“洋河蓝色经典”品牌策划案例课件.ppt

1、从从“品牌包装品牌包装”看看“”洋河蓝色经典洋河蓝色经典42 42 蓝色经典海之蓝蓝色经典海之蓝市场价￥市场价￥200200左右左右4646蓝色经典天之蓝蓝色经典天之蓝市场价￥市场价￥450450左右左右梦之蓝梦之蓝M3“M3“水晶之水晶之梦梦”市场价￥市场价￥750 750左右左右梦之蓝梦之蓝M6 “M6 “蓝钻之蓝钻之梦梦”市场价市场价￥12001200左右左右梦之蓝梦之蓝M9 “M9 “铂金之铂金之梦梦”市场价￥市场价￥32003200左右左右梦之蓝珍藏版梦之蓝珍藏版 洋河酿酒起源于两汉而兴于唐宋，解放后政府以几家私人洋河酿酒起源于两汉而兴于唐宋，解放后政府以几家私人作坊为基础成立国营洋

2、河酒厂，即为现洋河股份前身。洋河酒作坊为基础成立国营洋河酒厂，即为现洋河股份前身。洋河酒属于浓香型大曲酒，以小麦、属于浓香型大曲酒，以小麦、大麦大麦、豌豆为原料精制而成；洋、豌豆为原料精制而成；洋河酒曾多次荣获河酒曾多次荣获“国际名酒国际名酒”和入选中国八大名酒行列和入选中国八大名酒行列，目前，目前白酒市场已经形成白酒市场已经形成“茅五洋茅五洋”领军的局面领军的局面。现针对不同市场推。现针对不同市场推出主要品种有出主要品种有蓝色经典蓝色经典系列系列、绵柔苏酒、绵柔苏酒、洋河大曲洋河大曲以及敦煌古以及敦煌古酿酿 。产品独具。产品独具“甜、绵、软、净、香甜、绵、软、净、香”的绵柔型风格的绵柔型风格

3、。营业总收入（百营业总收入（百万元）万元）以全国化为目标的营销战略以全国化为目标的营销战略以绵柔型为目标的质量战略以绵柔型为目标的质量战略以低成本为目标的成本战略以低成本为目标的成本战略以可持续为目标的发展战略以可持续为目标的发展战略 2003 2003年年9 9月月“洋河蓝色经典洋河蓝色经典”横空出世以来，横空出世以来，“洋河洋河”销销售业绩连续几年以百分之六十左右速度递增，其中售业绩连续几年以百分之六十左右速度递增，其中“洋河蓝色洋河蓝色经典经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话神话”！洋河蓝色经典的成功是中国白酒的奇迹，至今没有任何一洋河蓝色

4、经典的成功是中国白酒的奇迹，至今没有任何一家白酒老大在最短的时间用最年轻的品牌占领中国古老的白酒家白酒老大在最短的时间用最年轻的品牌占领中国古老的白酒市场，但是洋河市场，但是洋河蓝色经典蓝色经典做到了。做到了。蓝色经典走蓝色经典走“高档白酒高档白酒”路线路线目前高档目前高档白酒市场白酒市场的特点的特点销量增速开始趋于稳销量增速开始趋于稳定定市场份额向少数名酒集中市场份额向少数名酒集中名酒名酒盈利盈利能力能力已达已达到较到较高水高水平平高档高档白酒白酒进入进入壁垒壁垒提高提高20032003年年9 9月月洋河蓝海战略洋河蓝海战略选择选择“蓝色蓝色”作为品牌的形象色作为品牌的形象色传承、延续了传承

5、、延续了洋河酒文化的洋河酒文化的传统特色传统特色体现、演绎了体现、演绎了与时俱进的现与时俱进的现代文明代文明高远高远现代现代梦想梦想天空天空海洋海洋博大博大蓝色蓝色文化文化 为了有效区隔为了有效区隔“蓝色经典蓝色经典”与原洋河的与原洋河的大众大众形象，蓝色经典成为品牌的名称，逐渐弱化形象，蓝色经典成为品牌的名称，逐渐弱化“洋洋河河”主体标识的识别主体标识的识别，从而塑造从而塑造“蓝色经典蓝色经典”独独立的母品牌形象立的母品牌形象。洋河蓝色经典一改白酒包装金、黄、红洋河蓝色经典一改白酒包装金、黄、红主色调，蓝色经典系列产品包装均采用蓝色主色调，蓝色经典系列产品包装均采用蓝色为主色调，既保持了蓝色

