XXXX09重庆金茂珑悦开盘前整体营销方案.ppt

1、L o g oL o g o金茂珑金茂珑悦开盘前整体营销方案悦开盘前整体营销方案中原2012年9月20日前期客户分析前期客户分析营销目标及策营销目标及策略略具体执行具体执行重庆房地产市重庆房地产市场情况场情况D Directory目录目录NoImageNoImage2012年12月的首次开盘，对第一次进入重庆市场的方兴地产而言至关重要，因此容不得半点闪失。我们希望通过这个项目带给重庆更多惊喜，实现以重庆为中心布局大西南的企业战略。目前重庆的房地产市场环境依然非常严峻，产品同质化及价格战白热化，金茂珑悦如何通过首次开盘大卖在竞争中突围是帮助项目持续热销的关键。我们将凸显项目自身优势，走差异化路线

2、区隔竞争对手，全力以赴实现开盘售罄的开门红目标。核心观点：NoImageNoImage123经济环境：大经济环境出现下降趋势，对房地产而言资金问题将逐渐突显。局部的经济政策对整个市场而言虽然不能起到决定性作用，但在一定时间和区域内能够刺激一定量的消费。政策环境：房地产行业政策全年不会放松。预计楼市调控政策将持续，甚至有可能延续到十八大以后。市场背景市场背景分析分析 整体预期：目前重庆房地产市场处于摇摆不定的波动时期，由于受大经济环境影响，以及消费市场的紧缩，未来房市将逐渐面临严峻的市场考验。虽然目前有少量的有利货币政策出台，但四季度严峻的政策、激烈的竞争、低迷的行情将给本项目带来巨大的困难。N

3、oImageNoImage竞品分析竞品分析保利花半里保利花半里5区位：九龙坡区杨家坪正街项目定位：杨家坪商圈花样生活城业态：高层体量：60万方第一次开盘时间：6月当时开盘价格:9500元/平方米最近一次开盘时间：9月目前售价：9400元./平米当前推售楼栋：5号楼推售面积区间：55-77平米价值提炼：成熟商圈+品牌+总价控制针对保利花半里营销策略分析：2012年下半年将以销售出货为主，推广继续宣传商圈核心地理位置，销售策略预计延续走高性价比线路，是本项目的最大竞争对手。NoImageNoImage竞品分析竞品分析华润二十四城华润二十四城区位：九龙坡区谢家湾正街项目定位：城市核心千亩品质大盘业态

4、：高层/超高层体量：160万方第一次开盘时间：200当时开盘价格:元/平方米最近一次开盘时间：6月目前售价：9400元./平米当前推售楼栋：13、14号楼推售面积区间：53-113平米价值提炼：品质大盘+高端商业+教育配套+便捷交通紧邻杨家坪商圈的千亩品质大盘、35万方高端万象城商业配套，极大提升项目价值，引进谢家湾杨二小教育配套，购房业主全免赞助费、享受轻轨二号线、近20路公交便捷交通，城市难得的极优资源品质大盘，偏舒适型首置+首改产品针对华润24城营销策略分析：紫云府1期组团经过2011年底和2012年上半年的热销存量房源约400套待售，下半年无销售压力，采取高溢价策略为10月推出央玺组团

5、做价格支撑，2012年下半年重点对万象城商业进行热炒，进一步提升项目溢价能力，根据蓄客情况预计10月底推出央玺组团1栋高层198套房源。央央玺玺NoImageNoImage竞品分析竞品分析春风与湖春风与湖区位：九龙坡区石坪桥板块项目定位：彩云湖畔，54万方湖滨之城业态：高层体量：54万方第一次开盘时间：当时开盘价格:7200元/平方米最近一次开盘时间：6月目前售价：8200元./平米当前推售楼栋：1、2号楼推售面积区间：80-109平米价值提炼：景观+资源+性价比外有优质的景观资源1400亩彩云湖公园位于项目旁；内有精致的园林景观示范区、样板间；前期销售均价7200元/平米超高的性价比；基本情

6、况：针对春风与湖营销策略分析：绝佳的景观资源+精致的示范区+样板间+性价比，是项目前期热销的重点原因；现销售均价约8200元/平米，叫之前提价1000元/平米，产品出现滞销，客户对价格抗性明显，这也为本项目提供一定借鉴。2012年下半年肯定以销售出货为主，不排除降价销售可能性。NoImageNoImage竞品分析竞品分析奥园金域奥园金域区位：九龙坡区石坪桥板块项目定位：大石杨中心、都市精品住区业态：高层体量：12万方第一次开盘时间：9月开盘价格:8200元/平方米当前推售楼栋：1号楼推售面积区间：62-92平米价值提炼：地段+面积控制+性价比针对奥园金域营销策略分析：12万方小体量项目，公司策

