电子商务文案写作课件32-产品核心卖点提炼.pptx

1、第三章电子商务产品类文案写作3.2 产品核心卖点提炼高等教育出版社电子商务文案写作目目 录录CONTENTSCONTENTS3.2 产品核心卖点提炼3.4 产品包装文案写作3.3 产品详情页文案写作3.1 产品文案写作的三要素3.2.1 产品核心卖点解读31.产品卖点的定义产品卖点的定义能打动消费者的点“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)顾名思义，即销售的点子最佳卖点即为最强有力的消费理由3.2.1 产品核心卖点解读4卖点多了，功能强大、独特不同，更能体现品牌的专业性和产品价值，更有竞争力。太多的卖点会导致顾客不知道该要哪一个，卖点不在于宽，而是锐！212

2、.提炼产品卖点的重要性：打动消费者，促进产品销量;打造区分度,利于消费者识别;赋予产品附加值，提高消费者忠诚度。3.2.2 产品卖点提炼方法5一般来说，产品卖点的提炼，需要综合消费者、竞争对手、自身产品消费者、竞争对手、自身产品三个方面因素考虑1.产品核心卖点提炼原则产品核心卖点提炼原则3.2.2 产品卖点提炼方法6围绕产品特征产品特征提炼核心卖点围绕产品前后端产品前后端提炼核心卖点围绕产品利益产品利益提炼核心卖点征益前后2.产品核心卖点提炼维度产品核心卖点提炼维度3.2.2 产品卖点提炼方法7围绕产品利益提炼卖点围绕围绕产品特征产品特征提炼卖点提炼卖点围绕产品前后端提炼卖点材质材质1形状形状

3、2味道味道3颜色颜色4.53.2.2 产品卖点提炼方法8围绕围绕产品利益产品利益提炼卖点提炼卖点围绕产品特征提炼卖点产品利益，是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。卖感觉，卖感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。卖感觉卖情感，卖情感，把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，借助情感包装、情感促销、情感设计等策略实现经营目标。卖情感围绕产品前后端提炼卖点3.2.2 产品卖点提炼方法9围绕产品利益提炼卖点围绕产品特征提炼卖点围

4、绕围绕产品前后端产品前后端提炼卖点提炼卖点调查数据显示，消费者关注的焦点有：产品质量、售后服务、配送速度、研发力量等。对于标准化产品，从服务这个层面切入就是找到差异化卖点的最佳方法之一。3.2.2 产品卖点提炼方法10（1 1）FABFAB法则法则 3.产品核心卖点提炼方法产品核心卖点提炼方法FAB法则，即属性、作用、益处的法则，在商品卖点提炼中十分常用。F指属性 （Feature）A指作用（Advantage）B是好处（Benefit）即产品能够与其他竞品区别开来的固有属性和基本功能，主要从商品的特性、功能等角度来进行挖掘即消费用了这个产品之后能得到怎样的直接效果即消费者通过使用产品所能得到

5、的好处，解决了哪些问题。3.2.2 产品卖点提炼方法11在使用FAB法则的时候，可以使用表格的形式，通过属性、作用、好处这三个步骤，来完成对产品卖点的提炼，详情可以参考华为手机的FAB分析表。属性（属性（FeatureFeature）作用（作用（AdvantageAdvantage）好处（好处（BenefitBenefit）它是什么它是什么它能做什么它能做什么它能给用户带来什么好处它能给用户带来什么好处高通骁龙801处理器手机运行更快了玩游戏时手机不卡了需要注意的是，我们最终要提炼并传达给消费者的卖点是B层面的，也就是说，我们要将产品的特性一步步地转化为带给消费者的利益。正如美国著名的营销大师

6、菲利普科特勒所说，“顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞。”【协作创新】请各小组自选一款产品，运用FAB法则，为产品提炼核心卖点。3.2.2 产品卖点提炼方法12（2 2）九宫格思考法）九宫格思考法在核心卖点提炼中，九宫格思考法是一个很好的分析工具。配合团队头脑风暴，在九宫格中间的格子填上卖点提炼的维度，再在其他的八个格子填上由此维度所引发的各种联想或想法，这样可以清晰地将不同维度的卖点一一罗列出来。使用九宫格思考法进行卖点提炼时，应该注意以下原则：想到就写 简明直接尽量填满 重新整理细节思考 放慢节奏3.2.2 产品卖点提炼方法13“东江藏”脐橙生于中国脐橙之乡赣南寻乌县，种植于东江发源地的原生

7、态地区，寓意藏在东江源头的好橙子。我们以“东江藏”脐橙为例，用九宫格思考法，提炼产品的核心卖点。卖点1卖点2卖点3卖点8产品特征卖点4卖点7卖点6卖点5个头大，皮薄水分足，酸甜比例适中口感肉质脆嫩，风味浓甜芳香，有较浓郁的橙香味【文案赏析文案赏析】“东江藏东江藏”赣南脐橙的核心卖点提炼赣南脐橙的核心卖点提炼围绕产品特征提炼核心卖点3.2.2 产品卖点提炼方法14围绕产品利益提炼核心卖点卖点1卖点2卖点3卖点8产品利益卖点4卖点7卖点6卖点5产自赣南寻乌，稀土王国，富硒土壤，有助于提高免疫力原生态种植，农残检验全部达标富含维生素C和胡萝卜素，有益身体健康东江源头，果园群山环抱，溪水长流，倍受保护

