新市场营销学课件.ppt
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1、新市场营销学ppt课件2p内容结构内容结构:l市场营销基本理论市场营销基本理论l营销环境分析与战略规划营销环境分析与战略规划l购买行为分析购买行为分析lSTPSTP原理与过程原理与过程l产品策略产品策略l定价与价格竞争策略定价与价格竞争策略l分销渠道策略分销渠道策略l整合推广策略整合推广策略l服务市场营销服务市场营销l营销策划与执行营销策划与执行3第一章第一章 市场营销基本理论市场营销基本理论v市场与市场营销市场与市场营销v企业经营观念(经营哲学)企业经营观念(经营哲学)v市场营销核心理念市场营销核心理念v市场营销关键术语市场营销关键术语v营销管理营销管理v市场营销学市场营销学p内容提要内容提
2、要:6营销观念:营销观念:以市场为导向,由外而内思考问题以市场为导向,由外而内思考问题案例案例 1-11-1李泽钜开发温哥华世博会旧址李泽钜开发温哥华世博会旧址1986年,温哥华世博会开过后,李泽钜想把世博年,温哥华世博会开过后,李泽钜想把世博会旧址开发成综合性商业住宅区,他给父亲李嘉诚提会旧址开发成综合性商业住宅区,他给父亲李嘉诚提出的理由是:出的理由是:1 1、旧址附近已开发,社区设施、交通等已有良好、旧址附近已开发,社区设施、交通等已有良好的基础;的基础;2 2、温哥华这一区域市容美观;、温哥华这一区域市容美观;7 3 3、旧址位于市区边缘,有市郊的便利而无市区的烦躁;、旧址位于市区边缘
3、,有市郊的便利而无市区的烦躁;4 4、位置临海,风景宜人,可开发海景住宅;、位置临海,风景宜人,可开发海景住宅;5 5、香港移民大量涌入枫叶国,对于饱受市区拥挤嘈杂之、香港移民大量涌入枫叶国,对于饱受市区拥挤嘈杂之苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说,海景住宅有相当的苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说,海景住宅有相当的吸引力。吸引力。李嘉诚看到后,认可儿子的分析,并特别指出李嘉诚看到后,认可儿子的分析,并特别指出最后一点最具商业眼光!最后一点最具商业眼光!不是你自己如何好,而是买方喜欢你什么不是你自己如何好,而是买方喜欢你什么?8n 中国工商银行在国内银行界的地位:中国工商银行在国内银行界的地位:资产总
4、额最大,网点最多,存款余额最高,国际同资产总额最大,网点最多,存款余额最高,国际同业排名最靠前,业务业排名最靠前,业务/产品最全面,服务最佳(英国产品最全面,服务最佳(英国银行家银行家和美国和美国环球金融环球金融评选)评选)n 如何定位?如何定位?中国最大的银行,服务最佳银行,全能银行?中国最大的银行,服务最佳银行,全能银行?n 从客户立场考虑,最大、最佳、全能都不是最重要的,从客户立场考虑,最大、最佳、全能都不是最重要的,重要的是我在你那里能得到什么?有什么感受?重要的是我在你那里能得到什么?有什么感受?“您身边的银行,可信赖的银行您身边的银行,可信赖的银行”案例案例 1-21-2中国工行的
5、中国工行的“恐龙变身恐龙变身”92 2、营销与推销的区别、营销与推销的区别彼德彼德德鲁克:德鲁克:营销的目的就是使推销成为多余。营销的目营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客,剩下的营销会产生一个已经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。起点不同;侧重点不同;过程不同;结果不同起点不同;侧重点不同;过程不同;结果不同10案例案例 1-
6、31-3赵本山卖拐是不是营销?赵本山卖拐是不是营销?113 3、市场营销组合、市场营销组合营销组合营销组合Marketing mix产品策略产品策略product价格策略价格策略price促销策略促销策略promotion渠道策略渠道策略place产品组合性能与利益设计与包装品牌服务新产品开发生命周期定价目标定价策略定价方法折扣价格竞争销售促进SP广告人员推销公共关系直接行销渠道策略招商渠道管理激励物流连锁经营12亚组合示例亚组合示例产品策略产品组合策略产品定位策略品牌策略新产品开发策略产品包装策略目标消费者、产品利益、档次、形象、竞争地位等核心产品、细分产品、档次结构、盈利角色、市场区域款式
7、、色系、纸质、风格、特色、数量、保护性、收藏性品牌定位、区隔、身份属性、个性、成长目标、家族化等必要性、时机、差异化、流程、上市、关系等产品策略组合(从制造商角度)产品策略组合(从制造商角度)13 在在4P4P基础上,加上公共关系(基础上,加上公共关系(Public RelationsPublic Relations)和政治权力(和政治权力(Political PowerPolitical Power)。)。影响营销过程和结果的外部力量。影响营销过程和结果的外部力量。扩大组合(扩大组合(6Ps)l 顾客的需求(顾客的需求(CustomerCustomer)l 成本(成本(CostCost)l
