健身休闲俱乐部经营管理第四章健身休闲俱乐部营销管理课件.ppt

1、第四章 健身休闲俱乐部营销管理第一节 健身休闲俱乐部营销管理概述一、一、市场营销的定义市场营销的定义1.从社会学的角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。2.从管理学的角度看，营销就是发生在当潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程；它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。二、健身休闲俱乐部营销管理（一）营销管理的定义（一）营销管理的定义营销管理是指为了实现企业或组织目

2、标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。（二）营销管理的方法营销环境分析市场战略分析市场竞争战略分析目标营销分析营销组合分析三、健身休闲俱乐部营销的流程（一）营销计划的确定（一）营销计划的确定u 分析现状，做到知己知彼，为编制计划做好充分准备；u 确定目标，为具体活动程序指明方向；u 编制计划草案，交由有关部门讨论；u 如果讨论后有异议，要在规定时间内修改计划草案；u 编制正式计划，组织企业内部执行。1.执行概要和目录2.营销状况分析3.机会与风险分析4.拟定营销目标5.营销策略6.行动方案7.营销预算8.营销控制（二）营销方案的制定（三）营销方案的

3、实施制订行动方案建立组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源营销战略建立企业文化和管理风格营销战略实施案例分析：健乐菲力斯俱乐部的营销战略案例分析：健乐菲力斯俱乐部的营销战略第二节 健身休闲俱乐部目标市场的管理一、健身休闲俱乐部市场细分地理环境表4-1 武汉市部分健身休闲俱乐部一览表一、健身休闲俱乐部市场细分人口状况人口状况年龄性别家庭人口收入教育程度社会阶层.一、健身休闲俱乐部市场细分顾客心理个性特征生活方式社会阶层一、健身休闲俱乐部市场细分顾客行为个性特征生活方式社会阶层二、健身休闲俱乐部目标市场（一）女性市场（一）女性市场1.1.女性市场特征女性市场特征n女性的特殊情感心理更倾向于健身消费

4、活动女性的特殊情感心理更倾向于健身消费活动。n追求品牌特色带来的心理体验品牌是商品符号追求品牌特色带来的心理体验品牌是商品符号。n追求身体外形的消费心理凸显消费社会的特征追求身体外形的消费心理凸显消费社会的特征。2.2.女性市场策略女性市场策略u丰富产品内涵，提升产品占据市场的实力丰富产品内涵，提升产品占据市场的实力u建立产品购买团队优惠策略建立产品购买团队优惠策略（二）老年市场1.老年市场特征老年市场特征 以简单易行的体育健身活动为主，例如晨跑、广场舞等，而对于体育消费，则是只要花钱就不去。因此，对于老年人的体育健身需求必须要区别于其他人群。2.老年体育市场开发老年体育市场开发 一方面大部分

5、老年人将会有更高的经济能力去购买自己喜欢的层次较高的体育运动器材和运动服装等；另一方面老年人的子女也会通过购买体育健身产品来表达孝心。（三）青少年市场1.青少年市场特征青少年市场特征我国青年体育健身市场需要主要来源于青年学生和青年消费人群。2.青少年市场开发青少年市场开发首先在于提高校内体育健身场所的服务质量；另外，校外的体育健身经营场要根据当地居民的实际生活水平和学生的消费特点对现有的体育健身消费项目重新进行合理的定价。三、健身休闲俱乐部市场定位（一）根据自身硬件和软件条件确定核心客户群体（一）根据自身硬件和软件条件确定核心客户群体（二）坚持市场定位的连贯性（二）坚持市场定位的连贯性（三）立

6、足开拓广阔市场（三）立足开拓广阔市场案例：青鸟健身俱乐部市场定位案例：青鸟健身俱乐部市场定位第三节 健身休闲俱乐部分销渠道的管理。直接分销渠道间接分销渠道一、健身休闲俱乐部分销渠道方式二、健身休闲俱乐部分销渠道策略（一）分销渠道策略定义 分销渠道策略指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。（二）分销渠道策略原则1.畅通高效的原则2.履盖适度的原则3.稳定可控的原则（三）分销渠道策略的分类1.根据购买力水平等来选择2.根据目标顾客出现的位置来选择3.根据购买心理来选择4.根据竞争需要来选择案例分析：山东H高尔夫俱乐部营销渠道优化第四节 健身休闲俱乐部的促销管理一、健身休闲俱

