电信行业精细化营销方案-课件.ppt

1、2009-12中国电信精细化营销经验分享议程维系挽留经营分析系统建设情况精确营销事件式营销经营分析系统建设之路3年耕耘，2经改版，始终如1的专注应用丰富，全面支撑移动业务全业务模块整合，布局合理应用分类客户群首页快捷菜单加载及时，响应快速日应用在源系统按规定时间点送数的情况1、业务发展类在8：00完成；2、收入类在10：00完成；3、结算类在10：00完成。月应用在源系统按规定时间点送数的情况1、资料类在6号完成；2、收入类在6号完成；3。套餐类在6号完成；3、结算类在4号完成。移动业务应用C网放号第二天经分系统就出了移动业务日发展，日收入和日话务量等应用报表使用方便，沟通顺畅使用小贴士派单评

2、论新闻公告经分论坛经分使用情况良好点击次数稳定在6万次，每人每月点击次数在60次以上下载次数稳定在7千次，每人每月下载次数在7次以上月点击次数超6万次月下载次数超7千次62人累计积分超过2000分注册且活跃公司领导人数达101人部门注册且活跃人数市场拓展部146省公司或分公司领导101营销服务客户部99企业信息化部74个人客户部60政企客户部59其他449合计988其他包括增值，10000及营维中心等建立套餐评估体系套餐评估自动化评估范围评估内容套餐分析预览 套餐发展，构成，新老用户套餐，套餐用户增值及 套餐用户消费分析快报套餐执行追踪 客户套餐发展日分析，套餐用户发展日分析，宽带续签日分析，

3、套餐用户/客户构成月分析 套餐效果评估 新用户加入套餐分析，套餐用户跟踪分析，套餐用户增值业务分析，套餐用户/客户月度消费分析 客户流向分析 取消签约用户跟踪分析 套餐闭环分析 套餐闭环月分析套餐个性化分析 本地网套餐用户月度消费分析营销分析模块全面支撑套餐评估套餐种类齐全评估体系完善套餐大类套餐种类数量套餐档次数量商务领航1674我的e家10144天翼套餐969省主流套餐59合计40296评估体系完善，报表快捷看数，OLAP灵活看数解决套餐整合复杂1、生产系统中套餐实现方式多样，目前主要有5种，如天翼时尚套餐还需要商品与定价组合来实现：商品方式、定价方式、附属产品（信息田园）、多账期（宽带包

4、年）、虚拟网方式（武电的e9共享、Ta等套餐等）2、16个本地网与武电实现方式不统一3、套餐之间交叉、客户群交叉4、全业务套餐整合初期，信息不畅通使用效果很好自助取数，清单级数据提取利器最快捷、高效、灵活的取数最快捷、高效、灵活的取数 通过功能强大的模板取数、用户/客户细分、和方便灵活的自定义取数和预约取数功能，分析人员可以在没有相关前端应用和IT人员支撑的情况下方便高效的完成各种自助取数需求，实现以“IT系统”的方式替代“IT人员”实现IT支撑转型；业务专家的分析建议业务专家的分析建议 将业务专家认为常用的、有价值的取数需求配置为取数模板，供用户取数时借鉴与使用，可不断的体现与提升数据仓库的

5、价值；简化应用开发简化应用开发 对于大部分用户清单级的取数需求和简单的汇总报表都可以通过IDA来完成，从而简化了报表和专题分析开发的工作量；精确营销数据支撑精确营销数据支撑 营销策划和执行人员可以在IDA中取得各种营销活动目标客户名单去执行针对性营销，并根据营销结果名单来获取用户以往和后续帐务月的消费变化情况以进行营销效果评估和营销跟踪分析；统一客户视图提供对用户和客户进行统一客户视图提供对用户和客户进行360360度分析度分析支持用户、客户两级取数需求支持用户、客户两级取数需求 方便、快捷、准确、全面自助取数已经成为最受欢迎的经分板块之一使用效果功能强大模板丰富服务到位共配置了42个模板取数