7、略以销售出货为主，对价格无硬性要求，通过渠道了解，近期有大量金茂珑悦登记客户到访该项目，从产品结构和推盘时间考虑，应当将其列为主要竞争对手；NoImageNoImage竞争市场小结竞争市场小结 本项目处于各大品牌开发商聚集区域，竞争项目各自优势较大，其中，华润二十四城以教育、万象城为优势；保利花半里以商圈地段为优势；春风与湖以环境、教育为优势，奥园金域以价格为优势；竞争项目处于不同的销售时期，华润二十四城调整价格为楼王溢价作铺垫；保利花半里处于热销阶段；春风与湖处于持续销售阶段，而奥园金域处于首次开盘销售阶段；各个竞争项目目前的营销诉求并不相同，其对价格策略具有一定的影响和指导性。D Dire

8、ctory目录目录前期客户分析前期客户分析营销目标及策营销目标及策略略具体执行具体执行重庆房地产市重庆房地产市场情况场情况NoImageNoImage累计累计来电来访来电来访客户分析总客户分析总述述从8月15日至9月20日，金茂珑悦总登记客户2303组，其中来访客户2163组，来电客户140组。其中，意向客户大约11%。NoImageNoImage分析：客户对本项目的主要认知途径是路过看到展示中心，该类认知途径客户占到了88%，主要是由于本项目前期未投入线上推广，因此客户对本项目的认知局限性很大。建议，尽快进行线上与线下相配合的规模化推广工作，以增加项目客户的认知渠道。客户分析客户分析来访客户

9、认知途径来访客户认知途径认知途径途径组比例路过190188%围墙321%搜房网181%大渝网00%新浪网90%微博00%朋友介绍1859%巡展00%DM单141%活动00%短信10%报媒00%其他30%合计2163100%路过88%围墙1%搜房网1%朋友介绍9%DM单1%NoImageNoImage客户分析客户分析来访客户居住区域来访客户居住区域居住区域区域组比例江北区523%渝北区141%袁家岗104650%大公馆1537%杨家坪854%谢家湾844%大坪00%渝中区1286%南岸区472%九龙坡区其他43321%高新区171%大渡口区191%沙坪坝区402%巴南区00%郊县372%外地80

10、%其它00%合计2163100%江北区2%渝北区1%袁家岗48%大公馆7%杨家坪4%谢家湾4%渝中区6%南岸区2%九龙坡区其他20%高新区1%大渡口区1%沙坪坝区2%郊县2%分析：通过数据可以看出，来访客户大多目前居住在袁家岗片区，这类客户应该有着很深的地域情节，其次是九龙坡其他区域。建议：数据的来源一方面反应了客户的居住区域需求，另一方面因为巡展工作刚刚开展，我们对其他区域客户还没有进行深挖。NoImageNoImage客户分析客户分析来访客户年龄来访客户年龄分析：客户年龄主要集中在31-40岁之间的青年群体，主要以首改和首置为主。建议：扩大对刚需型客户和首改客户的引导，并考虑目标人群的喜好

11、，针对性推广。年龄结构年龄数量比例20岁以下30.1%21-3063729%31-4075835%41-5046221%51-6022310%60岁以上803.9%合计2163100%20岁以下0.1%21-3030%31-4035%41-5021%51-6010%60岁以上3.9%NoImageNoImage客户分析客户分析来访客户关注要点来访客户关注要点分析：除了开盘时间和优惠方式外，来访客户最关注的是项目规划和配套问题。针对以上问题在推广上课作为重点诉求本项目优势。区域位置10%交通5%项目规划及规模8%开盘时间22%交房时间12%户型6%小区绿化5%商业配套9%付款方式3%学校教育14

12、%开发商品牌3%物业管理3%关注要点项目数量比例区域位置21210%交通1175%项目规划及规模1658%开盘时间47322%交房时间25712%户型1346%小区绿化1035%商业配套2009%付款方式753%学校教育29914%开发商品牌693%物业管理593%其他00%合计2163100%NoImageNoImage客户分析客户分析来访客户置业目的来访客户置业目的分析：来访客户以自住为主，占到93%，建议：置业顾问对客户进行宜居宣传的同时，对客户进行大区位发展和商圈发展将为项目带来的增值空间的引导，争取更多的投资客户。自住93%投资5%兼有2%置业目的置业数量比例自住200493%投资1

13、024%兼有573%合计2163100%NoImageNoImage客户分析客户分析来访客户置业次数来访客户置业次数分析：来访客户中首次置业的占到85%，其次是二次置业的占到13%。这对后期银行的选择和相关回款情况具有一定的参考价值。置业次数置业次数数量比例首套156072%二套40519%多套房1989%合计2163100%首套72%二套19%多套房9%NoImageNoImage客户分析客户分析来访客户户型需求来访客户户型需求分析：需求面积以63两房占比例最大，说明追求适度舒适度的刚需客户占相当大比例，同时70-80平米的二变三户型在性价比上也是非常高，是目前市场上较为热销的户型。5018

