2021年中国汽车换购人群洞察课件.pptx

1、7代鴻9 30c 2021.06.?7 代鴻9 3 0 c 2 0 2 1.0 6.?百度汽车生态真实映射汽车市场中国汽车流通协会百戶苜销China Automobile Dealers Association I JI2K i i LIJ搜索量销量2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.3数据来源：百度指数，百度观星盘，中国汽车流通协会百度汽车生态真实映射汽车市场中国汽车流通协会百戶苜销搜索量销中国汽4流通协会百度苜销China Automobile

2、 Dealers Association 132 i LrdPart 1:汽车换购需求趋势Part 2:汽车换购决策特征Part 3:营销策略及营销方案中国汽4 流通协会 百度苜销P a r t 1:汽车换购需求趋势中国汽车流通协会有腐苜销China Automobile Dealers Association t 1 Lrd增长趋势地域机会换购动机换购特征汽车换购需求崛起，增速高达73%,换购市场潜力待释放汽车换购搜索以移动端为.目88%2020年移动端 搜索占比12%2020年PC端 搜索占比数据来源：百度指数，百度观星盘中国汽车流通协会有腐苜销增长趋势地域机会换购动机换购特征汽车中国汽车

3、流通协会百戶旨销China Automobile Dealers Association Lru增长趋势地域机会换购动机换购特征汽车换购需求以高线城市为主，下沉市场具有高增长潜力不同城市等级占有率及长率分布60%55%50%45%40%35%新一线|高潜力,；:快速增长；高占比，!稳健增长0%5%10%15%20%25%30%占有率曄率65%广东 37%山东 17%北京上海I 12%疵河北四JII数据来源：百度指数，百度观星盘中国汽车流通协会百戶旨销增长趋势地域机会换购动机换购特征汽车参中国汽车流通协会百戶苜辛肯China Automobile Dealers Association g=E

4、Q E增长趋势地域机会换购动机换购特征置换政策/达到年限/消费升级三大因素驱动消费者换购需求购置税/补贴/汽车金融等置换政策驱动换车 2020山西购车补贴政策最新规:丰田金融两年免息条件:-2020年二手车置换I卜贴政策汽车报废/到达使用年限 性能损耗触发换车汽车报废完了还想买车怎么办手续:-换新车需要旧车的报废手续吗国五车什么时候淘汰不能上路了新规L废咨P%古 5、可题买新车 二 十 万 最 有 面 子 的SUV;家庭子;-迈腾和君越哪个有面子追求豪华配置/高端格调 品质推动消费升级.落地价、多韻咼配能.个差别介格面子賈品牌，数据来源：百度指数，百度观星盘参 中国汽车流通协会百戶苜辛肯增长趋

5、势地域机会换购动机换购特&2中国汽车流通协会eVe SloSzgTEon China Automobile Dealers Association g D增长趋势地域机会换购动机换购特征轿车具有高保值.是换购功车型换购前后车型变化低油耗、后期养护成本低等优势，仍换购轿车车主所在城市换购轿车车型驱动因素 MPV 交叉型乘用车 SUV 轿车五线四线三线二线新一线一线源：百圜旨数，百度&2 中国汽车流通协会e V e S l o S z g 增长趋势地域机会换购增长趋势 地域机会 换购动机 换购特征换购SUV车型驱动因素换购SUV车主所在城市六线五线四线三线40.2%14.7%二线5.4%一线7.8

6、%换购前 换购后 MPV 交叉型乘用车 SUV 轿车实用性质量防撞能力 器性舒服riI、一2座I家用仝间天座 好开适合通过性好大空间 安全系數后排空间中国汽车流通协会eVe有戶苜销Ws China Automobile Dealers Association g E3I5Z 1=1换购SUV车型增长趋势明显，增长动力主要来自于一线、新一线城市前后车七源：百圜旨数，百度增长趋势 地域机会 换购动机 换购特征换购S U V 车型驱动因素中国汽车流通协会有腐旨销China Automobile Dealers Association t 1 Lrd增长趋势地域机会换购动机换购特征A00/A0级车主消

7、费升级明显，A/B级车基本能满足用户用车需 求，部分C级车主换购空间更大，座位更多的MPV车型50%,10%近一半A、B级车进行同级置换数据来源：百度指数，百度观星盘中国汽车流通协会有腐旨销增长趋势地域机会换购动机换购特征A 0中国汽车流通协会China Automobile Dealers Association百度言销Part 1:汽车换购需求趋势Part 2:汽车换购决策特征Part 3:营销策略及营销方案中国汽车流通协会 百度言销P a r t 1:汽车换购需求趋势中国汽车流通协会有腐苜销China Automobile Dealers Association J LIJ人群特征 决讎

