某公司中期企业诊断报告课件.ppt

1、路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2022年10月22日星期六某公司中期企业诊断报某公司中期企业诊断报告告路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索中期报告背景简述中期报告背景简述q 远卓管理顾问（以下简称远卓管理顾问（以下简称“远卓远卓”）和新奥置业（集团）有限公司（以下简称）和新奥置业（集团）有限公司（以下简称“新新奥置业奥置业”）就双方战略与内部管理改善项目合作达成协议并签订合同，远卓管理）就双方战略与内部管理改善项目合作达成协议并签订合同，远卓管理顾问将在顾问将在12周的时间里为新奥置业提供战略咨询服务周的时间里为新奥置业提供战略咨询服务q 通过

2、前面通过前面4周的双方共同努力工作，作为项目的重要成果，远卓提交本次中期报周的双方共同努力工作，作为项目的重要成果，远卓提交本次中期报告的内容供双方进行研讨告的内容供双方进行研讨q 本次报告主要表述远卓对新奥置业战略的观点及在战略指引下内部管理的诊断本次报告主要表述远卓对新奥置业战略的观点及在战略指引下内部管理的诊断和改善的框架性建议和改善的框架性建议q 本报告采用了战略研讨会的材料，力求保证思路的连贯性和报告的完整性本报告采用了战略研讨会的材料，力求保证思路的连贯性和报告的完整性q 远卓希望双方能以此报告为基础展开充分的研讨，并最终能帮助新奥置业确定适远卓希望双方能以此报告为基础展开充分的研

3、讨，并最终能帮助新奥置业确定适合自身未来发展的战略计划以及管理改善方案合自身未来发展的战略计划以及管理改善方案.路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索中期报告分为四大部分，本报告是第一部分中期报告分为四大部分，本报告是第一部分第一部分第一部分新奥置业内部诊断新奥置业内部诊断第二部分第二部分新奥置业发展战略新奥置业发展战略建议建议第三部分第三部分新奥置业管控方新奥置业管控方案和战略支撑体案和战略支撑体系框架性建议系框架性建议第四部分第四部分 附录：附录：新奥置业重点目新奥置业重点目标城市房地产发标城市房地产发展调研报告展调研报告 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾

4、将上下而求索总体报告结构总体报告结构一、项目工作回顾一、项目工作回顾二、新奥置业现有业务诊断二、新奥置业现有业务诊断 1）企业的历史沿革及远卓对新奥置业发展的理解 2）新奥置业企业内部诊断三、新奥置业发展战略三、新奥置业发展战略四、新奥置业管理改善建议框架四、新奥置业管理改善建议框架 1）新奥置业组织建议框架）新奥置业组织建议框架 2）新奥置业管控模式框架 3）新奥置业薪酬考评体系及中高层激励建议框架 4）新奥置业运营体系改善框架五、下一步工作计划五、下一步工作计划六、附录六、附录新奥置业重点目标城市房地产发展调研报告新奥置业重点目标城市房地产发展调研报告 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上

5、下而求索吾将上下而求索项目进展情况经过近项目进展情况经过近5周的调研、分析、讨论，远卓管理顾问组已完周的调研、分析、讨论，远卓管理顾问组已完成预定工作计划安排，并已经于年前提交了中期报告成预定工作计划安排，并已经于年前提交了中期报告 最终方案制定方案与细化 撰写撰写 报告报告研究与企业研究与企业诊断诊断调研调研关键关键沟通沟通项目项目 启动会启动会项目阶段汇项目阶段汇报报(研讨研讨)项目中项目中期报告期报告项目总结报告1周周时间时间安排安排工作工作内容内容 2周周深入调研、分析房地产行业实地调研北京、石家庄、蚌埠和连云港四个城市结合新奥在当地能力分析并提交城市房地产调研报告新奥置业现状扫描通过

6、高层访谈、外部专家访谈等方式进一步分析企业现有业务与内部管理问题对新奥置业进行全面诊断提交内部诊断和战略规划方案提交管控方案和战略支撑体系框架性建议 2周周项目阶段汇报(研讨)3周4周周3周周根据战略指向细化框架性方案调整组织结构，设计关键流程，制定中高层管理人员的中长期激励体系以及制定内控体系方案研讨与调整，形成合同所约定的五个正式方案报告根据方案对相关员工进行方案培训路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索中期报告是咨询项目的重要里程碑中期报告是咨询项目的重要里程碑,目的是提出顾问组的系统书面建议目的是提出顾问组的系统书面建议，并据此引发讨论、细化，并据此引发讨论、细化中

