大学精品课件：传媒经营管理新论第十二章.pptx

1、第一节 传媒进行多种经营的原因和意义第二节 我国报社多种经营的历程和策略第三节 我国电台、电视台多种经营的历程和策略本章分别介绍了我国大众传媒多种经营的提出和意义、报社的多种经营策略和电台、电视台多种经营策略。对于我国大众传媒的经营和多种经营发展来说，1978年是个里程碑，1978年以前，报社、电台、电视台的功能单一，大多只强调宣传功能，很少搞经营活动。1978年后，我国大众传媒开始新闻改革，开发了媒体的多种功能，并在经济上走多种经营的路子。我国传媒进行多种经营意义深刻，它可以带动媒体观念的更新，使媒体与社会之间的联系更加开阔，同时，也拓展了经营空间，对媒体在日益强烈的市场竞争下的生存助一臂之

2、力。第一节详细说明了传媒进行多种经营的原因和意义。本章在第二节详细地介绍了我国报社搞多种经营的历程和多种经营策略。指出了在不同阶段报社的多种经营策略，重点提到了报业集团时期的同向发展策略和多元化产业群模式。本章在第三节详细地介绍了我国电台、电视台搞多种经营的历程和多种经营策略。指出电台、电视台业开展多种经营策略的四个主要内容，并就每一内容进行了具体分析，重点谈到了电台、电视台的节目内容经营、网络经营、新媒体经营和产业链经营等。第一节（一）（一）传媒多种经营提出的背景传媒多种经营提出的背景 对于我国传媒的经营和多种经营发展来说，1978年是个里程碑。主要有以下三个方面：3、行业需、行业需求求2、

3、观念意识、观念意识1、时代背、时代背景景 1978年，十一届三中全会后，我们党和国家的指导思想发生了根本性的转变，以经济建设为中心、走改革开放的道路。在这个时代大背景下，传媒要自身发展，势必要求主管部门实施政策性松绑，从而打破原来传媒全部依赖国家财政拨款的状态，这样传媒经营和多种经营也就势在必行了。3、行业需求、行业需求3、行业需求、行业需求 改革开放之后，我国传媒有识之士纷纷认识到，传媒经营和多种经营本身也是一种发展壮大自身的好方法，媒体自己完全可以养活自己，这样不仅可以减少、甚至不要国家财政拨款，而且可以创造良好的经济效益来支援国家建设。由于打开国门，国外传媒的经营和多种经营观念及做法，迅

4、速影响至各个新闻媒体，各新闻媒体纷纷借鉴、效仿国外传媒，一时间，经营和多种经营成为我国传媒的当务之急。3、行业需求、行业需求3、行业需求、行业需求3、行业需求、行业需求3、行业需求、行业需求1978年后，经营和多种经营观念激活了我国的大众传媒市场。这里面，主要有三层含义：首先，广告经营冲出封锁并且日渐红火，成为传媒经济收入的顶梁柱。其次，我国传媒的发行经营取得突破性进展。再次，多种经营锐不可挡。1 随着改革开放的深入发展，市场经济理论日益扩大。传媒多种经营的提随着改革开放的深入发展，市场经济理论日益扩大。传媒多种经营的提出是社会主义市场经济条件下的必然产物。出是社会主义市场经济条件下的必然产物

5、。2 传媒过分依赖广告经营而生弊病，迫使传媒实施多种经营，以增强自身传媒过分依赖广告经营而生弊病，迫使传媒实施多种经营，以增强自身发展力量。发展力量。3 纸质传媒发行经营收入较弱。纸质传媒发行经营收入较弱。4 纸质传媒发行经营收入较弱。纸质传媒发行经营收入较弱。5 多种经营是我国传媒维持自身生命机制，增强体质的必经之路。多种经营是我国传媒维持自身生命机制，增强体质的必经之路。1、随着改革开放的深入发展，市场经济理论、随着改革开放的深入发展，市场经济理论日益扩大。传媒多种经营的提出是社会主义市日益扩大。传媒多种经营的提出是社会主义市场经济条件下的必然产物。场经济条件下的必然产物。1988年3月，