7、乐部促销策略的制订（一）健身休闲俱乐部促销定义（一）健身休闲俱乐部促销定义 健身休闲俱乐部促销是指体育俱乐部将其服务及相关的有说服力的信息告知目标消费群体，说服目标消费群体做出购买行为而进行的市场营销活动。（二）促销策略制定的方法（二）促销策略制定的方法1.推式策略推式策略。即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。2.拉式策略拉式策略。采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。（三）促销策略制订的步骤（三）促销策略制订的步骤确定目标市场确定促销目标确定促销信息选择促销手段确定促销预算确定促销总体方案二、健

8、身休闲俱乐部促销方式二、健身休闲俱乐部促销方式降价式促销有奖式促销竞赛式促销增值式促销三、健身休闲俱乐部促销策略三、健身休闲俱乐部促销策略价格策略会员制策略奖励忠诚消费者策略推荐阅读文献推荐阅读文献1 金宇晴，张林.健身俱乐部经营与管理.中国劳动社会保障出版社，2009.2 薄雪松.论我国商业健身俱乐部品牌建设.北京体育大学出版社，2010.3 吕青.北京市商业健身俱乐部的运营管理.北京体育大学出版社，2011.4 李小芬.对商业健身俱乐部体验营销的研究.北京体育大学出版社，2008.5 吴健安.市场营销学(第4版).高等教育出版社，2011.一、体育俱乐部的市场定位与基本经营策略一、体育俱乐

9、部的市场定位与基本经营策略市场定位是指公司向消费者传达产品信息，使消费者在心目中建立起市场定位是指公司向消费者传达产品信息，使消费者在心目中建立起对产品的看法。市场定位是体育俱乐部经营中极其重要的一环，也是对产品的看法。市场定位是体育俱乐部经营中极其重要的一环，也是其制定经营策略的根本出发点。其制定经营策略的根本出发点。第五节第五节 健身休闲俱乐部的市场定位健身休闲俱乐部的市场定位（一）体育俱乐部的市场定位（一）体育俱乐部的市场定位市场定位是假定消费者会对不同公司的产市场定位是假定消费者会对不同公司的产品进行比较，而且会受到公司定位策略的品进行比较，而且会受到公司定位策略的影响。影响。市场定位

10、可以帮助体育俱乐部建立服务产市场定位可以帮助体育俱乐部建立服务产品或公司的形象，并成为消费者在决定购品或公司的形象，并成为消费者在决定购买其服务产品时的参考依据。买其服务产品时的参考依据。1市场定位的概念市场定位的概念市场定位是由美国营销学家市场定位是由美国营销学家艾艾里斯里斯（Al Ries）和）和杰克杰克特劳特特劳特（Jack Trout）提出的。对定位的概念可以从目标消费者、空白领域、竞争对手、高级俱乐提出的。对定位的概念可以从目标消费者、空白领域、竞争对手、高级俱乐部等四个方面予以阐述，最具代表的是营销大师部等四个方面予以阐述，最具代表的是营销大师菲利普菲利普科特勒科特勒（Philip

11、 Kotler）在）在1988年所作的定义：年所作的定义：定位定位是指公司设计自己的产品和形象，从而是指公司设计自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的、有价值的位置，定位要求公司能确定向目在目标顾客心中确定与众不同的、有价值的位置，定位要求公司能确定向目标消费者推销差别数目和具体差别。标消费者推销差别数目和具体差别。体育俱乐部市场定位是指为了能够迎合特定体育消费者的需求而设计俱乐部体育俱乐部市场定位是指为了能够迎合特定体育消费者的需求而设计俱乐部产品、服务和形象等一系列的营销组合行为。产品、服务和形象等一系列的营销组合行为。2市场定位的步骤市场定位的步骤营销的一个基本观念是：在这个

12、市场上，每一种产品不可能满足所有营销的一个基本观念是：在这个市场上，每一种产品不可能满足所有消费者的需求，每个公司只有以特定的消费者为服务对象，才能发挥消费者的需求，每个公司只有以特定的消费者为服务对象，才能发挥其竞争优势，提供更好的产品。明智的公司都会根据消费者需求将市其竞争优势，提供更好的产品。明智的公司都会根据消费者需求将市场细分，并从中找到一个具有一定规模和发展潜力并符合公司能力和场细分，并从中找到一个具有一定规模和发展潜力并符合公司能力和目标的细分市场作为自己的目标市场。目标的细分市场作为自己的目标市场。体育俱乐部市场定位一般包括以下三大步骤：体育俱乐部市场定位一般包括以下三大步骤：