7、期报告是咨询项目的重要里程碑中期报告是咨询项目的重要里程碑,目的是提出顾问组的系统书目的是提出顾问组的系统书面建议，并据此引发讨论、细化面建议，并据此引发讨论、细化中期报告的目的是提出顾问组的系统书面建议，并据此引发讨论、修改、细化，形成最终报告中期报告表述远卓对新奥置业战略的独立观点及在战略指引下管理模式的诊断和改善的框架性建议，报告将系统阐述远卓对新奥的现有业务分析判断、战略分析与管理模式诊断，并提交初步战略建议和管理模式改善的框架性建议，为最终报告完善方案做准备路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索我们首先对整个项目过程进行回顾。项目之初，远卓采用各种形式展开我们首先

8、对整个项目过程进行回顾。项目之初，远卓采用各种形式展开了对新奥置业现有经营状况的分析了对新奥置业现有经营状况的分析集团公司基本资料分析：集团公司基本资料分析：经营状况介绍 组织结构与部门职责 集团财务报表、相关制度文件、人事劳资管理制度等员工访谈员工访谈 在企业深入访谈了25人次,同时在项目进行过程中还和新奥置业有关人员不定期地进行了大量的沟通（至少15人次）访谈对象包括总经理、副总经理、各职能部门主任和成员企业经理问卷调查问卷调查 在企业中高层间发放共计30份问卷实收有效问卷28份 对企业战略。组织、人力资源、考核、流程各个方面进行了系统的调查路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将

9、上下而求索远卓奔赴几个新奥置业重点关注的目标城市进行了实地调研，并撰写远卓奔赴几个新奥置业重点关注的目标城市进行了实地调研，并撰写提交了调研报告提交了调研报告城市调研城市调研1.对新奥置业选定的四个目标城市(北京、石家庄、蚌埠、连云港）进行实地调研2.实地考察当地房地产市场状况与行情3.访谈当地政府机关、新奥燃气销售部门、售楼处以及房地产交易中心的相关人员4.访谈远卓内外部专家5.提交书面的城市调研报告路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索远卓还精心组织并召开了一次中高层战略研讨会远卓还精心组织并召开了一次中高层战略研讨会,重点讨论企业的核心重点讨论企业的核心能力、经营管理

10、，战略定位与战略方向等问题能力、经营管理，战略定位与战略方向等问题回顾新奥置业的发展历程与现有业务 1）企业的历史沿革及远卓的理解 讨论一：对企业核心能力的讨论 2）新奥置业面临的发展难题 讨论二：对管理问题的讨论新奥置业发展战略研讨（战略定位、战略方向）3）中国房地产行业整体分析以及中小城市房地产市场特点 讨论三：城市选择的原则分析及讨论 4）房地产企业跨区域发展模式 讨论四：选择跨区域发展的原则分析及讨论 5）房地产商业模式分析 讨论五：新奥置业可以选择的商业模式以及各自所需的条件路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索在项目进展过程中，我们得到了新奥置业的倾力协助，在此

11、一并表示衷在项目进展过程中，我们得到了新奥置业的倾力协助，在此一并表示衷心的感谢；而远卓方面也给予了高度的重视，在人力资源和时间上进行心的感谢；而远卓方面也给予了高度的重视，在人力资源和时间上进行了较大的投入了较大的投入,双方进行了良好的合作双方进行了良好的合作人员人员说明说明项目总监项目总监李放参与集团高层的访谈、参与重要研讨会、控制项目总体方向和质量项目经理项目经理贺晓宏全程参与并负责控制项目进度和具体质量顾问团队顾问团队陈小刚、冯骏方强、郭栋全程参与并负责具体业务分析、参与集团战略制定分析分析员团队分析员团队聂凯、梁小亮负责行业分析和业务分析技术支持技术支持康雁、赵海山项目组内部顾问人员

12、人员说明说明公司领导公司领导集团王主席、胡总、策委会领导、置业集团吴总及全体核心班子等积极参与重大问题思路的访谈、安排公司上下积极配合远卓工作项目协助项目协助李建红主任、肖辉主任全程配合项目安排，提供项目组所需的各项支持配合团队配合团队各成员企业领导热情地接受访谈，并尽全力配合和提供详尽的资料后台支持后台支持各位行政、司机及其他工作人员提供项目组工作良好的后勤保障特别鸣谢特别鸣谢集团策委会置业经营管理部细致安排项目的各项工作和生活，积极协助收集资料。在此我们表示感谢路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索中期报告后远卓将就中期报告中的内容与新奥置业进行进一步的沟通中期报告后远