14、%6333%7521%839%9718%商业1%需求面积面积组数比例5038918%6371533%7545021%832039%9739518%商业111%合计2163100%NoImageNoImage来访客户小结及对项目的启示来访客户小结及对项目的启示u 来访客户主要年龄段在30-40岁，属于事业处于上升期的中青年人群。推广上应针对此类人群的共性喜好做分析后开展。u 客户注重项目的项目规划和配套，在推广上可做重点诉求，以及在线下渠道的物料考虑上应做重点宣传。u 客户主要以刚需客户为主，大致可分为两个类型，一类是首次置业客户，一类是首次改善型客户，这两类客户都有的共同特征是对总价较为敏感，

15、本项目定价上应充分考虑。u 由于目前项目并未做大量的线上推广，客户对项目的认知渠道较为有限，此问题将随着推广展开而解决。u 客户对产品面积户型的反馈情况说明本项目户型的供应和需求较为匹配，有利于各种户型的良好去化。NoImageNoImage客户分析客户分析来电客户认知途径来电客户认知途径分析：因前阶段线上无较多推广，因此来电客户认知途径主要以路过为主占到27%，其次是短信占到21%，搜房网占到19%。短信投放具有一定的效果。建议：下阶段线上投放力度加大之后，其他来电渠道有望增加。来访渠道报媒搜房网 巡展派单朋友介绍短信路过围墙合计数量3272815303817140比例2%19%1%6%11

16、%21%27%12%100%报媒2%搜房网19%巡展2%派单6%朋友介绍11%短信21%路过27%围墙12%NoImageNoImage客户分析客户分析来电区域来电区域分析：来电客户所在区域与来访客户相仿，说明项目目前在九龙坡区有较大的影响力，但在其他区域影响力相对较弱。建议：仍以加大媒介推广力度，扩大项目影响范围。区域渝中区江北区南岸区沙坪坝区九龙坡其他区域大渡口区高新区巴南区 渝北区袁家岗大公馆区县总计本周数量9109219221469112140本周比例6%7%6%1%14%1%1%1%3%49%8%1%100%渝中区7%江北区7%南岸区7%沙坪坝区1%九龙坡其他区域14%大渡口区1%高

17、新区1%巴南区1%渝北区3%袁家岗49%大公馆8%区县1%NoImageNoImage客户分析客户分析来电客户户型需求来电客户户型需求分析：来电客户与来访客户的户型需求也是呈相仿趋势，这说明客户对产品的需求是相仿的。户型1.5房2房2.5房3房门面合计组数205833281140比例14%41%24%20%1%100%1.5房14%2房41%2.5房24%3房20%门面1%NoImageNoImage客户分析客户分析来电客户关注要点来电客户关注要点分析：来电客户主要关注项目的开盘时间、价格以及项目的教育配套。建议：尽早落实本项目的教育资源，增加项目卖点。关注要点 方兴品牌 户型 商业配套 项目

18、规划 开盘时间 教育配套 价格 区域位置 交房时间 办卡时间优惠方式物业管理 合计 本周数量 1016710211823792611140本周比例 7%11%5%7%15%13%16%5%6%1%4%8%100%方兴品牌 7%户型 12%商业配套 5%项目规划 7%开盘时间 15%教育配套 13%价格 17%区域位置 5%交房时间 6%办卡时间1%优惠方式4%物业管理 8%NoImageNoImage来电客户分析小结来电客户分析小结u 来电客户的基本情况与来访客户大体相仿，而来电客户获知渠道主要以路过为主，其次是围墙和朋友介绍。u 线上的客户量很少，这主要由于本项目未开启线上推广的原因，未来随

19、着线上推广的不断增加，来电客户量将逐渐上升。前期客户分析前期客户分析营销目标及策营销目标及策略略具体执行具体执行重庆房地产市重庆房地产市场情况场情况D Directory目录目录NoImageNoImage品牌目标品牌目标1客户目标客户目标2 行业认可：与重庆媒体建立稳定、良好的伙伴关系，让本项目在业内行业、媒体领域等相关房产行业内受到关注与赞赏。企业品牌：方兴品牌在重庆市场形成良好的口碑，在客户心中产生美誉度。客户登记1000010000组组，按3：1办卡成交比计算，销售390套房源，需要办卡客户12001200组组开盘营销目标开盘营销目标销售目标销售目标3 12月推出1#、6#楼：共390

