新媒体概论课件7.pptx

1、第七章 新媒体的广告第一节 新媒体广告的现实环境一、消费者：碎片化是消费者的基本特征3*艾瑞2017年女性消费升级趋势洞察以女性消费升级为例，基于品类购买行为的集中度，运用聚类算法进行购买者分群，可以发现极具个性化的组群分布。一方面，横向来看，我国消费者由于地域不同、收入差距等因素已经被划分成割裂的碎片，在近两年麦肯锡出版的中国消费者年度调查报告中，提出了诸如地区差异日趋明显、高收入者对高端产品的偏好加强、市场的品牌数量增多、消费者对品牌忠诚度下降等消费趋势的现状。另一方面，纵向来看，即使是地域、年龄、教育、收入等基本相同的消费阶层，内部也可能由于态度观念的不同而“破碎”为不同的消费群体，产生

2、不同的消费行为。冲浪式的媒介接触行为信息量增多触媒时间有限浏览媒介的速度快接触媒体的转换频繁稳定的、大众的、有规律可循的无序的、小众的、时间也是破碎的传统媒介新媒介浏览社交搜索消费者信息接触的多元化与人们消费日趋破碎相对应的是消费者的信息接触习惯上也发生了深刻的变化。一方面，消费者信息接触更加多元化，媒体种类形态极大丰富，消费者信息触点多元化，诸如汽车、财经、时尚等细分、专业化的媒体受到了青睐，同时广泛接触数字电视、互联网、手机、新型户外等媒体，由于技术和网络的发展，消费者接触信息的状态也处于固定化，移动化，固定和移动转换等多元状态。另一方面，由于互动、个性化的传播模式不断发展，培育受众对信息

3、的自主选择，参与分享等新的接触和使用习惯，因此受众已经不再是单纯被动的信息接受者，而成为兼传受于一身的传播节点，变成了用户，成为信息的主动消费者，成为信息的创建，分享的人。从受众（audience）到用户（user）的转变AIDMA注意Attention兴趣Interest欲望Desire记忆Memory行动ActionAISAS注意Attention兴趣Interest检索Search共有Share行动ActionAIDMA时代，广告的力量巨大，媒体扮演广泛，快速告知消费者信息的角色，就能传达到广告主的主张，刺激欲望，促成消费行为AISAS时代，消费者更加分散，媒体传播模式也发生变化。广告主

4、不仅要用传统媒体广泛快速告知消费者信息，还要用多种传播方式促成消费者对信息的检索、评估和分享信息，制造话题。传统的AIDMA广告信息传播模式已经不能适应形势发展的需求，为此电通提出了新的AISAS广告信息传播模式对传统模型做了修正，并提出要适应受众信息多渠道来源的现实，以及面对受众到用户转变的现实等核心点。群邑集团的山海今项目如何洞察消费者中国的三、四线城市，代表了中国6.2亿人口。5年内，这个人群的收入翻了一番。WPP旗下的群邑智库对这个被称为“纵深市场”的领域很感兴趣，事实上，它的规模、它惊人的发展速度已经让品牌商、渠道商、商业市场里的每一个都不得不感兴趣。群邑前往中国的纵深市场，进行了人

5、类学调研，之前被称为“Project Deep Dive”，今年开始有了新名字“山海今”。他们采用的方式包括：*2个小时家庭拜访-看看他们的厨房、客厅、厕所*focus group访谈-和他们聊一聊需求*8小时的跟随式生活那是湖北孝感的高中老师、辽宁宁远的销售员、江苏泰州的银行职员 5年内，在他们周围发生了什么。7二、广告主：新策略的升级新组合：广告+公关+活动推广 传统的策略中，广告主非常重视广告的作用，甚至一些广告主的营销部门就是广告部，主要负责广告业务，但是面对传播渠道日益多元化，传播环境和销售终端日趋复杂化，单一依赖广告已经无法与消费者进行有效的沟通，广告主开始综合使用包括广告、公关和