13、卓将就中期报告中的内容与新奥置业进行进一步的沟通，为制定和完善最终报告纠正方向为制定和完善最终报告纠正方向在中期报告提交后的一周时在中期报告提交后的一周时间内，远卓希望新奥置业高间内，远卓希望新奥置业高层领导能就报告中提到的观层领导能就报告中提到的观点提出自己的理解和不同意点提出自己的理解和不同意见，特别应指出差异与疑惑见，特别应指出差异与疑惑之处，远卓会根据这些意见之处，远卓会根据这些意见针对性地提出释疑或进行相针对性地提出释疑或进行相关改进，同时为制定和完善关改进，同时为制定和完善最终报告纠正方向最终报告纠正方向进程进程安排安排双方就中期报告中的双方就中期报告中的观点再次进行充分的观点再次

14、进行充分的交流和沟通，力争能交流和沟通，力争能达成对新奥置业未来达成对新奥置业未来管理改善框架的共识管理改善框架的共识中期报告会中期报告会新奥置业高层内新奥置业高层内部理解和讨论部理解和讨论新奥置业高层、新奥置业高层、远卓就管理改善远卓就管理改善框架进行沟通框架进行沟通远卓管理顾问与新奥远卓管理顾问与新奥置业中高层进行详细置业中高层进行详细的执行方案的讨论的执行方案的讨论远卓将提交最终的内部远卓将提交最终的内部改善建议的详细内容改善建议的详细内容.项目后期路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索项目第二阶段，远卓将集中精力进行内部管理改善工作，时间大约是七项目第二阶段，远卓将

15、集中精力进行内部管理改善工作，时间大约是七周周 最终方案最终方案制定方案与细化制定方案与细化 撰写撰写 报告报告研究与企业研究与企业诊断诊断调研调研关键关键沟通沟通项目项目 启动会启动会项目阶段汇项目阶段汇报报(研讨研讨)项目中项目中期报告期报告项目总结报告1周周3周4周周时间时间安排安排工作工作内容内容 2周周3周周深入调研、分析房地产行业实地调研北京、石家庄、蚌埠和连云港四个城市结合新奥在当地能力分析并提交城市房地产调研报告新奥置业现状扫描通过高层访谈、外部专家访谈等方式进一步分析企业现有业务与内部管理问题；对新奥置业进行全面诊断提交内部诊断和战略规划方案；提交管控方案和战略支撑体系框架性

16、建议根据战略指向根据战略指向细化框架性方细化框架性方案案调整组织结构，调整组织结构，设计关键流程，设计关键流程，制定中高层管制定中高层管理人员中长期理人员中长期激励体系以及激励体系以及制定内控体系制定内控体系方案方案研讨与调整，研讨与调整，形成合同所约形成合同所约定的五个正式定的五个正式方案报告方案报告根据方案对相根据方案对相关员工进行方关员工进行方案培训案培训 2周周项目阶段汇报(研讨)路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索总体报告结构总体报告结构一、项目工作回顾一、项目工作回顾二、新奥置业现有业务诊断二、新奥置业现有业务诊断 1）企业的历史沿革及远卓对新奥置业发展的理解

17、）企业的历史沿革及远卓对新奥置业发展的理解 2）新奥置业企业内部诊断三、新奥置业发展战略三、新奥置业发展战略四、新奥置业管理改善建议框架四、新奥置业管理改善建议框架 1）新奥置业组织建议框架）新奥置业组织建议框架 2）新奥置业管控模式框架 3）新奥置业薪酬考评体系及中高层激励建议框架 4）新奥置业运营体系改善框架五、下一步工作计划五、下一步工作计划六、附录六、附录新奥置业重点目标城市房地产发展调研报告新奥置业重点目标城市房地产发展调研报告 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索凭借廊坊市的旧城改造项目，从凭借廊坊市的旧城改造项目，从1994年起，新奥集团逐步进入了房地产年起

18、，新奥集团逐步进入了房地产业，其房地产业务板块发展成为具有一定规模和实力的区域性房地产开业，其房地产业务板块发展成为具有一定规模和实力的区域性房地产开发企业新奥置业集团发企业新奥置业集团新奥置业集团（尚未注册）廊坊新奥置业有限公司（核心企业）廊坊新奥物业管理有限公司 北京新奥广厦房地产开发有限公司 新奥酒店管理有限公司 新奥高尔夫2003 成为拥有成为拥有6 6个子个子公司的新奥置公司的新奥置业集团业集团7个亿的产值3500亩土地储备廊坊市房地产市场占有率第二1994先后开发了新奥小区、世纪花园等2001资料来源：新奥置业咨询需求书和反馈意见、远卓分析1994年11月2日成立新城房地产开发有限

19、公司凭借廊坊市的旧城改造项目，开始进入房地产业主要为新奥燃气主业提供资金和为员工提供住房承担着“燃气主业蓄水池”的作用2002成立置业集团15万平米的新华广场开工北京西三旗知本时代开工27万平米的和平丽景开工路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索新奥的房地产业务发展经历了两个阶段，单一开发单一地域阶段与多新奥的房地产业务发展经历了两个阶段，单一开发单一地域阶段与多元开发跨地域经营阶段元开发跨地域经营阶段旧城改造为主，住宅为旧城改造为主，住宅为主主商业模式多样化，跨地域拓展商业模式多样化，跨地域拓展代表项代表项目目凭借廊坊市的旧城改造项目，开始进入房地产业主要为新奥燃气主业提

