广告学概论课件第六七章.pptx

1、广告学概论第六章 广告策略第六章 广告策略第一节 广告策略概述 策略与广告策略 广告策略的目标 广告策略观的演进广告策略的基本框架：STP第二节 定位策略 定位的概念及其演进 影响广告定位的因素 广告定位策略第三节 诉求策略 诉求策略概念 广告诉求策略第四节 传播策略 传播策略概念 广告传播策略的演进 广告传播策略一、策略与广告策略（一）策略概念辨析第一节 广告策略概述战略层面讲究策略的全局性、系统性和原则性战术层面具体的技巧和方法修辞层面说话做事要有艺术性，讲究技巧一、策略与广告策略（二）广告策略的含义及其特征广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展战略等因素综合研究评

2、判后，策划出的与目标市场的系统性沟通策略，它通常由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成，为实现企业扩张市场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务。第一节 广告策略概述战略层面全局性竞争性系统性战术层面可行性针对性创造性二、广告策略的目标第一节 广告策略概述宏观微观广告策略的目标主要和企业营销战略结合在一起，目标可能比较抽象；也可能比较具体。广告策略目标更多是指一次具体的广告活动需要达到的具体目标。二、广告策略的目标第一节 广告策略概述企业形象目标树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度产品促销目标广告活动促使消费者产生某种直接反应的目标信息传播目标信息传播目标规定广告信息在传播过程中对消

3、费者产生影响所需要的程度二、广告策略的目标第一节 广告策略概述建立品牌忠诚度激发品牌购买意向形成品牌态度产生品牌认知激发品类的消费需求三、广告策略观的演进第一节 广告策略概述20世纪70年代以前以产品为中心的推销观20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观20世纪90年代至今以消费者接触点为核心的整合观三、广告策略观的演进（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观第一节 广告策略概述软性推销硬性推销乔治乔治盖洛普盖洛普把调查研究调查研究引入广告策划和创意过程。克劳德克劳德霍普金斯霍普金斯更是致力于逻辑实证逻辑实证，还发明了“预先预先占用权占用权”的概念，实际上已经包含USP理论的雏形。

4、妇女成了消费品的主要购买者，这也许正是感性广告风格形成的基础。注重暗示与联想，这种广告风格也被称为情感氛围派、软性销售派。三、广告策略观的演进（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观第一节 广告策略概述独特的销售主张品牌形象论大卫奥格威，品牌形象观,。一是将视角从产品完全转移到消费者，一定程度上沿袭了伯恩巴克的“独特的销售主张”；二是他强调任何广告都是对产品形象的长期投资，这几乎是20世纪70年代定位理论的雏形。罗瑟瑞夫斯，独特的销售说辞（USP），一个产品要进入销售，就必须找到它的独特之处。三、广告策略观的演进（二）20世纪70-80年代，以消费者为中心的定位观 定位理论的出现标志着

5、广告策略彻底将关注重心从产品移向消费者。美国广告学家艾里斯和杰克特劳特，从20世纪70年代以来一直倡导定位观念，并于1981年出版定位一书。定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消费者所认为的各品牌之间的联系。对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心智中地位的塑造。第一节 广告策略概述三、广告策略观的演进（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观 媒体媒体的碎片的碎片化带来受众的碎片化和信息的碎片化带来受众的碎片化和信息的碎片化化一方面，单向传播的广告模式效应锐减；另一方面，企业通过向不同媒体、不同渠道的受众进

6、行信息传播，又导致信息的杂乱无章，甚至相互冲突，难以给受众一个清晰的品牌形象和定位。唐唐舒舒尔茨等尔茨等人，人，1992年，年，整合营销传播整合营销传播整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。第一节 广告策略概述三、广告策略观的演进（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计，这样的广告策略观在当前占据了主导地位。日本电

7、通公司提出的跨媒体沟通策略、奥美公司的360度品牌管理理论，大数据营销等。第一节 广告策略概述移动互联实质上促成了营销链条的整合移动互联也带来了消费者与品牌在价值观上的整合基于消费者接触点的整合营销传播观四、广告策略的基本框架：STP在一定意义上可以说，STP框架更大程度上是战略营销的执行框架，而不完全是广告策略的执行框架。第一节 广告策略概述Segmenting市场细分Targeting目标市场Positioning市场定位四、广告策略的基本框架：STP（一）市场细分1、什么叫市场细分市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需