8、便利性(便利性(ConvenienceConvenience)l 沟通(沟通(CommunicationCommunication)站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。换个角度(换个角度(4Cs)144、市场营销的作用(价值)、市场营销的作用(价值)l决策时,首先考虑客户(顾客)的利益;决策时,首先考虑客户(顾客)的利益;l克服短视,从长远谋划企业利益;克服短视,从长远谋划企业利益;l依据事实,而不是经验和直觉来做决策依据事实,而不是经验和直觉来做决策l培养全员营销的理念;培养全员营销的理念;l以整合的观念规划企业的市场行动;以整合的观念规划企业
9、的市场行动;l更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。对企业而言:对企业而言:155 5、营销观念沿革、营销观念沿革u生产观念:生产观念:供不应求时,以量取胜;供不应求时,以量取胜;u产品观念:产品观念:供求基本平衡,以质取胜;供求基本平衡,以质取胜;u推销观念:推销观念:供应过剩,想法售出;供应过剩,想法售出;u营销观念:营销观念:从研究需求开始;从研究需求开始;u社会营销观念:社会营销观念:关注社会责任。关注社会责任。16三、现代营销的核心理念三、现代营销的核心理念1 1、产品、市场、品牌,一个都不能少;、产品、市场、品牌,一个都不能少;2 2、市场决定一切
10、(卖得好才是好产品);、市场决定一切(卖得好才是好产品);3 3、市场总是存在很多机会,但属于你的往往很少;、市场总是存在很多机会,但属于你的往往很少;(区别营销机会)区别营销机会)4 4、创意、方案与执行的关系是、创意、方案与执行的关系是1 1:2 2:7 7;5 5、适应市场,不要妄图去改变市场;、适应市场,不要妄图去改变市场;6 6、认知价值决定价格认知价值决定价格7 7、渠道(终端)制胜;、渠道(终端)制胜;8 8、细节决定胜败。、细节决定胜败。17四、市场营销的关键术语四、市场营销的关键术语 、市场、市场、顾客或客户、顾客或客户、需要与需求、需要与需求 需求需求=需要购买力需要购买力
11、 开发需要与开发需求开发需要与开发需求 、价值:、价值:产品或服务带给顾客(客户)产品或服务带给顾客(客户)的物质和精神上的满足感。的物质和精神上的满足感。、品牌、品牌、渠道或通路、渠道或通路、促销与推广、促销与推广、顾客让渡价值、顾客让渡价值18顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本=顾客让渡价值顾客让渡价值 产品价值产品价值货币成本货币成本 服务价值服务价值时间成本时间成本 人员价值人员价值精力成本精力成本 形象价值形象价值精神成本精神成本顾客让渡价值的意义。顾客让渡价值的意义。19五、营销管理过程五、营销管理过程1、需求状态与营销管理任务、需求状态与营销管理任务
12、需求状况需求状况营销任务营销任务营销管理类型营销管理类型负需求负需求扭转需求扭转需求扭转性营销扭转性营销无需求无需求激发需求激发需求刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求实现需求实现需求开发性营销开发性营销下降需求下降需求恢复需求恢复需求恢复性营销恢复性营销不规则需求不规则需求调节需求调节需求同步性营销同步性营销饱和需求饱和需求维持需求维持需求维护性营销维护性营销过度需求过度需求限制需求限制需求限制性营销限制性营销有害需求有害需求否定需求否定需求抵制性营销抵制性营销202 2、营销管理过程、营销管理过程发现、开发和确认市场需求发现、开发和确认市场需求(机会)(机会)确定营销战略确定营销战略(定位
13、、方向、核心竞争力等)(定位、方向、核心竞争力等)制定营销策略制定营销策略(产品、价格、渠道、促销)(产品、价格、渠道、促销)执行并管理营销过程执行并管理营销过程(流程、人员、物流、(流程、人员、物流、激励、考评等)激励、考评等)21六、市场营销学六、市场营销学1 1、市场营销学的产生、发展及其在中国的传播。、市场营销学的产生、发展及其在中国的传播。2 2、市场营销学的研究对象:、市场营销学的研究对象:企业营销活动。企业营销活动。3 3、市场营销学的研究方法:、市场营销学的研究方法:案例研究法;案例研究法;系统研究法;系统研究法;创新研究法。创新研究法。4 4、市场营销学的逻辑结构、市场营销学