20、供资金和为员工提供住房开发了27万平米的和平丽景住宅项目、15万平米的新华广场（住宅、商业写字楼、商场）、新奥高尔夫项目接管贵宾楼等旅游地产项目、物业公司经营北京西三旗知本时代、蚌埠新怡绿洲客户选客户选择择主要以内部职工为主住宅廊坊地区中等收入人群高中低档住宅消费者均有商场租售、写字楼租售价值获价值获取取集团项目拨款投资项目的收益回收较专业的房地产运作来获取利润战略控战略控制制单一利用集团资源进行发展利用集团资源，降低经营风险注重产品的品质比较流畅的资金运作超前设计和具有品味的社会营销手段路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目前，新奥置业已经形成多业务、多区域的发展格局目

21、前，新奥置业已经形成多业务、多区域的发展格局开发项目开发项目经营项目经营项目和平丽景新华广场文苑小区廊坊项目廊坊项目贵宾楼高尔夫物业公司工业园北京知本时代蚌埠新怡绿洲异地项目异地项目路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索但是，我们看到，公司业务发展模式仍然具有典型的创业期特点但是，我们看到，公司业务发展模式仍然具有典型的创业期特点 土地导向型开发模式，项目驱动公司业务发展，开发业务主要是定制化；自身能力缺乏，主要依靠借助国内优秀的设计公司提升品味；踏实做事，保障品质，注重品牌建设；注重服务 进入房地产多元领域，通过业务尝试扩展业务范围；管理核心正在磨合成形，追求管控力度，但

22、忽视了决策速度 公司员工团结，有活力，有事业感；获取土地不确定性大，根据土地选择获取土地不确定性大，根据土地选择项目，导致了项目的项目，导致了项目的不确定不确定性性 由于项目的由于项目的不确定不确定性而导致客户定位性而导致客户定位的的不确定不确定性性 涉及产品面广，各个领域都在尝试中涉及产品面广，各个领域都在尝试中 组织及运营体系不稳定，区别竞争对组织及运营体系不稳定，区别竞争对手的风格尚不明显，人力资源有较大手的风格尚不明显，人力资源有较大需求需求资料来源：远卓顾问分析判断公司业务发展的特点公司业务发展的特点具有典型的创业期房地产公司特点具有典型的创业期房地产公司特点路漫漫其修远兮路漫漫其修

23、远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一些行业优秀企业在创业期后期也具有一些行业优秀企业在创业期后期也具有战略定位不清晰战略定位不清晰的特点。例如万的特点。例如万科，万科的发展走了从行业扩张到行业收缩，区域扩张到区域收缩到科，万科的发展走了从行业扩张到行业收缩，区域扩张到区域收缩到区域再扩张的过程区域再扩张的过程经营进口办公用经营进口办公用品、视频器材品、视频器材88年开始股份化年开始股份化改组，筹资改组，筹资2800万，并进入房地万，并进入房地产业产业91年挂牌交易，筹年挂牌交易，筹资资1.3亿亿综合商社发展模式综合商社发展模式形成了商贸、工业形成了商贸、工业、房地产和文化传、房地产和文化传播的

24、四大经营架构播的四大经营架构 55家附属公司及联家附属公司及联营公司营公司 战略上从多元化向战略上从多元化向房地产集中、房地产房地产集中、房地产向住宅集中向住宅集中投资地域收缩为深投资地域收缩为深圳、上海、北京、天圳、上海、北京、天津、沈阳五个城市津、沈阳五个城市对贸易口进行机构对贸易口进行机构调整和资源整合、转调整和资源整合、转让持有怡宝、扬声器让持有怡宝、扬声器、供电服务、供电服务万科的品牌得到极万科的品牌得到极大的认可大的认可 1984年年-1990年年1991年年-1993年年1984-19901991-19931994-1998 2001年扩张到年扩张到11个城市，个城市，2003年

25、扩年扩张到张到16个城市，计个城市，计划划2004年扩张到年扩张到20多个城市多个城市 出售万佳股份出售万佳股份1999-2002初创期初创期多行业扩张多行业扩张行业收缩区行业收缩区域收缩域收缩区域扩张区域扩张创业期创业期成长期成长期整顿整顿战略定位不清晰期战略定位不清晰期万科成长路径路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索万通的发展也经历了创业期后期战略定位不清晰的阶段，同样走了行万通的发展也经历了创业期后期战略定位不清晰的阶段，同样走了行业扩张到行业聚焦的过程业扩张到行业聚焦的过程海南炒房地产积海南炒房地产积累原始资本累原始资本 拿到股份制指标，拿到股份制指标，8亿资金亿