13、（1）分析本俱乐部的竞争优势。）分析本俱乐部的竞争优势。每个俱乐部都必须针对目标顾客的需每个俱乐部都必须针对目标顾客的需要找到自己的竞争优势，也就是该俱乐部能够为目标顾客提供多少差要找到自己的竞争优势，也就是该俱乐部能够为目标顾客提供多少差别服务。竞争优势一般有两种类型：一是价格竞争优势，即在同一条别服务。竞争优势一般有两种类型：一是价格竞争优势，即在同一条件、相同服务质量的前提下，服务价格比其他竞争对手低。二是服务件、相同服务质量的前提下，服务价格比其他竞争对手低。二是服务差异化优势，即能够提供特色、差异化服务来满足顾客的特定爱好。差异化优势，即能够提供特色、差异化服务来满足顾客的特定爱好。

14、俱乐部必须通过一系列调研手段收集数据，分析相关研究结果，从中俱乐部必须通过一系列调研手段收集数据，分析相关研究结果，从中确定自己潜在的竞争优势。确定自己潜在的竞争优势。（2）选择相对竞争优势。）选择相对竞争优势。相对竞争优势是俱乐部与竞争对手在经营管相对竞争优势是俱乐部与竞争对手在经营管理方面、服务产品开发方面、财务管理方面、市场营销方面、服务管理方面、服务产品开发方面、财务管理方面、市场营销方面、服务管理方面等进行分析比较，找到适合本俱乐部的优势能力。这种能力可理方面等进行分析比较，找到适合本俱乐部的优势能力。这种能力可以是现有的，也可以是潜在的。以是现有的，也可以是潜在的。（3）传播独特的

15、竞争优势。）传播独特的竞争优势。市场营销的终极战场是消费者的心灵，俱市场营销的终极战场是消费者的心灵，俱乐部必须通过一系列的传播途径将独特的竞争优势传递给潜在顾客，乐部必须通过一系列的传播途径将独特的竞争优势传递给潜在顾客，并在顾客心中留下深刻印象。俱乐部要努力强化目标顾客的情感来巩并在顾客心中留下深刻印象。俱乐部要努力强化目标顾客的情感来巩固与市场相一致的形象，将独特的竞争优势进行到底。固与市场相一致的形象，将独特的竞争优势进行到底。3市场定位策略市场定位策略（1）根据具体的产品特色定位。根据具体的产品特色定位。构成体育俱乐部服务产品内在特色构成体育俱乐部服务产品内在特色的因素很多，如态度、

16、效用、有形展示、质量、环境、价格等。这些的因素很多，如态度、效用、有形展示、质量、环境、价格等。这些因素都可以作为市场定位可选择的策略。例如，中体倍力健身俱乐部因素都可以作为市场定位可选择的策略。例如，中体倍力健身俱乐部以其舒适的环境、专业化的健身设施、优质的服务而定位于高档健身以其舒适的环境、专业化的健身设施、优质的服务而定位于高档健身俱乐部；另外，一家肚皮舞健身俱乐部和一家网球健身俱乐部的市场俱乐部；另外，一家肚皮舞健身俱乐部和一家网球健身俱乐部的市场定位自然也不一样。定位自然也不一样。（2）根据特定使用场合及用途定位。根据特定使用场合及用途定位。不同的体育俱乐部服务产品具不同的体育俱乐部

17、服务产品具有不同的特定用途。有不同的特定用途。“健力美健力美”的定位是专业的健美爱好者，的定位是专业的健美爱好者，“舍宾舍宾”的定位则是高档的女子健身会所，不同的使用场所与用途决定了体育的定位则是高档的女子健身会所，不同的使用场所与用途决定了体育服务产品的市场定位。服务产品的市场定位。（3）根据顾客得到的利益定位。根据顾客得到的利益定位。产品提供给顾客的利益是顾客最能产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以作为定位的依据。例如，一家普通的体育健身切实体验到的，也可以作为定位的依据。例如，一家普通的体育健身部由于为顾客提供临时托儿服务和美容服务，从而免去了顾客为购买部由于为顾客提供临时

18、托儿服务和美容服务，从而免去了顾客为购买此类服务的时间和精力，该俱乐部将为顾客提供优质额外的附加服务此类服务的时间和精力，该俱乐部将为顾客提供优质额外的附加服务作为自己的市场定位，在服务环境、设施质量等远不及其他高档健身作为自己的市场定位，在服务环境、设施质量等远不及其他高档健身会所的情况下，由于充分满足了顾客的需要，出现了持续多年的火爆会所的情况下，由于充分满足了顾客的需要，出现了持续多年的火爆场面。场面。（4）根据使用者类型定位。根据使用者类型定位。俱乐部常常试图将其产品指向某一特定俱乐部常常试图将其产品指向某一特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。的使用者，以便根据这些顾客