6、活动推广等多种手段在内的新组合策略的操作模式。在这个新的三角策略中：广告:核心功能主要指向品牌的建设，告知，传播信息是广告的主要目标。公关:成为日常维护品牌形象，处理危机事件的重要手段：活动推广：渠道和终端推广成为广告主与消费者沟通的“最后一公里”，负责将广告主的策略落到售点。新理念：规模+精准 广告主的策略更加理性和成熟。广告主根据市场发展状况，针对产品品类、自身品牌的市场生存状况和竞争态势，制定更加灵活，理性的广告策略，广告主所开展广告活动，也改变以往粗放型的行为，不再盲目追求媒体的宣传，而更加注重媒体的价值的评估，以及有效的媒体策略组合应用的实施。即便是面对新媒体的互动性，广告主也开始反

7、思其效率如何？精准构建在规模化的基础上，规模化的覆盖，一对多广而告之的诉求，构建起了品牌形象和认知，这个基础上，推动了消费者可能在需求时对品牌的搜索等主动的互动行为，也推动了重复诉求引发的散点化、偶发性的消费行为的发生。而且，就算是精准互动发生的一些口碑好的有价值的口碑和信息内容，也可以继续规模化去放大和扩散，引发后续的消费行为发生。所以规模化和精准是营销传播一个硬币的两面。广告创意 Creative Agency媒介购买 Media Agency数据服务 Data Service1、产品调查、消费者调查、媒体调查等多样调查；2、战略咨询服务等；3、新产品研发参与等。1、广告定位；2、广告创意

8、、设计、表现、制作；3、广告效果评估等。1、媒介策略2、媒介购买与执行；3、媒介刊播分析；4、媒介研发。营销传播全业务公关服务 PR Service1、为危机公关；2、新品或产品更新的新闻发布会等；3、上市、季报发布；4、新闻稿件，软文发布等。三、广告公司：全业务布局、新营销工具的应用9除了业务上的全业务构造外，广告公司也在操作流程上进行系统升级，不断研发和使用新的工具，挖掘新的业务为广告主提供更有效地服务。市场分析消费者研究产品、服务设计与调整营销战略制定营销战略执行、媒体投放效果监测与信息反馈用户为核心媒介为支撑WPP：群邑群邑是WPP在中国媒介购买服务的专业机构，旗下有传立，迈势，竞立，

9、尚杨四家购买公司不断在媒介服务上创新，不仅为客户提供高效的传统媒体购买服务，还积极培育客户开发新媒体广告传播业务，进行线上、线下的整合营销传播。此外，群邑还积极培植娱乐体育及内容整合营销部门ESP，开展对电影、电视剧、体育赛事、大型娱乐活动等植入广告的操作，推动旗下户外媒介策划和购买机构凯帝柯的发展。四、媒体：打破类型限制，提供全营销服务互动化信息服务成主流 一方面，为满足用户双向互动的需求，广电、报刊杂志等传统媒体的基础内容渠道从单向转为双向，在此基础上，依托内容，出现了跨屏幕、互动的新业务类型。另一方面，互联网等新媒体，依托其业务本身具有互动的特征，并逐渐向移动化、社交化等方向前进。同时，

10、媒体的营销服务也有了新的变化：电视广告出现了新形态，互联网营销手段更加丰富从而为广告主的全媒体营销提供了良好的基础。媒体新业务孕育营销传播新机会 在电视端，数字电视开始成长。各地广电运营商提供的数字电视业务中，直播只是一部分，用户不再只通过直播收看电视节目，与此相对应的，传统的插播广告、片头片尾广告等的影响力也被削弱。但是点播、回看、电视游戏、卡拉OK、电视购物等新业务的出现，也带来了新的广告机会，比如EPG首页广告、搜台列表广告、换台角标广告、电视杂志广告、在电视游戏、卡拉OK中进行植入等。在手机和电脑屏，随着终端的智能化。各种网站端、APP端等都是新的广告投放点，诸如搜索营销、位置营销、游