6、新闻出版署、国家工商行政管理局制定并颁发了关于报社、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法，以行政法规的形式，明确指出报社“可以根据有关规定和本身条件，发挥其联系面广以及信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势，开展国家政策允许的与本身业务有关的有偿服务和经营活动”，即可以开展“多种经营”活动。广播电台、电视台也随之开展多种经营活动。2、传媒过分依赖广告经营而生弊病，迫使传媒实施多种经营，、传媒过分依赖广告经营而生弊病，迫使传媒实施多种经营，以增强自身发展力量。以增强自身发展力量。这里有两层含义：一是传媒过分倚重广告经营，理念有误。通过十几年的实战经验积累，我国传媒逐步形成了一种以广

7、告、发行、印务为主，但过分依赖广告收入盈利的经营模式。我国传媒大多数以低于成本的价格销售自己的产品（报纸、广播节目和电视节目），以丰厚的广告收入来支撑自己的运转。而广告资源的基础十分脆弱，受国家有关政策、国民经济的波动变动影响较大，如果传媒单纯依赖广告经营，一旦广告收入不佳，却无其他丰厚的后援支持，传媒会马上面临生存危机。二是广告经营本身，效益欠佳。早在改革开放初期，国民经济百业待兴，肯出钱做广告的广告商少得可怜。经过十几年的经济发展，虽然广告商越来越多，但是广告经营收入在我国媒体经营收入大蛋糕中所占比例却呈现下降趋势。据统计，在2005年上半年，我国报业广告营业额下跌平均达15%，广告的实际

8、收入普遍下降了10%到30%，其中下降40%的也不在少数。3、纸质传媒发行经营收入较弱。、纸质传媒发行经营收入较弱。我国报纸的发行经营，基本上是与广告经营相提并论的。但是实际上，随着市场竞争的加剧，报社之间比拼发行量的目的，是吸引更多的广告投入，而发行本身并不赚钱，是赔本赚吆喝。与此同时，新闻纸一路涨价，印刷成本和经营管理成本上升，这就造成了许多报业集团利润的下滑甚至亏损。为此，报纸开展多种经营活动有重大的现实意义。4、来自新媒体的冲击。、来自新媒体的冲击。新媒体指的是互联网、手机、网络电视、楼宇电视等等，它们大多是在数字技术的基础上发展起来的。新媒体的出现，不仅抢走了一大部分传统媒体的广告资

9、源（仅2005年，网络广告的市场规模已达313亿元，较2004年增长771%），而且带来新的经营模式，这种经营模式对传统媒体产生很强的刺激。比如，手机与网络联动，使互联网通过手机向更多的用户推销其内容，从而获利。2003年是个分水岭，之前，互联网实行的是免费的商业经营模式，并不赚钱。之后，手机与互联网结亲，用户只要在网页上输入自己的手机号就可通过手机账户缴费，而手机则利用互联网上在丰富的内容向用户推销其移动上网的渠道，从而获得中介费，实现二者双赢。现在，这种理念和做法扩展到经营领域。在日本，已成功打通媒体之间的壁垒，出现了可以看MTV和电影的手机，用户可以用手机上网、看报、听广播、听电视，甚至

10、可以使用手机在可口可乐自动售卖机上购得可口。5、多种经营是我国传媒维持自身生命机制，、多种经营是我国传媒维持自身生命机制，增强体质的必经之路。增强体质的必经之路。逐渐兴起并风起云涌的市场经济大潮，既催生了传媒多种经营这个概念，也催活了传媒搞好多种经营的心。在市场经济体制下，传媒人越来越清楚地认识到：千万不要把所有的鸡蛋都放在同一只篮子里。不管这只篮子是广告还是某个其它单一的经营。另外，传媒市场竞争日益加剧，经济实力不强的媒体面临的生存压力很大。在这种背景下，我国大众传媒不得不进行更广泛的多种经营以强身固本，谋求更大的发展。20世纪80年代，传媒多种经营这个概念开始浮出水面。早期时，我国传媒普遍

