大学精品课件：传媒经营管理新论第十四章.pptx

1、资本市场是市场经济的重要产物，也是现代经济发展的主导性推动力。第一节回顾了我国传媒资本市场的发展历程，并归纳了传媒资本市场的功能。第二节将我国传媒上市归纳为六种模式，并分析了传媒上市运作的绩效和运作技巧。第三节指出我国传媒市场还存在五大缺陷，并给传媒资本市场未来转型提出了五个方向。过去我国媒体赢利模式单一，仅仅依靠发行收入来维持生存。今天，媒体赢利模式逐渐走向多样化，有的做内容，有的做广告，有的做活动，也有的开始大胆涉足资本市场，向国外媒体那样勇敢地进行资本运作。然而，我国资本市场的发展历史并不长，传媒进入资本市场的时间更短。由于我国传媒与资本市场的联姻时间过短，因此中间还有许多不成熟、不完善

2、的地方，这就需要我们共同去努力，把我国传媒资本市场培育好，让中国媒体的发展有一个坚强的资本后盾。第一节中国人曾经把“资本市场”和资本主义紧紧地绑在一起，认为只有资本主义国家才有资本市场。改革开放后，我国经济逐渐走向多元化，而“资本市场”在试验、争鸣、探索中，逐渐走进了中国人的经济生活。随着市场经济不断深入，“资本市场”成了一个热门词汇，可是当人们对资本市场不再陌生的时候，往往发现难以把握资本市场的概念，不知道什么才是真正的“资本市场”。“资本市场”概念的模糊，不可避免地影响到“传媒资本市场”的界定。为了弄清楚传媒资本市场的特点和功能，我们先要界定好“资本市场”和“传媒资本市场”两个概念。从一般

3、意义上来看，资本市场至少包括证券市场（股票市场、长期债券市场长期国债、企业债券、金融债券等）、长期信贷市场（长期抵押贷款、长期项目融资等）、衍生工具市场（金融期货市场、金融期权市场等）。“资本市场”是由“资本”和“市场”两部分组成的。那么什么是资本呢？有人认为金钱就是资本，有人认为一切财富都是资本。有人认为对人类有用而且稀缺的东西才是财富和资本。马克思认为，资本是指能够带来剩余价值的价值，资本不是一般商品价值，也“不是一种物，而是一种以物为媒介的人和人之间的社会关系。”资本最初总是表现为一定数量的货币，但是货币本身并不是资本。作为资本的货币和作为商品流通媒介的货币是有区别的，这从资本流通公式和

4、商品流通公式的区别可以看出来。以货币为媒介的商品流通公式是：W（商品）G（货币）W（商品），而资本的流通公式为：G（货币）W（商品）G（更多货币）在宏观经济学中，资本市场是与劳动力市场、技术市场、土地市场并称为生产要素市场；又与产品市场、劳动市场并列为三个主要的总量市场。其中商品的产量与价格是体现产品市场运行状况的指标；就业水平和劳动价格（工资）是衡量劳动市场作用的指标；可利用的资金量及其价格（利率）是表现资本市场活跃程度的指标。在这里，从中观“资本”的概念出发理解“资本市场”，“资本市场”有两层含义，一是指进行资本交易的场所，二是指资本供给和对资本有支付能力需求的关系。在宏观经济学中，金融市

5、场与资本市场是交叉的关系，因为只有能够带来剩余价值的货币才能称为资本，作为非资本运作的资金借贷则不能归入资本市场的范围。同时，作为产权交易的资本运作也不属于金融市场或货币市场范畴。传媒资本市场是媒介进行中长期融资或投资的市场。在传媒资本市场，资本的供求双方通过金融产品的买卖实现各自的目的。媒介通过出售金融产品来筹集资金，资本供给者则通过购买媒介发行的各种金融产品进行投资。因此，传媒资本市场应该包括证券市场、长期信贷市场、衍生工具市场等，其中衍生工具市场包括企业产权市场，权益市场等内容。我国资本市场形成的过程大致经历了“不允许默许试点开放允许”这样一个过程，而传媒资本市场其实也遵循着这一路线，只

6、不过传媒资本市场作为资本市场的一个特殊领域，其总体发展滞后于资本市场的发展。（一）（一）1980年代，媒体探索年代，媒体探索商业化的发展道路商业化的发展道路（二）（二）1990年代，媒体积极年代，媒体积极探索进入资本市场的道路探索进入资本市场的道路（三）进入新世纪，对资本的（三）进入新世纪，对资本的渴望导致对紧缩政策的突围渴望导致对紧缩政策的突围（四）观念的艰难突破（四）观念的艰难突破（一）（一）1980年代，媒体探索商业化的发展道路年代，媒体探索商业化的发展道路我国资本市场的形成是从股份制开始的。1980年代中后期，为了把经济盘活，我国开始对企业进行股份制改造，以此来扩大企业融资渠道，解决企