6、，涵盖了预警数据，针对性营销以及C网用户提取基于数据中间层的业务原子配置XML配置报表生成展现引擎营销支撑集成取数号码反查模板取数定制报表展现模板配置模板原子设置高效的IT支撑规范的派单处理流程处理派单1千多条724小时电话咨询点击次数稳定在1万次，每人每月点击次数20次以上湖北电信数据仓库项目投资回报率已达10414项目下载次数节约成本(万元)报表/OLAP应用68,6761,873 自助取数（清单数据）29,908816临时取数652 合计2,690节约IT支撑人力成本节约营销成本数据仓库投入总体收益服务项目营销活动个数收益（万元）武电精确营销4182合计182湖北电信项目合计投入2,77

7、0万，共节约IT支撑成本及营销收益合计2,872万，投资回报率104计算机方法：1、节约IT支撑人力成本计算方法，平均每次数据提取投入按1人日计算；电信的IT支撑人员的平均工资按2000元/月计算，人力成本按200036000元/月计算；2、节约营销成本，主要是武汉电信精确营销项目实施的结果，具体算法见附录。项目名称硬件投入（万元）服务投入（万元）合计投入（万元）一期项目1,000600 1,600 二期项目600450 1,050 武电项目120120合计1,600 1,170 2,770 议程精确营销事件式营销经营分析系统建设情况维系挽留精确营销推进方式1234 深化精确营销流程基于中国电

8、信针对性营销规范以及武汉电信营销流程建立武汉电信精确营销流程打造精确营销团队通过知识转移建立武汉电信本地化的精确营销团队。实施3个针对性营销活动实施宽带提速，PHS转CDMA，中高端家庭客户发展业务3个营销活动来提升客户价值，积累精确营销经验建立嵌入式营销机制根据客户特征提供个性化的客户营销信息，推送给BOSS、网厅、短信等渠道，嵌入到生产系统的生产流程，适时的给客户推荐电信的相关产品精确营销项目旨在进一步深化电信的针对性营销精确营销项目旨在进一步深化电信的针对性营销武电精确营销从2019年5月起飞速发展部门成立部门成立理念提升理念提升项目启动项目启动时间1.起步阶段2.探索阶段3.发展阶段(

9、08.508.8)(08.909.2)(09.3至今)n部门成立n初试彩铃营销n启用TCMS,提升精确营销支撑能力n受理流程创新，宽带提速效果显著n客户细分和家庭关系识别模型应用n电话，短信，营业厅多渠道多步骤营销nZ-SCORE检验，成功客户特征刻画，预测模型n嵌入式营销筹划精确营销建设及应用之路 武汉分公司积极推广应用精确营销模式，营销流程固化，团队成长，精确营销已经取得阶段性成果。2019年所做的宽带提速营销取得了良好的效果业务需求 进一步提升ADSL用户贡献价值，增加宽带业务收入解决方案 家庭1M包年ADSL客户免手续费提升至1.5M 宽带包年即将到期的用户优先营销 业务办理在电子渠道

10、完成，简化客户受理流程 启用TCMS进行营销活动管理方案效果 使用TCMS后营销工作效率提升100%活动时间历时3个半月，电子营销中心外呼营销成功28839户，成功率20.5%900元/1M/包年ADSL宽带999元/1.5M/包年ADSL宽带1288元/1M/年e8E ADSL包年客户。1388元/1.5M/年e8E ADSL包年客户。E9共享融合套餐本网家庭关系识别模型应用业务需求 推广家庭客户全业务套餐，增加产品粘性解决方案 推广e9融合套餐，目标客户定位e家且有CDMA手机的家庭客户 基于非政企客户细分结果和通话行为建立CDMA家庭关系识别模型，确定目标客户方案效果 使用家庭关系识别模

11、型提取的营销名单成功率是对比组的6.7倍 一个半月外呼营销发展e9共享融合套餐13318个，成功率22.60%宽带速率捆绑手机赠送时长1M50分钟1.5M80分钟2M及以上 120分钟中高端小灵通转网多步骤多渠道营销实践业务需求 市场竞争激烈，小灵通客户流失严重，需要将中高端小灵通客户提前转网解决方案 集中营销资源优先迁转小灵通中高端客户，目标客户定位为ARPU在60元以上的单产品客户 根据客户历史消费信息推荐转网后套餐,主推资费和小灵通一样的新e6融合套餐方案效果 活动开展四个月受理20,527户，竣工13，673户，成功率10.5%全部小灵通客户APPU60排名前6.88%终端补贴力度高低