8、径用户画像 兴趣偏好随着人生阶段的变化以及消费能力的提升，80/75后成 为汽车换购主力消费群体女性积极车80/75后占主毗位人生阶段以家有/聞生为主买车换车买车换车买车换车数据来源：百度指数，百度观星盘中国汽车流通协会有腐苜销人群特征 决讎径随着人生阶段中国汽车流通协会有腐苜销China Automobile Dealers Association J Lrd人群特征 决讎径用户画像 兴趣偏好汽车换购以中高端人群为主，追求品质生活，具有较高 消费能力和消费意愿APP安装占比及TGI Top10百度邮155%i53%交管12123美团 一-中国建设银行I 36%携斷行I 36%百度网盘58同城

9、喜马瞧闲鱼内容兴趣偏好及TGITopIO投资购房财经金融社会宏观经济豪华车历史国产车楸德国汽车SUV体育新能源汽车军事 26%数码搞笑麒 旅游攻略 酒店住宿 欧洲游 自驾游数据来源：百度指数，百度观星盘中国汽车流通协会有腐苜销人群特征 决讎径汽车换购以中中国汽车流通协会百戶苜销China Automobile Dealers Association LIJ人瞄正 决策路径卖车关注买车关泛驚命商耐看车过户流程/手续是消费者卖车时最核心的关注点，男性istP千姓32.5%34.5%一一1I 一.夫妻过户的指标还能换新车吗 旧车当天过户当天可以旧牌上新车吗 2020北京车牌JSpgOJ定 :I 14

10、.4%1&8%一-1.新蹒车卜贴磯什么我|21.3%.我的车了 SHSEE买车怎么21.5%111:北瓠车聞十么嚮 :1费用I 19.2%1-19.0%L _ 1 1卖二手车哪个平台好 ；平台1L6%-11.-二手车估价哪个平二手车験哪个平台好 :1 k-47.6%1 一 灿|39%-L 1 1瞞4s店代办W應本人去吗|0.5%-.11 手车交易双方人都在需要找代办吗_手车交易可以代办吗？:数据来源：百度指数，百度观星盘男女中国汽车流通协会百戶苜销人瞄正 决策路径过户流程/手人瞄正 决策路径卖车关注 买车关注 点击去向 线下看车消费者汽车换购决策更加成熟，更加注重汽车品牌，产品性能以及质量安全

11、等品牌价值和产品力相关因素首次买车考虑因素Top 8G换车虑因素Top 8 r T；价格 :丄品牌:!.新能源汽车前十名品牌!.什么品牌的车省心耐开上德系车品牌质量扣角_:品牌:价格1 _11口碑排行 :;:i 口碑排行11111:咨询网站 :UJ 参数配置-H-而变速箱跑多快油:1 离地间隙200以上的SUV!参数配置!:咨询网站:_要寒磐丝蝉 _:11 售后保养 :质量安全11V:外观颜值:/X;售后保养(_ 1-高速过弯稳定性好的车:1质量安全；:外观颜值、卡罗拉有胎压监测吗:哪款车制动效果好 :参中国汽车流通协会有腐苜销China Automobile Dealers Associat

12、ion ISZ J Lrd数据来源：百度指数，百度观星盘人瞄正 决策路径消费者汽车换购决策更加成熟，更加注重参中国汽车流通协会百腐苜销China Automobile Dealers Association I J d i LIJ_的正 决策路径卖车关注买车关注点击去向线下看车汽车换购人群中，70后更注重补贴及口碑排行，80后 更关注品牌和质量安全，90后更注重外观颜值和服务一 外观颜值 70后.贷款优惠补贴.价格.售后服务70后卜贴及口踽附质量安全品牌80后四线&线年龄段城市等级考虑因素、(线窗一线、7 一性館配置*V不年R地域汽车换购消费者考虑因素差异 )Kci碑排行90后数据来源：百度指

13、数，百度观星盘参 中国汽车流通协会百腐苜销_ _ 的正 决策路径汽车参中国汽车流通协会百腐苜销China Automobile Dealers Association ll3人的正 决策路径卖车关注买车关注点击去向匾卞看车汽车换购人群深度沉浸在百度生态体系，重点关注评价百度搜击去向有驾34.2%汽车之家31.1%百家号车主指南内容热榜知乎5.7%太平洋汽车网爱卡汽车百科15.4%经验 4.1%；五菱汽车:卡车之家I;一汽红旗I小e爱车途虎养车I数据来源：百度指数，百度观星盘参 中国汽车流通协会百腐苜销人的正 决策路径汽车换购中国汽车流通协会百戶苜销China Automobile Dealer