11、戏广告、折扣券链接赠送，二维码链接商品、社群营销、APP应用内广告、信息流广告等各种广告形态不断成长。电子商务，支付业务等迅速崛起，广告主可以借助告知，示范、口碑、交易等完成对用户的销售、与用户的交流和沟通。在新媒体业务蓬勃发展的大背景下，互动广告是必然的发展趋势。第二节 新媒体广告的特点与分类一、新媒体广告的特点受技术创新的推动，新媒体的形态、业务产品和服务模式也在不断创新，由此也带来了广告形式不断创新。互联网的广告就从Banner发展到了搜索广告，再扩展到各种社交媒体的广告；手机广告从短信、文字链到图片，发展到了广告APP；数字电视中也出现了页面图片、VOD视频插播等广告；户外广告也因为数

12、字化产生了数码刷屏、触摸屏、在线投票等广告形式。创新速度快，形式多样消费者与媒体、与广告主之间的互动成为新媒体的常态，由此也给新媒体广告带来了互动的可能，在各种新媒体上，都非常重视广告传播过程中消费者的互动参与。甚至有些广告形式，就是在消费者的主动参与下才能够完成，消费者成为一次广告活动中的主角。如：病毒视频的传播，微博上的转发评论，用户原创的广告等等。新媒体广告资源销售也更为灵活，既有阶段性打包销售，也有一些即时性销售，广告投放的时间可以缩短到以“小时”和“分钟”计，甚至出现了实时竞价（RTB）这种投放方式，广告的销售更加灵活。重视互动参与，销售方式灵活新媒体上的广告类型丰富，资源数量急剧增

13、加，而且交易灵活，这就使得不论是广告资源的拥有方，还是广告资源的需求方，都需要借助以数据作为基础的在线的广告管理系统来服务于广告运营。广告投放的方式与数据的关联更加密切，要想实现精准的投放、自助式的投放，就离不开计算机软件系统的帮助。广告投放效果分析也变为及时性的，广告主需要根据即时的效果分析来调整其广告计划。数据越来越频繁的被用来评估内容和媒介的价值。大数据成为新媒体广告运营的重要基础数字新媒体的广告形式数字新媒体的广告形式技术实现技术实现传播范围传播范围互动互动广告广告非互动非互动广告广告大众大众广告广告窄众窄众广告广告视频广告视频广告页面广告页面广告信息服务广信息服务广告告植入广告植入广

14、告关键字广告关键字广告技术创新广技术创新广告告推送手段推送手段非定向非定向广告广告定向定向广告广告二、新媒体广告的分类新媒体的广告的分类是以其最终呈现出的广告表现形态为依据。而由于新媒体本身的形态多样性和丰富性，其附着其上的广告在播放时间、投放位置、展现方式等方面也呈现出多样的形态。笔者还是试图根据新媒体本身的一些特性，其在广告运作上和传统媒体结合的延展性等因素，统合起来采用以技术实现方式，推送手段和传播范围为依据来进行种类划分。行为定向基于时间、频次、互动类别等维度建模，在每个人打上标签内容定向根据受众浏览内容定向例如：汽车子网络、金融子网络地域定向精准定向城市以及特定的上网地点例如：校园、

15、网吧、家庭、办公楼手机型号定向精准定向不同的手机品牌、操作系统和手机型号，全面覆盖不同层次手机用户例如：智能机、品牌机、价值5000元以上手机人群构成定向收集海量的人群样本，根据用户的注册信息定向例如：定向男性、1835岁Look-alike定向分析一群人在网络轨迹上的共通点，找到相似的受众定向投放广告关键字定向用户曾经搜索过的关键字及浏览页面的关键字组合例如：基金，睫毛膏等回头客定向抓取点击过、浏览过品牌网站的人群进行定向投放时段定向根据受众上网时间定向例如：周一至周五，早8点至晚6点系统定向根据受众使用的操作系统或浏览器定向例如：Windows 7,IE 8.0等定向广告是建立在新媒体一对