20、390套套房源，开盘当天售罄NoImageNoImage开盘前总体开盘前总体营销策略营销策略策划策划销售销售 推售策略推售策略配合工程进度，考虑户型搭配，首推1、6号楼 价格策略价格策略低开高走，引爆市场 蓄客策略蓄客策略利用“双售楼处，多展示点”的销售模式，通过与电商联动多渠道蓄客 代理公司管理代理公司管理 充分利用代理公司有效资源充分整合资源，实现其价值最大化。物管公司管理物管公司管理除了日常服务外，充分配合销售节点活动，展现金茂物管高品质服务 推广策略推广策略线上线下并行，线上注重网络和报媒运用树品牌讲产品，线下注重渠道蓄客的开展 活动策略活动策略开展节点性营销活动炒热项目，利用巡展活动

21、拓宽客源，通过暖场活动和资源活动聚集人气，带来老客户回访 展示和物料支持展示和物料支持拔高展示包装和物料设计调性和制作品质，符合项目高品质档次开盘当天售罄，以提升项目口碑为工作重点，为2013年连续推盘热销作充分准备。NoImageNoImage 方兴地产及金茂品牌在重庆的品牌认知度较低，如何快速提升？1.袁家岗区域认可度较低，如何在推广中打消区域抗性？2.项目知晓度较低，如何迅速建立？3.目前没有实景呈现，如何传递金茂产品的品质？品牌品牌难点难点 项目困局项目困局12推广策略推广策略推广面临的问题推广面临的问题NoImageNoImage本本项目推广面临问题的对应策略项目推广面临问题的对应策

22、略应对策略应对策略方兴和金茂品牌在方兴和金茂品牌在重庆重庆的的认知认知度较低，如何快速提度较低，如何快速提升？升？1.线上：利用报媒、网络等媒体，通过对企业背景、以往成功项目介绍与展示，树立方兴地产和金茂品牌形象2.线下：通过方兴战略及金茂品牌发布活动，向市场展示方兴地产背景、形象。同时派发方兴品牌宣传物料，以及置业顾问的宣讲向客户展示方兴企业实力。1.借势。利用已经成型的杨家坪商圈和即将崛起的大坪商圈，以及即将亮相的时代天街和万象城，传播本项目具有双商圈环绕的优势2.借力。借助周边完善的教育、体育、医疗、生活设施，展现本项目作为居住性物业的成熟生活配套。问题问题袁家岗区域认可度不高，袁家岗区

23、域认可度不高，如何打消抗性？如何打消抗性？1.线上：10月中旬起，配合项目亮相、示范区开放分阶段进行媒体整合推广释放项目信息，提高现场来电和来访量2.线下：启动人流量大的超市和商圈巡展、现场周末暖场活动和渠道派单，进行销讲告知和客户引导项目知晓度低，如何迅速项目知晓度低，如何迅速建立？建立？1.以方兴地产以往“金茂系产品”实景说明本项目的建造标准2.前期通过展示中心建立产品印象，示范区开放后，通过体验营销，有利于提高客户对项目品质认同感。目前没有实景呈现，如何目前没有实景呈现，如何传递金茂产品的传递金茂产品的品质信息？品质信息？1NoImageNoImage活动策略活动策略节点性活动节点性活动

24、（推广炒作，引起市场（推广炒作，引起市场关注）关注）资源活动资源活动（资源利用，拓宽客源）（资源利用，拓宽客源）样板样板示范区开放示范区开放看房团看房团房交会房交会开盘开盘商商圈巡展圈巡展活动策略活动策略周末暖场活动周末暖场活动（聚集人气，吸引老客（聚集人气，吸引老客户回访）户回访）巡展活动巡展活动（拓展新客户）（拓展新客户）社区社区巡展巡展超市超市巡展巡展团购团购NoImageNoImage推售策略推售策略首推货量户型配比首推货量户型配比1#1#6#6#楼栋楼栋面积面积户型户型套数套数比例比例1号楼62.542房4825.6%25.6%63.795273.762.5房单卫5019.2%83.

25、542.5房双卫2596.953房256.5%6号楼51.181.5房389.7%62.542房3819.5%19.5%62.923875.842.5房单卫7619.5%19.5%合计390100%100%首推房源390套，建筑面积总计3.45万方，以两房套内面积62-64为主占到45.1%45.1%，其次是2.5房套内面积为73-84占到38.7%38.7%，1.5房占到9.7%，3房仅占到6.5%。整体以刚需房源为主。NoImageNoImage蓄客策略蓄客策略蓄客形式蓄客形式:搜房网电商团购搜房网电商团购蓄蓄客形式客形式步骤一：报名蓄客步骤一：报名蓄客9月26日至开盘，客户线上注册报名（