14、的逻辑结构22第二章第二章 营销环境分析与战略规划营销环境分析与战略规划营销环境分析营销环境分析SWOTSWOT分析分析战略业务单位分析战略业务单位分析企业成长规划企业成长规划营销战略营销战略内容提要内容提要23一、营销环境分析一、营销环境分析1 1、什么是营销环境、什么是营销环境 影响营销过程和结果的企业外部因素。影响营销过程和结果的企业外部因素。2 2、宏观营销环境分析、宏观营销环境分析自然环境企业技术环境人口环境经济环境社会文化政治法律24企业自身供应商销售中间商竞争对手顾客和客户社会公众3 3、微观营销环境分析、微观营销环境分析25二、二、SWOT分析分析1 1、释义:、释义:Stre
15、ngth,Weakness,Strength,Weakness,Opportunity,Threat.Opportunity,Threat.2 2、分析方法(菲利普科特勒):、分析方法(菲利普科特勒):营销能力营销能力制造能力制造能力资金能力资金能力组织能力组织能力263 3、分析要领、分析要领l设定主要竞争对手,进行对比分析;设定主要竞争对手,进行对比分析;l具体项目可按五级评分法予以量化;具体项目可按五级评分法予以量化;l分析次序先宏观后微观;分析次序先宏观后微观;l选一时点分析,再根据情势变化作动态选一时点分析,再根据情势变化作动态调整。调整。示例示例01:2728示例示例02:方正数字
16、图书:方正数字图书示例示例03:翰林数字图书:翰林数字图书29示例示例04:聚划算:聚划算30示例示例05:中国邮政:中国邮政31其他标版其他标版3233三、战略业务单位分析三、战略业务单位分析1 1、战、战略业务单位的界定略业务单位的界定:SBU2、波士顿咨询集团法(、波士顿咨询集团法(BCG)分析方法分析方法3435363、通用电气公司法(、通用电气公司法(GE)企业业务能力企业业务能力强强 中中 弱弱市场吸引力市场吸引力大大 中中 小小量化数据量化数据3738企业业务能力的构成要素:企业业务能力的构成要素:市场吸引力的构成要素市场吸引力的构成要素:市场份额及其增长市场份额及其增长 产品质
17、量产品质量 品牌号召力品牌号召力分销网络分销网络 促销效率促销效率 生产能力生产能力生产效率生产效率 单位成本单位成本 供应链优势供应链优势研发能力研发能力 管理水平管理水平 人员能力等人员能力等市场总量市场总量 市场增长率(成长性)市场增长率(成长性)平均利润率平均利润率 竞争激烈程度竞争激烈程度技术、能源、资本、政策等壁垒技术、能源、资本、政策等壁垒39四、规划企业成长战略四、规划企业成长战略1、战略计划缺口、战略计划缺口现有业务现有业务一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长多样化发展多样化发展业务规模业务规模时时 间间402、密集型增长、密集型增长现有产品现有产品市场渗透市场渗透新市场
18、新市场现有市场现有市场新产品新产品(多样化)(多样化)市场开发市场开发产品开发产品开发3、一体化增长:、一体化增长:后向一体化、前向一体化、水平一体化后向一体化、前向一体化、水平一体化4、多样化增长:、多样化增长:同心多样化、水平多样化、复合多样化同心多样化、水平多样化、复合多样化41五、发展营销战略五、发展营销战略(定位,取舍,配称)(定位,取舍,配称)营销战略涉及的内容:营销战略涉及的内容:市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链1、市场战略:、市场战略:描述和界定能够实现公司使命的市场覆盖战略,包描述和界定能够实现公司使命的市场覆盖
19、战略,包括全面覆盖、选择性覆盖和集中覆盖三种常用战略。括全面覆盖、选择性覆盖和集中覆盖三种常用战略。2、竞争战略:、竞争战略:迈克尔迈克尔波特将其归结为三种类型:波特将其归结为三种类型:全面成本领先、差别化和集中化。全面成本领先、差别化和集中化。423、运营有效性、运营有效性如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位,那如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位,那么最终决定胜败的因素是运营有效性。么最终决定胜败的因素是运营有效性。如果一家公司没有明确的战略定位,那就只有在运如果一家公司没有明确的战略定位,那就只有在运营有效性上取得突破和优势。营有效性上取得突破和优势。运营有效性的关键:运营有效性