6、的品牌调性，也体为主色调，既保持了蓝色的品牌调性，也体现出了极大的差异化现出了极大的差异化。产品产品诉求于诉求于“绵柔之蓝绵柔之蓝”，提出，提出了了“中国绵柔型白酒领袖品牌中国绵柔型白酒领袖品牌”的产的产品功能诉求。品功能诉求。演绎蓝色文化演绎蓝色文化产品诉求产品诉求 产品产品核心诉求与品牌核心概念诉求的完美结合，打动了目标核心诉求与品牌核心概念诉求的完美结合，打动了目标消费者的心灵，抓住了男人的情怀，激发了消费者的购买欲望。消费者的心灵，抓住了男人的情怀，激发了消费者的购买欲望。也一也一下子拔高了下子拔高了“蓝色经典蓝色经典”的层次。的层次。以以“男人的男人的情怀情怀”作为作为品牌的灵魂品牌

7、的灵魂以以“绵柔绵柔型型”作为作为物质价值物质价值蓝色标识作蓝色标识作为识别符号为识别符号,在消费者的在消费者的心智资源上心智资源上进行占位进行占位品品牌主张引牌主张引发目标消费发目标消费者的共鸣，者的共鸣，从而产生了从而产生了巨大的品牌巨大的品牌拉力拉力“男人的情怀的男人的情怀的人群定位人群定位 洋河已有四百多年的历史，洋河已有四百多年的历史，是是建国后中国八大名酒之一。建国后中国八大名酒之一。但是但是蓝色经典蓝色经典却大胆的用现代与历史做了一个分割，打出了却大胆的用现代与历史做了一个分割，打出了“男人的情怀男人的情怀”这样的人群定位概念，最终形成了蓝色经典这样的人群定位概念，最终形成了蓝色

8、经典的广告语的广告语。这种定位与传统的白酒流行的历史感定位形成鲜这种定位与传统的白酒流行的历史感定位形成鲜明的对比，恰恰迎合了中国当代男性消费者的心理特点，因明的对比，恰恰迎合了中国当代男性消费者的心理特点，因此此它它也具备了流行元素。也具备了流行元素。蓝色经典蓝色经典目标群体目标群体政府政府机关机关企事业企事业单位单位成功人士成功人士招待用酒招待用酒高档礼高档礼品酒市品酒市场场茅台茅台国酒国酒五粮液五粮液系出系出名门名门郎酒郎酒酱香酱香典范典范国窖国窖15731573窖池窖池历史历史舍得酒舍得酒舍得舍得文化文化五粮液五粮液喝出男喝出男人味人味这些产品主要从产品自身这些产品主要从产品自身出发来

9、宣传，强调的是技出发来宣传，强调的是技术，而很少考虑消费者除术，而很少考虑消费者除了收入以外的因素。了收入以外的因素。太哲学太哲学化，定化，定位过高位过高男人味男人味定位过定位过低低 洋河蓝色经典所有产品都是定位于中高档的消费者，价洋河蓝色经典所有产品都是定位于中高档的消费者，价格分三个不同层次。洋河打造的格分三个不同层次。洋河打造的“梦之蓝梦之蓝”是蓝色经典的是蓝色经典的最最高端产品，针对高端客户，体现了高档酒的品位，也满意了高端产品，针对高端客户，体现了高档酒的品位，也满意了最顶层消费者的需求；蓝色经典最顶层消费者的需求；蓝色经典“天之蓝天之蓝”满意中档消费者满意中档消费者需求，需求，是是