19、的看法塑造恰当的形象。“东方君悦东方君悦绿洲健身俱乐部绿洲健身俱乐部”的定位是独特体验和舒适，这是与的定位是独特体验和舒适，这是与“绿洲健身俱绿洲健身俱乐部乐部”产品的使用者追求奢侈和梦幻的体验相一致的；而产品的使用者追求奢侈和梦幻的体验相一致的；而“曼莉埃及曼莉埃及肚皮舞俱乐部肚皮舞俱乐部”推出的系列肚皮舞多年以来都一直是肚皮舞者的最爱。推出的系列肚皮舞多年以来都一直是肚皮舞者的最爱。（二）体育俱乐部的基本经营策略（二）体育俱乐部的基本经营策略 1市场竞争策略市场竞争策略Prahalad Hamel（1990）提出的战略分析方法，强调企业要把）提出的战略分析方法，强调企业要把生产商品和提供服

20、务的特殊能力当作企业的核心竞争力，只有这样才生产商品和提供服务的特殊能力当作企业的核心竞争力，只有这样才能赢得竞争优势。而能赢得竞争优势。而Porter（1980）则更明确地指出，低成本和差）则更明确地指出，低成本和差异化是竞争优势的两大主要源泉。异化是竞争优势的两大主要源泉。Porter认为，一个企业通常要面对认为，一个企业通常要面对来自来自5个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力、潜在新加入个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力、潜在新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商的竞争者、替代产品、购买者和供应商 企业竞争环境示意图企业竞争环境示意图潜在加入者同行业中竞争者 供应商购买者

21、替代产品 入侵威胁 威胁 威胁 替代威胁（1）低成本策略。低成本策略。低成本策略是指在保低成本策略是指在保证产品和服务质量的前提下，努力降低产证产品和服务质量的前提下，努力降低产品和销售成本，从而使本俱乐部的产品价品和销售成本，从而使本俱乐部的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。低成本策略的实现途径提高市场占有率。低成本策略的实现途径主要有实现规模经济、做好供应商营销、主要有实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、服务产品创新和打好塑造企业成本文化、服务产品创新和打好“价格战价格战”。（2）产品差异化策略。产品差异化策略。产

22、品差异产品差异化策略是指创建本俱乐部产品的独化策略是指创建本俱乐部产品的独特性，大力发展别具一格的产品和特性，大力发展别具一格的产品和营销项目，以争取在产品或服务等营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，从而方面比竞争对手有独到之处，从而取得差异优势和独特的市场地位。取得差异优势和独特的市场地位。实现差异化策略的途径主要有有形实现差异化策略的途径主要有有形差异化和无形差异化。差异化和无形差异化。（3）目标集中策略。目标集中策略。目标集中策略是指企业目标集中策略是指企业集中力量于某几个细分市场，为顾客提供最有集中力量于某几个细分市场，为顾客提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特

23、殊需要，效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。目标集中策略所针从而争取局部的竞争优势。目标集中策略所针对的特定目标领域：消费者、价格区段、市场对的特定目标领域：消费者、价格区段、市场范围，是俱乐部生存、成长的基点，能否选好范围，是俱乐部生存、成长的基点，能否选好领域，是这一策略能否有效实施的核心。领域，是这一策略能否有效实施的核心。2差别化策略差别化策略差别化策略差别化策略是指体育俱乐部针对消费者的独特需求，设计开发个性化是指体育俱乐部针对消费者的独特需求，设计开发个性化的服务，以赢得消费者的消费偏好，提高服务传递价值和消费者感知的服务，以赢得消费者的消费偏好，提高服

24、务传递价值和消费者感知价值，从而实现体育俱乐部盈利。随着世界经济的发展和营销环境的价值，从而实现体育俱乐部盈利。随着世界经济的发展和营销环境的变化，差别化营销战略已越来越受到企业的关注，它已经成为现代市变化，差别化营销战略已越来越受到企业的关注，它已经成为现代市场营销战略的一个重要组成部分，差别化营销策略往往成为俱乐部寻场营销战略的一个重要组成部分，差别化营销策略往往成为俱乐部寻求新市场、开发新产品、抵御竞争压力和进行营销策划的有力武器。求新市场、开发新产品、抵御竞争压力和进行营销策划的有力武器。俱乐部在实施差别化策略应采取的措施有：俱乐部在实施差别化策略应采取的措施有：（1 1）进行有效的市