16、一、多对多传播特征基础上的广告形式，广告信息的发布者能够通过新的媒体传播手段把信息发送给特定的群体。可实现的定向功能有以下的几种：通过地理区域定向、通过接触频次定向、通过广告顺序定向、通过竞争分割定向等。定向广告以精准的方式，为广告主降低了广告成本，降低了干扰，增强了广告效果，发掘了数字新媒体的特征。一些新媒体机构或者互动广告服务商利用网络追踪技术整理用户信息，并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的地址，电话等联系信息，而后利用定向的信息推送技术，根据广告主的要求及商品，服务性质，向不同类别的用户发送。15各种广告互动营销形式可依据特点和目的大致划分

17、为三个层次：用户与用户之间的互动，企业与用户之间的互动，以及直接达成销售的互动。每一个层次中，企业与广告公司都利用了多种媒体和手段，开拓出了极具创意的互动营销形式，让受众从普遍的躲广告逐渐变成主动“玩广告”。三、新媒体广告互动的三个层次基于社会化网站的营销形态，是基于人和人之间的真实关系所展开的互动，消费者在分享、交流的过程中形成口碑效应，再加上普遍的从众心理导向，用户与用户之间相互效仿，积极传播。利用社交媒体造成消费者之间的互动似乎已经成为广告主开展营销活动的“标准范式”。用户与用户的互动除了促成用户之间的互动之外，企业还渴望达成自身与用户的互动，通过游戏、活动等方式脱下以往冰冷坚硬的外衣，

18、拉近与消费者的距离，并维持与他们的亲密关系。企业无论是建立互动性的官方网站、发起优惠活动，还是线上传播结合线下活动，都使消费者更多地了解了企业和产品信息，在互动方式的表现上也亮点倍出。企业与用户的互动除了与用户建立健康良好的关系之外，许多企业还看重互动营销与终端销售结合，把营销过程直接转化为销售力的能力。直接达成销售的互动在营销传播过程中完成随着支付手段的便捷变得越来越常态化。直接达成效果的互动YSL熟人安利制造口碑效应杜蕾斯官方微博天猫直播神州买买车第三节 新媒体广告的形态第四节 新媒体广告的运营模式一、依附于内容的广告运营模式新媒体的广告运营模式，依附内容仍然是一种重要的模式，毕竟内容才是

19、用户需要的信息，广告传播的信息依附于内容，不管是展示在内容上（我们在下面称之为内容支撑型的广告运营模式），还是植入于内容中（我们称之为广告即内容的运营模式），就能够借助内容传播来实现广告信息的传播。内容支撑型广告模式是指新媒体机构把各类型业务中具有一定吸引力和关注度的内容上所负载的广告资源（时间、空间）售卖给广告主，这样的模式类似传统媒体，媒体向用户提供内容产品，实现第一次销售，并在此过程中收获用户注意力，同时把注意力作为吸引广告主的重要因素，售卖广告，实现第二次销售。典型的应用出现在页面展示广告、视频广告、等广告形态的经营中。微信公众号的图文模式是比较典型的内容支撑型广告模式，其“头腰腿”的

20、组合模式把内容与广告进行了无缝结合。广告即内容模式是指新媒体运营机构洞悉到用户服务信息的需求，把广告主提供的广告信息当成媒体平台上的业务产品之一向用户提供，由此产生的直接的广告实现模式。在该模式下，广告与内容在界限上的模糊、合二为一，广告主把广告服务化和信息化，能够贴近用户信息消费的需求，如：关键字搜索、生活服务信息等，其目标不是用户的注意力资源，而是用户对内容本身的需求。此外，该模式还存在用户使用主动性的优势，由于内容跟用户紧密联系，用户只要有一定的需求就会在数字新媒体的业务平台上主动查询、点击。用户在使用行为上的主动因素和积极因素都要高得多。编程猫头部吸精内容+腰部产品介绍+腿部销售转化头