26、姓名、手机号码、身份证号）；线下案场客户填写报名表、提供身份证复印件，建议期间通过线上小游戏，线下小型落地活动，赠送礼品，吸引目标客群到访。步骤二：锁定客户步骤二：锁定客户11月17日至12月11日，借助售房部及示范区开放，释放优惠信息，全网大规模宣传搜房团购优惠，刺激准客户交钱。搜房网驻场人员收取会员服务费5000元（交5000抵3万元房款）。步骤三：步骤三：摇摇号确定选房顺序号确定选房顺序12月12日进行摇号，随后网络公布摇号结果。客户根据摇号结果顺序确定选房顺序。NoImageNoImage销售团队管理销售团队管理人员组织：人员组织：代理公司销售团队由现场销售经理，销售主管，10名置业顾

27、问组成。案场日常工作包括：案场日常工作包括：客户接待，客户跟进，电话客户的接听及约访，买卖合同签定，客户关系维护，各类问题及时汇报。重要节点工作包括：重要节点工作包括：各类线上活动的配合工作（如发展商的大型发布会，售楼部及示范区开放，周末暖场活动，开盘活动等）。渠道工作包括：渠道工作包括：巡展类活动派销售人员驻场接待登记，企业推介类销售人员宣讲，资料派发类销售人员配合讲解以及派单人员的辅助监管。NoImageNoImage联合代理团队管理联合代理团队管理联合代理管理联合代理管理原则原则：以公平、公正、公开的原则对代理公司进行规范管理，销售现场统一说辞，以专业的讲解，高标准的服务认真对待客户。联

28、合代理管理制度：联合代理管理制度：根据金茂珑悦联合代理管理办法双方代理公司明确各岗位职责，并且遵循管理制度条例进行日常工作策划人员策划人员要求要求：各代理公司策划人员需配置策划经理，策划主任，策划师。要求策划人员驻场配合发展相关工作；定期对销售现场进行意见收集；同时配合提高销售人员综合素质。销售人员销售人员要求要求：销售人员通过基础培训考核合格方可上岗进行接待工作；通过定期市调工作掌握竞争楼盘动态；通过定期模拟演练提炼销讲说辞；通过定期销讲考核对销售人员掌握的知识以及说辞更新程度进度监督；通过定期内部竞赛活动增强团队默契，同时提高销售人员综合素质。NoImageNoImage后期销售工作安排后

29、期销售工作安排性质性质时间时间工作内容工作内容形式形式备注备注渠道工作国庆节7天、11月商圈巡展在杨家坪商圈摆展，置业顾问进行项目讲解，意向客户登记已确定10月初超市巡展在项目附近超市进行巡展10月中旬、11月中旬公司内部宣传蓄客形式开始及售房部开放、办卡升级时，对渠道单位及公司内部进行项目节点信息宣传营销节点10月15日蓄客启动客户注册搜房团，开始正式启动蓄客11月17日办卡升级形式1:客户存入指定银行2万元，进行办卡升级；形式2：直接搜房网收取服务费5000元进行办卡升级。12月5日交纳诚意金拿到预售证之后，进行客户算价，交纳诚意金，领取摇号签营销活动11月17日售房部及示范区开放活动配合

30、活动，进行工作安排时间暂定11月24日样板房开放配合样板房开放活动，进行工作安排时间暂定12月15日开盘工作岗位分配到每位同事，做好开盘活动NoImageNoImage物业团队管理物业团队管理示范区服务标准：示范区服务标准：保安岗要求标准敬礼问候；引导车辆通行及停靠；为客户开车门及礼貌问候。形象岗要求致欢迎词为客户开门，帮助客户完成雨具存放、更换鞋套等服务。保洁岗要求时刻保持示范区整洁；礼貌问候客户；不打扰客户参观。案场吧员岗要求及时为客户提供饮料服务；以及保证点心食品的卫生；案场座椅归位；洽谈区的整洁。NoImageNoImage物业团队管理物业团队管理销售配合：销售配合：物业团队需配合销售

31、给予客户尊崇服务；树立金茂物业的口碑；传递方兴品牌价值活动配合：活动配合：各类线上活动包括巡展、参展、现场活动等物业提供的安保形象服务、保洁服务、餐饮服务物业提升：物业提升：展示中心开放至今物业团队通过培训以及人员的调整在短期内实现服务质量较高提升，得到销售团队及客户的肯定；后期将通过细化服务标准，客户意见收集，服务道具的改善提升整体服务标准。前期客户分析前期客户分析营销目标及策营销目标及策略略具体执行具体执行重庆房地产市重庆房地产市场情况场情况D Directory目录目录NoImageNoImagep地段价值地段价值最早主城九区之一，城市几何中心最早主城九区之一，城市几何中心1、项目属于九