12、目标客户选取阀值异网中高端策反异网家庭关系识别模型应用业务需求 充分发挥差异化融合竞争优势，提高移动业务发展质量解决方案 为异网手机用户找到在电信的家，建立异网家庭关系识别模型 在异网家庭关系识别模型识别模型的基础上结合交际圈信息定位异网中高端客户方案效果 策反营销活动受理率由随机用户组的0.56%提升至1.32%，行动组受理率是对比组的2.36倍根据营销情况不断调整目标客户提取策略提升2.36倍E9共享超值客户获取新亮点业务需求 提升2M及以上速率宽带用户占比，同时借助宽带优势发展c网用户解决方案 根据营销测试结果确定优先营销e家1.5M用户 根据营销活动特点，优化营销流程，将受理和支付环节

13、转移到营业厅 外呼中心，短信，营业厅多渠道配合方案效果 改变营销流提程后，日外呼竣工量提升4.7倍 活动时间历时3个月，截止到10月28日，外呼竣工e9共享超值套餐22,275个，新发展c网用户21,987户E9共享：1.提速送手机2.固话手机共享时长E9超值：1.提速送话费2.固话长途低至0.1元/分钟营销流程改变后日均竣工用户数提高4.7倍精确营销在武电落地生根效益明显外呼团队成长流程固化观念转变由20人左右的小组发展到60人左右的梯队客户细分预测模型从粗放的大众营销转变为精确营销科学严谨高效的针对性营销流程已经固化下来1、累计完成宽带提速28，839户2、累计发展融合套餐个29，440个

14、3、累计新发展c网用户17，353户注：统计时间截止2009.10.20精确营销带来观念转变营销活动执行总体情况营销活动名称外呼量呼通量受理量接通率接通受理率武电彩铃18,3892,057 11.20%武电宽带提速195,772140,95528,83972.00%20.50%长话话务量营销20,42313,8091,61167.60%11.70%e9共享版套餐66,85651,45511,64677.00%22.60%e9超值版尊享版29,57522,8281,88177.19%8.24%宽带包年预存50元送手机38,38826,92586770.14%3.22%小灵通迁转C网173,600

15、130,61820,25775.24%15.72%中高端异网策反11,7219,52511081.26%1.27%e6手机版90,92766,4802,94173.11%4.42%新e9融合套餐(仍在执行中)272,678201,62515,91373.94%33.96%截止2009年10月20日，电子营销部共呼通68万多用户，受理业务近9万笔累计开展营销活动10个，范围涉及增值业务订购，话务量提升，单产品发展，融合套餐发展，异网中高端策反等。累计使用客户细分模型2个，家庭关系识别模型2个，预测模型1个20192009年至2009年10月精确营销项目发展用户年收益近600万(1)对于新发展用户

16、的营销活动，设发展用户V户，每户的预期收入a，每户成本(终端补贴等)c，则直接收入为：R1=(a-c)*V(2)对于挽留类的营销活动，因为为了挽留客户，会给一些优惠，因此需要根据流失率来计算挽留收入，设挽留用户V户，挽留前用户收入a1，挽留后用户收入a2(因挽留用户需要给用户一些优惠，一般a1a2)，每户成本(终端补贴等)c，同类产品同期流失率为f，则挽留用户带来流失风险降低收益:R2=V*f*(a-c）-V*(1-f)*(a1-a2)计算方法营销活动 竣工数新装年收益ARPU变化收入年变化同类产品同期流失率流失风险降低年收益合计年收益1.异网策反 63156366 156,3662.宽带提速

17、送手机 208214739 214,7393.小灵通转网 13,673-3.01-493,86922%1,034,772 540,9034.e9共享超值版 13,527-1.7-275,95115.27%1,674,353 1,398,4025.长途话务量营销 1,611596,660 96,6606.宽带提速 28,83999 2,855,0612,855,061 7.新e9融合套餐 15,913-1.3-248,2437.88%1,016,447 768,204合计 26731 26,731 6,030,337注：合计年收益=新装年收益+收入年变化+流失风险降低年收益2019年营销活动对比