26、资金 进入商业地产如万进入商业地产如万通新世界、住宅如通新世界、住宅如新新家园新新家园 投资北影未成功投资北影未成功 投资民生银行、武投资民生银行、武汉国投、陕西证券汉国投、陕西证券 投资贵州航空、东投资贵州航空、东北华联北华联1984年年-1990年年1991年年-1993年年1991-19941994-19981994-1998初创期初创期多行业扩张多行业扩张行业聚焦行业聚焦 明确两大主业房地明确两大主业房地产和风险投资产和风险投资 房地产主要为住宅房地产主要为住宅和商用地产为主和商用地产为主 住宅地产以新新家住宅地产以新新家园为品牌走高端住园为品牌走高端住宅市场宅市场 2001年，收购先

27、年，收购先锋股份，整合房地锋股份，整合房地产投资产投资创业期创业期成长期成长期整顿整顿1999-2002创新型房地产创新型房地产房地产定制服务房地产定制服务房地产金融房地产金融战略定位不清晰阶段战略定位不清晰阶段万通成长路径路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索新奥置业正面临从创业期到成长期的关键阶段，这一阶段的标志性需求新奥置业正面临从创业期到成长期的关键阶段，这一阶段的标志性需求是是明晰战略定位、健全管理体系、磨合经营团队、充实人力资源明晰战略定位、健全管理体系、磨合经营团队、充实人力资源创业期创业期成长期成长期整顿整顿 获取土地随意性大，根据土地选择项目，导致了项目的

28、随意性 由于项目的随意性而导致客户定位的随意性 涉及产品面广，各个领域都在尝试中 组织及运营体系不稳定，区别竞争对手的风格尚不明显，人力资源有较大需求。定位清晰，按照既定的战略路线选择开定位清晰，按照既定的战略路线选择开发区域、选择产品定位、选择客户群发区域、选择产品定位、选择客户群 由于品牌较有影响力，有能力选择合适由于品牌较有影响力，有能力选择合适的土地进行开发的土地进行开发 管理体系逐渐磨合，开始规范化管理体系逐渐磨合，开始规范化 人力资源正逐步充实人力资源正逐步充实成长期企业的标志性需求路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索正处于创业期后期的新奥置业面临着两方面的诸

29、多难题正处于创业期后期的新奥置业面临着两方面的诸多难题战略定位尚处于摸索阶段战略定位尚处于摸索阶段 管理支持系统尚处于磨合期管理支持系统尚处于磨合期商业模式不够清晰商业模式不够清晰发展区域面临两难选择产品定位面临两难选择客户群定位面临两难选择房地产行业所需的核心能力正处于建设期房地产行业所需的核心能力正处于建设期前一阶段所积累的经验并不能形成能力聚焦尚未确立在本行业建立何种形式的比较竞争优势（核心能力）企业未来几年的增长阶梯未能建立企业未来几年的增长阶梯未能建立增长目标已经提出，但是如何实现这些目标缺少支撑和计划组织结构处于磨合期组织结构处于磨合期权责和职位说明不清晰；关键环节功能急待弥补需要

30、根据人力资源的情况、根据项目的复杂程度而设计相应的授权体系高层次人力资源需求紧迫，考评体系复杂，培训有高层次人力资源需求紧迫，考评体系复杂，培训有待进一步改进，人力资源需求不能得到很好满足待进一步改进，人力资源需求不能得到很好满足高级管理者，市场开发和项目管理人才匮乏考核体系相对复杂；考核指标中定量指标难以分解、定性指标难以明确薪酬结构相对复杂，年薪制定中的部分系数并不够客观；培训内容针对性有待进一步改进、培训形式单一、培训的反馈调整不力运营系统部分环节有待进一步理顺运营系统部分环节有待进一步理顺房地产开发的各个环节协调不畅，影响了成本控制和投资决策预算执行情况不佳除了投资决策、施工管理和物业

31、达到行业平均水平之外，其他环节的能力需要大力提高路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索总体报告结构总体报告结构一、项目工作回顾一、项目工作回顾二、新奥置业现有业务诊断二、新奥置业现有业务诊断 1）企业的历史沿革及远卓对新奥置业发展的理解 2）新奥置业企业内部诊断）新奥置业企业内部诊断三、新奥置业发展战略三、新奥置业发展战略四、新奥置业管理改善建议框架四、新奥置业管理改善建议框架 1）新奥置业组织建议框架）新奥置业组织建议框架 2）新奥置业管控模式框架 3）新奥置业薪酬考评体系及中高层激励建议框架 4）新奥置业运营体系改善框架五、下一步工作计划五、下一步工作计划六、附录六、附

