第五章-服务运营《运营管理》课件.pptx

1、运营管理服务管理概要及索引概要及索引服务概论服务运营战略服务传递系统服务接触管理服务企业举例v 麦当劳、肯德基、味千拉面、真功夫、海底捞v 西南航空公司、春秋航空v WalMart、百货公司、天猫商城、1号店v 高级餐厅、医院、v 滴滴、快滴、Uber服务运作的特点v 顾客参与服务过程(Customer participation)难以实现标准化；为使顾客满意，服务时间的损失；服务质量感觉的主观性；生产效率降低；v 服务的生产和消费同时发生(Simultaneity)产品不可储存，不能用库存调节需求，控制难度加大；v 场所的选择取决与顾客 有限的规模经济性；分散化服务的控制；v 劳动力密集(L

2、abor Focus)员工不满，对企业造成无法弥补的损失；“没有满意的员工，就没有满意的顾客”-培训和员工福利。v 无形性(Intangibility)服务的质量标准难以建立，服务的特色性；v 衡量产出困难(Heterogeneity)生产率难以测定服务分类v按是否提供有形产品：纯劳务生产：咨询、法律服务、指导、授课；一般劳务生产：批发、零售、邮政、运输、图书馆；v按顾客参与程度：高度顾客接触的服务：低度顾客接触的服务：v按资本和劳务密集程度：资本密集型服务：劳务密集型服务：服务过程矩阵(The Service Process Matrix)服务工厂：航空公司运输公司旅馆度假胜地娱乐场所大众化

3、服务：零售业批发业学校快餐城市速递专业服务：医生律师会计师建筑师高级餐馆服务作坊：医院汽车修理厂其他维修服务劳动力密集程度顾客化程度低高低高认识服务产品如何全面地评价服务？评价服务包的标准支持性设施：地点内部装修设施布局支持性设备建筑的适当性辅助物品：一致性数量选择范围显性服务服务人员的培训全面性稳定性便利性隐性服务服务态度气氛,等候,舒适感地位保密性与安全性便利 服务包（Service Package）服务包 （Service Package）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。v 支持性设施：提供服务前必须到位的物质资源。v 辅助物品：顾客购买和消费的物质产品、或顾客自备的物品。

4、v 显性服务：可以用感官察觉到的服务利益。v 隐性服务：顾客能模糊感到的服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。服务消费：过程与结果消费v 服务质量 服务结果 服务过程生产营销消费服务生产过程服务消费过程营销有形产品：结果消费服务：过程消费服务管理理念和服务系统的开放观点 监督必要修正确定标准计划供应改变需求服务运营经理：生产职能监督和控制过程营销职能与消费者交互作用，控制需求服务过程：消费者参与消费者与提供者接触服务人事：授权培训态度服务包：支持性设施辅助物品显性服务隐性服务消费者需求：感知需要地点评价：标准测度顾客进入用广告沟通选择的基础顾客离开（投入）可获性 Availability

5、 便利性 Convenience 可靠性 Dependability 个性化 Personalization 价格Price 质量Quality 声誉Reputation 安全Safety 速度Speed服务业中的竞争重点服务业中的竞争重点服务战略的制定过程顾客服务包支持性设施辅助物品显性服务隐性服务结构要素传递系统设施设计地点能力规划管理要素服务接触质量能力和需求信息 服务 战略竞争重点v 结构要素 传递系统：前台和后台、自动化、顾客参与。设施设计：规模、美学、布局。地点：顾客人口统计特性、场所数量、竞争、场所特征。能力规划：管理排队、服务人员数量、接待能力。v 管理要素 服务接触：服务文化

6、、激励、挑选和培训、员工授权。质量：测评、监督、方法、员工期望。能力和需求的管理：调整需求和控制供给的战略、员工队伍管理。信息：竞争资源、数据收集。战略性服务的系统要素战略性服务的系统要素v 资格标准 Qualifiers快餐店的清洁，选择的资格要素。v 服务赢得标准 Service Winners诸如价格、便利或声誉等顾客用来选者服务提供者的因素。v 服务失败标准 Service Losers提供的服务没有达到或超过期望期望的水平，导致顾客不满，并永远失去顾客。可靠性、个性化、速度等因素易成为失败标准。服务业的订单赢得要素和订单资格要素服务业的订单赢得要素和订单资格要素 服务侧重-基于服务过