11、的做法就是将多种经营等同于搞第三产业。到了20世纪90年代，大家怀着“以实业养媒体”的美好想法，开办了各种各样大大小小的经济实体，我国传媒的多种经营呈现一种繁荣的景象。多种经营的成绩让世人对传媒刮目相看。传媒开展多种经营具有重大的意义，它主要体现在以下五个方面：（一）可以广开媒体财源、为自身生存发展积累资金（一）可以广开媒体财源、为自身生存发展积累资金（二）可以使媒体人尽其才，物尽其用，获取更佳更大经济效益和社会效益。（二）可以使媒体人尽其才，物尽其用，获取更佳更大经济效益和社会效益。（三）可以带动媒体观念更新，谋取更宽的发展空间和效益。（三）可以带动媒体观念更新，谋取更宽的发展空间和效益。（

12、四）可以拓展出跨媒体经营更为广阔的经营种类，且前景光明。（四）可以拓展出跨媒体经营更为广阔的经营种类，且前景光明。（五）可以深化媒体改革，创新人事、财务、计划与统计管理观念和体制。（五）可以深化媒体改革，创新人事、财务、计划与统计管理观念和体制。（一）可以广开媒体财源、为自身生存发展积累资金。（一）可以广开媒体财源、为自身生存发展积累资金。就传统媒体（报纸、广播和电视）而言，在信息时代的今天，仅仅依靠单纯的以广告收入为核心的经营模式，已出现严重的缺陷和不足，多种经营的必要性日益增大。2005年，我国传媒的广告收入产生雪崩，绝大多数传统媒体靠广告并不能赚到钱甚至是赔钱。京华时报社长吴海民在200

13、5年发出“都市报的冬天提前到来了”之后，再度惊呼中国报业即将进入漫长的冰河期。因为自2005年开始，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，其中，广州、青岛、深圳出现了负增长。我国传媒业依靠广告经营为主的经营方式已进入迷区。媒体如果没有多种经营收入进账，将很难很好地生存发展。另外，传媒为避免经济危机或政治危机带给媒体自身的毁灭性打击，都会注意在留足媒体自身生存发展的资金后，把多余的资金投向其它经营市场，同时在多个行业、领域、地区开展业务，这样一来，就能保证媒体财源滚滚而来，后劲十足。（二）可以使媒体人尽其才，物尽其用，获取（二）可以使媒体人尽其才，物尽其用，获取更佳更大经济效益和社会效益。更佳更大

14、经济效益和社会效益。当今的时代，竞争无处不在，而人才的竞争则是各种竞争之首。谁拥有的人才多而好，就有可能在竞争中占据有利地位，获得良好效益和信誉。媒体更是如此，在这里，人才济济，学新闻的，学政治的，学哲学的，学经济的，学法律的，学计算机的，学基建的，学财务的，不一而同，可以说，各类人才藏龙卧虎。这些人才是媒体的无价之宝，也是媒体获取经济效益和社会效益之庞大的聚宝盆。他们见多识广，其出谋划策、行动科研成果和市场操作能力非同小可。媒体可以通过他们打开多种经营的各种窗口，拓展各种业务，同时，这些人才恰恰又可成为媒体多种经营项目的负责人或顶梁柱，独当一面。（三）可以带动媒体观念更新，谋取更宽的发展空间

15、和效益。（三）可以带动媒体观念更新，谋取更宽的发展空间和效益。多种经营打破了长期占据传媒领域的以广告发行为主的经营观念（认为广告和发行是“长子”，媒体这个“家”只有依靠“长子”才能支撑门面，且老有所终），从而增加了媒体家族成员的协调感和积极性。观念更新意味着各路新生力量的兴起，传媒这个大家庭的负担理应由各“儿女”共同承受，各“儿女”的聪明才智也理应贡献给这个大家庭。清华大学崔保国教授主编的传媒产业发展报告指出，我国传媒产业的核心层，包括报纸广告、电视广告、广播广告、期刊广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类。在2005年，