32、录新奥置业重点目标城市房地产发展调研报告新奥置业重点目标城市房地产发展调研报告 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目录目录 企业战略问题诊断企业战略问题诊断 组织管控系统诊断组织管控系统诊断 人力资源系统诊断人力资源系统诊断 业务运营系统诊断业务运营系统诊断路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索产品产品新奥置业在商业模式上仍然处于摸索阶段，并没有明确的区域、产品新奥置业在商业模式上仍然处于摸索阶段，并没有明确的区域、产品和产业链环节的发展目标和产业链环节的发展目标区域区域 新奥置业应进入哪一类城市？大城市？中小城市？进入一个城市后，是扎根发展还是“打

33、一枪换一个地方”新奥置业是否要跟随新奥燃气？在燃气已经进入的这么多城市中，重点关注哪些城市，目标城市的选择标准是什么？产品专攻住宅？还是多元化？主要面向何种收入的家庭人群？（如何细分目标客户群？）档次是低档还是中高档？产品是规模化（复制）还是个性化 价值链价值链开发？经营？还是兼顾？进入产业链的哪些环节？路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索廊坊本地市场的有限使得异地开发对于新奥置业是必然趋势，但在区域廊坊本地市场的有限使得异地开发对于新奥置业是必然趋势，但在区域选择上面临两难，新奥置业的经验与实力不足以在一线城市获取长久竞选择上面临两难，新奥置业的经验与实力不足以在一线城

34、市获取长久竞争优势，但是三、四线城市市场容量又有限，不能支撑长时间的发展争优势，但是三、四线城市市场容量又有限，不能支撑长时间的发展一二线城市一二线城市三四线城市三四线城市对新奥置业的对新奥置业的吸引力吸引力对新奥置业不对新奥置业不利之处利之处市场容量大，可以持续发展市场的竞争尚未形成寡头垄断容易获得房地产人才如果成功容易建立起在全国的品牌影响力市政配套较好 缺乏在大城市持久发展的资源：品牌、资金、土地、人力资源和政府关系 竞争日趋激烈，利润空间逐步减小借助新奥的品牌、燃气的力量和相对较强的资金实力，容易获得政府支持城市圈子小，项目的品牌影响力容易传播竞争对手不太强大，竞争不是很激烈市场容量有

35、限，若做一个大项目可能会“竭泽而渔”基础设施不是很好，市政配套往往难以跟上，造成投资较大政府的任期限制，可能造成政府失信消费水平普遍不是很高，高档的楼盘和物业生存的空间很小区域路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索在进入区域的选择中，如何与新奥燃气结合的路径？区域发展路线是扎在进入区域的选择中，如何与新奥燃气结合的路径？区域发展路线是扎根于重点城市还是根于重点城市还是“游击战游击战”？不完全依赖，在自己羽翼丰满之后逐步选择适合自己的城市定位新奥置业进入区域的选择紧紧跟随燃气，局限于新奥燃气进入的城市内进行选择利处利处弊端弊端 燃气在当地的品牌影响力新奥集团在当地拥有一定的政

36、府资源新奥集团对当地市场有一定的了解 新奥燃气目前所进入的城市主要是二、三线城市特别是三线城市，有多方面的限制市场规模和购买力基础设施管理跨度的限制选择面更为广泛更能灵活利用资源，有助于逐步建立自己的区域和产品定位进入时可能难以利用集团的品牌、人脉关系，缺乏对当地市场的足够了解区域路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索新奥置业没有形成明确的产品定位，各类型、各档次的产品均有开发，新奥置业没有形成明确的产品定位，各类型、各档次的产品均有开发，而且还涉及物业经营业务而且还涉及物业经营业务新奥是侧重于开发住宅，但是档次参差不齐新奥置业几乎都是根据拿地的情况因地制宜地开发，因此并没

37、有在市场上形成明确地产品定位或针对不同客户群形成不同的子品牌（白领住户的首选？高档楼盘和物业的代名词？经济实惠的百姓安居房？）贵宾楼、高尔夫、其他的写字楼商铺都面临经营问题住宅住宅商铺商铺 写字写字楼楼工工业业园园高高档档中中高高档档中中低低档档和平丽景新华广场资本时代廊坊旧城改造高尔夫别墅新怡绿洲别墅新怡绿洲公寓新奥置业目前开发的产品分类新奥置业目前开发的产品分类说明说明新奥工业园产品路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目前新奥的目标客户群定位还没有聚焦，这也进一步影响了企业产品的目前新奥的目标客户群定位还没有聚焦，这也进一步影响了企业产品的定位，从而难以逐步打造个性鲜