7、程矩阵的服务侧重服务工厂低劳动密集低顾客化水平低劳动密集资本决策技术发展管理需求，避免高峰和低谷安排服务交付日程大众服务高劳动密集低顾客化水平专业服务高劳动密集高顾客化水平服务作坊低劳动密集高顾客化水平高顾客化水平（高交互/高定制）控制成本增加维持质量对消费者在过程中的干预作出反应管理服务人员的发展管理具有松散上下关系的扁平层级赢得员工的忠诚高劳动密集招聘、培训、开发、员工福利控制方法劳动力队伍的安排对地理分散经营的控制组建新的单位管理成长低顾客化水平（低交互/低定制）营销使得服务热情关注物质环境管理具有标准作业程序的刚性的层级广义服务包及构成v狭义的服务包 支持设施、辅助物品、显性服务、隐形

8、服务；核心的与外围的、明示的与隐含的、有形的与无形的；v广义的服务包（怎样的系统来传递服务）传递服务的特殊能力；客户联系与社会关系；服务产品的管理与组织；19服务提供系统的构成20员工设备和有形工具客户核心服务辅助性服务服务概念服务传递系统 广义的服务包和服务提供系统需要我们重新思考服务产品本身以及它们如何被传递的。服务传递系统的构成要素 v地点；地点；v设施设计和布局；设施设计和布局；v工作程序和工作内容；工作程序和工作内容；v质量保证措施；质量保证措施；v顾客参与程度；顾客参与程度；v设备的选择；设备的选择；v足够的服务生产能力；足够的服务生产能力；v结构要素结构要素 传递系统：前台和后台

9、、自动化、顾客参与。设施设计：规模、美学、布局。地点：顾客人口统计特性、场所数量、竞争、场所特征。能力规划：管理排队、服务人员数量、接待能力。v管理要素管理要素 服务接触：服务文化、激励、挑选和培训、员工授权。质量：测评、监督、方法、员工期望。能力和需求的管理：调整需求和控制供给的战略、员工队伍管理。信息：竞争资源、数据收集。结构要素与管理要素 银行分期贷款服务蓝图贷款申请处理审查电话或信件通知支付票据相关通知拒绝通知顾客信用检查信息管理处接受开支票最终支付确认打印支付票据拖欠关闭帐户雇主银行帐户数据库记录分理处记录会计初始审查核实收入数据核实支付人接受支付FFFFFWW银行分期贷款作业蓝图银

10、行分期贷款作业蓝图服务蓝图的定义及作用v 服务蓝图是详细服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图,服务过服务过程中涉及到的不同人员可以理解并程中涉及到的不同人员可以理解并 客观使用它客观使用它,而无论他而无论他的角色或个人观点如何。的角色或个人观点如何。v 使服务说明书与顾客期望相匹配的关键之一使服务说明书与顾客期望相匹配的关键之一,是能够是能够客观描述关键服务过程的特点并使之形象化,这样雇员、这样雇员、顾客、经理都会知道正在做的服务是什么顾客、经理都会知道正在做的服务是什么,以及他们每个以及他们每个成员在服务实施过程中所扮演的角色。成员在服务实施过程中所扮演的角色。24v 描绘服务实施的过程；

11、v 接待顾客的地点；v 顾客和员工的角色以及服务中的可见要素；服务蓝图直观展示的几个方面252627服务蓝图的建立过程服务流程结构决策的步骤和内容复杂性多样性市场定位服务蓝图目标客户流程结构服务战略v 差异性的程度标准化、专业化v 服务过程的客体实体产品的归属；服务系统的信息处理方式；人员处理，涉及客体的形态变化；v 顾客参与的类型无顾客参与；间接顾客参与；直接顾客参与；服务流程设计的分类 基于服务流程的服务分类 低差异性（标准服务）低差异性（标准服务）高差异性（定制服务）高差异性（定制服务）产品加工产品加工信息或形信息或形象处理象处理人员处理人员处理产品加工产品加工信息或形信息或形象处理象处

12、理人员处理人员处理无顾客参与无顾客参与干洗、干洗、速递速递检查信用检查信用卡付帐帐卡付帐帐单单 汽车汽车维修维修计算机程计算机程序设计、序设计、建筑设计建筑设计 间接的顾客参与间接的顾客参与 网上网上购物购物 航空监管航空监管、电视拍、电视拍卖卖 直直接接的的顾顾客客参参与与顾客与顾客与服务人服务人员之间员之间无交互无交互(自助自助)自动售货自动售货机、组装机、组装预制家具预制家具ATM取现取现金、无人金、无人照相厅拍照相厅拍照照操作电梯操作电梯、乘座自、乘座自动扶梯动扶梯货物包装货物包装医疗中心医疗中心处理病历处理病历、在图书、在图书馆收集信馆收集信息息健康健康俱乐俱乐部设备、部设备、租用汽