20、的关键:就是把策略执行到位,并在每个细节上做得比别人就是把策略执行到位,并在每个细节上做得比别人更好。更好。43第三章第三章 购买行为分析购买行为分析 购买行为分析一般包括两个方面:一购买行为分析一般包括两个方面:一是消费者市场购买行为分析,二是组织市是消费者市场购买行为分析,二是组织市场购买行为分析,基本内容是场购买行为分析,基本内容是5W1H5W1H。一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点441 1、购买者众多而分散、购买者众多而分散2 2、购买量小而购买频次高、购买量小而购买频次高3 3、自发性需求,需求差异化比较明显、自发性需求,需求差异化比较明显4 4、需求弹性较强、需求弹性较强5
21、 5、购买心理较为感性、购买心理较为感性6 6、需求变化快,规律性差、需求变化快,规律性差7 7、非专业购买、非专业购买45二、影响消费者市场购买行为的因素二、影响消费者市场购买行为的因素刺激刺激反应模式(反应模式(SR模式)模式)刺激刺激黑箱黑箱反应反应46营销刺激营销刺激 其他刺激其他刺激产品产品价格价格广告广告促销促销口碑口碑经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的影响因素影响因素 决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理需求确认需求确认信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为购买决策内容购买决策内容产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商
22、选择购买时机购买时机购买数量购买数量471、文化因素、文化因素文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等2、社会因素、社会因素 相关群体、家庭、角色与地位相关群体、家庭、角色与地位相关群体包括:相关群体包括:成员群体:主要群体、次要群体成员群体:主要群体、次要群体 非成员群体:崇拜性群体、隔离群体非成员群体:崇拜性群体、隔离群体家庭结构与家庭生命周期家庭结构与家庭生命周期角色的形成和分类角色的形成和分类483、个人因素、个人因素 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 职业和经济环境职业和经济环境 生活方式生活方式 个性和自我概念个性和自我概念 如何按照人一
23、生的职业经历来划分生命周期阶段?如何按照人一生的职业经历来划分生命周期阶段?如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接?如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接?自我概念的三种类型:自我概念的三种类型:实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念494、心理因素、心理因素购买动机理论购买动机理论 弗洛伊德的动机理论:弗洛伊德的动机理论:l消费者拒绝梅干,因为它外表皱皮易使人想起老年;消费者拒绝梅干,因为它外表皱皮易使人想起老年;l男子抽雪茄是成年人吮指的变种;男子抽雪茄是成年人吮指的变种;l妇女喜食植物油而不喜动物脂肪,是因为后者会引起妇女喜食植物油而不喜动物脂肪
24、,是因为后者会引起残杀动物的犯罪感;残杀动物的犯罪感;马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论:赫茨伯格的动机理论:满意与不满意因素满意与不满意因素50三、消费者市场购买行为过程三、消费者市场购买行为过程1 1、确认需要:、确认需要:需要的产生和筛选需要的产生和筛选2 2、收集信息:、收集信息:商业宣传、公共渠道、他人、自己经验商业宣传、公共渠道、他人、自己经验3 3、比较决策:、比较决策:选择属性,即关心点。选择属性,即关心点。如照相机、电脑、牛奶、汽车如照相机、电脑、牛奶、汽车4 4、实施购买:、实施购买:时间、地点、数量、方式时间、地点、数量、方式5 5、购后感觉:、购后感觉
25、:满意或不满意满意或不满意购买决策参与者:购买决策参与者:倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者51四、组织市场购买行为四、组织市场购买行为(一)组织市场特征(一)组织市场特征l购买者少但购买量大购买者少但购买量大l派生(衍生)需求派生(衍生)需求l需求缺乏弹性需求缺乏弹性l专业性采购专业性采购l理性购买理性购买l影响购买决策的人多影响购买决策的人多l购买方式多样:直接购买、互购、租赁等购买方式多样:直接购买、互购、租赁等52(二)组织市场购买决策中的影响因素(二)组织市场购买决策中的影响因素1 1、环境因素、环境因素经济形势、利率、技术进步、法规、竞争、
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