38、明的品牌形象定位，从而难以逐步打造个性鲜明的品牌形象？目标客户群定位目标客户群定位？产品定位产品定位 有着丰厚收入的中年成功人士？青年才俊？一般白领？有着一定积蓄，但是收入不算丰厚的一般城市居民？近郊别墅？市区中高档公寓楼？安居房？旅游地产 商业地产 工业地产 品牌定位品牌定位产品路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索受历史因素影响，新奥置业目前已经涉及到了房地产价值链的许多环受历史因素影响，新奥置业目前已经涉及到了房地产价值链的许多环节，尤其是房地产经营领域，未来是集中于开发还是继续向产业链的节，尤其是房地产经营领域，未来是集中于开发还是继续向产业链的下游渗透，置业集团内

39、部有不同观点下游渗透，置业集团内部有不同观点房地产（存量）经营房地产（存量）经营房地产（增量）开发房地产（增量）开发房地产中介服务房地产中介服务 地产开发地产开发土地使用权的获得拆迁安置总体规划 房产开发房产开发房屋设计建设施工相关配套 融资管理融资管理/销售管理销售管理 物业经营物业经营/出租出租酒店经营管理商场租售经营写字楼租售经营公寓经营 物业物业“低吸高抛低吸高抛”住宅住宅市场的积压房、二手房市场的积压房、二手房 物业管理物业管理 房地产中介房地产中介 房地产评估房地产评估 房地产咨询服房地产咨询服务务房地产金融房地产金融 融资管理融资管理自有资金银行贷款信托基金企业债券 投资管理投资

40、管理直接投入项目入股项目公司股权合作(土地、资金等)基金管理 项目管理项目管理价值链路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索由于商业模式不明确，导致了新奥置业难以确定公司核心能力的建设重由于商业模式不明确，导致了新奥置业难以确定公司核心能力的建设重点，因此尽管积累了不少项目经验，但是新奥没有形成实质性的能力积点，因此尽管积累了不少项目经验，但是新奥没有形成实质性的能力积累，更难以构建战略的三层面发展阶梯累，更难以构建战略的三层面发展阶梯公司业务持续发展商业模式不明确商业模式不明确?产品价值链区域增长阶梯无法确立增长阶梯无法确立能力难以积累能力难以积累产品定位的两难区域拓展的方

41、向和标准客户群是否需要定位？定位于价值链的哪一个或几个环节？（开发、经营还是两者并举？是否还会进入房地产金融领域？）能力积累的方向不清晰难以建立比较竞争优势核心业务的发展？种子业务的获得？未来增长路径的选择和资源的匹配路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目录目录 企业战略问题诊断企业战略问题诊断 组织管控系统诊断组织管控系统诊断 人力资源系统诊断人力资源系统诊断 业务运营系统诊断业务运营系统诊断路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索新奥置业现有组织结构是在新奥置业现有组织结构是在2002年年8月为了解决原有职能式结构固有的月为了解决原有职能式结构固有的

42、弊端在原有组织结构上调整演变而来弊端在原有组织结构上调整演变而来总经理财务人力资源经营管理建安物业新城地产酒店财务规划工程原有职能式组织原有职能式组织现在矩阵式组织现在矩阵式组织营销中心开发部经营管理部技术质量部人力资源部廊坊市开发区市政建设工程有限公司副总经理总经理廊坊新奥建筑安装工程有限公司北京新奥广厦新华广场项目部文苑小区项目部和平丽景项目（筹）高尔夫项目 廊 坊 新 奥 物 业 管 理 有 限 公 司廊 坊 新 奥 酒 店 管 理 有 限 公 司财务部总经办万庄项目部（筹）内部项目部决策迟缓决策迟缓市场反应慢市场反应慢越级指挥越级指挥项目部主观能项目部主观能动性受影响动性受影响 授权给

43、项目组、项目公司，加快授权给项目组、项目公司，加快决策速度决策速度 职能部门进行横向管理与指导，职能部门进行横向管理与指导，保证项目质量保证项目质量路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目前的组织结构示意图目前的组织结构示意图营销营销中心中心开发部开发部经营经营管理管理部部技术技术质量质量部部人力人力资源资源部部副总经理副总经理总经理总经理北京新奥广厦北京新奥广厦新华广场项目部新华广场项目部和平丽景项目和平丽景项目高尔夫项目高尔夫项目 廊廊 坊坊 新新 奥奥 物物 业业 管管 理理 有有 限限 公公 司司廊廊 坊坊 新新 奥奥 酒酒 店店 管管 理理 有有 限限 公公 司司