10、送礼的首选酒品；洋河蓝色经典送礼的首选酒品；洋河蓝色经典“海之蓝海之蓝”，与五，与五粮春等南京高档酒的价格很接近，作为口味独特、文化底蕴粮春等南京高档酒的价格很接近，作为口味独特、文化底蕴深厚的洋深厚的洋 河在这个价位上更具备竞争力。河在这个价位上更具备竞争力。四、差异化的风格四、差异化的风格 洋河蓝色经典洋河蓝色经典属于浓香型，属于浓香型，但是蓝色经典如果按照香型进但是蓝色经典如果按照香型进行定位，显然缺少自己的优势特色，会被淹没。为了避开传统行定位，显然缺少自己的优势特色，会被淹没。为了避开传统名酒的锋芒，蓝色经典结合自己名酒的锋芒，蓝色经典结合自己“甜、绵、软、净、香甜、绵、软、净、香”

11、的特的特点，将自己的风格按点，将自己的风格按“味道味道”划分，开创了划分，开创了“绵柔型绵柔型”，并称，并称洋河洋河为为“中国绵柔型白酒领袖品牌中国绵柔型白酒领袖品牌”。蓝色经典这种。蓝色经典这种“味道味道”划分，使得蓝色经典有了自己独特的风格，鲜明而富有特色。划分，使得蓝色经典有了自己独特的风格，鲜明而富有特色。蓝色经典的市场规划策略还体现在其主力产品的选择。蓝色经典的市场规划策略还体现在其主力产品的选择。蓝色经典毕蓝色经典毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝上，无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、集中于海之蓝上，无论是户外大牌、户外灯

12、箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，蓝色电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，蓝色精精典典海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位购首要推荐地位 。这种聚焦根据地市场的强攻策略，配合蓝这种聚焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色色 经典产品本身的经典产品本身的“绵柔型绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝优质口感，市场很快就被蓝 色经典撕开了缺口，色经典撕开了缺口，迅速占领。迅速占领。“1+11+1”营销模式营销模式“4 43 3”营销模式营销模式“盘中盘盘中盘”营销模式营销模式嫁接嫁接营销营销公司的营

13、公司的营销网点销网点经销商经销商终端终端市场市场直接向终端市场直接向终端市场投入促销资源，投入促销资源，承担开发风险，承担开发风险，经销商负责物流经销商负责物流和资金周转和资金周转“1+11+1”模式的主要特点：模式的主要特点：市场共建，优势互补；市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享。“4 43 3”模式模式“4 43 3”营销模式保持目标消费群不变，但在核心酒店费用营销模式保持目标消费群不变，但在核心酒店费用过高的情况下，改为开发各区域的核心企事业单位。过高的情况下，改为开发各区域的核心企事业单位。43三方三方联动联动三位三位一体一

14、体三大三大标准标准三者三者关系关系集团消费集团消费核心酒店核心酒店媒体媒体重点客户部重点客户部酒店部酒店部品牌推广部品牌推广部品牌理念品牌理念社会背景社会背景资金实力资金实力责任责任权利权利义务义务“盘中盘盘中盘”营销模式营销模式抓住白酒抓住白酒餐饮市场餐饮市场核心酒核心酒 店为营店为营销起点销起点将产品推将产品推荐给核心荐给核心消费者消费者在目标消费在目标消费 群中形成群中形成强烈的消费强烈的消费偏好。偏好。嫁接营销嫁接营销蓝色经典蓝色经典作为作为宴请原中国国民党主席连战和亲宴请原中国国民党主席连战和亲民党主席宋楚瑜率领的大陆参访团民党主席宋楚瑜率领的大陆参访团的专用酒。的专用酒。蓝色经典嫁接北京奥运会，蓝色经典嫁接北京奥运会，开展开展“蓝色经蓝色经典典 争金夺银争金夺银”大型主题性促销活动大型主题性促销活动。20092009年，蓝色经典嫁接年，蓝色经典嫁接央视春节晚会央视春节晚会，让蓝色让蓝色经典上演了经典上演了“中国人的情怀中国人的情怀”。嫁接嫁接国庆国庆6060周年庆典，周年庆典，制作了制作了海天梦想，中海天梦想，中国力量国力量”的广告。的广告。全面介入江苏全面介入江苏省内的沿江省内的沿江8 8市市实现（区域）实现（区域）全省化策略全省化策略全国化全国化的战略的战略