7、业资金短缺的问题。而我国媒体一直被认为是喉舌，担负着重要的宣传职能，因此媒体市场化的步伐远远落后于企业改革。但是，从70年代末、80年代初开始，我国媒体开始在新闻业务的边缘探索商业化道路。1978年财政部批准人民日报等八家中央新闻单位试行“事业单位，企业管理”。1979年1月28日，解放日报刊登了文革以后的第一则报纸广告。1987年，原国家科委在首次编制的我国信息产业投入产出表中，第一次把“广播电视产业”纳入了中国信息商品化产业的序列。1988年3月，新闻出版暑和国家工商行政管理局颁布了关于报社开展有偿服务和经营活动的暂行办法，报社开始“一业为主，多种经营”，兴办了一批经营项目，如读者服务、打

8、字复印、印刷器材经营等。到了1980年代末期，由于中国经济的发展给媒体带来丰厚的广告，媒体的实力有了很大的提高，于是一些政府开始给媒体断奶，期望媒体不再消耗财政，自己养活自己。又由于新的媒体管理体制，使媒体经营成果直接关系到员工的工资和福利，因此，一些效益好的媒体开始直接投资实业，盘活自身固定资产，大胆涉足房地产和酒店业。（二）（二）1990年代，媒体积极探索进入资本市场的道路年代，媒体积极探索进入资本市场的道路1990年代是中国经济体制进一步开放的时代。1992年邓小平南巡讲话和党的十四大召开，市场经济体制在我国社会处于了主导地位。在市场经济口号提出前后，我国资本市场开始活跃。1990年12

9、月19日上海证券交易所成立，1991年7月3日深圳证券交易所成立。与此相配套，全国各大中城市纷纷建立一大批依附于上海和深圳证券交易所的证券公司，一个有中国特色的资本市场体系逐渐建立与发展起来。随着一级发行市场和二级流通市场的建立，资本市场在为企业融资方面承担着重要的使命。在1990年代初期，我国媒体继续投资实业，媒体逐渐涉足到房地产、交通运输、高新科技开发、餐饮旅游等经济实体。在我国改革开放的大趋势下，西方媒体逐渐进入了我们的视野，有些媒体开始试探着进入中国市场。进入1990年代中后期，媒体发展受到的资金压力越来越大，为了吸引社会资本，一些媒体将新闻业务之外的资产重组进入资本市场。1994年2

10、月，上海东方明珠股份有限公司挂牌，这是国内第一家传媒上市公司。其后，中视股份、电广实业、歌华有线等先后上市融资。值得注意的是，在1990年代后期，户外媒体、网络媒体等新兴媒体勃兴，这些媒体不是传统管理的范畴，因此他们在资本市场上显得更加得心应手。尤其是网络公司他们打着高科技的口号，上市融资，吸引风险投资，如新浪、搜狐等网站。（三）进入新世纪，对资本的渴望导致对紧缩政策的突围（三）进入新世纪，对资本的渴望导致对紧缩政策的突围进入新世纪，我国资本市场在经历过一次次地震后，开始下决心规范市场。从资本市场发展来看，虽然还有很多问题，但资本市场越来越成熟，社会资本和人才正在向回报潜力大的行业集中。从19

11、90年代后期兴起的媒体集团化浪潮，在新世纪开始的时候依然未减。同时更多的媒体将其拥有的可经营性资产，从新闻业务中剥离出来，想尽办法进入资本市场。从管理上来看，有关部门对媒体上市依然管理较严，但是技术的发展，使传媒之间，以及传媒与相关行业的关联性越来越大，管理机制已经出现了很大的漏洞。媒体的激烈竞争使很多媒体渴望利用社会资本提高媒体资产的运作质量和层次，在主业不能入市的时候，想尽办法边缘入市。同时，一些上市公司，尤其是电信部门，将新一代的网络电视作为核心的增值业务，电信行业的资本正在一点点地向传媒业务渗透。如2006年6月8日，中国移动发表官方消息，收购星空传媒所持有的凤凰卫视19.9%的股权，