8、求的消费者群。2、市场细分的依据地理、人文、心理和行为因素等主要变量第一节 广告策略概述四、广告策略的基本框架：STP（二）选择目标市场目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的，即目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。第一节 广告策略概述可衡量性足量性可接近性差别性四、广告策略的基本框架：STP（三）市场定位市场定位是指产品确定在目标市场上所处的位置，是企业根据市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，

9、为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给目标人群，从而使该产品在市场上确定适当的位置。第一节 广告策略概述 什么样的产品来满足目标消费者的需求产品定位 制定怎样的针对目标市场的营销策略营销定位一、定位的概念及其演进（一）定位概念的解析1、定位概念、定位概念定位本质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，占据消费者的心智资源。2、定位、定位理论的心理理论的心理基础基础里斯等人认为，定位理论诞生与消费者的认知心理密切相关。（）消费者只看到他们所期待看到的事物。（）消费者实际上没有太多精力和意愿来了解更多的信息。（）消费者心理上存有等级和阶梯的概念。第二节 定位策略（二）定位理论的

10、演进第二节 定位策略二、影响广告定位的因素（一）目标消费者的心智（二）竞争品牌的广告定位（三）企业自身的优势（四）产品优势及其核心价值第二节 定位策略三、广告定位策略（一）竞争性定位策略第二节 定位策略抢先定位强化定位比附定位逆向定位补隙定位重新定位三、广告定位策略（二）以定位类型分类的定位策略第二节 定位策略产品定位企业形象定位品牌定位实体定位品名定位、品质定位、价格定位、功效定位、口感定位等观念定位历史文化定位、习俗定位、价值观定位、情感定位等企业识别系统（CIS）理念识别行为识别视觉识别一、诉求策略概念广告诉求策略是指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服，以期达到广告预定目标的技巧和策

11、略。第三节 诉求策略说什么硬性信息软性信息与广告目标紧密相关怎么说理性认知情感共鸣与广告创意技巧紧密相关二、广告诉求策略（一）感性诉求 感性诉求侧重于感情表达，较少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。但需注意的是，如果受众的注意力完全聚焦于情感内容，可能导致他们根本没有留意广告中还存在品牌信息，更谈不上对品牌信息的深化。因此，运用情感诉求时，如何把握情感激发的“度”非常关键。第三节 诉求策略幽默恐惧夸张比喻拟人悬念情节化性感二、广告诉求策略（二）理性诉求从信息加工机制来看，理性诉求采用的是中枢说服路径，此时受众具备对信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受众主动考察广告信息源、

12、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点，并进行综合精细的信息加工的结果。这与感性诉求的边缘说服路径具有明显差异。第三节 诉求策略直接陈述引用数据利用图表类比解释原因功能示范对比双面信息二、广告诉求策略（三）潜意识诉求 阈下刺激广告是利用一种特殊装置，在消费者没有意识到的情况下，在媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如电影中闪现某广告的信息，其设想是消费者虽然没有意识到广告的存在，但会在阈下水平对广告进行加工，并做出一定反应。但事实证明，阈下广告对消费者的品牌选择行为的影响是非常微弱的。尽管阈下广告不能直接影响消费者的购买行为，但心理学研究表明，阈下广告可以启动信息加工，会对情感反

13、应产生影响，并且会影响到高水平的认知加工。第三节 诉求策略二、广告诉求策略（四）产品生命周期的诉求策略产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农于1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。第三节 诉求策略引入期成长期成熟期衰退期广告宣传的初级阶段。理性诉求为主并大力宣传产品的商标和名称，不断扩大知名度。运用各种与促销相结合的广告手段促使尝试者购买。广告以保牌为目标。突出产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告目标重点放在维持产品市场上。运用广告提醒消费者，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务，保持企业

14、荣誉。一、传播策略概念第四节 传播策略针对整体广告运动而言的谋略和计划，并通过广告策划得到集中体现。广告运动自始至终包括市场研究、广告目标的确定、广告创意、广告媒体的选择与效果评估等所有环节，都属于广告传播的范畴。广义只是广告策略实施中的一个环节，它是依赖于媒介进行的。一定程度上等同于媒介投放策略狭义二、广告传播策略的演进（一）2010年以前：“以媒体为中心”的泛传播阶段 媒体和广告主之间的交易遵循的是“二次销售”原理。广告主，比较注重广告的到达率（点击率）和频次。到达率可以增强广告信息的覆盖面，而频次可以强化消费者对信息的记忆。在广告信息的编码方面，受众参与度较低。广告的运作是一种“创意驱动