16、上述中国传媒产业核心层产值规模约为3025亿元。另统计资料显示，中国传媒业1998年利税首次超过烟草业，成为排名第四的支柱产业，这同样说明了大众传媒多种经营的必要性和现实意义。（四）可以拓展出跨媒体经营更为广阔的经营种类，且前景光明。（四）可以拓展出跨媒体经营更为广阔的经营种类，且前景光明。近年来，我国广电业纷纷打破原来单一经营节目的局面，媒体经营不但涉足第三产业的经营，有的甚至将触角伸到了第二产业。其中以与广电媒介业务本身有关系的“商业销售”和“技术开发”项目最多，比例分别为32.9%和27.1%；当然也有少数广电媒介在投资做房地产、娱乐业和餐饮业。2002年4月29日，广州日报报业集团与香

17、港太古集团共同投资40亿元人民币，建设太古汇广州报业文化广场项目。其中，广州日报报业集团的投资额为18亿，报业经营的领域和力度略见一斑。同年10月28日，上海文新报业集团和东方证券签订协议，投资2亿元入股东方证券，成为仅次于上海市国资公司的第二大股东。2002年，由成都市信息化办公室牵头，成都日报承办、成都现代公众多媒介信息亭有限公司主办的“成都通”项目，成为成都市委、市政府为民办实事的项目。主办单位成都现代公众多媒介信息有限公司，是有72%的股份由成都博瑞传播股份有限公司控制的企业，而成都博瑞传播有限公司背后是成都商报。（五）可以深化媒体改革，创新人事、财务、计划与统计管理（五）可以深化媒体

18、改革，创新人事、财务、计划与统计管理观念和体制。观念和体制。多种经营的开展和发展，深化了媒体改革的力度，从而使传媒在人合管理、财务管理观念和体制上发生了一系列变化。从1978年我国传媒实行“事业单位、企业化管理”之始，到1992年邓小平同志南方讲话发表之前，这个时期，我国传媒的经营策略主要是“经营服从宣传，级别决定分配”。传媒经营部门的设置和工作均围绕着采编部门，突出新闻单位的新闻定位。因而新闻采编人员的素质都较高，大学毕业生、研究生的比例比较大，而经营管理方面的人才却很少，且素质也不高，有本科生、研究生学历的人少得可怜。1992年邓小平同志南方讲话发表之后，媒体改革的步子加大，多种经营力度增

19、加，传媒经营管理人才的需求增大，从而带来传媒人事管理观念和体制的变化，其主要体现在：增加经营、管理人才的录用；实行岗位全员聘任制，用业绩作为衡量提拔干部的标准；实行专业技术职务评聘分开；按个人能力大小和贡献多少进行奖金分配；等等。近几年来，随着传媒多种经营的步子加快加大，为适应社会主义市场经济发展的形势，越来越多的传媒加强了计划工作，健全指标体系，同时，严格按照现代企业管理模式，推广使用目标管理。具体地说，就是围绕该媒体的总体目标，在一定时期内，把每一个人应该完成的工作以定性和定量的指标定下来，各管理层依此管理，从而确保该媒体总目标的完成。很多传媒建立了采编、经营部门的检查、考评制度，效果不错

20、。第二节 报纸作为商品的一种，一经诞生就带有商品的特性。报纸是商品就意味着它与商品的经营不可分离。我国报社进行多种经营活动，主要经历了以下二个阶段：事业单位，企业化管事业单位，企业化管理阶段的多种经营理阶段的多种经营第一阶段：报业集团化时期的多报业集团化时期的多种经营种经营第二阶段：1949.12废除“报销制,实行企业化经营，自负盈亏1950.9关于报纸实行企业化经营情况的通报1954.8进一步明确指出新闻出版单位要加强企业管理计划经济时期实行战时共产主义单纯报销制度和供给制度1978年“事业单位，企业化管理”1979.4重申“事业单位，企业化管理”1988年自收自支、自主经营、自负盈亏的经营