21、部内容腰部内容腿部内容借势热映电影找到你，把女主角马伊琍的个人成长经历与父母的培养联系在一起，有观点有态度，引人阅读。腰部内容引出代言人张泉灵，介绍学习编程的重要性。介绍编程猫的售卖信息及导流二维码，并以“开 学 大 礼包”“免费领取课程”的福利吸引消费者快速转化。以为主题为线索引出主题定向广告定向广告 精准定向类型精准定向类型 广告信息广告信息地理区域定向地理区域定向 接触频次定向接触频次定向 广告顺序定向广告顺序定向 竞争分割定向竞争分割定向 用户属性定向用户属性定向 目标用户目标用户。1建立用户数据库阶段建立用户数据库阶段数据回流数据回流业务库业务库用户数据库用户数据库广告库广告库2数据

22、库数据库处理阶段处理阶段3定向精准推送阶段定向精准推送阶段二、大数据广告的运营模式随着网络融合,各种数字新媒体业务与服务的普及，营销界则更关心“大数据”，因为新媒体产生了海量的数据，基于大数据可以建立起完善的数据库，利用成熟的技术条件，可以按照广告主的要求筛选具体的用户类型，通过对传播空间、传播时间、传播信息的设定，传播针对性的信息，提高广告投放的精准程度和效率。FACEBOOK的自助式广告下单系统界面三、技术驱动型广告的运营模式随着大数据的不断深入，开始出现基于广告管理系统、平台等技术手段完成投放的方式，这些技术驱动型的广告管理方式，可以最大限度的提升广告投放效率。Synaps Labs公司

23、开创的业务就是人工智能投放的典型，让人意外的是它把广告推荐系统延伸到线下，运用人工智能的计算机视觉技术和机器算法，使线下的电子广告牌成为精准触达受众的媒介。假如消费者驾驶宝马X5或者沃尔沃XC60的人，行驶在俄罗斯城市的高速公路上，那么装有Synaps系统的电子广告牌会用高速摄像头在180米外感知到车辆，系统的机器学习算法会根据照片中车辆的型号和品牌，自动将广告切换到捷豹最新款SUV。这就是人工智能对线下广告投放精准度所做优化，机器学习算法已经提前知道开着这些车的人就是他们想要投放的用户。第五节 新媒体广告价值评估24一、新媒体广告价值的多层次性科学的、客观的、公正的广告价值评估体系是新媒体广

24、告有效营销的基石。新媒体的广告价值具有多层次性，根据对消费者产生影响程度的不同，可以分为展示价值、互动价值和交易价值三大类。展示价值是指将广告信息传递和曝光给用户、且主要产生影响用户知晓和认知效果的价值。如：数字电视不同层级页面上的展示广告，互联网网站上的页面展示广告、手机网站上的页面广告、网络视频上的视频贴片广告等。互动价值是指基于新媒体上的互动行为所产生的价值，如：点击、查询、评论、转发、参与活动等。交易价值是指直接促进交易的实现的价值，如：引导到品牌的电商网站直接完成交易、通过其它方式达成交易和促进销售等。展示价值互动价值交易价值二、新媒体广告的量化评估指标体系量化评估指标是对媒体最常用的评价方式，它通过数据采集、分析与应用，对各种媒体给予可度量的评价。在新媒体中，量化的评估体系主要包括展示类指标、互动类指标和投资效率类指标几大类。评估指标体系展示类指标页面浏览量独立访客数量曝光量到达率互动类指标点击率转化率投资效率类指标每天成本千人成本点击成本行动成本交易成本