25、场细分。）进行有效的市场细分。实施差异化营销策略，首先把科学、实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分、市场定位作为基础，准确把握缜密的市场调查、市场细分、市场定位作为基础，准确把握“顾客需顾客需要什么？要什么？”。在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据现。在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据现实和未来的内外状况，明确实和未来的内外状况，明确“本俱乐部能为顾客提供什么？本俱乐部能为顾客提供什么？”。如果。如果是大型健身俱乐部，应以建立形象、品牌差异为重点；如是小型健身是大型健身俱乐部，应以建立形象、品牌差异为重点；如是小型健身俱乐部，则应以产品差异和服务差异作

26、为主攻方向。俱乐部，则应以产品差异和服务差异作为主攻方向。（2 2）识别顾客的购买标准。）识别顾客的购买标准。体育俱乐部服务的差别化，最终依体育俱乐部服务的差别化，最终依赖于顾客的感知和认可。差别化不是简单的标新立异，而是建立在顾赖于顾客的感知和认可。差别化不是简单的标新立异，而是建立在顾客需要的基础之上的，它只能是符合顾客购买标准的标新立异。因此，客需要的基础之上的，它只能是符合顾客购买标准的标新立异。因此，实施差别化策略，非常重要的一点就是识别顾客的购买标准。顾客的实施差别化策略，非常重要的一点就是识别顾客的购买标准。顾客的购买标准可分为使用标准和信号标准，体育俱乐部应该充分理解和深购买标

27、准可分为使用标准和信号标准，体育俱乐部应该充分理解和深入分析这两方面的标准，并以此作为俱乐部生产、提供和传播的准则。入分析这两方面的标准，并以此作为俱乐部生产、提供和传播的准则。（3 3）获取满足顾客需要的独特性。）获取满足顾客需要的独特性。俱乐部提供的服务只有符俱乐部提供的服务只有符合顾客需要的独特性，才具有买方价值与市场价值，才能转化为俱乐合顾客需要的独特性，才具有买方价值与市场价值，才能转化为俱乐部的生产力。因此，俱乐部必须在符合顾客购买标准的前提下，才能部的生产力。因此，俱乐部必须在符合顾客购买标准的前提下，才能获取满足顾客需要的独特性，这正是体育俱乐部进行有效服务生产和获取满足顾客需

28、要的独特性，这正是体育俱乐部进行有效服务生产和提供价值的基础。提供价值的基础。（4 4）使顾客感知并认同俱乐部所提供服务的独特性。）使顾客感知并认同俱乐部所提供服务的独特性。由于由于体育服务的无形性、异质性等特点，顾客评价服务的难度比评价有形体育服务的无形性、异质性等特点，顾客评价服务的难度比评价有形产品更大，相比而言，顾客将面临更大的购买风险。为此，顾客希望产品更大，相比而言，顾客将面临更大的购买风险。为此，顾客希望俱乐部能提供一些简单明了的信息帮助其做出购买决策。俱乐部在保俱乐部能提供一些简单明了的信息帮助其做出购买决策。俱乐部在保证服务独特性满足顾客使用标准的同时，要注重信号标准的建立与

29、宣证服务独特性满足顾客使用标准的同时，要注重信号标准的建立与宣传，使顾客更容易感知服务的独特性价值，提供俱乐部服务的独特性传，使顾客更容易感知服务的独特性价值，提供俱乐部服务的独特性价值。价值。（5 5）大胆创新。）大胆创新。差别化策略是个动态的过程，任何差异都不是一成差别化策略是个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需要也会随之发生变化，不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。曾经在健身房流行一时的有氧健身昨天的差异化会变成今天的一般化。曾经在健身房流行一时的有氧健身操现在已经让位于有氧拉丁操、搏击操、瑜

30、伽、肚皮舞等创新产品。任操现在已经让位于有氧拉丁操、搏击操、瑜伽、肚皮舞等创新产品。任何差异都不会永久保持，要想使本俱乐部的差别化策略持续有效，出路何差异都不会永久保持，要想使本俱乐部的差别化策略持续有效，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，用创新去战胜对手的只有不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，用创新去战胜对手的“跟进跟进”。创新包括两个方面的内容：一是开发新的体育服务项目，二。创新包括两个方面的内容：一是开发新的体育服务项目，二是开发原有服务的新用途。是开发原有服务的新用途。美国汽车业的巨子美国汽车业的巨子李李艾柯卡艾柯卡说过：说过：“我们有一个，而且只有一个信条：我们有一个