32、龙坡区，为最早主城九区之一；2、项目位于袁家岗奥体板块，处于重庆几何中心；p配套价值配套价值大城交通配套及生活配套逐步完善大城交通配套及生活配套逐步完善1、主城最早的轻轨2号线站点，20分钟通达全城；2、项目出口公交站点，30余条公交线路途经；3、临近华润万象城、龙湖时代天街，双商圈大型配套；p品牌价值品牌价值方兴金茂方兴金茂品牌影响力落地品牌影响力落地1、世界500强、16家央企之一、方兴地产携最优质资源倾力打造 2、金茂物管，酒店式物管，星级服务p产品产品价值价值大城生活居住配套完善大城生活居住配套完善1、方兴提倡的绿色科技；2、产品户型80%以上为刚需户型，符合市场需求；3、洽谈中教育配

33、套、超市等战略合作，园林景观，项目价值兑现，自身配套更成熟；项目价值体系梳理项目价值体系梳理NoImageNoImage项目定位项目定位大杨繁华带 华丽生活区有繁华、有宜居、大有繁华、有宜居、大品牌、大配套品牌、大配套品牌呵护，生活便利，居住幸福品牌呵护，生活便利，居住幸福区域区域的的居住是幸福的、美的居住是幸福的、美的，金茂珑悦自身的商业配套决定了生活便利，金茂珑悦自身的商业配套决定了生活便利，园林风景的扩大决定了，园林风景的扩大决定了居住的健康，居住的健康，自然、生态、健康以及品牌的溢价为生活护航自然、生态、健康以及品牌的溢价为生活护航。而之后，华。而之后，华润万象城及润万象城及龙湖时代天

34、街带来龙湖时代天街带来的城市商业新中心的城市商业新中心，附加，附加于居住更多城市的宜居魅力，最初的生态居住成为于居住更多城市的宜居魅力，最初的生态居住成为城市的幸城市的幸福梦想。福梦想。NoImageNoImage阶段性投放策略阶段性投放策略u 蓄势阶段（蓄势阶段（9 9月初月初-10-10月中旬）月中旬）品牌及项目信息渗透品牌及项目信息渗透利用网推、活动、巡展、短信对项目周边的客户进行覆盖，对重庆房地产市场进行渗透。u 入入市阶段市阶段（1010月中下旬月中下旬-11-11月月中旬）中旬）项目产品信息释放项目产品信息释放利用网络、轻轨、报版、杂志、短信为长效媒体，线下配合巡展、示范区开放及周

35、末暖场活动，向市场全面释放项目信息u 强势推广阶段（强势推广阶段（1111月中月中-12-12月中旬）月中旬）项目销售信息释放项目销售信息释放利用户外、网络、轻轨、报版、杂志、电台、电视强势推广；短信为长效媒体，线下配合巡展、开盘活动，向市场释放销售信息项目媒体投放策略建议项目媒体投放策略建议NoImageNoImage10月项目亮相12.1512.15项目开盘项目开盘前阶段性媒体铺排及费用比例项目开盘前阶段性媒体铺排及费用比例样板示范区和售房部开放11月房交会电商启动VIP升级入市阶段入市阶段强势推广阶段强势推广阶段媒体运用媒体运用网络：搜房网、新浪网、搜狐网、大渝网报版：晨报、商报、晚报、

36、时报轻轨：2号线车厢广告杂志：新楼市媒体楼书短信网络：搜房网、新浪网、搜狐网、大渝网报版：晨报、商报、晚报、时报轻轨：2号线车厢广告户外：杨家坪户外杂志：新楼市媒体楼书电视：重庆房产电台：交广频道短信按媒体预估推广费用比例：按媒体预估推广费用比例：媒体媒体户外户外网络网络报媒报媒电视电视电台电台短信短信杂志杂志轻轨轻轨活动活动物料物料其他其他合计合计占比2%15%27%3%2%4%2%3%34%6%4%100%总额为：总额为：892.6892.6万，其中入市阶段万，其中入市阶段 410.1410.1万，占万，占46%46%，强势推广阶段，强势推广阶段 482.6482.6万，占万，占54%54

37、%，线上推广费用线上推广费用508.6508.6万，线下渠道拓展及活动万，线下渠道拓展及活动300300万，各类媒介配比如下：万，各类媒介配比如下：u网络媒体：搜房网、新浪乐居网、搜狐焦点网、大渝网网络媒体：搜房网、新浪乐居网、搜狐焦点网、大渝网u项目信息常规发布、项目网站、微博、论坛、项目信息常规发布、项目网站、微博、论坛、新闻新闻、软文维护、软文维护（长期）（长期）u合作建议：合作建议：与以上媒体签订大合同与以上媒体签订大合同，可获得更多折扣和资源配合，可获得更多折扣和资源配合u诉求诉求：企业品牌和项目信息渗透：企业品牌和项目信息渗透网络网络报纸杂志短信入入市市阶段阶段（20122012年