14、s Association ,H人呻正 决策路径卖车关注买车关注点击去向线下看车汽车换购用户更愿意到店体验 年轻用户更愿意到店车 汽车换购用户门店到访关注点消费者汽车换购对于门店到访需求提升且更加注重门 店体验和服务1-1111-1111111111；!1824 13QZ111I 13%1 11111111虫上齿需求新1.1 1i 1 2534i ii i i11i 354411+3.2%i i1111i i；4554.1 11首次买车换车i i i ii i111一一未到店看车i 1到店看车报條 淮庙耕 注意事项、会壬 电话折讶王数据来源：百度指数，百度观星盘中国汽车流通协会百戶苜销人呻正

15、决策路径汽车换购用户:线下看车-平均看23次/周：:-:低频快速研究阶段 平均搜23次/周品牌曝光 进入考虑集专业内容 成为首选线下看车 完成消费转化匹配消费者高度做百度进彳括车螂全链路消费决策 百度营销全面服务汽车品牌,比，高频持续研究阶段-平均搜24次/月:I I_1 -研究 ;1 中国汽车流通协会百腐苜销China Automobile Dealers Association t 1 Lrd数据来源：百度指数，百度观星盘:线下看车-平均看2 3 次/周：:-:低频快速研究阶段 平中国汽车流通协会百戶苜销China Automobile Dealers Association I J J2

16、R i LIJPart 1:汽车换购需求趋势Part 2:汽车换购决策特征Part 3:营销策略及营销方案中国汽车流通协会百戶苜销P a r t 1:汽车换购需求趋势汽车换购市场总结与营销策略建议置换政策、性能损耗及消费升级等因素驱需求崛起 动汽车换购需求稳健增长，主力消费人群以一线/新一线等发达城市消费者为主_SUV具有更大的用车空间，更高的安全 车型选择卜f系数，更强的实用性，使其成为汽车换购增长趋势最强劲的车型代际差异显著，70后更注重补贴及口碑 决策影响-推荐，80后更关注品牌和质量安全，90.后则更注重外观颜值及服务_瞄人群取百度搜索后会点击恥百度 长效经营-知道、企业百家号、百度百

17、科等内容型平.台，进一步研究汽车相关专业内容_对家有孩子的80后/75后有车家庭进行投放.重点关注一线/新一线等发达城市具有高消费能力且追求高生活品质消费者强化SUV车型的传播推广，重点聚焦用车 .空间、安全性以及实用性等换购消费者关注SUV车型的核心因素建议汽车品牌针对不同细分人群围绕其核心 .决策因素进行差异化沟通，实现精准触达，提高营销效率定制专业内容（用车体验/车型测评）,强化-消费者心智；激励用户互动，沉淀用户生成 内容，在消费者互动过程中，进行口碑传播汽车换购市场总结与营销策略建议置换政策、性能损耗及消费升级等蟲兼淀Bai满百度百度汽车行业效果广告产品构建全链集客平台深度挖掘高质量

18、用户车效通转具为汽车品牌提供营销转化全链路智能解决方案JoCPC 智能投放蟲兼淀B a i 满百度转 具为汽车品牌提供营销转化全链路智能解决ActionAwarenessInterest百度禁和*蹴瞄洞察扩增量促转化降成本海用户精准潜客百度AI技术全面应用于汽车行业效果营销oCPC智能优化模式更大化挖掘优质流量 基于平台搜+推”双引擎优势挖掘高质量意图用户全链路意图引擎A c t i o n A w a r e n e s s 百度禁和扩增量海 用户精准车效通oCPC智能出价系统机制原理AI大墅据高效驱动车效通智能优化投放效率针对性地解决广告主的投放痛点，直接优化转化目标，基于转化目标自动竞价

19、采买，控制转化成本oCPC（哽信息流）智能优化曜第二阶段第一阶段优猊 人力优化成本増高跡雎_ 转化成本不可控智能岀价晰智,以为优妫向 帮助广告通高广岀价难1SX ；目 1U:数据积累:；获取足够的转化量（20个）、高C V R出 高 价 ffiCVR出低价车效通o C P C 智能出价系统机制原理o C P C（哽信息流）智能为史搜索意图好真实刻画人群意图 识别具番高购车意向的人群 高效促进转化日活用户98中国网I每天相陵十百胃心全面抢占用户碎片化场景l/el 01 超级流量加持一一a盖多场景投放渠道获取海量优质潜客以百度APP矩阵+百青藤为核心 更大化拓展投放场景线索增量流量加持为搜索意图好