31、，而且只有一个信条：做到最好，舍此其谁？做到最好，舍此其谁？”。怎样才能。怎样才能在自己的领域中成为最好，唯一的回在自己的领域中成为最好，唯一的回答是：答是：区别于人。区别于人。一、品牌及其功能一、品牌及其功能（一）品牌的概念（一）品牌的概念 品牌是体育组织用来帮助人品牌是体育组织用来帮助人们从竞争中区分出它的产品们从竞争中区分出它的产品的一种名称、设计、符号或的一种名称、设计、符号或它们的任意组合体。它们的任意组合体。（二）品牌的要素（二）品牌的要素1 1、品牌名称、品牌名称体育经营者使用下列原则来确定品牌名称：1）名称应当是积极的、与众不同的；2）名称应该解释成一个能产生不凡效果的，以态度

32、为导向的标识；3）名称应暗示体育产品带来的好处；4）名称应与产品线组织和城市等其他形象一致；5）名称应是法律和种族所允许的。2 2、品牌标志、品牌标志 3 3、商标、商标1 1）商标的含义及其由来）商标的含义及其由来商标是产品名称、图案记号，或二商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部者相结合的一种设计，经向有关部门登记注册后，即为企业产品专有门登记注册后，即为企业产品专有的标志。的标志。现代商标是欧洲工业革命以后出现现代商标是欧洲工业革命以后出现的。的。2 2）商标的功能）商标的功能（1）可以区分商品来源（2）监督商品质量（3）促进商品销售（4）防止模仿，维护企业利益（三

33、）品牌建立过程（三）品牌建立过程 品牌建立过程品牌建立过程品牌知名度品牌知名度品牌形象品牌形象品牌权益品牌权益品牌忠诚度品牌忠诚度 1 1、品牌知名度（、品牌知名度（brand awarenessbrand awareness）品牌知名度是指使在期望的目标市场中的消费品牌知名度是指使在期望的目标市场中的消费者认识和记住品牌的名称。者认识和记住品牌的名称。2 2、品牌形象（、品牌形象（brand imagebrand image）品牌形象被描述为消费者对品牌的信赖，反过来也塑造着消费者的态度。体育经营者试图通过许多“形象驱动程序”或影响品牌形象的因素，来管理人们对一个特别品牌的信任。形象驱动程序

34、包括产品属性、产品性能或质量、价格、品牌名称、消费者服务、包装、广告、促销和分销渠道。3 3、品牌权益（、品牌权益（brand equitybrand equity）品牌权益是在市场环境下品牌贡献给产品的价值。格拉登评估品牌权益的概念模式格拉登评估品牌权益的概念模式成功主教练明星运动员声誉和传统联合会日程娱乐包装/产品发送媒体宣传地理位置竞争力支持被认知的质量品牌知名度品牌联想品牌忠诚度国家媒体曝光商品销售企业支持气氛门票销售市场知觉前提前提品牌权益品牌权益结果结果 与运动对有关与组织有关与市场有关 4 4、品牌忠诚度（、品牌忠诚度（brand loyaltybrand loyalty）品牌忠

35、诚度是在一个产品类型中一个品牌超过所有其他品牌的连续优先选择或反复购买。心理学家Robert Passikoff 研究证实四种因素的互动创造球迷忠诚度：第一个因素是运动的娱乐价值运动的娱乐价值；第二个因素是真实性真实性；第三个因素是球迷结合球迷结合；第四个因素是运动队的历史和传统运动队的历史和传统。美国职业棒球联赛运动队球迷忠诚度指数（美国职业棒球联赛运动队球迷忠诚度指数（19971997）芝加哥白袜芝加哥白袜 132132堪萨斯城市皇家堪萨斯城市皇家 129129底特律老虎底特律老虎 127127辛辛那提红人辛辛那提红人 116116佛罗里达马林鱼佛罗里达马林鱼 116116圣路易斯红衣主教

36、圣路易斯红衣主教 113113克利夫兰印第安人克利夫兰印第安人 111111多伦多蓝鸟多伦多蓝鸟 111111巴尔的摩金莺巴尔的摩金莺 110110密尔沃基酿酒人密尔沃基酿酒人 107107费城菲利普斯费城菲利普斯 105105亚利桑那菱形斑纹亚利桑那菱形斑纹 104104纽约扬基纽约扬基 104104明尼苏达双城明尼苏达双城 103103科罗拉多洛矶科罗拉多洛矶 100100匹兹堡海盗匹兹堡海盗 100100亚特兰大勇士亚特兰大勇士 9999奥克兰运动员奥克兰运动员 9797西雅图水手西雅图水手 9797蒙特利尔曝光蒙特利尔曝光 9696洛杉矶道奇洛杉矶道奇 9595休斯敦太空人休斯敦太空人