18、受理率V1 提升受理率V2提升度 受理量 接通率 少外呼客户数节约外呼成本1.异网策反0.29%1.26%4.34110 81.26%35,93589,837.792.宽带提速送手机1.54%3.33%2.16867 70.14%43,146107,865.223.小灵通转网6.14%14.71%2.40 20,257 75.91%253,207633,017.804.e9共享超值版6.20%40.75%6.57 13,527 72.92%253,678634,196.135.长途话务量营销8.10%12.35%1.521,611 72.00%9,50623,765.126.宽带提速13.26

19、%20.50%1.55 28,839 67.60%113,625284,063.017.新e9融合套餐16.3%33.96%2.0815,913 73.94%68,661171,651.67合计777,7591,944,396.75通过精确营销节约营销成本近195万元(1)在发展相同用户数A的情况下,未做精确营销项目时受理率为V1,做了精确营销后受理率为V2，外呼接通率c，则通过精确营销少外呼了(A/V1-A/V2)/c户，若每户的外呼成本为a,则节约营销成本为a*(A/V1-A/V2)/c。(2)目前武电外呼人员工资1500，月均外呼1800户，总外呼成本（外呼成本+管理、场地、设施等成本）

20、约为工资成本的3倍，则可知每户外呼成本2.5元。计算方法2019年议程维系挽留事件式营销经营分析系统建设情况精确营销维系挽留背景高端客户流失严重融合套餐渗透率低部分老套餐用户危险系数高签转套餐低端化严重从指标出发策划维系策略管控指标客户保有率收入保有率绑定率预警客户流失率挽留客户激活率服务达标率维系挽留策略地图维系策略挽留策略客户策略-产品策略-渠道策略套餐梳理 营销成本核算 业务规则调整 渠道佣金政策 营销活动融合套餐推荐漫游可选包营销租机营销客户关怀话务突降事件营销协议到期用户签转降级用户存费送费天翼套餐签转话务量下降利用事件营销解决出现流失苗头的用户客戶有此行为的原因u 对电信服务信心不

21、足u 对电信网络质量信心不足u 资费敏感，被异网运营商策反或话务分流u 客户出差、旅游等因漫游太贵降低通话u 手机或SIM卡出现问题u 话务转移到本网其他电信产品上u 用户最近通话需求变少目标用户u 最近5个工作日CDMA手机话务量比过去20个工作日下降40%u 用户是老的联通如意通天骄卡用户事件分析思路u 事件参数确定CDMA用户月APRU和MOU分布CDMA用户日APRU和MOU连续性分析CDMA用户通话价值段分布CDMA用户不同周期下降用户分段分析u 事件有效性确定实验组和对比组离网率实验组和对比组收入下降率分析建议销售产品和服务u 信心不足：通过电子外呼或短信进行主动咨询、关怀，了解客

22、户诉求，解决客户抱怨u 资费敏感：资费更低的天翼套餐或融合套餐u 出差，旅游等：天翼商旅套餐（除T4套餐）u 有换机倾向：预存送机u 话务转移到其他电信产品：电信融合套餐营销执行u 主动外呼或关怀客户；u 执行周期：周；u 成功准则：用户成功签转新天翼资费(除T4套餐)或办理租机协议经验与教训u 用户最近5个工作日下降，流失倾向并不明显；u 用户使用了新资费，用户的消费可能会降低。因为天翼套餐比联通资费优惠的多；协议到期关怀协议到期，争取再次捆绑原因u 用户协议到期，对用户而言离网的成本很低；目标用户u 老联通套餐中存费赠费、存费赠机协议到期的用户；u 天翼资费的协议用户都没有到一年，暂时不考

23、虑条件阀值u 协议到期对存费赠费的用户，截止日期为本月；对存费购机用户，累计消费金额协议金额u 协议将到期对存费购机用户，金额差值在500元之内，允许用户缴上差额，作为话费，签署新的协议。建议销售产品和服务u 天翼资费u 融合套餐u 缤纷3G营销执行u 短信，；u 执行周期：月；u 成功准则：用户成功签转新资费或办理租机协议经验与教训u 存费购机用户，有差额的用户，补缴上话费，可以办理拆机，从而将话费重新拿走；爱车到期卧榻之侧岂容他人酣睡原因u 爱车俱乐部是原联通的一个代理商，用户加入爱车，可以办理爱车资费；爱车用户将1000元押金交给了爱车俱乐部。爱车掌握了这1万多用户用户资料，且正在鼓动用