38、年1010月中下旬月中下旬-11-11月中旬）月中旬）网络网络u 投放网站：搜房网、新浪网u 投放形式：首页首屏文字链接项目网站u 投放时间：文字链接：10.15-11.15u 投放内容：卖点+案名奥体中心 金茂珑悦报纸杂志短信入入市市阶段阶段（20122012年年1010月中下旬月中下旬-11-11月中旬）月中旬）项目蓄势阶段（2012年9月中-11月中）中原集团网推荐，免费网络网络报纸杂志短信入入市市阶段阶段（20122012年年1010月中下旬月中下旬-11-11月中旬）月中旬）网络报纸报纸杂志短信报媒建议：重庆晨报、商报、晚报、时报版式：4个封底+4次媒体楼书+1次普通版投放时间：10

39、月下旬（项目亮相）封底投放、11月初媒体楼书投放、11月上旬晨报普通版1次诉求：方兴地产品牌、项目核心价值点、项目产品信息、VIP办卡信息等入入市市阶段阶段（20122012年年1010月中下旬月中下旬-11-11月中旬）月中旬）杂志建议：新楼市方式：媒体楼书形式时间：10月诉求：方兴品牌、项目介绍、户型推介等信息网络报纸杂志杂志短信入入市市阶段阶段（20122012年年1010月中下旬月中下旬-11-11月中旬）月中旬）建议针对九龙坡区、南岸区、渝中区、江北区、郊县中高端手机用户投放。投放时间：2012年10月7日-11月15日，6周时间逢周三、周五，各30万条，合计360万条投放诉求：阶段

40、主题+信息释放+问候信息奥体中心，袁家岗轻轨站旁稀缺品质住区金茂珑誉，50万方51-97品质小户，VIP优惠卡办理中，恭迎品鉴TEL：68039999网络报纸杂志短信短信入入市市阶段阶段（20122012年年1010月中下旬月中下旬-11-11月中旬）月中旬）轻轨户外户外网络报纸杂志短信电视电台u 位置选择：杨家坪户外u 时间：2012年11月15日-12月15日u 诉求：项目核心价值点，节点性销售信息，如开盘信息等强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年1111月中月中-12-12月中旬）月中旬）强势推广阶段（2012年11月中-12月中）强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年

41、1111月中月中-12-12月中旬）月中旬）轻轨户外网络网络报纸杂志短信电视电台u网络媒体：搜房网、新浪乐居网、搜狐焦点网、大渝网网络媒体：搜房网、新浪乐居网、搜狐焦点网、大渝网u项目信息常规发布、项目网站、微博、论坛、项目信息常规发布、项目网站、微博、论坛、新闻新闻、软文维护、软文维护（长期）（长期）u网网推公司完成推公司完成u诉求：企业品牌和项目信息渗透诉求：企业品牌和项目信息渗透u 投放网站：搜房网、新浪网u 投放形式：首页首屏文字链接项目网站u 投放时间：文字连接：11.15-12.15u 投放内容：卖点+案名奥体中心 金茂珑悦轻轨户外网络网络报纸杂志短信电视电台强势推广阶段（2012

42、年11月中-12月中旬）投放媒体：搜房网、新浪乐居投放形式：首页首屏通栏链接项目网站投放时间：通栏11月15、16、17、21、22日，12月11-15日投放诉求：项目核心价值点/产品信息/样板示范区和售房部开放/VIP卡升级轻轨户外网络网络报纸杂志短信电视电台网络配合活动：与网络搜房、新浪、搜狐网络媒体合作进行线下的看房团和精品房源推荐等活动强势推广阶段（2012年11月中-12月中旬）轻轨户外网络网络报纸杂志短信电视电台强势推广阶段（2012年11月中-12月中旬）中原集团网推荐，免费u 媒体选择：2号线轻轨车厢内广告u 时间：2012年11月15日12月15日u 投放诉求：项目核心价值点

43、，样板示范区和售房部开放，开盘等销售信息强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年1111月中月中-12-12月中旬）月中旬）轻轨轻轨户外网络报纸杂志短信电视电台报媒建议：重庆晨报、商报、时报、晚报版式：4个封底整版+2次普通版时间：11月下旬示范区开放投放封底版+12月初投放晨报普通版诉求：核心价值点、销售中心开放、样板示范区开放和开盘信息等轻轨户外网络报纸报纸杂志短信电视电台强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年1111月月中中-12-12月中旬）月中旬）媒体选择：重庆房产 投放时间：11月中-12月中 投放诉求：现场拍摄报道+产品信息+销售中心样板示范区实景拍摄，精品楼盘推荐

44、轻轨户外网络报纸杂志短信电视电台强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年1111月月中中-12-12月中旬）月中旬）本项目客户群体多为有车一族，或者经常打车一族，所以，建议投放交通广播电台广告作为项目的宣传渠道。针对目标客群打击力度强。投放诉求：核心核心价值点价值点+样板示范区售房部开放、样板示范区售房部开放、VIPVIP卡升级等销售信息卡升级等销售信息投放时段：路况播报投放时间：11月中-12月中投放电台：重庆交广95.5轻轨户外网络报纸杂志短信电视电台电台强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年1111月月中中-12-12月中旬）月中旬）杂志建议：新楼市方式：媒体楼书放于售房部