21、和多种经营1、起步试行时期。、起步试行时期。时间大约是1996年到2000年。报业“集团化”的提法始自1994年6月。思路：“以党报为龙头，以报纸为主业，以国家所有为原则，以社会效益为第一的多功能、多层次、多品种的特殊产业集团”。报社按照扬长避短、由近及远的原则，其多种经营方向主要集中在广告业务、印刷业务、信息服务业务等方面。2、做大做强时期。、做大做强时期。时间是2000年至今。2000年,制定报业集团化的思路出现了某些局限性，报社的多种经营只能以报纸或相关实业为重点，不准跨媒体、跨行业等等要求，成为新形势下报社进行多种经营路上的拦路石。2002年，我国上级主管部门及时调整了相关政策，“经批

22、准，报业集团可以经营图书、期刊、音响和电子出版等业务，也可与电台和电视台合办节目或栏目。中央级和经批准的省级报业集团可以设立跨地区分支机构。条件成熟的报业集团经批准可以组建主业为主、多种媒体综合经营和跨地区、跨行业，直至跨国经营的大型新闻集团。”（一）（一）“事业单位，事业单位，企业化管理企业化管理”阶段阶段的多种经营策略。的多种经营策略。1“跑马圈跑马圈地地”。2、“两个轮两个轮子一起转子一起转”。（二）报业集团化（二）报业集团化时期的多种经营策时期的多种经营策略略1、同向发展。、同向发展。2、多元化产、多元化产业群模式。业群模式。（一）（一）“事业单位，企业化管理事业单位，企业化管理”阶段

23、的多种经阶段的多种经营策略。营策略。1、“跑马圈地跑马圈地”。20世纪80年代初期，各报社紧紧抓住当时经商热的好时机，其多种经营策略是跑马圈地，以实业养报业，宽铺摊子，快发展。2、“两个轮子一起转两个轮子一起转”。随着我国市场经济的进一步深入发展，报社的多种经营策略也开始发生变化，转向认真思考多种经营的意义和重要地位，不再小打小闹，而是理性投资，清醒经营，稳打稳拿，进入视多种经营与办报同等重要的“两个轮子一起转”时期。（二）报业集团化时期的多种经营策略（二）报业集团化时期的多种经营策略1、同向发展。、同向发展。起步试行时期的多种经营策略是：紧随报社集团化的步伐，以报纸或与报纸相关的实业为重点，

24、采取同向发展的经营思路，但大多数报社的多种经营不涉及跨媒体。勿容置疑，此时我国报社的多种经营，已从最初的发热急躁状态中走出，开始回归到对自己的重新认识。首先，要扎实练习内功，报社的多种经营以报纸品牌为优势，组建与报业性质相近的多种经营项目成为首要选择。这时的策略是：在多种经营项目的选择上，应优先选择那些与报业经营性质相近的经营项目。其次，报社的多种经营主打方向，仍应以根据报纸媒体自身的特点和优势为主。主要体现在报社的多种经营投资方向应以信息传播、流通、服务类产业方向为主，以实业类为辅。2、多元化产业群模式。、多元化产业群模式。做大做强时期的多种经营策略内容是：进一步加大报社主业经营的实力，同时

25、不断扩大多种经营的范围和领域，跳出单一经营报纸及相关点的“同向发展”思路，实行多元化产业群模式。首先，在巩固原有报业经营的基础上，开始组建新的报纸，建立新的报业主业。其次，发展多元化产业群。就是指报业集团的资源充分实行了本行业的最大化利用，即媒体链的充分链接，又同时链接那些超出媒介自身的相关产业，实现了跨媒体、跨行业的经营，即媒体相关产业链。一是在报业上下游之间进行纵向联结。二是在报业与其它产业之间进行横向联结。二是在报业与其它产业之间进行横向联结。一是多种经营的体制局限仍在。对策：中央近期出台的关于深化文化体制改革的若干意见中，仍明确强调两路并行，即“积极发展文化事业和文化产业”。二是多种经

26、营的收入比重应加大。国际化大型传媒集团的运营实践表明，通常被认为是传媒机构主营业务的新闻信息传播所带来的收益，在其整体收入框架中仅占比较小的一部分，而大部分收入则来自信息增值服务。第三节 我国目前已有电视台354座，广播电视台1272座，3595个电视频道。国家广播电视干线网已与29个省（区、市）干线网实现联通，有线电视光缆、电缆干线30万公里，宽带有线电视用户分配光电缆300多万公里，有线电视用户超过9000万户。无容置疑，我国基本上形成了中央电视台、各省级卫视台、各省级非卫视台、地方城市台四级电视网络和以中央人民广播电台、各省人民广播电台、地方城市台（含经济台和交通文艺台）、农村有线广播电