12、成为其第二大股东。中国移动入主凤凰卫视，目标就是利用凤凰的内容来发展移动电视。2004年5月27日，经国家批准，在深圳交易所内设立中小企业板块的股票交易新品种，出现了二板市场的雏形，这为一些创业的小媒体提供了融资的可能性。（四）观念的艰难突破（四）观念的艰难突破中国传媒在走向资本市场的时候，一直有一个观念的问题，就是害怕业外资本、境外资本进入媒体会改变我国媒体的国有性质。其实没有必要，只要我们控制着主要的股权，通过政策管制，仍然可以要求社会资本为传媒发展服务。厉以宁教授曾以龟兔赛跑的故事来说明社会资本和国有资本的关系。龟兔在第一次赛跑的时候，因为兔子骄傲，半路上睡着了，乌龟得了第一。可是它们的

13、赛跑还在继续。第二次赛跑，兔子吸取教训，一口气跑到终点，坐下等乌龟慢慢爬到。可是在第三次赛跑的时候，乌龟向兔子抗议，说前面赛跑的线路都是你定的，这次赛跑线路由我来定。结果兔子仍然迈力地向前冲，可是不久一条河流挡住了它的去路，而终点在对岸。而乌龟慢慢爬到，游到了过去得了第一。在第四次赛跑的时候，兔子和乌龟都坐了下来，说我们干嘛老赛跑，咱们和解，优势互补吧，陆地上兔子驮着乌龟跑，水里乌龟驮着兔子游，这样两个可以同时到达终点，实现双赢。因此，国有资本和社会资本混合，建立新的公有制是双赢的过程。我国传媒长期是在行政权力主导下运作的，财政对媒体投资的程度直接决定媒体发展的状况。这种权力意志主导下的传媒产

14、业极易形成市场惰性和市场垄断，使传媒产业的发展丧失生机和活力。而进入资本市场，可以让传媒呼吸到国际化的空气，能够吸引庞大的社会资本为传媒发展服务。具体来说，它有以下一些功能：积累发展资本赢得更多利润创新管理模式分散经营风险改进宣传效果（一）积累发展资本（一）积累发展资本我国媒体一直依靠政府来办，但是随着国家各项事业的发展，国家财政越来越感到压力。而传媒在国外不仅不需要政府投资，而且每年会给政府带来大量的税收。在进入1990年代后，我国媒体开始走向市场，由依靠政府来办逐渐过渡到依靠市场输血。尤其是当人民的文化生活要求不断提高的时候，媒体更应该吸纳社会资金，来提高媒体的采编、制作能力，提高传播内容

15、的质量，满足人民的要求。正是考虑到媒体发展需要积累发展资金，2004年国家广电总局公布了中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定，其中首次明确表示，2004年11月28日以后，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业，中方投资人持股不得少于51%，但是时政新闻和跟新闻有关的专题、专栏节目仍是外资媒体的禁区。这样的规定就是积极通过资本市场，吸引国外资本为中国传媒发展服务。（二）赢得更多利润（二）赢得更多利润社会发展要求传媒必须要逐渐走向市场，由原来的单一的宣传工具，逐渐变成一个以传播文化为主导的文化企业。资本市场既能够吸引发展资金，也能够获得利益。现在一些传媒人做媒体的目的不在

16、于自己拥有，而是做大后出售给其他人经营，这种经营媒体的模式，就是从资本市场上直接获利。另一方面，上市媒体可以充分利用资本市场的规则，扩大自身资本的影响力，进而以高价出售自己的股票，赢得更多的利润。中视传媒（600088）是中央电视台控股的上市公司，也是中央电视台在国内资本市场上唯一的融资窗口。中视传媒依靠中央电视台的强大背景，利用无锡外景基地、中国电视剧制作中心等子公司，积极向影视制作、旅游、会展等业务延伸，从而拓宽了中央电视台的赢利渠道，为中央电视台整体发展作出重大贡献。（三）创新管理模式（三）创新管理模式我国资本市场是逐步开放的，在改革开放之前，我国所有制形式是单一的公有制。进入1980年

17、代后，合伙制形式逐渐出现，并在经济成分中所占比例不断增加。到了今天，现代企业制度建立，使股份制成了一个重要的经济结构模式。股份制是一个衍生资本最多的一种所有制形式，它不仅包含技术资本、无形资本、人力资本，而且还包括非常重要的股权交易，股权成了无形资本价值化的重要表现。我国传媒改革总体上是滞后于经济改革，但是在产权方面基本上是沿着经济改革开创的道路，一步一步向前走。传媒改革和经济改革一样也是从边缘开始突破的，保持原有的新闻管理模式不变，而在娱乐部分进行探索性的改革。传媒改革逐渐引进了业外资本和境外资本，传媒资本出现了多元化。多元资本的进入，稀释了原有国有资本，让非国有资本参与了媒体的管理，从而使