45、时间：11月-12月诉求：方兴品牌、项目介绍、户型推介等信息轻轨户外网络报纸杂志杂志短信电视电台强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年1111月月中中-12-12月中旬）月中旬）建议针对九龙坡区、南岸区、渝中区、江北区、郊县中高端手机用户投放。投放时间：2012年11月15日-12月31日，7周时间逢周三、周四、周五，各30万条，合计600万条投放诉求：阶段主题+信息释放+问候信息奥体中心，袁家岗轻轨站旁稀缺品质住区金茂珑誉，五星售房部和样板示范区开放，恭迎品鉴TEL：68039999轻轨户外网络报纸杂志短信短信电视电台强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年1111月月中中-1

46、2-12月中旬）月中旬）NoImageNoImage10月项目亮相12.1512.15项目开盘项目开盘前阶段性活动铺排项目开盘前阶段性活动铺排11月电商启动VIP升级入市阶段入市阶段强势推广阶段强势推广阶段活动策略活动策略节点性营销活动：房交会巡展活动：国庆节杨家坪商圈巡展、大坪永辉超市巡展、奥体中心巡展、商圈巡展暖场活动：周末暖场活动、节点性营销活动：示范区开放活动巡展活动：杨家坪商圈巡展、观音桥商圈巡展暖场活动：周末暖场活动资源活动：看房团节点性活动节点性活动巡展活动暖场活动入入市市阶段阶段（20122012年年1010月初月初-11-11月中旬）月中旬）秋季房交会秋季房交会预计11月举行

47、，结合项目调性，将房交会展示厅打造成独树一帜、新颖亮眼的展厅，以求更多的吸引客户眼球。节点性活动巡展活动巡展活动暖场活动入入市市阶段阶段（20122012年年1010月初月初-11-11月中旬）月中旬）商圈及超市巡展时间：国庆节7天，10月底，两次地点：杨家坪、大坪、石坪桥商圈及超市形式：置业顾问现场登记客户，10名小蜜蜂附近拉客节点性活动巡展活动暖场活动暖场活动入入市市阶段阶段（20122012年年1010月初月初-11-11月中旬）月中旬）周末暖场活动渠道活动活动目的：活动目的：售房部开放前，充分利用展示中心外场地，每周末组织小型聚集人气的暖场活动，增加人气活动思路：活动思路：以娱乐性强，

48、参与性强的活动为主，也可与网络、巡展互动活动方式建议：活动方式建议：现场陶艺制作，可带走自己的作品；现场艺术展览；现场小型有奖竞技游戏等节点性活动巡展活动渠道活动渠道活动入入市市阶段阶段（20122012年年1010月初月初-11-11月中旬）月中旬）渠道活动暖场活动时间：10月20日、11月3日针对客户前期渠道客户，如出版社单位、设计院、重医单位等周边意向较强单位客户活动形式：*企业客户专场推介会节点性活动节点性活动巡展活动资源活动售房部及示范区开放开放时间：11月17日（暂定）形式：邀请领导嘉宾进行简单的剪彩仪式，邀请媒体人士对现场进行报告及事后的媒体宣传及意向客户进行现场参考，现场准备冷

49、餐。其他物料：到场客户赠送印有项目LOGO小礼品强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年1111月中月中-12-12月中旬）月中旬）巡展活动巡展活动节点性活动资源活动商圈巡展强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年1111月中月中-12-12月中旬）月中旬）时间：12月1、2日地点：杨家坪商圈形式：置业顾问现场登记客户，10名小蜜蜂附近拉客暖场活动巡展活动节点性活动资源活动周末暖场活动强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年1111月中月中-12-12月中旬）月中旬）时间：每周末地点：销售中心形式：各种青年人群参与性高的形式交错，例如，音乐主题，电影主题，摇滚主题、艺术主题、

50、读书主题、旅行主题等暖场暖场活动活动节点性活动巡展活动资源活动资源活动强势推广阶段强势推广阶段（20122012年年1111月中月中-12-12月中旬）月中旬）资源活动时间2012年11月18-12月12日地点项目销售中心形式：各大媒体组织看房团暖场活动NoImageNoImage开盘前营销开盘前营销费用费用分期分期估算（不含销售中心包装费用）估算（不含销售中心包装费用）费用类别费用预估费用比例备注入市期（10月中至11月中）常规媒体网络新浪2046%主流媒体签定合同搜房网15搜狐焦点20短信主城14.4杂志新楼市18报媒晨报44.5单项合同注：1个封底整版、1次媒体楼书（每次3P）、1次普通