27、视网络格局。到2005年底，我国大陆广播电视人口的覆盖率已达94.5%，同时结束了我国的国际广播没有海外发射基地的历史。（一）财政拨款（一）财政拨款及企业化管理阶及企业化管理阶段段（1978-1983）（二）第三产业（二）第三产业阶段阶段（1983-1990）（三）集团化做（三）集团化做大做强阶段大做强阶段（1997-至今）至今）对于我国广电媒体而言，搞好多种经营的条件已经非常成熟：第一，我国改革开放的成果显著，人们的思想开始解放，媒体经营观念更新；第二，市场经济的概念和常识及理论深入人心，广电媒体在市场经济大潮中，已积累起宝貴的实践经验和教训，积淀下多年来媒体从事多种经营的心得体会；第三，当

28、前是信息时代，媒体之间的竞争加剧，不仅传统媒体之间的生存压力增大，相互竞争激烈，而且，一批新兴媒体如网络、手机等，对广电媒体的冲击势力已成事实，而且，这些新媒体开始分抢广电媒体的经营主力广告经营收入，带来广电媒体自身多种经营的现实意义。1、“节目为纲，节目为纲，纲举目张纲举目张”2、市场机制的引、市场机制的引入入3、节目经营、节目经营4、节目版权经营、节目版权经营广电内容付费经营业务1、付、付费经营费经营2、附、附加服务加服务经营经营3、信、信息服务息服务经营经营1、增值经增值经营营2、网络电、网络电视经营视经营3、手机电、手机电视经营视经营4、数字音、数字音频广播经营频广播经营5、手机广、手

29、机广播经营播经营1、完善产业链。、完善产业链。电台、电视台应以广播、电视为龙头，完善自己的产业链，积极推进广电相关产品、后产品、衍生产品的开发以及跨媒体发展。在广电业进行多种经营时，发展完整的产业链，让每个产业链的环节都找到合适的商业模式，都产生利润，是最佳的方案。2、开发特色产业链。、开发特色产业链。主要体现在四个方面：第一 加强推进产业体制的改革创新。第二 加强推进流通体制的改革创新第三。要逐步加大广电市场的开放力度，降低准入门槛第四 推动内部机制改革创新，增强内部活力一、理论前沿与争鸣问题一、理论前沿与争鸣问题提起我国传媒的多种经营，现在大概有以下三种意见。第一种意见认为，目前信息时代下

30、，市场经济的加速发展，竞争加剧，报纸、广播、电视仅靠广告、发行收入，生存形式堪忧，因此，多种经营是保证传媒自身生命的一条好途径，主张积极开展多种经营，并突破行业、地区、领域的限制，真正按市场经济运行规律来运作，重视多种经营的集团化、产业化和资本运营。第二种意见则认为，传媒搞多种经营是不务正业，分散报纸、广播、电视等大众传媒的人力、物力、财力、精力等，多种经营的收益并不好。第三种意见则认为，传媒的多种经营并不排斥主业，传媒的多种经营是建立在主业强大的基础之上的，其多种经营的策略内容首先是做大做强自己媒体的主业，保证发展自己的传媒特色，以特色保经营，以经营促特色，本章介绍的就是这种观点。可以说，有关传媒搞多种经营的这三种意见是仁者见仁，智者见智。这三种意见的背后是不同观念的支持。1、我国大众传媒进行多种经营是在什么样的背景之下提出的？2、我国大众传媒提出多种经营的原因有哪些？3、我国大众传媒搞多种经营的意义何在？4、现阶段，报社搞多种经营的策略是什么？主要内容有哪些？5、我国电台、电视台进行多种经营，其策略的主要内容是什么？6、谈谈你对现在报社、电台、电视台进行多种经营活动的认识和建议。