15、”的模式。第四节 传播策略二、广告传播策略的演进（二）2010年至今：“以消费者为中心”的精准传播阶段 大数据的运用在广告传播上实现了精准的消费者定位、精准的消费者需求预测；同时通过程序化创意、程序化购买等手段，实现广告的精准投放和效果的精准监测。广告主或广告公司可以直接围绕以数据追踪和标注的“个体消费者”本身，进行最具有针对性和匹配度的广告创意与投放。第四节 传播策略三、广告传播策略第四节 传播策略一是整合性传播二是从渠道的角度三是从传播方式的角度四是从刚性、柔性传播的角度三、广告传播策略（一）整合性传播策略第四节 传播策略代表理论代表理论提出者提出者核心核心整合营销传播理论唐舒尔茨等更强调

16、“用一个声音说话”，而不太关注媒介接触点之间的差异360度品牌管家奥美更强调通过接触点管理，维护和改善消费者与品牌的关系跨媒介沟通策略电通强调通过对消费者媒介接触点的精心设计，使不同媒介接触点之间产生“互促效果”，从而诱导消费者的心理和行为发生相应的变化O2O营销传播策略更重要的是，它在信息传播的同时促使消费行为和分享行为的同步完成三、广告传播策略（二）渠道策略第四节 传播策略类型类型特点特点现状现状传统媒介电视、广播、报纸、户外媒介等具有较高的到达率和接触频次，甚至带有一定的强制性，容易引起消费者的关注，具有很好的提示和强化记忆作用。互动性不足、精准性较弱、信息的深度不够、个性化欠缺、数据收

17、集困难。传统媒体也在逐步实现互联网化网络传播PC 端和移动端手段更为丰富，可以实现点对点的传播和互动，实现个性化的精准营销。基于电商平台，网络传播还可以将传播与交易在同一平台实现，并借助大数据，完成对用户网络行为的记录与分析。1、搜索引擎营销2、论坛营销3、微博营销4、微信营销5、病毒式营销整合式传播即通过消费者的媒介接触点进行媒介整合传播三、广告传播策略（三）柔性传播策略1、内容营销2、植入式营销3、原生广告4、公益营销5、赞助营销（）体育赞助营销。（）娱乐赞助营销。（）教育赞助营销。（）活动赞助营销。（）公益福利赞助营销。第四节 传播策略1.请针对广告策略观演进的三个阶段的划分方式谈谈你的

18、看法。2.你如何理解定位？请列举中国企业界定位成功或失败的商业案例。3.你如何理解产品生命周期？是否每一个产品或每一个企业都有生命周期？如果有，你如何理解“百年老店”这个概念？4.请简述对传播与营销这两个概念的理解。5.请简述移动营销时代的到来，对传统的广告策略产生了怎样的影响。思考：广告学概论第七章 广告创意第七章 广告创意第一节 广告创意概述 广告创意的能动性实践 广告创意主体的素养 广告创意的价值创造第二节 从抽象概念到形象传播 广告创意的策略性思考广告策略创意的符号表现 广告创意的媒体运用第三节 广告创意的思维与方法 意象思维与象征表现 辩证思维与理性演绎 灵感思维与直觉体悟第四节 广

19、告创意的发展趋向 广告创意的“中国风”趋向 广告创意的文化时尚趋向 广告创意的跨文化传播趋向 数字化时代的广告创意趋向一、广告创意的能动性实践（一）广告创意的概念界定广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新。第一节 广告创意概述狭义：表现创新狭义：表现创新广告视觉形式的差异化广告表现主题构想的新颖化灵魂：概念创新灵魂：概念创新广告策略的提炼与升华广告运动内容的策略表达广告策略传播的形式达成营销目的的传播活动达成营销目的的传播活动以营销传播为原则在重构消费意识形态中引导市场行为一、广告创意的能动性实践（二）广告创意的能动力量1、广告创意的精神能动第一节 广告创意概述超越熟知