37、 9090旧金山巨人旧金山巨人 9090芝加哥幼兽芝加哥幼兽 8686圣地亚哥教士圣地亚哥教士 8484波士顿红袜波士顿红袜 8080纽约大都会纽约大都会 7979得克萨斯游骑兵队得克萨斯游骑兵队 7474加利福尼亚天使加利福尼亚天使 73733品牌策略品牌策略（1 1）提炼个性鲜明的品牌核心价值，并恒久维护。）提炼个性鲜明的品牌核心价值，并恒久维护。品牌品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是俱乐部一切营销传播活动围绕的核心价值是品牌的灵魂和精髓，是俱乐部一切营销传播活动围绕的中心。品牌核心价值应该个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。中心。品牌核心价值应该个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。在当今

38、需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的在当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点万绿丛中一点红红”，以低成本吸引消费者眼球。例如：中体倍力、一兆韦德、宝，以低成本吸引消费者眼球。例如：中体倍力、一兆韦德、宝力豪、英派斯等无一不个性独特鲜明。力豪、英派斯等无一不个性独特鲜明。品牌核心价值一旦确定，就应该持之以恒地品牌核心价值一旦确定，就应该持之以恒地 坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百 年金字招牌的秘诀。包括横向坚持，即同一年金字

39、招牌的秘诀。包括横向坚持，即同一 时期内，服务的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题时期内，服务的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象；纵向坚持，即多年坚持在品牌不同时期的不同表达主题都应和形象；纵向坚持，即多年坚持在品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。围绕同一品牌核心价值。没有借口、没有限制、没有疑问、没有终点，Just Do It!其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。1990年以来，从最初的“中国新一代的愿望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“杰出，源自本质”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品

40、牌核心价值始终在变，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯串始终的清楚的主线。另外，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONE MORE（追随）的初级过错，例如，耐克提倡“Just do it”，李宁倡导“我运动我存在”；耐克提倡“I can”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模拟秀”之嫌。品牌核心价值三重奏品牌核心价值三重奏 一重奏：功能性价值一重奏：功能性价值 宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面：宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面：飘柔突出飘柔突出“头发更飘，更柔顺头发更飘，更柔顺”；潘婷强调潘婷强调“拥有健康，当然亮

41、泽拥有健康，当然亮泽”；沙宣追求沙宣追求“专业头发护理专业头发护理”；海飞丝表达海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”；伊卡璐诉求伊卡璐诉求“草本精华草本精华二重奏：情感性价值二重奏：情感性价值 海尔海尔“真诚到永远真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心；表达了对消费者的一片赤诚之心；诺基亚诺基亚“科技以人为本科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；体现了对人性细致入微的关怀；戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动；纯真的爱情而感动；美加净护手霜美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧就像妈妈的

42、手温柔依旧”；贵州青酒贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。三重奏：象征性价值三重奏：象征性价值 奔驰车体现着奔驰车体现着“权势、财富、成功权势、财富、成功”；百事可乐张扬百事可乐张扬“青春活力和青春活力和”；麦当劳代表麦当劳代表“欢笑欢笑”；香奈尔香水演绎香奈尔香水演绎“时尚、浪漫时尚、浪漫”情怀；情怀；劳力士让消费者体验劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅尊贵、成就、完美、优雅”的感受；的感受；派牌服饰彰显派牌服饰彰显“自由自在，洒脱轻松自由自

43、在，洒脱轻松”的品质个性；的品质个性；哈利波特展示哈利波特展示“神奇的童年神奇的童年”；哈雷机车则主张哈雷机车则主张“无拘无束无拘无束”的个性的个性（2 2）围绕品牌核心价值制定品牌法则，并使其具有可操作性。）围绕品牌核心价值制定品牌法则，并使其具有可操作性。以品以品牌核心价值为中心的品牌法则是统帅俱乐部一切营销传播活动的根牌核心价值为中心的品牌法则是统帅俱乐部一切营销传播活动的根本大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌法本大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌法则由品牌战略架构和品牌识别系统构成。这些品牌识别系统具体界则由品牌战略架构和品牌识别系统构成。这些品

