锡广播电视集团的组建为发端，至2003年初，我国已批准成立69个传媒集团。据国家新闻出版总署估计，未来3到5年，我国媒介集团将突破100家。我国媒介大规模集团化、集约化经营，原因是多方面的，其中最主要的原因是：改革开放以来，特别是20世纪90 年代以来，随着我国市场经济体制的逐步建立，报业经济有了飞速的发展，无论是报纸品种、发行数量，还是经济收入，都达到了

9、前所未有的水平。但是，与此同时，我国的报业发展也出现了这样那样的问题，突出体现在报业结构的失衡：产业规模不断扩大，但效率低下；对读者需求的满足程度低；市场竞争行为不规范。第三节为了满足市场竞争的需求，为了实现利益的最大化，西方媒介完全按照现代企业制度建立媒介集团，因此，西方媒介集团的组织结构与其他行业的集团公司相类似，一般可分为两种：一、全国性的特大型多媒体报业集团，通常为五级架构，以甘尼特公司和论坛报公司为代表，即：董事会最高管理层分局中层管理各子公司二、其他报业集团，通常为四级架构，即少了“分局”这一环，以道琼斯公司和华盛顿邮报集团为代表1、董事局：投资者、公司总裁、前公司负责人、合伙人2

10、、最高管理层：董事局主席兼总裁和首席执行官（CEO），执行副总裁兼财务总监（CFO），高级副总裁兼总协调（general counsel）和秘书长最高管理层下设总部，由各行政部门组成。3、四大分局：报业分局掌管98份日报的新闻报道，发行、广告、财务,印刷,行政；广电分局掌管27个电视台和广播电台；今日美国集团单列的核心报社;英国新闻集团掌管集团在英国的所有报纸。4、中层管理，指介于分局与各子报子公司之间的管理层，主要体现在报业和广电这两大分局内。按全国地理位置分8个区；另有底特律等三个城市的大报社在分局下单列，与各小集团平级。广电分局下按专业分为广播处和电视处。5、一线企业：包括新闻服务中心、

11、各报社、各广播电台、各电视台、各网站、零售广告集团、周刊等企业。(1)跨国经营，国际化程度高(2)多媒体化（3）多元化经营 与美国等西方发达国家的媒介集团相比，我国的媒介集团无论在规模、发行量、盈利指数以及整合程度上都有很大的差距。西方国家的媒介集团实际上大都从属于一些国际化的媒介集团或者企业集团。我国试点组建的报业集团，从组织形态上看大体可以分为两类一类是编委会领导体制。这类领导体制主要是以光明日报和经济日报为代表。另一类是集团党委会领导体制。集团党委书记和党委委员由上级党委任命，党委会是报业集团的最高领导机构。我国传媒集团的组织架构存在不少弊端。我国传媒普遍实行的是党的一元化领导之下的机关

12、报。长期以来，重采编，轻经营，在组织架构上，大部分传媒经营部门的操作部门被摆在第三级层面，导致经营部门内部许多功能萎缩。这些都是需要加以重视和予以重点解决的。第四节1994年6月，新闻出版总署在杭州召开全国首次报业集团问题讨论会，讨论了成立报业集团的五个基本条件：组建传媒集团除了具备以上条件外，还必须注意，集团化不是简单的规模和数量的扩大，而是内涵式的质的提高。传媒实力)经济实力人才实力发行实力)技术实力报业集团按照整合资源的程度划分，基本可以分为三种典型模式：一是系列化模式二是联合型模式三是多元化模式传媒集团是企业集团的一种特殊形式。与有一定规模的其它传媒群体相比，传媒集团最大的优势在于政策