20、，创造差异表达生活的真实重设关联重构想象一、广告创意的能动性实践（二）广告创意的能动力量2、广告创意的实践能动第一节 广告创意概述功利性文化性意向性 激发与强化消费动机 认知与情感的说服 旧元素，新组合二、广告创意主体的素养（二）广告创意的能动力量2、广告创意的实践能动第一节 广告创意概述心理特质思维特质知识与直觉阅历与经验逻辑和顿悟行为特质三、广告创意的价值创造第一节 广告创意概述沟通价值情感沟通认知沟通想象沟通传播价值文化传播影响消费者情感影响消费者行为一、广告创意的策略性思考（一）广告策略创意 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的创意。广告策略创意是创意性地表现整个市场营销

21、策略的重要环节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈现。（二）广告策略创意的核心概念 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创造市场优势。第二节 从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为广告概念的表达符号。广告的视觉符号表现也是阐释广告策略创意的重要路径。在各种传播形式中，广告的视觉表现符号最为多样，在表现产品功能方面也最为明显。结合商品特性，注重整体性；达到简洁、直接地传播效果；注重差异性；娱乐性、戏剧性、幽默性的方式强化消费者记忆第二节 从抽象概念到形象传播二、广

22、告策略创意的符号表现（一）广告表现的符号系统第二节 从抽象概念到形象传播写实符号相近符号符号借代3B符号戏剧性符号象征性符号1、写实符号第二节 从抽象概念到形象传播2、相近符号第二节 从抽象概念到形象传播3、符号借代第二节 从抽象概念到形象传播4、3B符号俊男美女形象符号（Beauty）儿童形象符号（Baby）动物形象符号（Beast）第二节 从抽象概念到形象传播5、戏剧性符号第二节 从抽象概念到形象传播5、戏剧性符号（1）艺术夸张：有夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张三种形式。（2）事实夸张：包括功能特点夸张、产品使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张等。第二节 从抽象概念到形象传播6、象

23、征性符号第二节 从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现（二）广告表现的符号沟通1、符号和形象认同喜好广告第二节 从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现（二）广告表现的符号沟通2、价值观认同理解广告第二节 从抽象概念到形象传播二、广告策略创意的符号表现（二）广告表现的符号沟通3、时尚与流行文化仿效广告第二节 从抽象概念到形象传播三、广告创意的媒体运用（一）平面媒体广告的创意设计1、运用图形，寻求与受众语境的匹配2、文字形象化3、用色彩传达情感第二节 从抽象概念到形象传播三、广告创意的媒体运用（二）视频媒体广告的创意表达 视频媒体广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信息，引起受

24、众情感反应的广告形式，它包括传统的电视广告、网络视频广告和微电影广告等。在目前的诸多广告形式中，视频媒体广告仍然是最具有叙述故事能力和情绪感染力的广告形式。视频媒体广告中商品的戏剧性创意，更多的是通过广告故事表达并传递给目标消费者。第二节 从抽象概念到形象传播三、广告创意的媒体运用（三）声讯媒体广告的创意传达1、广播广告的语言创意第二节 从抽象概念到形象传播广告口号鼓动性解说文案动之以情晓之以情故事构成故事悬念幽默情景三、广告创意的媒体运用（三）声讯媒体广告的创意传达2、广播广告的音响创意第二节 从抽象概念到形象传播音乐歌曲、背景音乐音效语音三、广告创意的媒体运用（四）网络媒体广告的交互创意

25、网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广告具有互动性、多样性、精准性等特点。网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性互动设计领域，还有很大的拓展空间。网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更多样化、更易于创造互动。第二节 从抽象概念到形象传播三、广告创意的媒体运用（五）户外装置媒体广告的创意传统的户外广告媒体，吸取新媒体艺术创意观念，越来越倾向于展示人际互动。第二节 从抽象概念到形象传播在广告的创意设计中，装置设计作为一种重要的表达形式，在户外媒体和线下活

26、动中得到广泛的应用。一、意象思维与象征表现二、辩证思维与理性演绎三、灵感思维与直觉体悟第三节 广告创意的思维与方法一、意象思维与象征表现在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。（一）意象思维与形象展现意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。第三节 广告创意的思维与方法一、意象思维与象征表现（二