20、真实刻画人群意图 识别具番高购车意向的人群 高效|z&|0 2 oCPC智能优化投放T制转化成本拓展高转化人群oCPC机制 智能控制转化成本提升广告效率oCPC以转化目标为优化目的，以机器自动出价方式控制转化成本，根据预估转化率智能化动态调整出价，帮助广告主获取更多优质流并提升转化效果。应用百度核心AI计算能力，基于oCPC强效模型算法，以智能出价优化策略，提升投放效果涕画088蜩画斂颇广告中跖为樹正 归物断满20%的流量池竞争g广告辑:待提高出价、拓展匹配 智能挖掘降低岀价、缩小展现 避免噸竞争|z&|0 2 o C P C 智能优化投放T 制转化成本拓展高转化o 3高效转化工具OCPC落地

21、页及回传方式更优应用模式基木鱼百度平台智 能建站营销工旦落地页高效地链接侖和消费者助壬车爲端提升获客能力助力转化线索提升用户体验缩短用户决策留资链路组件深入服务客户理 多场景活丰富的落地页搭沥案布局 组件多维度助力线索收集 满足多场景下多重营销转化组合诉求基木鱼贯穿用户运营全解多帰索嶄提験地页讎用户获取用户留存用户活跃用户转化用户回流睇稣鱼线索转化率提升+40%效钠升海提升o 3 高效转化工具o c p c 落地页及回传方式更优应用模式基木o 3高效转化工具OCPC落地页及回传方式更优应用模式基木鱼平台核心优势 免费智能建站一键生成落地页&小程序 多场景解决方案提升落地页转化率感5全面的建站能

22、力落地页呈现更丰富刼e多种落地页类型，H5/Jg序等 橢海量丰富行业離更强大的编辑器 可视條辑高效作 修改PSD文件49种免费商用版权字体 模块化拼装一WS拉拽调整多维度线索收集 满足多种线索转化需求 线索转化，电话，资讯，表单，抽奖各站点与组件数据清晰 数据筛选、披露、曲线图，数据详情6大就落狱择o 3 高效转化工具o c p c 落地页及回传方式更优应用模式基木0 4全链数据沉淀T掀反哺投放构建品牌长效获客能力构建长效获客能力潔氣打中/后期的一4K平台哺颇 优化沉淀品urn有资产以新车主市场景为例 全景解析观星盘全链数据能力-新车投后数据沉淀用户画像丨历史数据 度内用户数据I度内广告新车投

23、放媒介策略 新车投放媒介投放新车诊断人群洞察行业洞察 品牌洞察 媒介偏好 用户洞察人群分发I频次控制新车追踪投后评估|点击量|CTR I回搜率 投后互动提升率I品牌入选率0 4 全链数据沉淀T 掀反哺投放构建品牌长效获客能力构建长效获车效通基础投放模式智能效果投放+转化模型+托管页持续性优化产出稳定转化线索SEM/原生信息流+OCPC+基木鱼智能转化模型关键词用户群体A12：10 nm DW JRe-Targeting搜+推双重保障形式信鼬用户群体B推尊-两会亚马进召开年度机日人大会贝 索斯与狗.一向出席意向用户 留资以信jiMSB多潜客车效通基础投放模式智能效果投放+转化模型+托管页持续性优

24、化产Showcase长城汽车车效通投放案例长城 球信息流基木鱼+OCPC全托管，有爐升转化撫5月份蹒导向官网，6月份开始切换稣鱼 齢和信息流入稣鱼除MlnavMT.3Wl MR.MOORMC零MH03腰已上市_伽.5方施一付低茎 98707L仅 637J1MXXAeam vaamis*MOK1T-U接入基木鱼后对比官网线索成本下降54%oCPC接入后线索提升47%,线索成本下降30%导向官网 接入移动营销页 接入。CPC日均线索量+47%线索殮升IIII线索成本下降-30%:I线羅踪效率可实时实现，6月开始日均预算提升90%+S h o w c a s e 长城汽车车效通投放案例5 月份蹒导向官网，6 月Showcase 保时捷车效通投放案例保噸此项目总投放期为11月12日至11月30日，从11月16日启动部分单元车效通测试，并使用了基木鱼API定制化数据对接，测试投放至11月23日结束交大图样式为主地页户 CRM 敖日均消费提升S h o w c a s e 保时捷车效通投放案例保噸此项目总投放期为1