8、的山中净土3.2.2 产品卖点提炼方法15围绕产品前后端提炼核心卖点卖点1卖点2卖点3卖点8卖点4卖点7卖点6卖点5品牌化运营，优选精品果径，确保品质如一产品多次被评为国家优质产品，并被国家外经贸部定为“无病毒优质出口产品”快递驻扎果园，现摘现发，新鲜直达针对售后问题，建立“快速赔”服务机制发现与坚守，品牌创始人的情怀产品前后端3.2.2 产品卖点提炼方法1601产地优势02生态种植03创始人情怀创始人情怀3.2.2 产品卖点提炼方法17产品卖点产品卖点罗列与筛选罗列与筛选卖点卖点1卖点卖点2卖点卖点3卖点卖点8产品特征产品特征卖点卖点4卖点卖点7卖点卖点6卖点卖点5卖点卖点1卖点卖点2卖点卖

9、点3卖点卖点8产品利益产品利益卖点卖点4卖点卖点7卖点卖点6卖点卖点5卖点卖点1卖点卖点2卖点卖点3卖点卖点8产品前后端产品前后端卖点卖点4卖点卖点7卖点卖点6卖点卖点5核心卖点核心卖点【协作创新】【协作创新】请各小组自选一款产品，运用九宫格思考法，从三个维度提炼该产品的卖点，并总结提炼出三个核心卖点，将结果记录在下面的表格中。3.2.2 产品卖点提炼方法184.产品核心卖点表达技巧产品核心卖点表达技巧（1）为简单的卖点找到丰富的层次）为简单的卖点找到丰富的层次对于看似简单或是差异化很小的产品，如果文案写的简单无味，会降低消费者对产品价值的感知。他们可能会产生“这个产品这么简单？”，“这个产品

10、肯定不值这些钱的”的想法。因此，当我们为简单且消费者非常熟悉的产品撰写产品文案时，可以针对一个核心卖点，进行“复杂化”的描述，为看似简单的卖点找到丰富的层次。这样有助于打造产品的差异化特征，使消费者对产品有更深层次的理解，增强对产品价值的感知。3.2.2 产品卖点提炼方法191000名商品企划师，网罗全球潮流从100种颜色，选出适合夏天的蓝每天分析50000笔，男性时尚偏好淘汰600种纱线，只为更体贴一点气候分析师预判未来3季面料趋势掌握亿万中国男性版型数据一年创造十万种搭配可能男人的衣柜，创造不平凡这篇由许舜英为“海澜之家”创作的广告文案，延续了品牌“男人的衣柜”这句推广语，将服装这种简单品

11、类的卖点，进行了复杂化的拆解，特别是通过一系列具体的数字，突出了产品对潮流趋势的把握、对颜色和面料的严选、对消费者喜好和需求的把握，在彰显服装的质感的同时，也体现了品牌精益求精的态度。【文案赏析】海澜之家的广告文案3.2.2 产品卖点提炼方法20（2）为复杂的卖点找到简单的诠释）为复杂的卖点找到简单的诠释而对于卖点复杂的产品，如果想让消费者快速理解和感受，就必须化繁为简，因为对大多数消费者而言，复杂产品本来就难以理解，甚至会产生距离感，这时如果再用复杂的语言去说明，就可能在消费者和产品之间建起了一条更大的鸿沟。3.2.2 产品卖点提炼方法21（3）为抽象的卖点找到具体的场景）为抽象的卖点找到具

12、体的场景如果卖点是抽象的、难以理解的，那么我们就需要借助具体清晰的场景来表达。例如对于生产和工艺等都比较复杂的科技产品，很难将技术卖点清晰表达，我们可以使用简单的口语化语言，将消费者带入一个特定的使用场景，便于他们理解和感受。3.2.2 产品卖点提炼方法22（4）为理性的卖点找到情绪的共鸣）为理性的卖点找到情绪的共鸣对于任何一个产品或品牌，消费者都会同时投入理性和感性，只是程度不一样理性和感性的结合，一个是满足消费者显性的理性目标，一个是满足消费者隐形的情感共鸣，以达到更佳效果。对于理性的产品卖点，我们既要通过理性的手法准确完整传递产品信息，以理沟通，引导消费者进行对比判断，同时更需要利用感性

13、诉求挖掘消费者的情感内心，吸引和打动消费者，唤起情绪共鸣。3.2.2 产品卖点提炼方法23健身软件Keep践行着一种运动、坚持、热血的生活状态，利用运动能给人带来的能量来激励用户使用App坚持健身，让健身成为一种健康生活的习惯。无论是“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”，还是“自律给我自由”，keep的品牌slogan和产品文案都是从非常理性的角度鼓励用户建立自律健康的生活方式。因为健身本身就是需要极大的自我约束带来延迟性满足感的事情。2019年，Keep的一组文案以“家人”为情感的突破口，以“运动，让家人更亲密”为主题，创作了一系列充满温情感的文案，让运动成为和家人沟通的语言，配合一幅幅理想中的全家福，引起了用户情绪的共鸣。【文案赏析】【文案赏析】KeepKeep：自律给我自由：自律给我自由 感谢聆听！学习进步！电子商务文案写作