27、）意象创意：诗性与象征创意的诗性表达，往往通过命名呈现，而命名由此被赋予象征意义。第三节 广告创意的思维与方法一、意象思维与象征表现（二）意象创意：诗性与象征诗性创意思维方式的基本特点：直观性、灵活性、想象性。第三节 广告创意的思维与方法 诗性方式的外显方式直观性 诗性方式的运思特点灵活性 诗性方式的本体内涵想象性二、辩证思维与理性演绎（一）动与静的叠加第三节 广告创意的思维与方法二、辩证思维与理性演绎（二）时间与空间的转换第三节 广告创意的思维与方法二、辩证思维与理性演绎（三）大与小的位移第三节 广告创意的思维与方法二、辩证思维与理性演绎（四）虚与实的契合第三节 广告创意的思维与方法三、灵感

28、思维与直觉体悟（一）头脑风暴法第三节 广告创意的思维与方法头脑风暴法联想反应激活情趣竞争意识个人欲望三、灵感思维与直觉体悟（二）旧元素新组合第三节 广告创意的思维与方法沉入阶段消化阶段沉思阶段顿悟阶段求证阶段三、灵感思维与直觉体悟（三）固有刺激法第三节 广告创意的思维与方法生产厂家生产这种产品的“原因”消费者购买这种产品的“理由”三、灵感思维与直觉体悟（四）广告创意的ROI原则1、基本要点2、必须解决的五个问题第一，广告的目的是什么？第二，广告做给谁看？第三，有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？第四，品牌有什么独特的个性？第五，选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？第三节

29、 广告创意的思维与方法关联性（Relevance）原创性（Originality）震撼性（Impact）一、广告创意的“中国风”趋向二、广告创意的文化时尚趋向三、广告创意的跨文化传播趋向四、数字化时代的广告创意趋向第四节 广告创意的发展趋向一、广告创意的“中国风”趋向（一）汉字的广告创意思维1、汉字源起中国文字在各个历史时期都有各自鲜明的艺术特征，是华文广告创意的源泉。如：篆书古朴典雅；隶书静中有动，富有装饰性；草书风驰电掣，结构紧凑；楷书工整秀丽；行书易识好写，实用性强。第四节 广告创意的发展趋向一、广告创意的“中国风”趋向（一）汉字的广告创意思维2、汉字的“字思维”第四节 广告创意的发展趋

30、向汉字的构成关系，决定了汉字的思维特质。“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。一、广告创意的“中国风”趋向（一）汉字的广告创意思维3、汉字的“象思维”广告象征的核心思维是一种“象思维”。广告象征在其功能上，就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。所以，从这一点上说，汉字与广告象征在表现上是相通的。第四节 广告创意的发展趋向一、广告创意的“中国风”趋向（一）汉字的广告创意思维4、汉字的意象创意识别第四节 广告创意的发展趋向汉字在传播和识别上，具有很强的符号特征。汉字的个性化特征使它在标

31、志设计中独具魅力，失去个性的设计也就失去了广告创意的存在价值。一、广告创意的“中国风”趋向（二）符号的广告创意传承1、“形美”以感目广告创意形象2、“神美”以感心广告创意诉求3、“意美”以升华广告创意观念第四节 广告创意的发展趋向第四节 广告创意的发展趋向二、广告创意的文化时尚趋向（一）广告重塑消费观念（二）广告重构生活品质（三）广告重塑文化想象第四节 广告创意的发展趋向重塑消费观念重构生活品质重塑文化想象三、广告创意的跨文化传播趋向（一）品牌的国际化沟通（二）跨文化广告创意第四节 广告创意的发展趋向四、数字化时代的广告创意趋向（一）数字化空间与广告创意广告创意将更注重数据的收集与运用，通过大数据洞察并聚焦特定目标消费群体，更注重创意细节与目标消费人群的契合，更注重广告创意策略、创意表现及媒介选择的整合效应。第四节 广告创意的发展趋向四、数字化时代的广告创意趋向（二）体验广告与交互设计第四节 广告创意的发展趋向体验广告形态感觉交互体验广告情感交互体验广告创造性认知体验广告娱乐体验教育体验逃避体验审美体验体验类型1.试分析马克思主义能动观与广告创意的关系。2.试分析中西方广告创意思维与方法的异同。3.试分析中国元素在广告创意中的运用。4.试分析数字化时代的广告创意。思考：