24、户转到联通去；目标用户u 爱车协议到期的用户；条件阀值u 爱车协议到期入网满三年的商品名称中含有爱车的用户；建议销售产品和服务u 专为爱车用户设计的套餐，天翼商旅（省内尊享版），有99和199元两档u 其他天翼套餐（除T4）u 融合套餐u 参加了天翼商旅（省内尊享版）不能参加存费赠机和存费送宽带的活动，其他的可以营销执行u 营销方式：外呼；u 执行周期：月；u 成功准则：用户成功签转天翼资费（非T4）或融合套餐或办理租机协议经验与教训u 客户想参加存费赠机和存费送宽带，却不允许，客户感知不好；降级提升将用户拉回到原来的消费水平上原因u 用户降级，原因主要是三个：1、个人原因，如退休或到外地长期

25、出差等因素；2、有了另异网号码；3、有了189的号码。外呼中发现第二种原因较多目标用户u 已经降级的用户条件阀值u ARPU0的VIP用户建议销售产品和服务u 用户关怀营销执行u 营销方式：短信；u 执行周期：每月；u 成功准则：用户无投诉，用户满意挂机经验与教训u 用户反响热烈，感知非常好u 没有投入任何的营销成本，一样可以收到良好的营销效果维挽活动情况营销类型营销活动 呼叫用户数 接通用户数 有效接触用户数 竣工用户数 成功率预警话务量突降用户维系 880352144236142034%爱车用户维系 73654446916330%协议到期用户维系 2882121733%降级提升（ARPU

26、事件定义/建设的复杂度 潜在的ROI 客户的需求度 可执行度 显著的事件并不是特定的挽留、提供满意度和交叉销售的发起。它是营销活动与营销策略的结合，营销活动决定事件的价值和潜在的应用性。例如：一个星期内发生了5次通话掉线，就是一个事件！此时需要进行客户挽留 例如，如果客户拥有一个旧手机，我们知道是旧的终端是导致掉线的原因，它可以被看作是一个事件！向客户提升销售推荐新的终端。这些例子，将有不同程度的复杂性和潜在的投资回报率。Teradata是事件营销的开拓者，我们在事件营销上具有丰富的经验、技能和知识，帮助您优化客户关系。Teradata电信行业事件库范例 事件库中包括众多的经过挑选的事件。此库

27、中的数据并不是完全的，还有很多事件可以被不断识别出来！事件规则事件规则：发现用户第一次换WCDMA手机 既有的2G手机门号使用WCDMA手机 既有的2G手机门号使用了TD一段时间后，更换使用WCDMA手机 对于3G服务有兴趣，处于测试、了解、好奇的阶段建议执行渠道建议执行渠道 短信 10086TDTD资费套餐推荐：资费套餐推荐：感谢您支持TD，使用TD业务 根据您本月的TD业务使用量，我们建议您选择XX元TD套餐，每月可以为您节省通信费用XX元。申请方式，现在申请下月生效推荐朋友入网优惠推荐朋友入网优惠:188靓号热选正在进行中，X月内成功推荐好友入网，将获得优惠客户有此行为的原因客户有此行为

28、的原因建议销售的产品服务建议销售的产品服务EBM Campaign：用户第一次换WCDMA手机事件规则事件规则：用户自首次换用TD手机后，一个月内连续使用可视电话业务多达X次 好朋友的手机也是TD的 热恋中的朋友 祖孙之间通话 远隔的父母子女建议执行渠道建议执行渠道 短信 10086TDTD资费套餐和优惠：资费套餐和优惠：您本月使用可视电话业务已达X次，可以赠送给您 根据您的话务量，推荐您使用TD套餐XX，每月可以免费使用XX分钟的本地通话（包括可视电话），马上申请，下月生效。申请方式：回复短信，或致电10086推荐朋友入网优惠推荐朋友入网优惠:188靓号热选正在进行中，X月内成功推荐好友入网，将获得优惠客户有此行为的原因客户有此行为的原因建议销售的产品服务建议销售的产品服务EBM Campaign：连续使用可视电话业务X次