44、财务部财务部总经办总经办万庄项目部万庄项目部内部项目内部项目部部本地开发本地开发异地开发异地开发非开发企业非开发企业路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目前的组织结构采用矩阵式管理，总部的职能部门既负责支持协调本目前的组织结构采用矩阵式管理，总部的职能部门既负责支持协调本地项目，也负责管理异地项目地项目，也负责管理异地项目开发部工程技术部营销中心经营管理部财务部人力资源部外埠公司总经理开发部销售部财务部综合办置业集团总经理总经办工 程 部开发部经营管理部技术质量部财务部营 销中 心人力资源部副 总 经 理总 经 理新华广场项目部文苑小区项目部和平丽景项目部（筹）万庄项目部

45、（筹）总经办内部项目部本地本地异地异地路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索矩阵式结构有明显的加快决策速度的优点，但也有其明显的缺陷矩阵式结构有明显的加快决策速度的优点，但也有其明显的缺陷类类 型型职能管理型职能管理型矩阵式管理型矩阵式管理型开发设计工程销售职责分工职责分工项目部只负责施工现场管理部门项目部成为项目执行的负责主体，职能部门成为资源提供、建议与监督主体优点优点资料来源：专家访谈、远卓分析开发设计工程销售项目部项目部职能部门内部实现规模经济对项目环境反应迅速，便于实现项目产品的创新和技术专业化的提升对项目环境的反应较慢；需要高层协调工作多，容易形成决策堆积员工介

46、入双重职权之中，容员工介入双重职权之中，容易出现权责不清的现象，需易出现权责不清的现象，需要公司良好的合作关系和全要公司良好的合作关系和全面的培训面的培训公司的专业技能难以积累公司的专业技能难以积累项目数量较多，人才容易出项目数量较多，人才容易出现瓶颈现瓶颈缺点缺点路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索这种模式固有的问题在新奥置业的组织结构中同样表露无遗这种模式固有的问题在新奥置业的组织结构中同样表露无遗项目部与与总部职能部门职责界定不清项目部的人员完整的操盘能力不到位公司缺乏对项目的效益、销售等关键因素的有效管控缺乏好的质量控制体系、营销体系（营销信息反馈和事前定位）和成

47、本控制体系，各个相关部门难以配合对项目的管控，本地项目部由总部直接管理，控制较死。职能部门的权力大，项目公司的权力太小 营销中心和项目公司的销售部门职能不清、分工不明、汇报关系不明确摘自访谈纪要摘自访谈纪要主要现象主要现象路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索让我们比较万科，万科是典型的矩阵组织，总部对区域公司采用区域让我们比较万科，万科是典型的矩阵组织，总部对区域公司采用区域管理模式运营，总部职能部门仍然对其关键环节进行比较集权的管理管理模式运营，总部职能部门仍然对其关键环节进行比较集权的管理控制控制总经理各副总万科全国万科全国总部职能部门北京公司上海公司天津公司其它区域

48、公司项目执行专业化积累、标准制定、实施监督项目投资决策人事融资总部总部地域公司地域公司资料来源：万科集团副总裁刘爱明访谈(2003年底）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索然而，万科的矩阵式结构是建立在良好的人力资源、品牌效应、比较一然而，万科的矩阵式结构是建立在良好的人力资源、品牌效应、比较一致设计、和战略采购的基础上的，这些恰恰是新奥置业目前不具备，在致设计、和战略采购的基础上的，这些恰恰是新奥置业目前不具备，在将来还需要进一步培育的将来还需要进一步培育的总经理总经理各副总各副总总部职能部门总部职能部门北京公司北京公司上海公司上海公司天津公司天津公司其它区域公其它区域

49、公司司项目复制式战略项目复制式战略人力资源人力资源品牌效应品牌效应比较统一的规比较统一的规划设计划设计战略采购战略采购万科万科万科有明确的客户群体定位及产品定位，其要求较一致，容易标准化多项目并行运作；人员素质较高，企业文化较强，部门间配合意识很强；资料来源：万科集团副总裁刘爱明访谈(2003年底）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索为了最大可能地控制投资风险，万科区域公司采用的仍是典型的职能管为了最大可能地控制投资风险，万科区域公司采用的仍是典型的职能管理型的项目管理方式，项目部、项目公司的权力更小理型的项目管理方式，项目部、项目公司的权力更小开发部技术部市场部工程管理

50、部招标采购部销售部万科区域性公司的项目组织方式万科区域性公司的项目组织方式（北京、天津）（北京、天津）项目一项目二资料来源：万科集团副总裁刘爱明访谈(2003年底）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索相对放权的万通采用项目主导型项目运作模式，项目经理权力较大，相对放权的万通采用项目主导型项目运作模式，项目经理权力较大，存在着较大的项目执行风险，一旦项目经理的能力不足，将很可能导存在着较大的项目执行风险，一旦项目经理的能力不足，将很可能导致项目的失败致项目的失败总经理各副总万通组织结构万通组织结构示意图示意图项目管理模式项目管理模式 项目主导型项目管理模式 总部的经营部负责