44、牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。（3）以品牌核心价值为中心的品牌法则统领俱乐部的一切营销传播活）以品牌核心价值为中心的品牌法则统领俱乐部的一切营销传播活动。动。品牌法则制定后，俱乐部的一切营销传播活动都应遵守品牌法则，品牌法则制定后，俱乐部的一切营销传播活动都应遵守品牌法则，围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计、到广告围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计、到广告宣传、公关活动、新闻

45、炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客户消费者沟通等等，都应演绎出品牌的核心价值。这样就会使消费者户消费者沟通等等，都应演绎出品牌的核心价值。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，这样意味着俱在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，这样意味着俱乐部的每一分营销传播费用都在加强消费者对品牌核心价值的认知和乐部的每一分营销传播费用都在加强消费者对品牌核心价值的认知和记忆，都在为品牌作加法。记忆，都在为品牌作加法。（4）用心打动消费者，提升品牌的美誉度和忠诚度。）用心打动消费者，提升品牌的美誉度和忠诚度。

46、在过去广告力在过去广告力时代，广告是俱乐部最重要最有效的传播手段，俱乐部单靠广告的狂时代，广告是俱乐部最重要最有效的传播手段，俱乐部单靠广告的狂轰滥炸也许就能创造一个名牌且大获其利。然而在今天的品牌力时代，轰滥炸也许就能创造一个名牌且大获其利。然而在今天的品牌力时代，俱乐部若还单纯依靠广告这种手法，也许衰败已不再遥远。一个品牌俱乐部若还单纯依靠广告这种手法，也许衰败已不再遥远。一个品牌要想成为强势品牌，必须提升品牌的美誉度和忠诚度，用心打动消费要想成为强势品牌，必须提升品牌的美誉度和忠诚度，用心打动消费者，即所谓者，即所谓“心战为上，兵战为下心战为上，兵战为下”。其实品牌的巨大无形资产是在。其

47、实品牌的巨大无形资产是在消费者心中的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会成为强消费者心中的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会成为强势品牌。势品牌。（5）打好品牌延伸这张牌。打好品牌延伸这张牌。一个一个品牌发展到一定阶段推出新产品，品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。时就应打好品牌延伸这张牌。2009年世界运动服十大品牌年世界运动服十大品牌 2009年中国十大健身品牌榜中榜年中国十大健身品牌榜中榜/运动器材品牌运动器材品牌4服务产品有形化策略服务产品有形化策略服务产品有形化是指体育俱乐部借服务产品有形化

48、是指体育俱乐部借助服务过程中的各种有形要素，把助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。品的利益过程。服务标准化，是体育俱乐部建立服务服务标准化，是体育俱乐部建立服务质量标准并用服务质量标准来规范服质量标准并用服务质量标准来规范服务人员的行为。服务标准化，不仅是务人员的行为。服务标准化，不仅是一种服务营销策略，也往往是服务行一种服务营销策略，也往往是服务行业管理的要求。业管理的要求。5体育服务标准化策略体育服务标准

49、化策略（1）服务资格标准）服务资格标准服务资格标准是指体育俱乐服务资格标准是指体育俱乐部要参与体育健身娱乐市场部要参与体育健身娱乐市场的竞争所必须具备的竞争实的竞争所必须具备的竞争实力。因为只有具备与其他竞力。因为只有具备与其他竞争对手相近的实力时，顾客争对手相近的实力时，顾客才会考虑选择该俱乐部的服才会考虑选择该俱乐部的服务，该俱乐部才会进入顾客务，该俱乐部才会进入顾客的选择清单之中。的选择清单之中。（2）服务优胜标准）服务优胜标准服务优胜标准是指体育俱乐部在服务优胜标准是指体育俱乐部在具备服务资格标准之后，参与竞具备服务资格标准之后，参与竞争赢得顾客的吸引力所在。这种争赢得顾客的吸引力所在

50、。这种吸引力可能表现在多个方面，如吸引力可能表现在多个方面，如价格、质量、品牌等，它们主要价格、质量、品牌等，它们主要体现为一种差别化特色。体现为一种差别化特色。（3）服务失败标准）服务失败标准服务失败标准是指体育俱乐部在竞服务失败标准是指体育俱乐部在竞争过程中，导致顾客流失的原因。争过程中，导致顾客流失的原因。不同行业顾客流失的共同原因是顾不同行业顾客流失的共同原因是顾客期望没有得到满足，顾客感知服客期望没有得到满足，顾客感知服务质量低于顾客自己的感知成本付务质量低于顾客自己的感知成本付出，致使顾客转向其他竞争对手的出，致使顾客转向其他竞争对手的服务。服务。6体验型行销策略体验型行销策略体育