13、车租用汽车顾客与顾客与服务人服务人员之间员之间有交互有交互快餐、快餐、汽车汽车清洗清洗召开讲座召开讲座、处理常、处理常规银行交规银行交易易公共交通公共交通、为大众、为大众接种疫苗接种疫苗景观美景观美化服务化服务肖像绘画肖像绘画、提供顾、提供顾问咨询问咨询理发、做理发、做外科手术外科手术服务流程结构的一般类型v生产线方法v顾客作为合作生产者（自动服务方式）v顾客接触方法（个体维护方式）生产线方法v核心：提高效率为核心，将服务内容定位于有效生产；系统地用设备替代人，有计划地使用技术；v特征：个人有限地自主权，服务行为的一致性；劳动分工；用技术替代人力；服务标准化顾客作为合作者v核心：顾客并非被动的

14、旁观者，成为积极的参与者；将一些服务活动转移给顾客以提供生产效率；v作用：可提供服务定制的程度；理顺服务需求、客户调整需求时间；v例子：自助服务加油站、自动取款机；顾客接触方法v核心：根据顾客高度的差别化的定制要求；服务人员的较高的人事技能和沟通技能；v特征：非结构化的过程；高度的授权与信息沟通；顾客信息；v例子：丽兹饭店、诺德斯托姆百货公司；顾客接触的分析顾客接触的分析v 顾客的接触程度 顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比。v 区分顾客接触程度的益处将服务系统分成高度与低度接触之后，每个领域都可以单独设计以达到改进的目的。高顾客接触在低作业接触中分离核心技术的能力服务传递系统低顾

15、客接触高度接触作业与低度接触作业高度接触作业与低度接触作业 设计思想设计思想高度接触作业高度接触作业低度接触作业低度接触作业选址选址接近顾客接近顾客接近供货、运输、港口接近供货、运输、港口设施布置设施布置考虑顾客的生理和心理需求考虑顾客的生理和心理需求提高生产力提高生产力产品设计产品设计环境和实体决定了服务的性环境和实体决定了服务的性质质顾客在服务环境之外顾客在服务环境之外过程设计过程设计生产环节对顾客有直接影响生产环节对顾客有直接影响顾客不参与主要的处理过程顾客不参与主要的处理过程进度表进度表顾客包括在内，必须满足其顾客包括在内，必须满足其需要需要顾客主要关心完成时间顾客主要关心完成时间生产

16、计划生产计划订货不可储存，均衡生产导订货不可储存，均衡生产导致生意损失致生意损失晚交货或均衡生产都可能晚交货或均衡生产都可能工人技能工人技能员工必须能很好得与公众接员工必须能很好得与公众接触触一线员工只须技术技能一线员工只须技术技能质量控制质量控制质量标准取决于评价者，可质量标准取决于评价者，可变的变的质量标准可测量，固定的质量标准可测量，固定的时间标准时间标准取决于顾客需求，时间定额取决于顾客需求，时间定额松松时间标准严格时间标准严格工资工资易变的产出，要求计时工资易变的产出，要求计时工资固定的产出，允许计件工资固定的产出，允许计件工资能力计划能力计划为避免销售损失，能力按尖为避免销售损失，

17、能力按尖峰负荷考虑峰负荷考虑通过库存调节，能力可平衡通过库存调节，能力可平衡预测预测短期的，时间导向的短期的，时间导向的长期的，产出导向的长期的，产出导向的服务体系设计矩阵服务体系设计矩阵 反应系统核心服务缓冲渗透系统通信接触现场技术指导电话接触面对面规范严格的接触面对面规范宽松的接触面对面顾客化服务生生产产率率销销售售机机会会顾客接触顾客接触高高低低文书技能文件处理办公自动化助人技能需求管理常规方法口头技能通话内容计算机数据过程技能流程控制电气辅助交易技能能力管理自助服务判断技能客户组合客户/员工队伍员工要求员工要求作业焦点作业焦点创新创新服务体系设计矩阵的使用策略服务体系设计矩阵的使用策略

18、v 实现运作与市场营销的集成。对二者的权衡变得更明确、更重要。如：采取规范严格的接触形式投入较少的高技能员工。v 明确公司实际提供服务究竟可以有哪些服务方式的组合。生产过程可以多样化。v 与其他公司提供的特殊服务相比较，有助于提供公司的竞争优势。v 表明公司成长时，可能适合公司发展的形式。服务业的发展可沿对角线的任一方向。服务组织服务组织效率与满意度效率与自主权顾客顾客与顾客接触的员工与顾客接触的员工感知控制服务接触的三元组合服务接触的三元组合服务接触三元组合的讨论服务接触三元组合的讨论v服务组织支配的服务接触 麦当劳、Jiffy Lubev与顾客接触的员工支配的服务接触 医生与患者、单反相机柜台的员工v顾客支配的服务接触 自助服务