18、传媒的管理模式得到了创新。（四）分散经营风险（四）分散经营风险市场经济是一个伴随着经营风险的经营模式。随着我国媒体进入市场的程度越来越深，媒体的市场风险也越来越大。在一个高风险的市场中，资本来源单一就可能遭遇到更大的风险。正因为如此，我们看到，在今天的传媒市场上，即使一些不缺钱的媒体，也愿意通过资本市场，寻求更多的合作伙伴，通过股权分散，来降低经营中的风险。随着我国媒体不断走向国际市场，媒体规模不断膨胀，媒体经营中的风险将会进一步放大，媒体越需要资本的多元化。（五）改进宣传效果（五）改进宣传效果媒体进入资本市场，市场的力量在媒体中的作用越来越大，媒体生产和经营更加围绕受众进行。过去我们把媒体简

19、单等同于喉舌，因此宣传味很浓，但宣传效果却很差。而媒体进入资本市场后，吸引了更多的资本，更加注重市场调查，因而使传统的宣传得到了根本的改造，宣传效果得到了大大的提升。如湖南电广传媒上市后募集了大量资金，投资8600完巨资打造大型财经栏目财富中国，很快成功落地到80多家电视台，从而加大了经济宣传的效果。实际上，湖南电广传媒的成功也使新闻节目得到了很大的改革，宣传效果更佳。第二节当提到资本市场的时候，我们首先想到的是证券市场，在证券市场上，媒体可以通过发行股票和债券直接融资。证券市场的融资功能，能够让成长中的中国媒体获得宝贵的发展资金，因此，能否上市成为中国媒体的一个梦想。因此，对传媒来说，只有在

20、证券市场上有所作为，传媒资本市场才能显示出活力，传媒发展才有后劲。证券市场的发展是和人的赢利欲望相联系的，正是人类对利润的最大追求，才促使了证券市场的完善。提到证券市场，人们必然会想到美国的华尔街。在历史上，这条街曾经参与了美国许多重要的历史事件：建国初新国家的首任财政部长亚历山大汉密尔顿的金融计划，19世纪伊利运河和铁路建设的融资，美国内战中对联邦派的资助等重大历史事件，都留下了这条街的深深印迹。而今天，它更是成为了世界经济的缩影，它的一举一动将直接影响世界经济的发展。我国从20世纪80年代中期开始，进行资本市场的探索，在企业中实行股份制，积极动员社会储蓄转化为投资。进入1990年代，上海证

21、券交易所和深圳证券交易所几乎同时成立，从而使我国股份制企业上市和企业股票的交易有了规范的市场。上海证券交易所成立于1990年11月26日，同年12月19日正式开业；深圳证券交易所成立于1990年12月1日，两个交易所都是不以营利为目的的会员制事业法人。两大证券市场的建立，为我国上市公司提供了有力的融资手段，大大地推动了我国经济向规模化、产业化方向发展。上市公司涉足传媒业，和传媒公司上市融资，是一个最敏感的行业与一个最敏感的市场的结缘。中国传媒人用足、用活现有政策，通过迂回的方式实现传媒的直接或间接上市。独特的国情，使我国传媒不能简单地套用西方媒体的资本运作模式，而是在实践中逐渐探索出中国传媒上

22、市的各种方法。（一）投资上市型：投资其它产业，上市募集资金。（一）投资上市型：投资其它产业，上市募集资金。（二）剥离上市型：剥离经营资产，实现边缘上市。剥离上市型：剥离经营资产，实现边缘上市。（三）借壳上市型：购买上市公司，注入传媒业务。（三）借壳上市型：购买上市公司，注入传媒业务。（四）依附上市型：依附上市公司，通过合作融资。（四）依附上市型：依附上市公司，通过合作融资。（五）直接上市型：整合媒体资本，实现整体上市。（五）直接上市型：整合媒体资本，实现整体上市。（六）外资收购型：收购边缘媒体，等待扩张机会。（六）外资收购型：收购边缘媒体，等待扩张机会。传媒上市后有了融资渠道，也得到了宝贵的资

23、金，这是媒体融资方式的重要改进。过去媒体融资主要依靠银行，媒体拿到的不是第一手资金，银行利息和到期还款无形中提高了间接融资的成本。而社会资本进入传媒业，一方面使社会资本找到了投资的机会，另一方面也使媒体发展有了内在的驱动力。然而，市场变化难以琢磨，媒体如果不能用好资金，也会给媒体和投资人带来伤害。（二）改善（二）改善了媒体的资了媒体的资本结构。本结构。（三）媒体多元（三）媒体多元化发展明显加快。化发展明显加快。（一）媒体（一）媒体直接获得了直接获得了发展资金。发展资金。传媒市场是资本市场的一部分，由于特殊的国情，中国资本市场打上了中国特色的烙印，这些烙印同样留在了传媒资本市场。另一方面，传媒的