13、优势，也就是从内部管理到出版和经营，自主权进一步扩大从管理方式的角度来看，传媒集团组建后要逐步实现如下几个方面的转变1、经营方式由集中经营向分级经营转变2、决策方式由个体向群体转变3、组织指挥方式由直线指挥向横向制约转变4、管理、监控方式由具体管理向抽象管理转变5、业绩考核由定性考核向定量考核转变6、产权结构由单一型向混合型转变7、收益分配由成本、变相成本向效益分配方式转变第五节所谓产权，简言之，就是财产权利，也就是对资源或生产要素的使用权、收益权、转让权和处置权。通常情况下，产权有两种含义：一是财产所有权，即由法律加以维护和强化的最高占有权。二是财产使用权、收益权、转让权和处置权，即对某种财

14、产的实际占有我国传媒集团要想成为真正意义上的跨媒体、跨地区、跨国界的大型媒介集团，兼并和重组将是必由之路。只有通过以产权为纽带的兼并和重组，才能将有限的人力、物力、财力、广告、频道等资源进行多方整合和重新配置，迅速实现规模和效益的最大化。而要想形成有利于媒介集团并购和重组的宏观环境，既要靠产权的重新配置，又要靠建立健全行业产权所有的监管体系。因此，当前在我国媒介集团发展到一定阶段后，产权问题就成为了制约其发展的要害和主要的瓶颈。以前的计划经济条件下，产权问题不构成疑问的原因，在于统一的公有制的大环境，所有企业的产权都归国家，资源配置完全由国家计划掌控。如今，社会主义市场经济日益成熟，多种经济成

15、分并存于一个市场之中，产权就成了人们经济生活中一个焦点话题国有企业经过20多年的改革，从上到下都已意识到清晰的产权关系对于国有企业的发展多么重要，十六届三中全会通过的中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定就明确指出，产权是所有制的核心和主要内容，包括物权、债权、股权和知识产权等各类财产权。现在传媒产业化遇到的困难和障碍和若干年前的国企改革有惊人相似的一面。多年的国企改革终于让人们发现，产权清晰是建立规范的现代企业制度的首要条件，只有产权归属清晰，才能形成有一个个明确的资产所有者的企业法人财产权，从而使企业成为享有民事权利、承担民事责任的法人实体，企业也才能以其全部财产，依法自主经营

16、、自负盈亏，对出资者承担资产保值增值的责任产权改革、明晰产权，归根结底就是一个产权界定的问题，这既是一个法律过程，更是一个历史过程。在这样的基础上谈论明晰产权的路径选择，就不可能存在皆大欢喜的可能，换句话说，不管选择哪一条路径，都必然是一个痛苦的过程，因而遇到相应的阻力也就不可避免。路径一：通过政事分开，政企分开，实行传媒产业系统在所有权、经营权与管理权相分离，重新划定、调整和规范政府与事业、企业、组织之间的权、责、利关系，切实转换国家政府部门管理角色与职能，建立现代事业制度与现代企业制度。路径二：通过资本运营，逼迫传媒机构明晰产权。现在，传媒产业的超常规发展必须要有超常规的资本运作相配合，传

17、媒集团的成立并不能解决这个问题，通过行政手段强制组合成的集团更是如此。越来越多的传媒集团意识到，由于产权关系不明晰，难以通过资本运作来实现资产的优化配置、产权重组和推动集团自身的可持续发展。路径三：扶植民营资本在传媒领域的扩张。民营资本作为传媒领域的一股新生力量，清晰的产权是其天然属性。在市场力量的作用下，民营资本在和传统的国有传媒机构的交往过程中，必然要求对方同样具有明晰的产权，只有这样，才能够承担一个市场主体应该承担的权利、责任和义务，否则，任何市场交易都隐含着巨大的风险。现在，民营资本在与国有传媒集团的合作中表现出的畏首畏尾、缩头缩脚，正是对这一潜在风险的担忧。1、何谓媒介产业化？媒介产业化与媒介商业化有何区别与联系？2、我国媒介产业化经历了哪几个大的历史发展阶段？3、为什么说集团化是媒介产业化的一种现实的必然？4、传媒集团有哪些基本的结构模式？中外传媒集团的结构模式有哪些不同与差别？5、何谓产权改革？传媒集团产权改革的重要性和必要性有哪些？