24、意识形态性又让传媒显示出自己的个性，以更加敏感性区别于其它产业资本市场。可以说，资本市场与传媒产业的结合，既让中国传媒感受到资本运营的艰难，也让中国传媒看到了发展的远景和希望。（一）体（一）体制缺陷制缺陷（二）机（二）机制缺陷制缺陷（三）结（三）结构缺陷构缺陷（四）功（四）功能缺陷能缺陷（五）规（五）规则缺陷则缺陷最新数据表明，我国传媒市场的规模理论上可以超过1000亿元，但是由于资金的缺乏，目前还很难做到位。传媒发展要求我们必须要发展资本市场，充分利用社会资金生产出更多的精神产品。传媒资本市场要想繁荣，体制上必须要做出改革。目前，很多社会资金、境外资金都很关注中国传媒市场，但是因为政策不明朗

25、，他们都在徘徊。其实，对系统外资金，我们应该宽容一些。在目前的政策环境下，系统外资金一旦进入传媒领域，他们在进行跨国发展的时候，往往会剥离意识形态，剥离文化的某些排他性，争取在本土化的思想下实现业务的扩张。外资进入中国市场的现实也证明了，外资不会挑战中国的媒体管理政策。媒体要想进入资本市场，首先应该对传媒进行股份制改造，减少国有股在传媒资本结构中的比例，实现资本的多元化。有了业外资本的参与，媒体的管理水平才能进步，经营效益才会提高。我国传媒一贯实现“事业单位、企业化管理”，但是由于传媒不是公司，因此难以引入现代企业制度对媒体进行管理，媒体内职责和权利难以统一。按照资本市场的要求，不实行股份制就

26、不能进入资本市场。当传媒进入资本市场，但它的财产权仍然不明晰，这样的上市媒体依然难以得到公众的信任，难以有融资的潜力。媒体进入资本市场，还要建立、健全一整套的市场机媒体进入资本市场，还要建立、健全一整套的市场机制，这样才能保证媒体经营健康、高效地发展。过去人制，这样才能保证媒体经营健康、高效地发展。过去人们常说三个和尚没水吃，就是因为没有在三个和尚之间们常说三个和尚没水吃，就是因为没有在三个和尚之间形成一套激励机制，如果激励机制健全了，三个和尚形成一套激励机制，如果激励机制健全了，三个和尚“水水”一定吃不完。一定吃不完。在北京大学MBA课堂上，厉以宁将三个和尚的故事重新演绎，形象地说明了激励机

27、制的重要性。在第一个庙里，三个和尚商量建立了协作机制，每人挑一段，互相轮换，结果一会儿就把缸挑满了。在第二个庙里，老和尚引进了竞争机制，谁挑的最多，晚上吃饭的时候多加一道菜，谁挑的最少，晚上吃饭的时候只能吃白饭。结果三个和尚互相竞争，水多的吃不掉。第三个庙里的和尚觉得挑水太累，于是他们一商量进行技术革新，从山上砍来竹子，把竹节打通，串联起来，从河边一直铺到庙里，并且他们还在河边装了一个辘轳。吃水的时候，第一个和尚摇辘轳，第二个和尚把水倒在竹筒里，第三个和尚在一边休息，三人轮岗。因此，传媒资本市场要想发展，也必须要多引进激励机制，没有激励机制，不仅现有媒体搞不好，即使是上市媒体经营效益也难以提高

28、。没有规矩，难成方圆，传媒资本市场要想得到健康、有序发展，制度建设非常重要。传媒资本市场制度建设包括两个方面，一是整个资本市场的规范，二是专门针对传媒资本市场的相关法律、法规。有竞争必须要有退出机制，资本市场是在市场经济环境下成长起来的，市场竞争仍然是资本市场的重要性原则。只有竞争才有活力，规范的市场必然有死亡率，只有引入竞争机制、退出机制，让上市公司在市场中自由竞争，将经营效益差、欺骗投资人的公司清理出资本市场，而让真正有效益的媒体在市场中获得优势资源。二、思考题：1、什么是资本市场？什么是传媒资本市场？2、传媒资本市场有哪些主要功能？目前我国传媒是怎样利用这些功能的？3、什么是证券市场？我国传媒进入证券市场的主要模式有哪些？4、查阅有关资料，以湖南电广实业为例，阐述上市媒体应该怎样运营？如何提高上市媒体的绩效？5、我国传媒资本市场有哪些缺陷？未来我国传媒资本市场如何发展？